Der Leistungsablauf einer Werbeagentur als Dienstleistungsbetrieb

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkrzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange
2.1 Historisch wissenschaftstheoretische Anknpfung
2.2 Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre
2.3 Grundelemente des Wissenschaftsprogramms
2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente
2.3.2 Auerbetriebliche Elemente
2.4 Die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich des dienstleistungsbetrieb-lichen Objektbereichs

3.Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem
3.1 Inputleistungen
3.1.1 Grndungsrahmenstruktur
3.1.2 Kapitalstruktur
3.1.3 Vermgensstruktur
3.1.4 Organisationsstruktur
3.1.5 Betriebseinrichtungsstruktur
3.1.6 Personalstruktur
3.1.7 Managementstruktur
3.1.8 Kreative Gestaltungsstruktur
3.2 Innenleistungen
3.2.1 Werbevorbereitung und Planung
3.2.2 Kreative Gestaltung und Anfertigung
3.2.3 Media
3.2.4 Verwaltung und Finanzen
3.2.5 Managementleistungen
3.3 Outputleistungen
3.3.1 Beratungsleistungen
3.3.2 Vermittlungsleistungen
3.3.3 Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen

4. Werbewirtschaft
4.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)
4.2 Deutscher Werberat
4.3 Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) e.V
4.4 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA)
4.5 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe-
trgern e.V. (IVW)
4.6 Position des Kunden

5. Leistungsbeziehungen
5.1 Innerbetriebliche Leistungsbeziehungen
5.2 Auerbetriebliche Leistungsbeziehungen zwischen Mitarbeiter und Kunden
5.2.1 Soziale Beziehungen
5.2.2 Dienstleistungsqualitt

6. Ergebnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundelemente (-gruppen)

Abbildung 2: Dreiteiliger Leistungsproze eines Dienstleistungsbetriebes (Objektbereich).

Abbildung 3: Objektbereich mit Auen- und Binnensphre

Abbildung 4: Das Seinsganze Kultur-Natur

Abbildung 5: Typologie der Grundbereiche

Abbildung 6: Typologie der Dienstleistungsbetriebe

Abbildung 7: Beispiel eines Organisationsplans einer Werbeagentur (Abteilungsorganisation)

Abbildung 8: Planergebnis einer Werbeagentur

Abkrzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Gegenstand meiner Diplomarbeit ist die Darstellung eines charakteristischen Dienstleistungsbetriebes der Werbewirtschaft im Rahmen des universalistischen- systemorientierten Ansatzes von Bange. Daher werde ich zunchst in Kapitel 2 auf Bange;s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftprogramm eingehen, worauf es ba- siert und wie es sich im einzelnen darstellt. In diesem Zusammenhang stelle ich fest, da die Werbewirtschaft in dem leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange nicht enthalten ist. Demgem ist es die Zielsetzung meiner Diplomarbeit, die Werbe- agentur als charakteristischen Dienstleistungsbetrieb der Werbewirtschaft aufzuzei- gen, wobei ich in diesem Zusammenhang die Einordnung in Bange;s wissenschaftliche Ableitung belegen werde. Dafr bediene ich mich Bange;s Definition zum Begriff Dienstleistungen, welche sechs Definitionsmerkmale beinhaltet. Sie stellt fr meine Diplomarbeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand dar.

Daraus ergibt sich meine weitere Vorgehensweise in Kapitel 3 den Dienstleistungs- proze einer Werbeagentur, der sich in die drei Leistungsgruppen Input-, Innen- und Outputleistungen gliedert, zu untersuchen, worin auch der Schwerpunkt meiner Ar- beit liegt. In diesem Zusammenhang werde ich auf die Abgrenzungsproblematik der Leistungen eingehen.

Nachdem ich auf diese innerbetrieblichen Leistungen eingegangen bin, werde ich in Kapitel 4 wichtige auerbetriebliche Elemente aufzeigen. In dieser ganzheitlichen Be- trachtung wird das werbewirtschaftliche Umfeld der Werbeagentur dargestellt.

Im Anschlu daran folgt in Kapitel 5 die Beschreibung der komplexen Leistungsbe- ziehungen. Dafr gehe ich einerseits auf die Beziehungszusammenhnge innerhalb ei- ner Werbeagentur ein und andererseits auf eine charakteristische auerbetriebliche Leistungsbeziehung.

Abschlieend erfolgt eine Stellungnahme zur Zielsetzung der Diplomarbeit mit ihrem Ergebnis.

2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange

Nachstehend wird aufgezeigt, worauf Bange;s dienstleistungsbetriebliches Wissen- schaftsprogramm basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. So sind die Anknp- fungspunkte fr die Basisforschung von Bange (Kapitel 2.1) zum einen der Universa- lismus, welcher von Spann aufgegriffen und in die Volkswirtschaftslehre bertragen wurde und zum anderen die Ausfhrungen von Kolbinger, welcher diese Erkenntnisse auf die Betriebswirtschaftslehre bezog.

Des weiteren wird in Kapitel 2.2 der Begriff der Leistung zunchst nach Kromschr- der und Lehmann, sowie Carp systematisch erklrt. Hingegen erklrt Bange die Lei- stung als Beziehungsbegriff, wonach in diesem Sinne eine Definition von Spann und ergnzend eine Auslegung des Dienens nach Mller-Merbach und des Dienstbegriffes nach Linhardt erfolgt. Im folgenden wird der Zusammenhang von Dienst und Lei- stung nach Kolbinger und Bange erklrt. In diesem Kontext stehen die drei Kriterien des Leistungsbegriffs nach Hofmann, die fr Bange den Anknpfungspunkt fr die Dienst-Leistung darstellen. Bange definiert ein viertes Merkmal, welches fr Dienst und Leistung Gltigkeit hat und insbesondere die Beziehung in den Vordergrund stellt. Darauf aufbauend werden schlielich die Dienstleistungsbegriffe und ihre Merkmale nach Maleri, Berekoven und Bange erlutert.

Nach diesen Ausfhrungen wird in Kapitel 2.3 erklrt, da der Universalismus und die Systemtheorie von Bange miteinander verbunden werden. In diesem Zusammenhang steht die Definition des Systems, in diesem nach Bange zwischen auer- und innerbe- trieblichen Elementen Beziehungen bestehen. Dabei gliedern sich die innerbetriebli- chen Leistungselemente in Input-, Innen- und Outputleistungen, zwischen denen Lei- stungsbeziehungen bestehen. Sie stellen den Dienstleistungsbetrieb als Leistungssy- stem dar, welcher mit den auerbetrieblichen Elementen Beziehungen eingeht. Diese auerbetrieblichen Elemente teilen sich in Binnen - und Auensphren und letztere wiederum in Kunden-, Wirtschaftszweig-, Natur-, Rahmen- und Finanzsphren.

Schlielich wird in Kapitel 2.4 das Seinsganze Kultur-Natur als Vorbildfunktion fr die Einteilung des Objektbereiches aufgezeigt. Demzufolge wird der Objektbereich

nach Bange in 14 Teilbereiche (Grundbereiche) eingeteilt, woraus sich die Typologie der Dienstleistungsbetriebe ableiten lt. Hierbei wird die Problematik aufgezeigt, da die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich in der wissenschaftlichen Ableitung von Bange nicht existent ist. Daraus ergibt sich die weitere Vorgehensweise meiner Di- plomarbeit insofern, da ich die Einordnung der Werbewirtschaft als 15. Bereich in Bange;s wissenschaftliche Ableitung begrnden werde.

2.1 Historisch wissenschaftstheoretische Anknpfung

Der Anknpfungspunkt fr den leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange ist der Universalismus, welcher bis auf Platon und Aristoteles zurck geht.¹ Der Grund- gedanke der universalistischen Gesellschaftsauffassung ist die Ganzheit, die Gesell- schaft, von der sich alles ableiten lt.² Der Universalismus erklrt das Individuum nur als das Glied eines Ganzen (Gesellschaft) als sinnvoll existent.³ Er versucht den Menschen von dieser bergeordneten Ganzheit her zu erklren und zu verstehen.⁴ Das bedeutet, da sich das Individuum ursprnglich nur in Beziehung mit anderen entwickelt. Diese philosophische Ganzheitslehre wurde von Othmar Spann in neuester Zeit (1878-1950) soziologisch weiter entwickelt,⁵ indem er dieses Beziehungsdenken in die Volkswirtschaftslehre transformierte.

Die Volkswirtschaft und die Gesellschaft sind Ganzheiten, die wie Organismen nicht urschlich (kausal) erklrt, sondern lediglich auf ihre Zielgerichtetheit (teleologisch) untersucht werden knnen.⁶ Damit ein Ziel erreicht wird, sind Handlungen ntig. Spann erklrt, da erst durch das Handeln Gter entstehen, indem die Handlungen die Gter als Mittel fr Ziele in Dienst stellen. Dieses In-Dienst-Stellen ergibt ein ei- genes Grundverhltnis: d i e L e i s t u n g. Die Leistung allein bezeichnet einen rein gesellschaftlichen Sachverhalt, die Gter selbst sind weder Gesellschaftliches noch Wirtschaftliches, erst ihre Leistung gehrt in die Wirtschaft und Gesellschaft.⁷

In diesem Zusammenhang erlutert Schweitzer, da sich die Gesellschaft in Bereiche der Werte und der Mittel (Wirtschaft) zerlegen lt. Mit Mittel sind Urschlichkeiten gemeint, die die Werte verwirklichen. Dabei ist die Wirtschaft in eine Reihe von Leistungsbereichen gegliedert.⁸

Nach dem universalistischen Verstndnis sind alle Wirtschaftslehren Leistungslehren.⁹ In diesem Zusammenhang greift Josef Kolbinger die gesamtwirtschaftlichen Erkennt- nisse von Spann auf und wendet diese in der Betriebswirtschaftslehre an, ¹⁰ wobei sein Baustein nicht mehr produktionstheoretisch ist. Er entwickelt eine systemtheoretische Leistungslehre, die auf einer ganzheitlich-verstehenden Betrachtungsweise auf- baut.¹¹

Der Begriff Wirtschaft als Inbegriff von Mittel fr Ziele, wird von Kolbinger ver- vollstndigt, indem er auffhrt: Die Entgegensetzung von Mittel und Selbstzweck,

d.h. von Mittel und Ziel schliet jenen Begriff ein, welcher dem der Wirtschaft ent- spricht und als Leistung bezeichnet werden mu, ...¹² Mittel und damit Wirtschaft ist alles, was dient, und zwar (nur) insoweit und sofern es dient. Dienen aber heit leisten, und dies wieder heit da sein, wirken fr ein Anderes.¹³

Bouffier interpretiert den Leistungsbegriff als eine Ttigkeit, doch ist die Leistung erst dann erbracht, wenn das Wirtschaftsziel erreicht ist.¹⁴ Die Wirtschaft ist ein stufenmig geordnetes System, woraus sich fr die Betriebswirtschaftslehre der geeignete Anknpfungspunkt fr eine mit dem Ganzen verbundene arteigene Lei- stungslehre ergibt.¹⁵

Diese Erkenntnisse sind die Basis fr das universalistisch-systemorientierte Wissen- schaftsprogramm von Gerhard Bange, einem ehemaligen Schler von Kolbinger. Im Zentrum seiner Lehre steht die zielorientierte Leistung, auf die ich im nchsten Kapitel nher eingehen werde.

2.2 Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre

Da der leistungstheoretische Ansatz von Bange auf dem zentralen Begriff der Lei- stung grndet, wird dieser im folgenden nher erlutert.

Der Leistungsbegriff wird z.B. systematisch¹⁶ anhand B. Kromschrder und M. Leh- mann sowie H.-J. Carp dargestellt. Kromschrder und Lehmann gehen dabei haupt- schlich auf den betrieblichen bzw. ergebnisbezogenen und den wertmigen Lei- stungsbegriff ein. Sie weisen darauf hin, da der Begriff als Element des realkono- mischen Geschehens in der Literatur kaum bercksichtigt wird, whrend der wert- mige Leistungsbegriff als Gegenbegriff zu den Kosten vorherrschend ist.¹⁷ Krom- schrder und Lehmann sprechen nicht von Produktion, wie dies in der Faktorsprache fr Industriebetriebe blich ist, sondern von Vernderungsprozessen.¹⁸ Verndert werden wirtschaftlich relevante Eigenschaften von Personen und Gtern. Das Ergeb- nis, die vollzogene Eigenschaftsnderung, ist somit die Leistung.¹⁹ In diesem Zusam- menhang verweisen Kromschrder und Lehmann auf die Definition von H. Diederich, die wie folgt lautet: Unter Leistung wird in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre das Ergebnis des betrieblichen Realprozesses der Vernderung wirtschaftlich bedeut- samer Eigenschaften von Objekten verstanden.²⁰ Bei Carp wird wiederum eine klas- sische Dreiteilung der Leistungsbegriffe vorgenommen, indem er Leistungsbegriffe der Einsatzseite, der Ausbringungsseite und ganzheitliche unterscheidet.²¹ Der (allgemeine) betriebliche Leistungsbegriff wird von Carp folgendermaen definiert:

Die Leistung eines Betriebes ist somit das zur Bedrfnisbefriedigung geeignete, durch die Marktpartner bewertete Ergebnis menschlicher planmiger Ttigkeit.²²

Der Leistungsbegriff ist nach Bange, im Gegensatz zu Gutenberg, als ein Beziehungs- begriff zu verstehen. In diesem Sinne beschreibt Spann im universalistischen Ver- stndnis wie folgt: Der Begriff der Leistung gibt in der Anteilnahme des Gliedes am Ganzen jene Gliedlichkeit an, die im Mittelsein des Gliedes fr das Ganze - das von da aus als Ziel bestimmt werden mu - besteht.²³

Die Begriffe dienen und leisten stehen in Beziehung zu Etwas. Dabei vertritt H. Ml- ler-Merbach die Auffassung,²⁴ da starke Unternehmungen der Gesellschaft dienen und die Gesellschaft wiederum schwachen Unternehmungen, z.B. mittels Subventio- nen, dient. Zur Idee des Dienens sagt er: Es ist meine persnliche Auffassung, da eine Unternehmung der Gemeinschaft (im weitesten Sinne) zu dienen habe. Damit stehe ich der Auffassung Schmalenbachs nahe, da der Zweck der Unternehmung der Bedarfsdeckung der Gemeinschaft verpflichtet sei.²⁵ Mller-Merbach bertrgt damit die Idee des Dienens auf die betriebswirtschaftliche Basis, indem das Unter- nehmen dient. Dieses in den Dienst stellen, deckt sich ebenfalls mit H. Linhardt, der sagt, da Dienst nur im Verhltnis stehend, denkbar ist. Nach Linhardt entsteht der Dienstleistungsbegriff aus dem Dienstgedanken.²⁶ Dienst ist stets nur im Verhltnis denkbar und nachweisbar, im Verhltnis zu einer Idee, einem Glauben, einer berzeu- gung, einer Sache, vor allem aber zum Menschen. Der Mensch dient einer berzeu- gung, wenn er sich (fr etwas) einsetzt und dafr arbeitet; er dient einer Sache, wenn er ... (z.B.) fr Natur- und Tierschutz wirbt und wirkt. Er dient vor allem seinesglei- chen in Familie, Gesellschaft und Staat. Nicht zu Unrecht sprach man daher auch vom Dienstmann, Dienstmdchen, Dienstboten, vom Staatsdiener, vom Diensteifer, Dienstfertigkeit, Dienstauffassung.²⁷

Diese Ausfhrungen zeigen auf, da gegenwrtig kein allgemeingltiger Leistungsbe- griff existiert.

Zum Begriff der Leistung erlutert Bange: Der Zusammenhang von Dienst und Lei- stung wird in der Auseinandersetzung mit dem (ganzheitlichen) Leistungsbegriff und der Weiterfhrung des Spann;schen Ansatzes, des Begriffes Wirtschaft von Kolbinger zum Wirtschaftsbegriff als sozialwissenschaftlicher Leistungsbegriff besonders deut- lich, wenn er die Begriffe dienen und leisten verbindet, indem er ausfhrt:²⁸ Mittel und damit Wirtschaft ist alles, was dient, und zwar (nur) insoweit und sofern es dient. Dienen aber heit leisten, und dies wieder heit da sein, wirken fr ein Anderes.²⁹

Demnach ist der Ausgangspunkt fr das wissenschaftstheoretische Beziehungsdenken von Bange der universalistische Leistungsbegriff von Kolbinger. Es lt sich feststel- len, da Dienst und Leistung im Verhltnis miteinander stehen. Dienen ist mit leisten gleichzusetzen. Eine weitere Grundlage fr Bange sind die Ausfhrungen von M. Hofmann zum Leistungsbegriff, wonach die Leistung i.w.S. folgende drei definitori- sche Merkmale enthlt:

- die Aufgabe bzw. Aufgabenstellung,
- die Ttigkeit, die zur Aufgabenlsung fhrt (i.e.S.) und
- die Zielerreichung, also das Produkt, der Dienst.

Durch die Errterung des Leistungsbegriffs, ergibt sich der Begriff des Zieles bzw. der Zielerreichung.³⁰ Hofmann;s Leistungsbegriff ist zielorientiert, um die Leistung am Markt abzusetzen und damit einen Preis zu erzielen. Der Bedarf der Wirtschafts- subjekte soll damit befriedigt werden. Bange stellt an dieser Stelle fest, da sich eine hnliche Betrachtung ebenso bei der Dienst-Leistung ergibt. So da der Dienst mit den gleichen Merkmalen ausgefllt wird, wie die Leistung. Er definiert in diesem Zu- sammenhang ein weiteres viertes Merkmal, welches aus der Philosophie bzw. der universalistischen Lehre abgeleitet und mit dem Leistungsbegriff verknpft wurde. Dieses Merkmal ist ein Beziehungsbegriff, welcher nach Bange Leistungs- Angewiesensein benannt wurde. Das bedeutet, die Leistung der Marktpartner steht in

Managementstruktur eingehen werde.

Bezug zu etwas, demzufolge besteht ein gegenseitiges Angewiesensein. Das Merkmal des Leistungsangewiesenseins ist ebenso auf den Dienstbegriff, in Anlehnung an Lin- hardt;s Ausfhrungen, anwendbar.³¹

Die Beziehungseigenschaft soll helfen, die Dienstleistung zu erklren. Dafr gehe ich im folgenden auf den Dienstleistungsbegriff nach R. Maleri, L. Berekoven und G. Bange ein:

Nach Maleri sind Dienstleistungen fr den Absatz produzierte immaterielle Wirt- schaftsgter.³² Des weiteren definiert er Dienstleistungen als das Ergebnis eines Umwandlungsprozees, bei dem aus materiellen und immateriellen Gtern neue im- materielle Gter entstehen.³³ Maleri vertritt eine produktionstheoretische Ansicht, wobei er die Dienstleistung im Sinne eines sich vollziehenden Prozesses betrachtet. Der Proze wird dabei von dem externen Faktor (Kunde) ausgelst, der von dem Dienstleistungsnachfrager in den Produktionsproze eingebracht wird.³⁴ Geleistet wird erst in dem Moment, wenn der Kunde kommt. Bei Maleri fhrt die Vorkombi- nation (Leistungsbereitschaft), durch den externen Faktor (den hinzukommenden Kunden bzw. sein Objekt) zur Endkombination, dem Produkt. Maleri transformiert den Gutenberg -Ansatz fr alle Dienstleistungsbetriebe und teilt ihn, im Unterschied zu Gutenberg, in die zwei Teile Vor- und Endkombination auf. Problematisch ist jedoch, da Maleri eine Anwendbarkeit des Produktionsbegriffes auf Dienstleistungen unter- stellt. Fr ihn ist Produktion verstanden als die Ttigkeit zur Werterhhung von G- tern.³⁵

Von Berekoven wurden drei Begriffskriterien fr Dienstleistungen definiert:³⁶

1 .: Dienstleistungen im engsten Sinne sind die Bedarfsdeckung Dritter dienende ma- terielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und rumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfgungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her

erfordern. Dieses erste Kriterium definierte Berekoven bereits 1974 in seinem Buch

Der Dienstleistungsbetrieb. 1983 bernahm er diese Definition in sein Buch Der Dienstleistungsmarkt und bildete die beiden weiteren Begriffskriterien. ³⁷

2 .: Dienstleistungen im allerengsten Sinne sind zur Bedarfsdeckung Dritter dienende individuelle Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, zu deren Vollzug und Inanspruchnahme ein persnliches Leisten des Leistungsgebers an dem und fr den Leistungsnehmer zur Bedarfsdeckung erforderlich ist. Diese zweite Dienstleistungsdefinition unterscheidet sich nun von dem 1. und dem folgenden 3. Kriterium durch das zustzliche Begriffsmerkmal der Individualitt. Dies ist klassisch gemeint, im Sinne einer persnlichen Dienstleistung. Hierbei kommt es zu einem unmittelbaren Ttigwerden (prozessualer Charakter), mittels bilateralem Personenbe- zug, wie dies beispielsweise beim Masseur oder Arzt der Fall ist.³⁸

3 .: Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungs- nehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert. Dieses dritte Kriterium ist die umfangreichste Definition. Hier erfhrt das Kriterium des synchronen Kontaktes eine Erweiterung in Form der Einbringung von Objekten, auf beiden Marktseiten. Das bedeutet, neben der Person kommt das Objekt hinzu.³⁹

Grundlegend fr das Verstndnis der Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre sind die folgenden zwei relevanten Merkmale, die fr alle drei Dienstleistungs-Begriffskriterien Gltigkeit haben:

1. Synchroner Kontakt:

Im synchronen Kontakt zwischen Dienstleistungs-Anbieter und Dienstleistungs- Nachfrager kommt es zur Einbringung der Person und/oder des Objektes. (An dieser Stelle greift Bange;s Merkmal des Leistungsangewiesenseins, worauf ich im folgenden

nher eingehen werde.) Nach Berekoven;s Beziehungsdenken existieren zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. deren Objekten folgende vier Faktorkombinations- mglichkeiten⁴⁰:

- der Anbieter leistet als Person an der Person des Nachfragers (Person und Person),
- der Anbieter leistet als Person am Objekt des Nachfragers (Person und Objekt),
- der Anbieter leistet mittels Objekt an der Person des Nachfragers (Objekt und Per- son), sowie
- die Leistung des Anbieters mittels Objekt am Objekt des Nachfragers (Objekt und Objekt).⁴¹

2. Prozeverstndnis:

Berekoven;s Prozeverstndnis betrifft berwiegend den Faktorproze, womit der Produktionsproze i. S. v. Gutenberg gemeint ist. Sein Prozeverstndnis im Sinne eines Leistungsprozesses tritt nebenschlich in Erscheinung. Er strukturiert den Dienstleistungsbereichs, aufgrund der Anbieter-Nachfrager-Beziehung, mittels seiner vier Faktorkombinationen und betrachtet den Proze im Sinn von Aktivitt. Fr Berekoven ist das Ergebnis eine zeitdauer-bezogene Output-Leistung (z.B. Theater- auffhrung), welche er als Proze versteht.⁴²

Nach Bange sind Dienstleistungen die nach den Prinzipien der gegenseitigen Lei- stungsangewiesenheit in einen Leistungsproze unter besonderer Abstimmung der Orts- und Zeitreife zeitpunkt- und zeitraumbezogene sowie zielorientierte Ergebnisse im Sinne einer Zustandsnderung der persnlichen Merkmale und Situationen des Dienstleistungsnachfragers und seines Umfeldes.⁴³ Diese Definition beinhaltet fol- gende sechs Merkmale, welche auf alle Dienstleistungsbetriebsarten anwendbar sind:

1. Gegenseitige Leistungsangewiesenheit:

Der Kunde wird in den Proze einbezogen (involviert), d.h. beide Seiten leisten, i. S.

v. leisten und gegenleisten. In der Philosophie wird dies als wechselseitige Dienstbar- keit bzw. als ein Wirken auf ein Anderes bezeichnet. Der Nachfrager mu in den Pro- ze integriert sein. So kann z.B. ein Arzt nur leisten, wenn ein Patient kommt. Das

bedeutet, die Voraussetzung fr die gegenseitige Leistungsangewiesenheit, ist eine Leistungsbereitstellung. Es wird eine Gruppe von Dienstleistungen angeboten und erst in dem Moment, wenn der Kunde kommt, wird geleistet.

2. Leistungsproze:

Der Leistungserstellungsproze von Dienstleistungen wird in der traditionellen Sicht- weise als Produktionsproze bezeichnet. Nach Bange ist dies ein Leistungsproze, welcher in die drei Leistungsgruppen Inputleistungen, Innenleistungen⁴⁴ und Output- leistungen geteilt wird.⁴⁵

3. Orts- und Zeitreife:

Grundstzlich mu ein rtliches und zeitliches Zusammentreffen von Leistungsanbie- ter und Leistungsnachfrager stattfinden. I.S.v. Berekoven ist dies der synchrone Kon- takt der beteiligten Personen bzw. deren Objekte.

4. Zeitpunkt- und zeitraumbezogen:

Zeitpunktbezogen ist bei einer Bank z.B. die Geldauszahlung und zeitraumbezogen wre z.B. ein Schliefach.

5. Zielorientieres Ergebnis:

Das Ergebnis orientiert sich am Ziel (Erreichen eines Nutzens).

6. Zustandsnderung der persnlichen Merkmale und Situationen:

Eine Wirkung zeigt sich in Form vernderter Merkmale und Eigenschaften des Dienstleistungs-Nachfragers und/oder seines Umfeldes.⁴⁶

Es lt sich feststellen, da im Vordergrund des dienstleistungsbetrieblichen Wissen- schaftsprogramms von Bange das Beziehungsdenken steht. Die Dienstleistung ist eine Beziehungsgestaltung, in dieser die Interaktion wesentlich ist. Dienen und leisten ste- hen im Verhltnis zu Etwas. Es sind Beziehungsbegriffe, die es in allen Wissenschaf- ten gibt.

2.3 Grundelemente des Wissenschaftsprogramms

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bange nimmt den Leistungsgedanken der universalistischen Lehre und verbindet ihn mit dem systemtheoretischen Fundament. Dieses definiert ein System als eine Summe (Menge) von Elementen zwischen denen Beziehungen bestehen. Ein System wird auch als Ganzheit, Ordnung oder Struktur bezeichnet. Schweitzer verwendet den Ausdruck Ganzheitsidee System. Innerhalb eines Systems werden einzelne Teile (Elemente) miteinander verbunden, die zueinander gehren. Diese Teile stehen in Be- ziehung zueinander, sie sind aufeinander angewiesen, damit das Ganze existiert.⁴⁷ Die universalistisch-systemorientierte Theorie von Bange verfolgt in diesem Zusammen- hang das Wissenschaftsziel Leistungsbeziehungen aufzuzeigen. Zwischen folgenden Elementen des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms bestehen Bezie- hungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente

In diesem Teil von Bange;s universalistisch-systemorientierten Ansatz herrscht die Systemorientiertheit vor. Im Sinne des Beziehungsdenkens steht die Ganzheit an die- ser Stelle in Beziehung zu dem System bzw. zu der Ordnung.

Die folgendene Abbildung stellt den theoretischen Bezugsrahmen fr gegenwrtig 14 Dienstleistungsbetriebe dar. In diesem Sinne gliedert sich ein Dienstleistungsbetrieb als Leistungssystem, in einen dreiteiligen Leistungsproze, welcher sich aus Input-, Innen- Outputleistungen zusammensetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Inputleistungen sind zur Grndung, Geschftsaufnahme und Erhaltung eines Dienstleistungsbetriebes notwendig und werden durch Arbeits-, Geld-, Informations- und Organisationsleistungen aufgebaut.⁴⁸ Sie setzen sich aus einer Anzahl von additi- ven Strukturen zusammen, unter diesen der Aufbau, die Zusammensetzung und Ord- nung einer spezifischen Einheit verstanden wird. Durch die quantitative und artspezifi- sche Zusammensetzung der Inputleistungen eines Dienstleistungsbetriebes entsteht ein bestimmter Strukturcharakter.⁴⁹

Die Innenleistungen sind in der Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre grundstzlich

alle vom Betrieb gesteuerten auf Vorteil und Zielerreichung ausgerichteten Lei- stungsaktivitten.⁵⁰ Sie lassen sich auch als Betriebsleistungen, oftmals auch als Be- arbeitungsleistungen interpretieren.⁵¹

Unter Outputleistungen werden die Leistungen der Dienstleistungsbetriebe verstan- den, die am Markt angeboten und nachgefragt werden, also Marktleistungen sind.⁵²

Input-, Innen- und Outputleistungen stellen das Leistungssystem eines Dienstlei- stungsbetriebes dar. Nach Bange ist der Dienstleistungsbetrieb ein offenes Lei- stungssystem, da Aufgaben auf der Grundlage innerbetrieblicher und umweltorien- tierten Handelns bewltigt und Dienstleistungen als (marktwirtschaftliche) Outputlei- stungen an den Dienstleistungsnachfrager abgibt.⁵³

Eine weitere Definition fr Dienstleistungsbetriebe existiert noch von Berekoven. ⁵⁴ Nach ihm ist ein Dienstleistungsbetrieb ein Betrieb der nach dem erwerbswirtschaftli- chen Prinzip Dienstleistungen erstellt und als Hauptleistung marktlich anbietet.⁵⁵ Diese Aussage beinhaltet die folgenden drei Merkmale fr Dienstleistungsbetriebe:

- die Erstellung nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip,
- die Dienstleistungen als Marktleistung und
- die Dienstleistungen als Hauptleistung.⁵⁶

Hingegen wird nach Bange keine Aufteilung in Haupt- und Nebenleistungen vorge- nommen. Nach ihm bieten Dienstleistungsbetriebe eine Summe von Teilleistungen (Output) an. Dienstleistungsbetriebe knnen als beziehungsorientiert bezeichnet wer- den, da sie der Wirtschaft und dem Menschen dienen.

Autorin: Petra Pardun, Kassel

In diesem Leistungssystem des Dienstleistungsbetriebes setzt sich jede Leistungs- bzw. Elementengruppe wiederum aus einzelnen Leistungselementen zusammen, die horizontal, vertikal und diagonal, wie folgt, miteinander verknpft sein knnen:

- Inputleistungen mit Innenleistungen mit Outputleistungen,
- Inputleistungen mit Innenleistungen, sowie
- Inputleistungen mit Outputleistungen.⁵⁷

Dieses Beziehungsgeflecht der innerbetrieblichen Leistungselemente wird demnach

- durch die Beziehungen innerhalb einer Leistungsgruppe,
- durch die Beziehungen zwischen den Leistungsgruppen und
- durch die Beziehungen einzelner Elemente unterschiedlicher Leistungsgruppen geprgt.⁵⁸ Es existieren Interdependenzen bzw. wechselseitige (<==>) Leistungsbe- ziehungen,⁵⁹ die sich in jede durchfhrbare Richtung ausprgen. Auf diese Weise ent- steht ein Leistungsverknpfungsproze (-vorgang), durch diesen die Outputleistung erstellt wird.⁶⁰ Diese Outputleistung ist eine interaktionsorientierte bzw. beziehungs- orientierte Dienstleistung.⁶¹

2.3.2 Auerbetriebliche Elemente

Aus der Sicht jeden einzelnen Dienstleistungsbetriebes wird das Umfeld in eine Bin- nen- und Auensphre geteilt.

Der Dienstleistungsbetrieb und die Binnensphre befinden sich im Grundbereich.⁶² Der Unterschied zwischen der Binnensphre und dem Grundbereich liegt darin, da im Objektbereich ein bestimmter Dienstleistungsbetrieb aus dem Grundbereich in den Mittelpunkt Mittelpunkt gestellt wird.⁶³

Abb. 3: Objektbereich mit Auen- und Binnensphre.

Quelle: Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese auerbetrieblichen Elemente spielen fr die Beziehungen zwischen den Dienst- leistungs-Anbietern und den (mglichen) Dienstleistungs-Nachfragern eine wesentli- che Rolle, da die Outputleistung nicht nur von innerbetrieblichen, sondern auch von den auerbetrieblichen Elementen beeinflut wird. Das Leistungsergebnis (eines Dienstleistungsbetriebes) wirkt sich wiederum auf den Betrieb selbst und auf den Au- enbereich, auf die verschiedenen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Teilbereiche

aus; u.a. auf Mitarbeiter, Eigentmer, Kunden und Wirtschaftszweige.⁶⁴

Die Sphren sind Bereiche (gesellschaftliche, vor allem wirtschaftliche Bereiche und Naturbereiche, insbesondere Ressourcenbereiche), die die Dienstleistungsbetriebe be- einflussen und/oder bei der Bewltigung der Aufgaben der Dienstleistungsbetriebe mitwirken und sphrenbindungsbestimmte und sphrenbeteiligungsbestimmte Markt- leistungen erhalten.⁶⁵

Die Auensphre unterteilt sich in die:

- Kundensphre:

bezglich des Kunden ist stets die Beziehung zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungnachfrager wesentlich,

- Wirtschaftszweigsphre:

alle anderen Betriebe (z.B. Handel, Industrie),

- Finanzsphre,

- Rahmensphre:
- staatliche Rahmensphre mit Rechtssphre: gesetzgebende Krperschaften von Bund, Land und Gemeinden mit rechtlicher Einflunahme (Handelsrecht, etc.), insbesondere auf Dienstleistungsbetriebe,
- autonome Rahmensphre mit Regulationssphre: Staat, also nicht weisungs- gebunden und im engen Sinne nichtstaatliche Entscheidungstrger und Entscheidungsinstanzen, im wesentlichen Tarifparteien,⁶⁶ und

- Natursphre.⁶⁷

Die Binnensphren werden von Bange folgendermaen definiert: Es werden jene berwiegend konomisch betrachteten (wirtschaftlichen) Dienstleistungsbereiche, de- ren Wirtschaftssubjekte gleiche Outputleistungen bzw. Leistungsarten oder Lei- stungsprogramme am Markt anbieten, grundstzlich Konkurrenten sind und die Wirt- schaftssubjekte, die Aufgaben und Interessen des Dienstleistungsgrundbereiches wahrnehmen als Binnensphre von Dienstleistungsbetrieben bezeichnet.⁶⁸

2.4 Die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich des dienstleistungsbetrieblichen Objektbereichs

Die Vorbildfunktion fr die Einteilung des Objektbereiches ist die auf der nchsten Seite folgende Einordnung des gesamten Weltbildes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Seinsganze ist ein ganzheitlicher Begriff, der die Gezweiung hherer Ordnung bezeichnet. Diese Gezweiung ist nach Kolbinger die Gesellschaft.⁶⁹

Auf der Basis der universalistischen Betrachtungsweise sagt Bange in diesem Zusam- menhang: Der gesamte dienstleistungsbetriebliche Objektbereich kann in einer Weise strukturiert, eingeteilt und abgegrenzt werden, in dem wir die ganzheitliche Lehre als Vorbildfunktion nehmen. Diese versucht aus dem Ganzen (der Gesamtheit) nach der axiomatisch-deduktiven Methode (ganzheitlich: ausgliedernde) in systematischer Wei- se Teile (Teilbereiche bzw. Teilinhalte) zu bilden. So wird das Ganze (im Sinne des Seinsganzen Kultur-Natur) eingeteilt. Die Gesellschaft - bzw. die Verwirklichung des Menschen - lt sich nach geistigen Teilbereichen (Religion, Wissenschaft, Kunst u.a.) und handelnden Teilbereichen differenzieren.⁷⁰

Der gesamte dienstleistungsbetriebliche Objektbereich wird dementsprechend nach Bange derzeit in 14 Teilbereiche (Grundbereiche) eingeteilt, wobei jeder Grundbe- reich stellvertretend fr eine Dienstleistungsbetriebsart steht. Ein Kritikpunkt in dieser derzeitigen Fassung ist jedoch, da die Werbewirtschaft in den 14 Bereichen nicht enthalten ist. Im Rahmen meiner Diplomarbeit werde ich die Dienstleistungsbetriebe der Werbewirtschaft und damit die Werbeagentur als charakteristischen Dienstlei- stungsbetrieb der Werbewirtschaft, in die wissenschaftliche Ableitung von Bange ein-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es folgt nach Bange eine Einteilung in 14 Objektbereiche bzw. 14 Dienstleistungsbe- triebe nach der Vorbildfunktion axiomatisch-deduktiver Ableitung aus der Gesamtheit Kultur und Natur, entsprechend des philosophischen Universalismus und der ganz- heitlich verstehenden Betriebswirtschaftslehre. Unter Bercksichtigung der Dienstleistungsbetriebe der Werbewirtschaft entsteht die folgende Typologie mit einer Einordnung von 15 Objektbereichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In dieser Typologie der Dienstleistungsbetriebe wird der gesamte Objektbereich in Teile eingeteilt. Die Darstellung eines Objektbereiches stellt Abb. 3 dar, in dieser alle brigen Objektbereiche in der Auen- und Binnensphre anzutreffen sind.

Im Rahmen dieser Diplomarbeit haben die wissenschaftlichen Untersuchungsgegen- stnde Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt eine zentrale Rolle. In diesem Sinne ist die einzelne Dienstleistungsbetriebsart Werbeagentur der Objektbereich, das Erfahrungs- objekt, welches von Ammon als die in der Realitt vorkommende Erscheinung be- zeichnet wird. Innerhalb des Erfahrungsobjektes stellt sich das Erkenntnisobjekt in Form der Leistungsbeziehungen dar. Diese werden durch gedankliche Isolierung, auf- grund bestimmter Abgrenzungskriterien ermittelt.⁷¹

Ein allgemeingltiger Ansatz fr beispielsweise ca. 300 Dienstleistungsbetriebe, wie sie von Scheuch aufgezhlt werden existiert nicht.⁷² Das Modell von Bange umfat 14 Dienstleistungsbetriebsarten, die stellvertretend den gesamten Dienstleistungsbe- reich abdecken. Meiner Meinung nach kommen die Dienstleistungsbetriebe der Wer- bewirtschaft hinzu, woraus sich ein Modell mit 15 Bereichen ergibt. Diese Einordnung werde ich im wesentlichen anhand Bange;s Definition des Begriffs Dienstleistungen und dessen sechs Merkmalen begrnden.

Dafr werde ich zunchst den Begriff der Werbung erlutern. Bei meiner Literaturre- cherche stellte sich heraus, da fr den Begriff Werbung keine allgemein anerkannte Definition existiert.⁷³ So versteht beispielsweise Lisowsky den Begriff sozialwissen- schaftlich, indem er als Werbung die Gesamtheit der zwischenmenschlichen Bezie- hungen, die dadurch entstehen, da geistige Inhalte bertragen werden, um vom Empfnger als eigen aufgenommen und verwirklicht zu werden, bezeichnet.⁷⁴ In ei- ner anderen Definition heit es, die Werbung ist ein stndiges ... Sich-Mhen um die Pfade, die von einem zum anderen fhren ...⁷⁵ Eine in der Literatur hauptschlich verwendete Begriffsversion stammt von Seyffert.⁷⁶ Nach ihm ist Werbung eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewuten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will.⁷⁷ Fr die ganzheitliche Sichtweise sind die Ausfhrungen von Spann interessant, der sagt, da die Werbung die Aufgabe (hat), andere Menschen fr die eigenen geistigen und praktischen Ziele, fr die eigenen, vermeintlich besseren und wichtigeren Anschauungen und Lebensinhalte zu gewinnen, ...⁷⁸ Zu der wirt- schaftlichen Werbung fhrt er an, da ihr im moderen Wirtschaftsleben die wichtige Leistung zufllt, alle Neuerungen an Waren, Formen, Mustern, Verfahren, Organisati- onsformen und dergleichen zur raschen Kenntnis der Verbraucher zu bringen und so gleichmige Anwendung jener Gter und Neuerungen zu bewirken.⁷⁹

Innerhalb der Wirtschaftswerbung geht Hundhausen auf die einzelnen Werbefunktio- nen in seinem Buch Wesen und Formen der Werbung erstmals 1954 ein. Er ver- sucht die Werbefunktionen zu systematisieren und stellt damit eine Werbeleistung- stheorie auf.⁸⁰ Des weiteren sollte nach Kolbinger bercksichtigt werden, da jeder Leistungsgemeinschaft (z.B. Werbeagentur) eine Art Konsumentengemeinschaft ge- genberstehen mu, die die Aufgaben stndig stellen, welche die Leistungsgemein- schaft als Dienstbarkeit zu lsen hat.⁸¹ Das bedeutet, der Kunde mu die Dienste der Agentur in Anspruch nehmen. Kolbinger zeigt die Werbetheorie in ihrem leistungs- migen Bezug (Werbeleistungstheorie) ganzheitlich auf. Dabei spricht er von einer Konsum- und Leistungsgemeinschaft, welche sich mit der Konsum- und Leistungs- werbung gegenseitig bedingt. Den Ausgangspunkt stellt die betriebliche Aufgabenstel- lung dar, (was im folgenden 3. Kapitel behandelt wird) von dieser sich die Werbung mittels auer- und innerbetrieblicher Leistungsbeitrge vollzieht.⁸²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem

Der Begriff Agentur verweist auf alle mglichen Formen der Geschftsbesorgung fr einen Auftraggeber.⁸³ Fr den Begriff Werbeagentur gibt es keine genaue Definition, er ist in seinem Inhalt weder rechtlich noch inhaltlich fest umrissen.⁸⁴ Infolge weitge- hender Verkehrsauffassung lassen sich Werbeagenturen jedoch als Erwerbsunterneh- men definieren, die gegen Entgelt auf Grund stndiger Betrauung andere Unterneh- men oder Institutionen (Werbungtreibende) in Fragen der Werbung und Absatzfrde- rung beraten und fr diese die einheitliche Planung, Gestaltung, Streuung und Kon- trolle ihrer Werbung bernehmen.⁸⁵ Anders formuliert, ist eine Werbeagentur ein rechtlich selbstndiger Dienstleistungsbetrieb, der im eigenen Namen und fr eigene Rechnung Werbemanahmen anderer Wirtschaftsbetriebe bernimmt und gegen Ent- gelt ausfhrt.⁸⁶

Eine detailierte Definition gibt Weger, nachdem er ca. 20 Begriffsvarianten aus den Jahren 1936 -1968 anfhrt, die sich in ihrer jeweiligen Formulierung nach Umfang und Inhalt zwar unterscheiden, sich jedoch nicht widersprechen.⁸⁷ Daraus ergibt sich fr ihn die folgende Definition: Die Werbeagentur ist eine Erwerbsunternehmung mit Gewinnabsicht. Sie bernimmt gegen Entgelt als Dienstleistung von mehreren Unter- nehmungen unterschiedlicher Wirtschaftszweige und von anderen Trgern von Wer- bung mglichst langfristig die Werbefunktion (Planung, Gestaltung, Durchfhrung und Kontrolle der Werbung). Sie bietet dazu einen ganzheitlichen Leistungsumfang und erbringt ihre Leistung mit einem differenzierten Stab betriebszugehriger Spezia- listen in Arbeitsgemeinschaften.⁸⁸ Unter Bercksichtigung, da in der Praxis vielfl- tige Erscheinungsformen der Werbewirtschaft existieren, werden die Grenzen in die- sem Zusammenhang immer flieend sein.⁸⁹

[...]

---

¹ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

² Vgl. Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1930, S. 100

³ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

⁴ Vgl. Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1930, S. 122 f.

⁵ Vgl. Lffelholz, J.: Repetitorium der Betriebswirtschaftslehre. 1980, S. 382 f.

⁶ Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon. Bd. 6, 1988, Sp. 2106

⁷ Spann, O.: Gesellschaftslehre. 1969, S. 316

⁸ Vgl. Schweitzer, M: Wissenschaftsziele und Auffassungen in der Betriebswirtschaftslehre. Eine Einfhrung. In: M. Schweitzer (Hrsg.): Auffassungen und Wissenschaftsziele der Betriebswirt- schaftslehre. 1978, S. 10

⁹ Bange, G., Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

¹⁰ Vgl. Kolbinger, J.: Die Betriebswirtschaftslehre als Lehre von der sozialen (Leistungsordnung). Eine Einfhrung in die Betriebswirtschaftslehre als Sozialwissenschaft. Berlin 1980, S. 16 f.

¹¹ Vgl. Bange, G.: Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96, S. 56, ebenso

Bange, G., Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

¹² Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 35

¹³ Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 39

¹⁴ Kolbinger, J.: (Leistungsidee), Geschichte der ... . In: HWB der Betriebswirtschaft. 1960, Sp. 3785

¹⁵ Lffelholz, J.: Repetitorium der Betriebswirtschaftslehre. 1980, S. 945, ebenso Kolbinger, J.: (Lei- stungsidee) 1960, Sp. 3783 f.

¹⁶ Es liegt eine Systematik vor, jedoch keine systemtheoretische Darstellung.

¹⁷ Vgl. Kromschrder, B. und Lehmann, M.: Die (Leistungswirtschaft) des Versicherungsbetriebes. 1984, S. 9

¹⁸ Im Sinne Bange;s sind dies Leistungserstellungsprozee.

¹⁹ Vgl. Kromschrder, B. und Lehmann, M.: (Leistungswirtschaft) 1984, S. 11

²⁰ Diederich, H.: Verkehrsbetriebslehre. 1977, S. 31

²¹ Vgl. Carp, H.-J.: Der (Transformationsproze) in Dienstleistungsunternehmungen. Eine Untersu- chung der Leistungserstellung im auerindustriellen Bereich, dargestellt am Beispiel der Ver- kehrsunternehmung. 1974, S. 2 und 15

²² Carp, H.-J.: (Transformationsproze) 1974, S. 28

²³ Vgl. Spann, O.: Kategorienlehre. 1939, S. 161, zitiert in: Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980,

S. 40

²⁴ Seine Auffassung basiert nicht auf dem universalistischen Verstndnis.

²⁵ Mller-Merbach, H.: Marktorientierte Unternehmungsfhrung als Grundkonzept der Betriebswirt- schaftslehre. In: J. Mazanec und F. Scheuch (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmungsfhrung.

Wissenschaftliche Tagung an der Wirtschaftsuniversitt Wien. 1983, S. 65

²⁶ Vgl. Linhardt, H.: (Typologie) S. 7

²⁷ Linhardt, H.: (Typologie) S. 3

²⁸ Bange, G., Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96

²⁹ Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 39

³⁰ Vgl. Hofmann, M.: Einfhrung in die allgemeine (Managementlehre). 1988, S. 114. Die Zielerrei- chung stellt sich auch als ein Merkmal seines Managementbegriffs dar, worauf ich in Kap. 3.1.7

³¹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96 32 Maleri, R.: Grundzge der (Dienstleistungsproduktion). 1973, S. 5 33 Maleri, R.: (Dienstleistungsproduktion) 1973, S. 138

³⁴ Vgl. Corsten, H.: Dienstleistungsproduktion. In: W. Wittmann u.a. (Hrsg.): HWB der Betriebs- wirtschaft. 1993, Sp. 765

³⁵ Maleri, R.: (Dienstleistungsproduktion) 1973, S. 65

³⁶ Fr Berekoven, L. sind, im Gegensatz zu Bange, G., die Leistungen von Versicherungen und Ban- ken keine Dienstleistungen.

³⁷ Berekoven, L.: Der (Dienstleistungsbetrieb). Wesen - Struktur - Bedeutung. 1974, S. 29, ebenso Berekoven, L.: Der (Dienstleistungsmarkt) in der Bundesrepublik Deutschland: theoretische Fun- dierung und empirische Analyse. 1983, S. 8

³⁸ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 20

³⁹ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 23

⁴⁰ Faktor ist nicht i. S. v. Gutenberg gemeint.

⁴¹ Vgl. Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 24

⁴² Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 1. Uni-GhK, WS 1995/96

⁴⁴ In der traditionellen Sicht ist dies die Produktion.

⁴⁵ Dies werde ich im folgenden Kapitel 2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente ausfhrlicher er- lutern.

⁴⁶ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁴⁷ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁴⁸ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) als Hindernis fr die Identitt der Allgemeinen Betriebs- wirtschaftslehre und der Besonderen Betriebswirtschaftslehren. Dargestellt am Beispiel der Versi- cherungsbetriebslehre. In: Bhler, Hofmann, u.a. (Hrsg.): Die ganzheitlich-verstehende Betrach- tung der sozialen Leistungsordnung. 1985, S. 565

⁴⁹ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵⁰ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) 1985, S. 566

⁵¹ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵² Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵³ Bange, G.: Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre. Buchmanuskript 1995/96

⁵⁴ Nach Berekoven sind, im Gegensatz zu Bange, Versicherungen und Banken keine Dienstlei- stungsbetriebe.

⁵⁵ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 36

⁵⁶ Berekoven, L.: (Dienstleistungsmarkt) 1983, S. 36 ff.

⁵⁷ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁵⁸ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁵⁹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶⁰ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) 1985, S. 566

⁶¹ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶² Innerhalb der folgenden Graphik ist dieser durch den rechteckigen Rahmen gekennzeichnet.

⁶³ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶⁴ Bange, G.: (Gutenbergs Paradigma) 1985, S. 567

⁶⁵ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶⁶ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 2. Uni-GhK, WS 1994/95

⁶⁷ Bange, G.: Forschungs- und Diplomantenseminar. Uni-GhK, 1995/96

⁶⁸ Bange, G.: Theorie der Dienstleistungsbetriebe. Diss. 1989, Linz (sterreich), unverffentlicht, o.S.

⁶⁹ Vgl. Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 19

⁷⁰ Bange, G.: Vorlesung: Theorie der Dienstleistungsbetriebe 1. Uni-GhK, WS 1995/96

⁷¹ Vgl. Raffe, H.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. 1974, S. 55

⁷² Vgl. Scheuch, F.: Dienstleistungsmarketing. 1982, S. 26 ff.

⁷³ Ebenso Ksting, F.: Werbung. In: Tietz, B. (Hrsg.): HWB der Absatzwirtschaft. 1974, Sp. 2241

⁷⁴ Lisowsky, A.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre. 1954, S. 195

⁷⁵ Michligk, P.: Innerbetriebliche Werbung um Mitarbeit. 1953, Vorwort

⁷⁶ Vgl. Ksting, F.: Werbung. In : Tietz, B. (Hrsg.): HWB der Absatzwirtschaft. 1974, Sp. 2241 f.

⁷⁷ Seyffert, R.: (Werbelehre). Theorie und Praxis der Werbung. 1966, S. 7

⁷⁸ Spann, O.: Gesellschaftslehre, 1969, S. 539

⁷⁹ Spann, O.: Gesellschaftslehre, 1969, S. 540

⁸⁰ Vgl. Hundhausen, C.: Wesen und Formen der Werbung. Teil I: Wirtschaftswerbung. 1963, S. 141

- 254

⁸¹ Vgl. Kolbinger, J.: Soziale Betriebsfhrung. Betriebswirtschaftslehre als Sozialwissenschaft (1966). In: Schweitzer, M. (Hrsg.): Auffassungen und Wissenschaftsziele der Betriebswirtschafts- lehre. 1978, S. 201

⁸² Vgl. Kolbinger, J.: (Leistungsordnung) 1980, S. 99