Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptsächlich partiell betrachtete Zusammenhänge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein möglichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflüsse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht ermöglicht.
Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausmaß an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterführende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausführliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse für die Anzeigengestaltung essentiell und müssen vom Werbetreibenden berücksichtigt werden.
Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu können.
Genauer soll überprüft werden, inwiefern die Intensität der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelöst werden, die Einstellung gegenüber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualität in die Untersuchung mit aufgenommen. Die Paarung dieser beiden Faktoren in einer Werbeanzeige ist besonders interessant, da erforscht werden kann, inwiefern ein informatives Element in seiner Wirkung auf die Einstellung durch den Stimulus einer Imagery-Instruktion beeinflusst wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung
- Theoretische Überlegungen
- Nostalgische Werbung
- Nostalgie - Definition und Unterteilung
- Retromarketing und Nostalgie
- Ursachen für nostalgische Werbung
- Nostalgie und Identität
- Theoretisches Modell
- Einflussgrößen
- Alter
- Geschlecht
- Werbestil
- Argumentstärke
- Medierende Modellvariablen
- Nostalgieaffinität
- Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige
- Emotionsbegriff
- Nostalgische Emotionen gegenüber der Werbeanzeige
- Intensität der mentalen Images
- Imagery-Processing
- Einbindung des Imagery-Prozesses in nostalgische Werbung
- Intensität und Valenz mentaler Images
- Einstellung gegenüber der Anzeige und dem Produkt
- Einstellungsbegriff
- Einstellung gegenüber der Anzeige
- Einstellung gegenüber dem Produkt
- Moderierende Modellvariablen
- Imagery-Instruktionen
- Involvement
- Zielgröße
- Kaufabsicht
- Weitere mögliche Einflussfaktoren
- Funktionale Beziehungen
- Einflüsse auf die Nostalgieaffinität
- Alter
- Geschlecht
- Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität der mentalen Images
- Nostalgieaffinität
- Werbestil
- Involvement
- Imagery-Instruktionen
- Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht
- Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige
- Intensität der mentalen Images
- Argumentstärke
- Involvement
- Imagery-Instruktionen
- Einstellung gegenüber der Anzeige
- Einstellung gegenüber dem Produkt
- Einflüsse auf die Nostalgieaffinität
- Messtheoretische Überlegungen
- Erhebungstechnik
- Skalierung
- Messung latenter Eigenschaften
- Gütekriterien der Messung
- Reliabilität
- Validität
- Objektivität
- Stand der bisherigen empirischen Forschung
- Hypothesen
- Hypothesen zur Nostalgieaffinität
- Hypothesen zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler Images
- Hypothesen zu Einstellungen und Kaufabsicht
- Empirische Studie
- Pretests
- Pretest: Produktklasseninvolvement
- Durchführung
- Ergebnisse
- Pretest: Einstellung gegenüber der Anzeige, Nostalgiegrad und Markenimage
- Durchführung
- Ergebnisse
- Pretest: Argumentstärke
- Durchführung
- Ergebnisse
- Pretest: Produktklasseninvolvement
- Beschreibung der Stichprobe
- Operationalisierung
- Design der Studie
- Skalierung
- Herkunft der Statements
- Messung der Intensität der mentalen Images
- Messung der Ausprägung der nostalgischen Emotionen
- Messung von Einstellungen, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgieaffinität und Erstkontakt mit der Marke
- Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen
- Intensität der mentalen Images
- Ausprägung der nostalgischen Emotionen
- Einstellung gegenüber dem Produkt
- Einstellung gegenüber der Anzeige
- Involvement
- Nostalgieaffinität
- Manipulationschecks
- Involvement
- Vividness der mentalen Images
- Deskriptive Auswertungen
- Erstkontakt mit der Marke
- Altersgruppen
- Überprüfung der Hypothesen
- Hypothesen 1 und 2
- Hypothese 3
- Hypothesen 4 und 5
- Hypothesen 6 und 7
- Hypothese 8
- Hypothesen 9, 10, 11, 12 und 14
- Hypothese 13
- Hypothese 15
- Fazit
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Handlungsempfehlungen
- Ansatzpunkte für weitere Forschungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Einfluss nostalgischer Werbung auf die Konsumenten. Ziel ist es, ein theoretisches Modell zu entwickeln, das die relevanten Einflussfaktoren und deren Zusammenhänge auf die Kaufabsicht von Konsumenten aufzeigt.
- Definition und Unterteilung von Nostalgie im Kontext von Werbung
- Analyse des Einflusses von Nostalgie auf die Einstellung und Kaufabsicht von Konsumenten
- Untersuchung der Rolle von mediierenden Variablen wie Nostalgieaffinität, Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität der mentalen Images
- Bedeutung von moderierenden Variablen wie Involvement und Imagery-Instruktionen
- Entwicklung eines empirischen Modells zur Erklärung des Einflusses nostalgischer Werbung auf die Kaufabsicht
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das Thema der Diplomarbeit vor und erläutert die Relevanz von Nostalgie in der Werbung. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Nostalgie und ihrer Anwendung in der Werbung. Es werden verschiedene Definitionen und Unterteilungen von Nostalgie sowie die Ursachen und Auswirkungen nostalgischer Werbung diskutiert. Das Kapitel entwickelt ein theoretisches Modell, das die relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht von Konsumenten im Kontext nostalgischer Werbung darstellt. Kapitel 3 befasst sich mit messtheoretischen Überlegungen und erläutert die verwendeten Erhebungstechniken, Skalierungen und Gütekriterien der Messung. Kapitel 4 gibt einen Überblick über den Stand der bisherigen empirischen Forschung zum Thema Nostalgie in der Werbung. In Kapitel 5 werden Hypothesen formuliert, die in der empirischen Studie überprüft werden. Kapitel 6 beschreibt die empirische Studie, die durchgeführt wurde, um die Hypothesen zu testen. Es werden die Pretests, die Stichprobe, die Operationalisierung der Variablen sowie die Ergebnisse der Datenanalyse dargestellt. Kapitel 7 fasst die Ergebnisse der empirischen Studie zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für Werbetreibende ab und gibt Ansatzpunkte für weitere Forschungen.
Schlüsselwörter
Nostalgische Werbung, Nostalgie, Retromarketing, Kaufabsicht, Einstellung, Involvement, Imagery-Processing, mentale Images, Emotionsbegriff, Nostalgieaffinität, Ausprägung nostalgischer Emotionen, empirische Studie, Hypothesen, Validität, Reliabilität, Objektivität.
- Pretests
- Nostalgische Werbung
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kffr. Désirée Pieschl (Autor:in), Jan Zilske (Autor:in), 2008, Nostalgie in der Werbung. Eine empirische Studie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116231
