Entwicklung einer Online-Marketingstrategie für ein Start-Up im Gesundheitsbereich

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Marketing
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Möglichkeiten im Online-Marketing
2.2.1 Affiliate-Marketing
2.2.2 Suchmaschinenmarketing (SEM) – SEO und SEA
2.2.3 Content-Marketing
2.2.4 Online-Werbung
2.2.5 E-Mail-Marketing
2.2.6 Online-PR
2.2.7 Cross Media Marketing
2.2.8 Social-Media-Marketing
2.2.9 Mobile-Marketing
2.3 Beeinflussende Faktoren

3. Unternehmensvorstellung
3.1 Das Unternehmen und seine Dienstleistung
3.2 Der Absatzmarkt

4. Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie und unternehmensbezogene Anwendung
4.1 Wettbewerbsanalyse und Positionierung
4.1.1 Bisherige Positionierungsstrategien
4.2 Zielgruppenanalyse und -bestimmung
4.2.1 Das Buying-Center
4.2.2 Personabestimmung
4.3 Festlegung der Marketingziele
4.3.1 Unternehmensziele
4.3.2 Marketingziele
4.4 Kanal- und Instrumentenauswahl
4.4.1 Content-Marketing
4.4.2 SEO und SEA
4.4.3 Social Media-Marketing
4.4.4 E-Mail-Marketing
4.4.5 Kanal- und Instrumentenportfolio
4.5 Auswahl und Entwicklung von Content
4.6 Entwicklung von Maßnahmen für die unternehmenseigene Webseite
4.7 Implementierung und Kontrolle
4.7.1 Applikationen zum Managen der Online-Marketing-Prozesse
4.7.2 Prozessoptimierung

5. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Die Ihnen vorliegende Masterarbeit wurde zur Erlangung des Grades eines Master of Business Administration an der Universität der Bundeswehr München in Kooperation mit der ESB Business School an der Hochschule Reutlingen im MBA-Studiengang „International Management“ verfasst.

In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird die Entwicklung einer Online-Marketingstrategie für ein Start-Up im Gesundheitsbereich an einem realen Fallbeispiel bearbeitet. Dazu wird zunächst der Begriff des Online-Marketings definiert und abgegrenzt. Anschließend wird das Unternehmen im Fallbeispiel vorgestellt und anhand der vorhandenen Ressourcen und Strukturen eine unternehmensspezifische Online-Marketingstrategie entwickelt.

Abschließend sei erwähnt, dass dieses Dokument anonymisiert wurde, um entsprechende Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse zu wahren. Der Hochschule liegt die Fassung mit den konkreten Namen zusammen.

Vorwort

Die vorliegende Masterarbeit ist einem Zeitraum entstanden, der von vielen persönlichen und gesellschaftlichen Veränderungen geprägt war. Die COVID-Pandemie und ihre Folgen hat die Gesellschaft und die Politik in der ganzen Welt beeinflusst. Einzelhändler, Gastbetriebe und Unternehmen mit direktem und persönlichem Kundenkontakt mussten ihren Betrieb einstellen oder ihnen war es nur noch in Ausnahmesituationen gestattet, den Betrieb fortzuführen. An den Landesgrenzen fanden wieder strikterer Kontrollen statt oder der Personen- und Güterverkehr wurde zeitweise komplett eingestellt. Vor allem aber rückten Virologen und die Situationen in unseren Kliniken in den Fokus der Medien.

Mit Beginn der sogenannten zweiten COVID-Welle in Deutschland als die Krankenhäuser nur noch beschränkten Zugang und Besuche zuließen, wurde bei unserem ersten Kind eine Autoimmunkrankheit diagnostiziert, die einen längeren Krankenhausaufenthalt erforderlich machte. Aufgrund der restriktiven Besuchsregelungen waren Aufenthalte und gemeinsame Zeiten kaum möglich und gleichzeitig erfuhren wir am eigenen Leib, welche psychischen Herausforderungen den Medizinern und dem Pflegepersonal, anderen Patienten und Familienmitgliedern aber auch uns selbst in dieser Zeit gegenüberstehen.

Auch wirtschaftlich traf uns die COVID-Pandemie in einem Zeitraum als wir gerade ein Unternehmen gegründet hatten und alle physischen Marketingideen, wie beispielsweise die Unternehmensvorstellung in einem Start-Up Panel, nicht mehr umsetzen konnten.

Ich möchte mich daher von ganzem Herzen bei unseren Familien und Freunden bedanken, die uns in dieser Zeit unterstützt haben, alle Herausforderungen anzunehmen und zu bewältigen und mir die Zeiträume gewährt haben, weiter an dieser Master Thesis zu arbeiten. Ebenso bedanke ich mich von ganzem Herzen bei meinem betreuenden Professor, Herrn Stefan Busch. Jederzeit stand er mir mit Rat und Tat zur Seite und hat versucht, mir die notwendige Gelassenheit mitzugeben, trotz aller Herausforderungen zielgerichtet und fokussiert zu arbeiten.

Vielen Dank!

Abkürzungsverzeichnis

Begriffe im Gesundheitsmanagement

BGM – Betriebliches Gesundheitsmanagement

BGF – Betriebliche Gesundheitsförderung

GKV - gesetzliche Krankenversicherung

PKV - private Krankenversicherung

PrävG - Präventionsgesetz

Begriffe in der Applikationsentwicklung

CI - Corporate Identity (Unternehmensselbstbild)

FAQ - Frequently Asked Questions (häufig gestellte Fragen)

HTML - Hypertext Markup Language (Programmiersprache für Browser)

IT - Informationstechnik (bspw. Programmierung)

Begriffe im Marketing

CPC - Click per Cost (entstehende Kosten bei Klick auf einen Link)

SEM - Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)

SEO - Search Engine Optimization (Suchmaschinen-optimierung)

SEA - Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung)

Begriffe der Betriebswirtschaft

B2B - Business to Business

B2C - Business to Consumer

CEO - Chief Executive Officer (Geschäftsführer)

CRM - Costumer Relationship Management (Kundenmanagement)

DACH - Länderregion Deutschland, Österreich, Schweiz

HR - Human Resources

ROI - Return on Invest

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix

Abbildung 2: Online-Marketing-Disziplinen

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Online-Marketings

Abbildung 4: Übersicht des Funktionsumfangs der jeweiligen Zielgruppe

Abbildung 5: Positionierungsstrategien nach Porter

Abbildung 6: Suchbegriffe zur Wettbewerbsanalyse (Eigene Darstellung)

Abbildung 7: Ergebnisdarstellung der Mittbewerberanalyse

Abbildung 8: Kategorisierung der Konkurrenten

Abbildung 9: Ergebnisse der internen SWOT-Analyse

Abbildung 10: Übersicht des Einflusskreises im BGM

Abbildung 11: Qualifizierung der BGM-Beauftragten

Abbildung 12: Personas der verschiedenen Zielgruppen

Abbildung 13: Kalkulation der Personalkosten ab 2023

Abbildung 14: Formulierung der Unternehmensziele

Abbildung 15: Zielpyramide des Online-Marketings

Abbildung 16: Potentieller Ablauf einer Lead-Generierung und des Vertriebs

Abbildung 17: Prozess der Kontaktdatenerfassung

Abbildung 18: Kontaktaufnahmeprozess zur Sales

Abbildung 19: Übersicht der Marketingkanäle und -instrumente im Vertriebsprozess

Abbildung 20: Das AIDAL-Modell

Abbildung 21: Grafische Darstellung der Strategie und der Wechselbeziehungen von Kanälen, Instrumenten und Content

Abbildung 22: Struktureller und themenbasierter Aufbau der Corporate Webseite des Start-Ups

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Lineare Neukundenkalkulation 2021 – 2024

Tabelle 2: Quantitative Marketingziele (Eigene Darstellung)

Tabelle 3: Übersicht potentieller Suchbegriffe

Tabelle 4: Übersicht der Recherche zu den Keywords

Tabelle 5: Kommunikationsmatrix auf B2B Social Media Plattformen

1. Einleitung

„Deutschland macht dicht“ ist nicht nur ein eher unbekanntes politisches Bilderbuch von Dietmar Dath aus dem Jahr 2010, indem die Protagonisten erleben müssen, wie sich das Land, in dem sie leben, zur Krisenabwehr gegen vermeintlich unberechenbare Einflüsse abschirmt.¹ Es ist zugleich einer von verschiedenen Online- und Printmedien im Dezember 2020 verwendeter Titel, um die politischen Entscheidungen zur Reduzierung der Infektionszahlen in Deutschland im Verlauf der Corona-Pandemie prägnant zu beschreiben.² In Folge dessen der Einzelhandel 2020 zweimal größtenteils seine Geschäfte schließen und zugleich Veranstaltungen verschiedenster Arten, beginnend bei privaten Feiern über Messen bis hin zu Großveranstaltungen wie das Münchner Oktoberfest abgesagt werden mussten³.

Mit diesen Maßnahmen sollten zwischenmenschliche Kontakte auf ein Minimum reduziert werden. Trotzdem blieben die gesellschaftlichen Bedürfnisse nach zwischenmenschli chem Austausch und Konsum erhalten. Vor allem das Internet als Kommunikationsmittel sowie Online-Verkaufsportale wurden zur Kompensation genutzt. So hat beispielsweise der Online-Händler Amazon seinen Umsatz allein im dritten Quartal 2020 um 37% steigern können⁴. Auch der rapide Nutzungsanstiegs von virtuellen Konferenztools zeigt auf, dass nun auch viel häufiger Arbeitsabläufe über das Internet organisiert werden. Die Relevanz einer Onlinepräsenz von Unternehmen hat somit auf vielen Ebenen deutlichen Zuwachs erhalten.

Neben der Nutzung interaktiver Tools stellt somit auch die Online Werbung ein wesentliches Wirtschaftsinstrument dar, um potentielle Kunden im virtuellen Raum anzusprechen und Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Neben Großunternehmen, mittelständische und kleine Unternehmen können auch Start-Ups vom nochmaligen Aufschwung der Onlinenutzung nachträglich profitieren. Aufgrund der großen Anzahl an Möglichkeiten von Online-Marketing-Maßnahmen und der im Gegenzug begrenzten monetären und personellen Ressourcen in Unternehmen ist jedoch eine dezidierte Auswahl der endlos wirkenden Möglichkeiten ökonomisch notwendig.

Die nachfolgende Arbeit befasst sich anhand des Beispiels der BGM APP GmbH, die ein Start-Up im Gesundheitsbereich ist, mit der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie.

Am Anfang erfolgt eine Einordnung des Online-Marketings im klassischen Marketing-Mix sowie eine Abgrenzung der verschiedenen potentiell nutzbaren Kanäle- und Instrumente im Online-Marketing selbst. Anschließend werden das Unternehmen und sein Absatzmarkt vorgestellt.

Danach findet die eigentliche Entwicklung der Online-Marketing-Strategie für das Unternehmen statt. Zu Beginn wird anhand der eigenen Ressourcen und des Wettbewerbs die Positionierung des Start-Ups festgelegt. Anschließend erfolgen die Bestimmung und Analyse der Zielgruppe. Um nun die Kanäle, Instrumente sowie die Inhalte richtungsweisend zu entwickeln, erfolgt zunächst die Bestimmung der Marketingziele. Den Abschluss findet die Entwicklung der Online-Marketing-Strategie in der Verortung von Prozessen zur Automatisierung und Optimierung der entwickelnden Maßnahmen.

2. Online-Marketing

Gerade Online-Marketing-Maßnahmen bieten Start-Ups ein großes Potential, um Neukunden zu gewinnen und diese bestenfalls an sich zu binden. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen wie beispielsweise TV-Werbung, Radiospots oder Plakaten kann so kostengünstiger und zielgruppenspezifischer vorgegangen werden. Ebenso können Streuverluste minimiert werden. Aufgrund der vielfältigen digitalen Einsatzmöglichkeiten kann das Unternehmen zudem fast zu jederzeit sowie im privaten und / oder im beruflichen Setting / Umfeld online beim potentiellen Kunden präsent sein. Es gibt jedoch unterschiedliche Betrachtungsweisen, wie die Begriffe Online-, Digital- oder Web-Marketing definiert werden. Im folgenden Abschnitt wird daher der Versuch unternommen, den Begriff des Online-Marketings gemäß dem aktuellen Wissenschaftsstand präziser zu definieren. Anschließend werden potentielle Maßnahmen für Start-Ups aufgezeigt sowie theoretische Grundlagen für die weiter zu entwickelnde Strategie geschaffen.

2.1 Definition und Abgrenzung

Wie eingangs beschrieben, ist der Begriff des Online-Marketings bis heute nicht eindeutig definiert. Weder gibt es eine klare Abgrenzung von Begriffen wie beispielsweise Internet-Marketing, Web-Marketing oder Digital-Marketing, noch gibt es eine Einigkeit darüber, ob Online-Marketing dem klassischen Marketing-Mix zuzuordnen oder ob es als Ergänzung separat und als „eigenständiger“ Online-Marketing-Mix zu betrachten ist.⁵

Eine sehr weite Definition formuliert KREUTZER. Er definiert Online-Marketing, wie folgt: „Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“⁶ Somit sind alle Marketing-Aktivitäten, die digital angewendet werden können, dem Online-Marketing zuzuordnen. Es benötigt lediglich die Übermittlung bzw. Darstellung auf ein internetfähiges Endgerät. Online-Marketing hat aufgrund seiner bestimmten Anwendungsmöglichkeiten somit den Schwerpunkt in der Kommunikations- und Distributionspolitik und kann als Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix betrachtet werden. Letztendlich können so auch stationäre Anbieter mittels dieser Instrumente in den E-Commerce eintreten.⁷

Ähnlich beschreibt es auch KOTTTLER bereits 2001. Er ordnet alle Marketing-Aktivitäten dem Online-Marketing zu, die über eine Internetverbindung zum Endkonsumenten gelangen können. Online-Marketing ist somit lediglich ein weiterer Distributions-Kanal.⁸ Jedoch muss dabei berücksichtigt werden, dass sich seit 2001 die Möglichkeiten und die Nutzung des Internets massiv geändert haben. Vor allem die Etablierung von Internetdiensten und Plattformen wie beispielsweise Google, Facebook, Twitter oder Amazon haben den Habitus der Internetnutzung maßgeblich verändert und in den letzten Jahren geprägt.

KOLIBIUS hingegen definiert ebenfalls 2001 bereits einen neuen Ansatz. Auch wenn er Online-Marketing nicht als eigenständig und nicht als Substitut zum klassischen Marketing betrachtet, so entwickelt er doch einen eigenen Online-Marketing-Mix. Er schreibt: „Die herkömmlichen vier ‚P’s’ (Price, Product, Placement, Promotion) sind zwar weiterhin wichtige Steuergrößen, verlieren jedoch in der Internet-Ökonomie als alleinige Marketing-Variablen ihre Bedeutung. Traditionelle Marketing-Strategien müssen unter den Gesichtspunkten der digitalen Ökonomie entweder ergänzt oder zum Teil neu formuliert werden.“⁹ Er ersetzt die „klassischen“ 4 P’s durch die 4 C’s (Content, Commerce/Convenience, Co-Location, Communication/Community). Letztendlich muss dieser Online-Marketing-Mix jedoch am klassischen Marketing-Mix ausgerichtet werden bzw. werden Online-Marketing-Maßnahmen ergänzend dem klassischen Marketing-Mix hinzugefügt.¹⁰

LAMMETT hingegen versucht eine klare Definition und Abgrenzung zwischen Online-Marketing und dem klassischen Marketing vorzunehmen. Er bezeichnet alle „Maßnahmen […] die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden [können]“ ¹¹ als Online-Marketing. Diese Definition wurde bereits 2006 aufgestellt, blieb bis heute unverändert und wurde von vielen Autoren übernommen. Zudem ordnet er alle weiteren Marketing-Maßnahmen dem Online-Marketing zu, die nicht im Umfeld des Internets stattfinden, aber dennoch versuchen, die Zielgruppe auf eine gezielte Internetpräsenz zu lenken. Als Beispiel nennt er hierzu ein Flugzeug, dass ein Transparent mit der Aufschrift einer bestimmten Internet-Domain hinter sich herzieht. Zudem grenzt er davon den Internet-Marketing-Mix ab. Hauptbestandteil seines Verständnisses von Online-Marketing sind die zielgerichtete Nutzung von Internet-Diensten (WWW, E-Mai etc.), die wiederum auf eine bestimmte Internetpräsenz leiten sollen.¹² Abbildung 2 stellt LAMMETTS Definition grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix¹³

Aufgrund der raschen Entwicklung von weiteren Online-Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel durch explizite Marketingmaßnahmen für mobile Endgeräte bezweifelt LAMMETT jedoch, dass seine Definition zukünftig noch Bedeutung haben wird¹⁴.

Für die weitere Entwicklung der Online-Marketing-Strategie des Start-Ups ist diese Definition jedoch von grundlegender Bedeutung. Das Hauptziel der Online-Marketing-Strategie der BGM-App GmbH ist es, möglichst viele Interessenten auf die eigene Homepage zu leiten, um Neukunden zu gewinnen.

2.2 Möglichkeiten im Online-Marketing

Die Disziplinen bzw. Instrumente im Online-Marketing sind wie im klassischen Marketing-Mix sehr vielfältig. Alle verfolgen sie ein Hauptziel, dass ein potentieller Interessent auf eine bestimmte Internetpräsenz gelenkt bzw. weitergeleitet wird, um dann die Dienstleistung oder das Produkt zu „verkaufen“. Dieser Prozess wird als Leadgenerierung bezeichnet und ist die Grundlage, um ein Geschäft anzubahnen oder abzuschließen. Vor allem seit Inkrafttreten der DSVGO und der damit verbundenen sehr restriktiven Nutzung von persönlichen Kontaktdaten ist es eine Herausforderung von Unternehmen rechtskonforme Kontakte herzustellen. Ein Ziel im Online-Marketing ist es daher, dass Interessenten ihre Kontaktdaten auf der Internetpräsenz des werbenden Unternehmens persönlich und freiwillig hinterlassen und der Kontaktaufnahme durch das Unternehmen zustimmen.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Marketing-Disziplinen¹⁶

Die weiteren Ziele und Möglichkeiten der verschiedenen Kanäle im Online-Marketing lassen sich in zwei Kategorien einordnen: Direkte und indirekte Geschäfte. Um direkte Geschäfte abzuschließen, werden Kanäle genutzt, wo bereits ein hohes (Kauf-)Interesse der Nutzer vermutet wird. Auf diesen wird das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung sehr offensiv beworben. Indirekte Geschäftsanbahnungen hingegen nutzen das Online-Surf-Verhalten des Internetnutzers aus. Das Produkt und die Dienstleistung werden nicht offensichtlich präsentiert. Dem Surfer wird vielmehr ein anderer Mehrwert geboten, der in einem Zusammenhang mit dem Unternehmen, der Dienstleistung und dem Produkt stehen kann. Ein klassisches Beispiel ist hier die Nutzung von Social-Media Plattformen. Dort können fachliche Hilfestellungen gegeben oder Fachinformationen geteilt werden. Diese Hilfe wird zugleich mit dem Unternehmen verlinkt, das seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchte.¹⁷

Um diese Geschäftsanbahnung zu ermöglichen und Leads zu generieren, bietet das Online-Marketing verschiedene Disziplinen. Abbildung 3 stellt diese grafisch dar. Um eine spätere Einordnung zu ermöglichen, warum sie in der Online-Marketing-Strategie des Start-Ups (nicht) berücksichtigt wurden, erfolgt nun eine kurze Vorstellung dieser Disziplinen.

2.2.1 Affiliate-Marketing

Affiliate bedeutet übersetzt „Tochtergesellschaft“ oder als Verb „sich anschließen“ oder „ eng verbunden“ sein. Man versteht darunter eine internetgestützte Vertriebsart, bei der Interessenten über einen Link auf einer anderen Webseite auf die Internetpräsenz des vertreibenden Unternehmens gelangen. Dafür erhält der Vertriebspartner Provision, entweder für jeden Interessenten („pay per lead“) oder für jedes anschließend abgeschlossene Geschäft („pay per sell“). Aufgrund der technischen Möglichkeiten kann jedem Vertriebspartner der entsprechende Link direkt zugeordnet werden, unsichtbar für jeden potentiellen Interessenten oder Kunden, der diesen Link nutzt.¹⁸

2.2.2 Suchmaschinenmarketing (SEM) – SEO und SEA

Suchmaschinenmarketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die zur Gewinnung von Internetnutzern für eine bestimmte Internetpräsenz über Websuchmaschinen angewendet werden können. Man unterscheidet hierbei zwischen SEO und SEA.

Als SEO bezeichnet man die Suchmaschinenoptimierung. Das heißt, durch gezielte Maßnahmen soll die Sichtbarkeit der eigenen Internetpräsenz erhöht werden, so dass diese bei Websuchanfragen so weit vorn bzw. oben erscheint. Dies kann durch inhaltliche Anpassungen auf der Webseite selbst („On-Page-Optimierung“) oder durch Links von anderen Webseiten gelingen („Off-Page-Optimierung“).¹⁹

Unter SEA hingegen ist das zielgerichtete Schalten von Werbeanzeigen auf der Webpräsenz von Internetsuchmaschinen zu verstehen. Hierzu kann der Werbeschaltende „Keywords“ (Suchbegriffe) bestimmen, die der Besucher bei seiner Suchanfrage eingeben muss. Anschließend erscheint die Werbeanzeige mit bei den Suchergebnissen. Aufgrund der unterschiedlichen Popularität und Nutzung von Suchbegriffen können sich die Kosten für die Verwendungen bestimmter Begriffe deutlich unterscheiden. Daher sollte immer das verfügbare Budget genau berücksichtigt werden.²⁰

Vernachlässigt werden hingegen könnte die Frage, für welche bzw. auf welcher Plattform SEO oder SEA angewendet werden sollte. Mit einem weltweiten Marktanteil von über 90% aller Suchanfragen ist Google mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine weltweit.²¹

2.2.3 Content-Marketing

Unter Content-Marketing sind alle Maßnahmen zu verstehen, die strategisch dazu dienen, dass der Inhaltsproduzent, also der Werbende, als Fachexperte auf seinem Gebiet wahrgenommen wird und so das Interesse und das Vertrauen von potentiellen Kunden gewinnt. Es handelt sich hierbei nicht um das klassische Schalten von Anzeigen, Bannern oder Werbespots, sondern beispielsweise um die Veröffentlichung von Fachtexten, das Verbreiten von nützlichen Bildern / Grafiken oder das Erstellen unterhaltender Videos – natürlich abhängig vom jeweiligen Kontext. Auch eigene Blogs und Podcasts können Maßnahmen im Content-Marketing sein. Die Publikationsmöglichkeiten hierfür sind sehr vielfältig. Es können Foren oder Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder auch YouTube genutzt werden. Als Content können dann klassische Publikationen, E-Books, Whitepapers, Newsletter usw. veröffentlicht werden. Wichtig bei der Erstellung von Inhalten im Rahmen des Content-Marketings ist, dass die Publikation zum einen keine bezahlte Leistung ist. Diese wäre sonst gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als Schleichwerbung einzuordnen. Zum anderen muss vorher die Zielgruppe genau bestimmt werden, so dass inhaltliche Ausgestaltung und Kanalauswahl übereinstimmen und diese auch erreicht und angesprochen wird.²²

2.2.4 Online-Werbung

Bezahlte Werbeanzeigen, zum Beispiel als Banner in Apps oder auf Webseiten werden als Online-Werbung bezeichnet. Ähnlich wie klassisch gedruckte und ausgehangene Plakate muss hier der Webeschaltende beim jeweilige Werbeanzeigenden für die Veröffentlichung zahlen. Jedoch bietet das Internet weitaus gezieltere Einsatzmöglichkeiten. Aufgrund der sogenannten Funktion des Targetings kann die bezahlte Werbung so auch nur für eine vordefinierte Zielgruppe erscheinen. Dies kann auf Basis des Surfverhaltens, des geografischen Standortes oder anderen Daten basieren. Hierfür ist zum Beispiel das Auslesen der IP-Adresse oder der Cookies des Internetbrowsers notwendig.²³

2.2.5 E-Mail-Marketing

Als E-Mail-Marketing werden alle Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, Werbebotschaften durch das Senden von E-Mails an potentielle oder bereits bestehende Kunden zu platzieren. Eine sehr bekannte Form ist der Newsletter als E-Mail. Zusätzlich können Werbebanner im HTML-Format eingebettet oder die Signatur so gestaltet werden, dass sie auf einen Link mit Internetpräsenz hinweist. Hierbei zeigt sich bereits eine Überschneidung mit den Online-Marketing-Disziplinen Online-Werbung und Content-Marketing.²⁴

2.2.6 Online-PR

Online-Public-Relation umfasst die strategische Planung und die operative Ausführung von Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens über das Internet. Hierzu zählen die Veröffentlichung von Geschäftsberichten, Verbreitung von Produkten oder Dienstleistungen, oder auch die Medienarbeit. Zudem kann das Unternehmen mit den potentiellen Kunden in den Dialog treten (bspw. durch Rezensionen). Das Internet ist somit im Schwerpunkt ein Distributionskanal, um Informationen gezielt zu verbreiten.

Ein Vorteil der Online-PR ist es, dass durch die digitale Aufbereitung ein höherer Erlebniswert geschaffen werden kann. Durch das Hinzufügen von Audio- oder Video-Dateien oder das Verlinken mit anderen Webseiten oder Applikationen können die Informationen vertieft werden. Durch die Möglichkeit online Feedback oder eine Rezension abzugeben, erhält der Kunde zudem die Möglichkeit über den Kaufprozess hinaus wahrgenommen und betreut zu werden.²⁵

2.2.7 Cross Media Marketing

Im Rahmen des Cross-Media-Marketings werden verschiedene Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Ein Erfolgsfaktor ist dabei das Leitmotiv der Kampagne. Es muss stringent auf allen gewählten Medien wiedererkannt werden. Die Medienauswahl selbst wird von der Zielgruppe bestimmt. Ihr Habitus bestimmt, welche Kommunikationskanäle zu nutzen sind. Online angewendet, bietet Cross Media Marketing zudem die Möglichkeit der Vernetzung und aktiven Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde. So kann beispielsweise ein QR-Code auf einem klassischen Plakat auf eine Webseite hinweisen oder die Abgabe einer Kundenbewertung mit einem Gewinnspiel verbunden werden.²⁶

2.2.8 Social-Media-Marketing

Dem Social-Media-Marketing werden alle Marketing-Maßnahmen zugeordnet, die soziale Medien wie beispielsweise Facebook oder Twitter nutzen, um Informationen mit der gewählten Zielgruppe zu kommunizieren. Jeder Kommunikationskanal bietet dabei seine eigenen Möglichkeiten Medien zu veröffentlichen. Beispielsweise können über YouTube Videos oder auf Pinterest Bilder geteilt werden. Das werbende Unternehmen hat dazu die Möglichkeit eigene Kanäle aufzubauen oder es nutzt die gute Reputation von anderen Accounts, indem diese dann Produkte oder Leistungen des Unternehmens präsentieren. Eine tragende Rolle bekommen in diesem Fall die sogenannten Influencer. Diese teilen ihren Lebensstil online mit der Öffentlichkeit und anderen Plattformnutzern. Somit können sie auch Produkte oder Dienstleistungen von Dritten bewerben. Die werbenden Unternehmen können somit bei Accounts mit vielen Followern eine große Reichweite generieren und somit eine große Zielgruppe ansprechen. Oder sie nutzen Accounts von Influencer, die als Experte in einem bestimmten Fachgebiet angesehen werden. Dieser bewirbt ebenfalls das Produkt oder die Dienstleistung. Aufgrund des bereits vorhandenen Vertrauens der Follower sind diese wohlmöglich eher dazu bereit die Dienstleistung oder das Produkt zu kaufen. Ein „klassischer“ Fall von Mundpropaganda.²⁷

Eine weitere Besonderheit der sozialen Plattformen ist die Möglichkeit der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Ohne ein direktes Verkaufsgespräch zu führen, kann die Bindung zwischen dem Interessenten und dem Unternehmen bereits vor einem potentiellen Kaufinteresse vertieft werden. Hierbei ist es allerdings wichtig, dass das Unternehmen einen eigenen Online-Account aufbaut und diesen mit entsprechendem Content füllt. Dazu muss der veröffentliche Inhalt einen Mehrwert für den Online-Besucher bieten. Dieser kann fachlich sein oder gar nur unterhaltenden Charakter haben. Gleichermaßen bieten sich dadurch Chancen und Risiken im Social-Media-Marketing. Einerseits können Unternehmen eine breite Zielgruppe erreichen und aufgrund der medialen Nutzung mit diesen einfach in Interaktion treten. Andererseits birgt dies auch die Gefahr, dass negative Meinungen oder Äußerungen sehr schnell verbreitet und so die Dienstleistung, das Produkt oder sogar die ganze Unternehmung negativ bewertet werden.²⁸

2.2.9 Mobile-Marketing

Mobile-Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die verwendet werden, um über ein mobiles Endgerät mit dem jeweiligen potentiellen Kunden zu kommunizieren. Dazu gehören u.a. die bereits genannten Möglichkeiten der Online-Werbung in Apps, das Generieren von Content sowie das Bereitstellen verschiedener Media-Inhalte durch eigene mobile Applikationen. Eine Besonderheit erlangt das Mobile-Marketing dadurch, dass es sich explizit auf die Nutzung mobiler Endgeräte ausrichtet. Dabei ist zu berücksichtigen, ob die Zielgruppe das Endgerät für berufliche oder private Zwecke nutzt. Vor allem im beruflichen Setting kann es möglich sein, dass aufgrund interner Datenschutzvorgaben (beispielsweise Firewallnutzung) bestimmte Inhalte nicht abgespielt werden können und somit die geplanten Marketingmaßnahmen ungesehen bleiben.

Darüber hinaus bietet Mobile-Marketing auch eine besondere Funktion. Wird zum Beispiel eine Unternehmenseigene App benutzt, so besteht die Möglichkeit sogenannte Push Notifications zu versenden. In diesem Fall erhält der Nutzer des mobilen Endgeräts eine Mitteilung, dass neuer, im besten Fall genau für ihn zugeschnittener Content zur Verfügung steht. Dies ist eine sehr offensive und direkte Form, um den potentiellen Kunden auf eine Dienstleistung oder ein Produkt hinzuweisen.²⁹

2.3 Beeinflussende Faktoren

Die eben vorgestellten Disziplinen zeigen die Vielfalt des Online-Marketings. Es ist daher genau abzuwägen und strategisch zu entscheiden, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen und vor allem genutzt werden können, um potentielle Kunden auf die eigene Internetpräsenz zu leiten. Abbildung 4 stellt die Vielfalt an Möglichkeiten des Online-Marketings noch einmal grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Online-Marketings³⁰

Entscheidende Einflussfaktoren sind zum einen die Zielsetzung der Online-Marketing-Strategie. Sollen beispielsweise Kunden gewonnen oder gebunden werden, sollen Kosten reduziert oder die Umsätze erhöht werden. Auch Marktforschung und Feedbackgewinnung können Ziele des Online-Marketings sein. Zum anderen sind die definierten Zielgruppen maßgeblich bestimmend, welchen Kanal das Unternehmen letztendlich nutzen sollte.

Einen limitierenden Einfluss haben die personellen und finanziellen Ressourcen des Unternehmens. Durch die Beauftragung von Agenturen oder durch die Verwendung häufig aufgerufener Keywords auf Google entstehen dem Unternehmen Kosten. Selbsterstellte Unternehmensaccounts hingegen müssen gepflegt und aktualisiert sowie Interaktionsmöglichkeiten mit anderen Internetnutzern müssen betrieben werden.³¹

Um somit effektiv zu handeln und die verfügbaren Ressourcen effizient zu nutzen, muss ein Unternehmen, also auch ein Start-Up, ein klares Konzept entwickeln, wie es sich Online vermarkten möchte. Beruhend auf einer klaren Zielsetzung, werden Kanäle, Instrumente und Inhalte ausgewählt und entwickelt, die die Zielgruppe ansprechen sollen.

3. Unternehmensvorstellung

3.1 Das Unternehmen und seine Dienstleistung

Die BGM-App GmbH ist ein im DACH-Raum ansässiges Start-Up. Gegründet wurde das Unternehmen von einem mehrfachen olympischen Goldmedaillengewinner. Anfangs erstellte das Unternehmen gedruckte Karten mit Übungsanleitungen zur Kräftigung und Stabilisation des Muskel-Skelett-Apparates. Aufbauend auf diesen Erfahrungen entwickelte das Unternehmen eine digitale Möglichkeit, um Übungen und weitere Gesundheitsinhalte abwechslungsreich und individuell an die jeweiligen Firmenkunden abzustimmen. Es entstand der BGM Workplace.³²

Der BGM Workplace ist eine digitale Applikation, die als App auf dem Smartphone oder als Web-App im Browser abrufbar ist. Sie hat zwei Zielgruppen. Zum einen die Beschäftigten in Unternehmen. Diese erhalten regelmäßige Gesundheitsimpulse und können interaktive Kurse nutzen, um ihre Gesundheitskompetenzen nachhaltig zu verbessern. Zusammen mit Experten werden tägliche Newsfeeds und digitale Gesundheitskurse in den Bereichen Bewegung, Ernährung, Mentale Gesundheit und übergreifende Themen, wie bspw. Ergonomie am Arbeitsplatz angeboten. Zusätzlich enthält die App ein Feature namens „Schmerzpunkte“. Dahinter verbirgt sich ein digitaler Avatar, der gewisse Schmerzregionen am Körper vorgibt. Klickt man diese an, erhält man sofort passende Mobilisations- und Kräftigungsübungen.

Die andere Zielgruppe sind die sogenannten BGM-Manager – Beschäftigte, die in Unternehmen verantwortlich für das betriebliche Gesundheitsmanagement sind und unternehmensspezifische Angebote im Bereich der betrieblichen Gesundheitsförderung gestalten und anbieten wollen. Hierzu bietet die Applikation verschiedene Möglichkeiten, um die Inhalte individuell an das Unternehmen anzupassen. Neben der Möglichkeit das Corporate Branding des Kunden zu übernehmen, können BGM-Manager in der Applikation eigene Newsfeed erstellen, digitale Trainingskurse aktivieren oder deaktivieren, interne Firmenveranstaltungen steuern sowie Umfragen erstellen und zentrale Firmenansprechpartner aus den Bereichen des betrieblichen Gesundheitsmanagement präsentieren und deren Kontaktdaten hinterlegen. Für die selbstständige Administration ist ebenfalls ein Bereich geschaffen worden. Abbildung 4 fasst die Funktionen der Applikation zusammen.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht des Funktionsumfangs der jeweiligen Zielgruppe³⁴

Im Sommer 2020 gewann das Unternehmen eine Ausschreibung bei einer großen deutschen Krankenkasse. Inhalt dieser war die technische Entwicklung einer Gesundheitsmanagementplattform. Im Zuge der Entwicklungspartnerschaft hatte das Start-Up nun Zugriff auf verschiedene Rechercheunterlagen, die aufgrund der vertraglichen Regelungen auch für die eigene Marketingstrategie verwendet werden durften. Im Zuge der Entwicklung der Online-Marketing-Strategie wird auf Teile dieser Recherche zurückgegriffen.

3.2 Der Absatzmarkt

Auch wenn die BGM-App GmbH im DACH-Raum ansässig ist, ist ihr Ziel der deutsche Markt. Da sich die Gesundheitsversorgung und die Subventionierung digitaler Gesundheitsapplikation je nach Staat und Land unterscheiden, wird im Folgenden auch nur auf den deutschen Markt eingegangen. Diese Beschreibung erfolgt allgemein. Eine genaue Zielgruppendefinition erfolgt im weiteren Verlauf der Strategieentwicklung.

In Deutschland wird in der Gesundheitswirtschaft zwischen dem ersten bzw. primären und zweiten bzw. sekundären Gesundheitsmarkt unterschieden. Der erste Gesundheitsmarkt umfasst die „klassische“ Gesundheitsversorgung. Hierbei handelt es sich im Schwerpunkt um Maßnahmen, die ergriffen werden, nachdem eine Erkrankung eingetreten bzw. eine Symptomatik erkennbar ist. Dazu zählen unter anderem Arztbehandlungen, Krankenhausaufenthalte, Rehabilitations-maßnahmen und weitere medizinische Versorgungsleistungen wie beispielsweise psychotherapeutische Maßnahmen oder die Pflege von (chronisch kranken) Patienten. Diese Leistungen werden größtenteils durch gesetzliche und private Krankenversicherungen finanziert.

Der zweite Gesundheitsmarkt umfasst alle darüber hinaus privat finanzierbaren Produkte und Dienstleistungen, die einen Bezug zur Gesundheit aufweisen. Dazu fehlt bis heute eine klare Definition und Abgrenzung, welche Waren und Leistungen hier zuzuordnen sind. Im allgemeinen Verständnis können freiverkäufliche Arzneimittel, individuelle Gesundheitsleistungen, Fitness- und Wellnessmaßnahmen sowie zum Teil Bereiche, des (Freizeit-)Sports, der Ernährung und des Wohnens dem zweiten Gesundheitsmarkt zugeordnet werden.³⁵ Neben freiwilligen Zusatzleistungen sind hier vor allem präventive, also vorbeugende Gesundheitsfördermaßnahmen einzuordnen. Diese Interventionen umfassen Maßnahmen, die bereits vor der Manifestation von Krankheiten durchgeführt werden können.³⁶

In diesem Teilbereich ist auch der Zielmarkt von BGM Workplace einzuordnen. Durch digitale Newsletter, Workouts und Expertenkurse sowie einer zentralen Steuerung durch die Kunden soll die Applikation es ermöglichen, das individuelle Gesundheitsverhalten der Beschäftigten präventiv und nachhaltig gesünder zu gestalten, bevor sich potentielle und vor allem arbeitsbedingte Krankheiten manifestieren.

Ökonomisch betrachtet, erwirtschaftet dieser Teilbereich der Gesundheitswirtschaft in Deutschland 2018 eine Bruttowertschöpfung von 89,9 Milliarden Euro. Hierbei wird allerdings nicht zwischen analogen und digitalen Dienstleistungen und Produkten unterschieden.³⁷ Mit dem Gesetz zur Stärkung der Gesundheitsförderung und der Prävention (auch Präventionsgesetz – PrävG, genannt), dass am 01. Januar 2016 in Kraft trat, gab der deutsche Gesetzgeber diesem Bereich einen enormen Impuls. Durch Anpassungen des fünften Sozialgesetzbuches sollten die Sozialversicherungsträger, wie die gesetzlichen Kranken- und Rentenversicherungen, zu mehr Angeboten und Kooperationen im Bereich der Prävention motiviert werden.³⁸ Dieses Gesetz ist die Grundlage für den „Leitfaden Prävention“, der von den gesetzlichen Krankenversicherungen entwickelt wurde. Dieser gibt unter anderem vor, welche Maßnahmen der Gesundheitsförderung im betrieblichen Setting durch die gesetzlichen Sozialversicherungsträger mitfinanziert werden können.³⁹ 2019 wurden so Zuschüsse in Höhe von ca. 240 Millionen Euro für Maßnahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung sowie 225 Millionen Euro für individuelle Präventionsangebote gewährt. Hierunter fallen digitale Angebote (wie beispielsweise Gesundheitsapplikationen) sowie zertifizierte analoge Leistungen (u.a. Beratungen, Yoga-Kurse, Mentales Training).⁴⁰

Diese Herleitung ist für BGM Workplace insofern wichtig, da sie zum einen die Einordnung des Zielmarktes der Applikation präzisiert. Als digitale Applikation mit Impulsen und interaktiven Kursen im Rahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung ist sie dem zweiten Gesundheitsmarkt zuzuordnen. Zum anderen zeigt diese dennoch sehr abstrakte und vereinfachte Darstellung die Umsatzstärke des Marktes sowie die Subventionierungsmöglichkeit der Applikation durch gesetzliche Versicherungen auf. Unternehmenskunden und private Nutzer können somit einen Anteil Ihrer Kosten erstattet bekommen. Im Rahmen einer Marketingstrategie könnte das berücksichtigt werden, da dies die Kaufentscheidung potentieller Kunden beeinflussen kann.

4. Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie und unternehmensbezogene Anwendung

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln der Begriff und der Umfang von Online-Marketing definiert und eingegrenzt sowie das Unternehmen vorgestellt wurde, wird im folgenden Abschnitt dessen Online-Marketing-Strategie entwickelt.

Dafür wird zunächst die Positionierung des Unternehmens bestimmt. Anschließend erfolgt die Bestimmung der Zielgruppe sowie der Marketingziele, die erreicht werden sollen. Danach werden die Kanäle und Instrumente bestimmt, die genutzt werden sollen, sowie der darin oder darauf veröffentliche Inhalt entwickelt. Das Kapitel schließt mit der Implementierung von automatisierten Prozessen zur Erreichung der Marketingziele ab.

4.1 Wettbewerbsanalyse und Positionierung

Die Positionierung des Start-Ups auf dem Markt ist die Grundlage für die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie, aber auch die Basis grundlegender Arbeitsprozesse. Gerade aufgrund der vermeintlich schnellen Vergleichbarkeit von Produkten und Unternehmen im Internet ist sie ebenso eine Daueraufgabe. Nirgendwo anders kann ein Interessent schneller Preise und Rezensionen und somit vermeintlich auch die Qualität von Dienstleistungen und Produkten vergleichen. Gerade für ein Start-Up ist es daher wichtig, seine Positionierung klar zu definieren und zu vertreten. Zugleich bietet sich online die Möglichkeit die Unternehmensphilosophie offensiv nach außen zu vertreten und potentielle Beschäftigte für die eigene Unternehmung zu gewinnen.⁴¹

4.1.1 Bisherige Positionierungsstrategien

In Anlehnung an Porters Positionierungsstrategien (siehe Abbildung 5) hat ein Unternehmen drei Möglichkeiten. Entweder es strebt die Kostenführerschaft an, es differenziert sich deutlich von seinen Mitbewerbern oder es fokussiert sich auf einen Teilmarkt und verfolgt die Nischenstrategie.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Positionierungsstrategien nach Porter⁴³

Hierbei sind zwei entscheidende Faktoren bei Start-Ups zu berücksichtigen. Erstens, welcher Budgetrahmen steht dem neu gegründeten Unternehmen zur Verfügung. Dies ist vor allem vom Investitionsvolumen abhängig. Zweitens, welche Außenwirkung hat der kommunizierte Preis der Dienstleistung bzw. des Produktes. Vor allem das altbekannte Sprichwort: „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ sollte dabei berücksichtigt werden.

Bereits im März 2020 wurde eine aggressive Strategie der Kostenführerschaft verfolgt. Aufgrund der europaweiten Lockdown-Maßnahmen im Rahmen der CORONA-Pandemie wurden Beschäftigte vermehrt ins Home-Office versetzt. Daraufhin nahm das Start-Up an, dass der Fokus der Unternehmensverantwortlichen auf die Thematik „Digitale Gesundheit“ nun leichter zu lenken sei und dass aufgrund der Umsatzausfälle in den Unternehmen ein niedriger Preis den Zugang in Unternehmen erleichtern würde. So wurde das Angebot erstellt, dass Unternehmenskunden die Applikation für einmalig 99 € für einen Zeitraum von 3 Monaten nutzen können, ohne eine Userbegrenzung oder Folgekosten festzulegen. Glücklicherweise wurden hierdurch nur zwei Kunden gewonnen und diese Strategie wieder verworfen. Weder hätte dieser Preis die tatsächlichen Kosten gedeckt, noch wurde berücksichtigt, welche Auswirkungen eine spätere notwendige deutliche Preiserhöhung beim Kunden bewirken würde.

Um eine adäquate Entscheidung zur Positionierung treffen zu können, müssen daher unbedingt die Mitwettbewerber sowie die eigenen Stärken analysiert und somit die Unterschiede zur Konkurrenz erörtern werden. Darauf aufbauend kann entschieden werden, ob man eine Nische im Gesamtmarkt bedienen und vermarkten kann oder ob man sich durch eigene Merkmale offensiv von der Konkurrenz abheben sollte.

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¹ (Dath, 2010)

² (N-TV, 2020), Zugriff am 18.12.2020

³ (Landeshauptstadt München, 2020), Zugriff am 20.12.2020

⁴ (Poleshova, 2020), Zugriff am 21.12.2020

⁵ vgl. (Lammenett, 2019), S. 34

⁶ (Kreutzer, 2018), S.6

⁷ vgl. (Kreutzer, 2018), S.6

⁸ vgl. (Kotler, 2011), S. 1210 ff

⁹ (Kolibius, 2001), S. 163

¹⁰ vgl. (Kolibius, 2001), S.162 ff

¹¹ (Lammenett, 2019), S. 39

¹² vgl. (Lammenett, 2019), S. 39

¹³ (Lammenett, 2019), S. 40

¹⁴ (Lammenett, 2019), S. 42

¹⁵ vgl. (Ahrholdt, et al., 2019), S. 147 ff

¹⁶ (Lammenett, 2019), S. 41

¹⁷ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 2 ff & S. 14 ff

¹⁸ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 113 ff

¹⁹ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 119 ff

²⁰ vgl. (Ahrholdt, et al., 2019), S. 239 ff

²¹ (StatCounter), Zugriff am 02.01.2021

²² vgl. (Sens, 2019), S. 57f

²³ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 96 ff

²⁴ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 131 ff

²⁵ vgl. (Lammenett, 2019), S. 41 ff

²⁶ (Mahrdt, 2009), S. 30 ff

²⁷ vgl. (Kreutzer, 2019), S. 151 ff

²⁸ vgl. (Lammenett, 2019), S. 171 ff

²⁹ vgl. (Lammenett, 2019), S. 146

³⁰ (Kreutzer, 2018), S. 2

³¹ (Sens, 2019), S. 2 ff

³² Eigene Darstellung, aufbauend auf Werbebroschüre von BGM-App.Com

³³ vgl. (Bundesministerium für Gesundheit, 2019)

³⁴ vgl. (Dr. med. Krimmel, September 2001)

³⁵ vgl. (Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), 2019)

³⁶ vgl. (Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, 2015)

³⁷ vgl. (GKV-Spitzenverband, 2021)

³⁸ (Medizinischer Dienst des Spitzenverbandes Bund der Krankenkassen e. V. (MDS), 2020), S. 38 ff

³⁹ vgl. (Wala, et al., 2016), S. 262

⁴⁰ vgl. (Porter, 2013), S. 73 ff

⁴¹ (Heubel)

⁴² vgl. (Porter, 2013), S. 38 ff

⁴³ vgl. (movement24), Zugriff am 13.09.2020