Strategiebericht für eine Praxis für Ernährungsberatung in Stuttgart

Inhaltsverzeichnis

1 Darstellung der Ausgangssituation
1.1 Wahl des Standortes
1.1.1 Beschreibung des Standortes
1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps
1.2.1 Strategisches Geschäftsfeld: (primärpräventive) Ernährungsberatung
1.2.2 Strategisches Geschäftsfeld: (medizinische) Ernährungstherapie
1.2.3 Strategisches Geschäftsfeld: Betriebliche Gesundheitsförderung
1.2.4 Zusammenfassung der strategischen Geschäftsfelder

2 Phase der strategischen Zielplanung
2.1 Unternehmerische Vision / Mission /Grundwerte
2.2 Strategische Zielplanung
2.3 Branchenvergleich

3 Phase der strategischen Analyse und Prognose
3.1 Branchenstrukturanalyse
3.1.1 Branchenwettbewerber
3.1.2 Neue Wettbewerber
3.1.3 Substitutionsprodukte
3.1.4 Kunden
3.2 SWOT-Analyse
3.2.1 Stärken
3.2.2 Schwächen
3.2.3 Chancen
3.2.4 Risiken
3.2.5 SWOT-Matrix und Strategien
3.3 Zielplanung

4 Phase der Strategieformulierung
4.1 Strategieformulierung
4.2 Blue Ocean-Strategie

5 Personalmanagement
5.1 Führungsverhalten
5.2 Recruiting

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis

1 Darstellung der Ausgangssituation

1.1 Wahl des Standortes

Bei der Standortwahl spielen verschiedene, branchenabhängige (Standort-)Faktoren eine Rolle. Für die Bestimmung des Standortes für die Praxis für Ernährungsberatung wurden die in Tabelle 1 aufgeführten Faktoren und deren Ausprägungen priorisiert:

Tabelle 1: Berücksichtigte Standortfaktoren und deren Ausprägungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.1.1 Beschreibung des Standortes

Die Praxis für Ernährungsberatung ist im Bosch-Areal an der Grenze zwischen den Stadtbezirken Stuttgart-Mitte und Stuttgart-West angesiedelt. Das Bosch-Areal ist ein ehemaliges Verwaltungsgebäude der Firma Bosch, welches in ein modernes, urbanes Zentrum umgewandelt wurde. Der Gebäudekomplex beinhaltet neben Einkaufsmöglichkeiten auch Gastronomie und Freizeitangebote, wie beispielsweise ein Fitnesscenter und ein Kino.

Der Standort zeichnet sich durch eine optimale Verkehrsanbindung aus. Mit dem ÖPNV ist er per Bus oder per U-Bahn erreichbar (s. Vgl. Abb. 2). In unmittelbarer Nähe befinden sich die beiden Bushaltestellen „Berliner Platz (Hohe Straße)“, ca. vier Minuten Gehzeit, 260 m, und „Rosenberg-/Seidenstraße“, ca. drei Minuten Gehzeit, 240 m, sowie die U-Bahnhaltestelle „Berliner Platz (Liederhalle)“, ca. zwei Minuten Gehzeit, 150 m. Der Hauptbahnhof Stuttgart ist ca. 1,5 km, 20 Minuten Gehzeit, entfernt oder in sechs bzw. zwölf Minuten mit dem ÖPNV zu erreichen. Auf der gegenüberliegenden Straßenseite befindet sich das Parkhaus „Tivoli“. Weitere Parkmöglichkeiten bietet die nahegelegene Tiefgarage „Liederhalle - Bosch Areal APCOA“.

1.2 Beschreibung des Unternehmenstyps

1.2.1 Strategisches Geschäftsfeld: (primärpräventive) Ernährungsberatung

Die Zielgruppe der Ernährungsberatung sind Gesunde im mittleren Erwachsenenalter mit einem definierten Risikoprofil (Primärprävention). Dabei richtet sich die Praxis für Ernährungsberatung vor allem an Personen, die ihren individuellen Lebensstil verbessern wollen, an bestimmte Berufsgruppen, bspw. mit hoher Arbeitsintensität oder in Schichtarbeit, und an Personen in besonderen Lebenssituationen, z.B. Schwangere oder Stillende bzw. Breiten- und Leistungssportler.

Laut der Ernährungsstudie „Iss was, Deutschland“ fehlt es 25% der Befragten an Wissen bzw. 21% an Beratung zu gesunder Ernährung (2017, S. 20f). Dementsprechend gestaltet sich auch das Dienstleistungsportfolio. Die Praxis für Ernährungsberatung bietet Einzelberatungen, Kurse, aber auch Seminare und Workshops zur Vermeidung von Mangel- oder Fehlernährung, zur Vermeidung bzw. Reduktion von Übergewicht, aber auch zur Ernährung in besonderen Lebenssituationen an. Ergänzt wird das Dienstleistungsportfolio durch Analyse- und Screening-Angebote wie bspw. die Messung der Körperzusammensetzung, des Arterioskleroserisikos oder der Cholesterinwerte.

1.2.2 Strategisches Geschäftsfeld: (medizinische) Ernährungstherapie

Die Ernährungstherapie und Diätberatung richtet sich als Zielgruppe an Erkrankte im Rahmen einer ärztlichen Behandlung zur Wiederherstellung der Gesundheit (Sekundärprävention) und zur Linderung bzw. Verzögerung eines Krankheitsverlaufs (Tertiärprävention).

Sowohl bei Frauen als auch bei Männern nehmen vor allem in der zweiten Hälfte des mittleren Lebensalters, zwischen dem 45. und 65. Lebensjahr gesundheitliche Beeinträchtigungen zu. Laut Robert Koch-Institut stellt Übergewicht mit daraus resultierenden Folgeerkrankungen wie bspw. Bluthochdruck, koronare Herzerkrankungen oder Diabetes mellitus einen zentralen ernährungsbedingten Risikofaktor dar (2005, S. 46). Die Praxis für Ernährungsberatung bietet daher schwerpunktmäßig Einzelberatungen zu Krankheitsbildern wie Adipositas oder Untergewicht, Stoffwechselstörungen bzw. -erkrankungen, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Allergien und Lebensmittelunverträglichkeiten, rheumatischen Erkrankungen, chronisch entzündlichen Darmerkrankungen oder onkologischen Erkrankungen an. Ergänzend werden auch in diesem Geschäftsfeld Analysen und Screenings bzw. einzelne Kurse, Seminare und Workshops, wie bspw. ein Kochkurs für Diabetiker, angeboten.

1.2.3 Strategisches Geschäftsfeld: Betriebliche Gesundheitsförderung

Die Betriebliche Gesundheitsförderung als Teil des Betrieblichen Gesundheitsmanagements richtet sich vor allem an kleine und mittlere Unternehmen, die nicht über die personellen, finanziellen und zeitlichen Ressourcen für breit angelegte Ernährungsprogramme verfügen. Gemäß der Ernährungsstudie „Iss was, Deutschland“ haben 64 % der Berufstätigen keine Zeit, sich gesünder zu ernähren. Mehr als ein Viertel der Befragten, 26 %, fehlt es an besseren Voraussetzungen (2017, S. 20f).

Gerade hier kann auch ein gesünderes betriebliches Verpflegungsangebot helfen. Daher bietet die Praxis für Ernährungsberatung neben verhaltens- und verhältnispräventiven Maßnahmen zur gesundheitsgerechten Ernährung im Arbeitsalltag, wie bspw. Gesundheitstage bzw. -aktionen oder Ernährungssprechstunden, auch Unterstützung bei der Optimierung des Verpflegungsangebotes in (Betriebs-)Kantinen an.

1.2.4 Zusammenfassung der strategischen Geschäftsfelder

Die verschiedenen Dienstleistungsformate in den strategischen Geschäftsfeldern sind modular aufgebaut und lassen sich nach dem individuellen Bedarf des Kunden beliebig kombinieren. Auf Grund der Mitarbeiterqualifikationen bzw. der Zertifizierung verschiedener Dienstleistungen besteht auch die Möglichkeit einer Bezuschussung durch die Krankenkassen. Zu einer, ggf. anteiligen, Kostenerstattung und deren Beantragung wird im Rahmen des kostenfreien Vorgesprächs beraten.

Neben klassischen Präsenzangeboten in den eigenen Räumlichkeiten oder beim Kunden vor Ort bietet die Praxis für Ernährungsberatung verschiedene Dienstleistungen auch als Telefon- oder Videoberatung bzw. als Online-Angebote an.

2 Phase der strategischen Zielplanung

2.1 Unternehmerische Vision / Mission /Grundwerte

Vision und Mission bzw. Unternehmensleitbild sind laut Hungenberg und Wulf (2015, S. 54) wichtige Formen zur Kommunikation der Unternehmensziele. Nach Kreutzer (2018, S. 35) sind sie den quantitativen Unternehmenszielen übergeordnet und wirken damit idealerweise richtungsweisend, sinnstiftend und motivierend für Mitarbeiter im Unternehmen. Weber, Kabst und Baum (2018, S. 98) bezeichnen die Vision auch als Leitidee, welche eine grundlegende Vorstellung von der zukünftigen Rolle des Unternehmens geben soll.

Das Bundeszentrum für Ernährung als auch die Branchenverbände fordern mehr Transparenz und Verbraucherschutz in der Ernährungsberatung. Laut Koordinierungskreis „Qualitätssicherung in der Ernährungsberatung und Ernährungsbildung“, einem Gremium aus zwölf Berufsverbänden, Fachgesellschaften, Fortbildungsträgern und Verbraucherschutzorganisationen, ist es für Verbraucher „schwierig, seriöse von unseriösen Angeboten in der Ernährungsberatung und Ernährungsbildung“ zu unterscheiden, da der Begriff Ernährungsberatung in Deutschland nicht rechtlich geschützt ist.

Diesen Punkt greift die Unternehmensvision der Praxis für Ernährungsberatung auf. Ein effektives Empfehlungsmarketing und Kontaktnetzwerk beruht laut Rassinger und Adelmann (2020, S. 17ff) auf Vertrauen. Dieses Vertrauen erreicht die Praxis für Ernährung bei Kunden und Unternehmen durch effiziente, passgenaue und qualitativ hochwertige Dienstleistungen im Bereich der Ernährungsberatung und -therapie.

„Als Qualitätsführer geben wir Orientierung und Sicherheit im Themenfeld Ernährung.“

Die Mission gibt laut Kreutzer (2018, S. 37) dem Unternehmen einen bestimmten Handlungsrahmen als auch eine bestimmte Handlungsrichtung. Gemäß Hungenberg und Wulf (2015) enthält sie wesentlich detaillierter Aussagen dazu, was das Kerngeschäft eines Unternehmens ist, welche einzigartigen Kompetenzen es besitzt und für welche Werte es steht.

Die Praxis für Ernährungsberatung entwickelt ein differenziertes Portfolio an Dienstleistungsformaten für Personen und Unternehmen mit dem Ziel, die Gesundheit, die Leistungsfähigkeit und das Wohlbefinden nachhaltig zu verbessern bzw. zu erhalten.

„Auf Basis unserer Fachexpertise entwickeln wir, unter Einsatz digitaler Technologien und zeitgemäßer, pädagogischer Methoden, gemeinsam mit unseren Kunden nachhaltige Ernährungskonzepte, um die Gesundheit, die Leistungsfähigkeit und das Wohlbefinden nachhaltig zu verbessern bzw. zu erhalten.“

Daraus ergeben sich für die Praxis für Ernährungsberatung folgende, in Tabelle 4 aufgeführten, Unternehmensgrundsätze, um die Vision und die Mission ins tägliche Handeln zu überführen.

Tabelle 2: Unternehmensgrundsätze der Praxis für Ernährungsberatung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Strategische Zielplanung

Unternehmensziele bezeichnen laut Hungenberg und Wulf (2015, S. 43) einen Zustand, den ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht haben soll. Gemäß Weber, Kabst und Baum (2018, S. 99) konkretisieren und präzisieren die Unternehmensziele die abstrakte Vision und die vage Mission. Aus Kapitel 2.1 ergeben sich für die Praxis für Ernährungsberatung folgende, in Tabelle 5 aufgeführten, strategischen Ziele:

Tabelle 3: Strategische Ziele der Praxis für Ernährungsberatung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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