McDonald's und "The Plan to Win"

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Systemgastronomie
2.2 Wandlung des Gesundheitsbewusstseins
2.3 Grundlagen der Leistungspolitik
2.3.1 Besonderheiten der Leistungspolitik im Dienstleistungssektor
2.3.2 Leistungsprogrammpolitik
2.3.3 Markenpolitik
2.3.4 Beschwerdepolitik

3 McDonald’s, die Nr. 1 auf dem Fast-Food Markt
3.1 Geschichte des Unternehmens
3.2 McDonalds in Zahlen und Fakten
3.3 Prinzipien des McDonald’s-Systems
3.4 Die Marketing-Strategie: Der „Plan to Win“

4 McDonald’s Leistungspolitik und der gesundheitliche Trend
4.1 Leistungsprogrammpolitik
4.1.1 Variation des Angebots
4.1.2 Qualitätssteigerung der Produkte
4.1.3 Prozess- und Produktinnovation
4.2 Markenpolitik

5 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen

Abbildung 2: Qualitätssicherung in der Lieferkette

1 Einleitung

„Ich weiß nicht, welches Essen wir in 50 Jahren verkaufen. Ich weiß nur, dass wir davon mehr verkaufen als alle anderen.“ (Schneider 2007, S. 231) Jenes sind die Worte einer der einflussreichsten Männer des 20. Jahrhunderts gewesen, Ray Kroc, Firmengründer von McDonalds Corporation Inc.. Tatsächlich ist das Unternehmen mit über 31.000 Restaurants und mehr als 50 Millionen Kunden täglich der weltgrößte Konzern von Fast-Food-Restaurants. Niemand hätte gedacht, dass McDonald‘s 2002, erstmals in der Unternehmensgeschichte, mit einem Verlust von 344 Millionen US Dollar rote Zahlen schrieb. Es hatte nicht seine Angebotspalette den sich ändernden Konsumentenpräferenzen und gesellschaftlichen Trends angepasst und wurde zunehmend von Verfechtern einer gesunden Ernährung kritisiert. McDonald’s musste einen Wandel bezüglich seiner Unternehmensstrategie, insbesondere seines Marketing-Managements vornehmen, um weitere verheerende Verluste zu vermeiden und den Worten des Firmengründers gerecht zu werden.

In der vorliegenden Arbeit wird die Leistungspolitik des Fast-Food Unternehmens sowie deren Hintergründe und Ziele bezüglich der Anpassung am Wandel des Gesundheitsbewusstseins erforscht. Hierzu werden Unternehmenspublikationen, Pressemitteilungen, Geschäftsberichte und wissenschaftliche Sekundärliteratur analysiert.

Zunächst gehe ich auf kurz auf die Systemgastronomie sowie auf die gesundheitlichen Trends in unserer heutigen Gesellschaft ein. Danach werden die Grundlagen der Leistungspolitik in Bezug auf den Dienstleistungssektor beleuchtet. Im dritten Kapitel wird das Unternehmen McDonald’s vorgestellt, bevor im vierten Kapitel deren Leistungspolitik bezüglich der neuen Marketingstrategie „Der Plan to Win“ analysiert wird.

2 Grundlagen

Im Folgenden wird der Begriff Systemgastronomie definiert und auf die wichtigsten Merkmale, die mit Systemgastronomie verbunden sind, eingegangen. Nach dem Beleuchten von gesundheitlichen Trends in unserer heutigen Gesellschaft werden terminologische und inhaltliche Grundlagen zur Leistungspolitik geliefert, bevor die Leistungspolitik des Systemgastronomen McDonald’s (Kapitel 4) analysiert wird.

2.1 Systemgastronomie

Die Systemgastronomie unterscheidet sich von der der Individualgastronomie im Wesentlichen durch das Vorhandensein einer einheitlichen Organisationsstruktur. Nach Weiß (1989, S.7) wird „anhand eines solchen, klar festgelegten Leistungskonzeptes, das einerseits die Angebotsschwerpunkte enthält […] und andererseits auf der Rationalisierung aller Arbeitsabläufe beruht, […] versucht, so systematisch wie möglich zu arbeiten. Dazu gehören Planung, Steuerung sowie Kontrolle und last not least die Expansion“. Die wichtigsten Merkmale der Systemgastronomie sind die zentrale Steuerung, die Standardisierung und die Multiplikation der Unternehmen. Das heißt, ihre Filialen haben ein einheitliches Erscheinungsbild, bieten die gleiche Produktpalette mit identischer Qualität an und sollten an den unterschiedlichsten Standorten der Welt vertreten sein (vgl. DEHOGA 2005). Albrecht Jenn (1993, S.137) zählt die Fast-Food-Gastronomie neben der Freizeitgastronomie, der Handelsgastronomie, der Fullservice-Gastronomie und der Verkehrsgastronomie zu den systematisierten Gastronomen. Im Fastfood-Segment ist McDonald’s mit einem Umsatz von 2,57 Mrd. Euro Marktführer (vgl. Euler 2007).

2.2 Wandlung des Gesundheitsbewusstseins

Nach Prof. Dr. Horst Opachowski (2000), Zukunftswissenschaftler und Berater für Wirtschaft und Politik, werden im „Post-PC-Zeitalter Gesundheit und Lebensqualität die Megamärkte der Zukunft sein. Bio-und Gentechnologien, Pharmaforschung und Forschungsindustrien gegen Krebs, Alzheimer und Demenz sowie gesundheitsnahe Branchen, die Care und Wellness, Vitalität und Revitalisierung werden in unserer immer älter werdenden Gesellschaft boomen.“ Tatsächlich ist in unserer heutigen Gesellschaft der Stellenwert von Gesundheit so hoch wie nie zuvor. Die Gesundheit als Thema zieht sich durch alle Lebensbereiche durch und fließt damit automatisch in Konsumentscheidungen ein (vgl. Bratschi/Feldmann 2003, S.99). Kunden nehmen verstärkt Leistungen in Anspruch, die einen gesundheitlichen Zusatznutzen haben. Verbraucher legen Wert auf die Leichtigkeit und Frische von Lebensmitteln und konsumieren zunehmend Bioprodukte. In der Vergangenheit wurden Essen und Lebensmittelkonsum nicht mit einem Genusserlebnis in Verbindung gebracht. Mit dem zunehmenden Prozentsatz der an Adipositas leidenden Bevölkerungsgruppe, wandelt sich dieses Bild zu dem Motto „Ich esse & lebe gesund = Ich tue aktiv etwas für meinen Körper, um mich möglichst fit zu halten“ (vgl. Deutscher Fachverlag 2005).

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