Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptsächlich partiell betrachtete Zusammenhänge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein möglichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflüsse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht ermöglicht.
Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausmaß an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterführende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausführliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse für die Anzeigengestaltung essentiell und müssen vom Werbetreibenden berücksichtigt werden.
Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu können.
Genauer soll überprüft werden, inwiefern die Intensität der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelöst werden, die Einstellung gegenüber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualität in die Untersuchung mit aufgenommen. Die Paarung dieser beiden Faktoren in einer Werbeanzeige ist besonders interessant, da erforscht werden kann, inwiefern ein informatives Element in seiner Wirkung auf die Einstellung durch den Stimulus einer Imagery-Instruktion beeinflusst wird.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Zielsetzung
2 Theoretische Überlegungen
2.1 Nostalgische Werbung
2.1.1 Nostalgie – Definition und Unterteilung
2.1.2 Retromarketing und Nostalgie
2.1.3 Ursachen für nostalgische Werbung
2.1.4 Nostalgie und Identität
2.2 Theoretisches Modell
2.3 Einflussgrößen
2.3.1 Alter
2.3.2 Geschlecht
2.3.3 Werbestil
2.3.4 Argumentstärke
2.4 Medierende Modellvariablen
2.4.1 Nostalgieaffinität
2.4.2 Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige
2.4.2.1 Emotionsbegriff
2.4.2.2 Nostalgische Emotionen gegenüber der Werbeanzeige
2.4.3 Intensität der mentalen Images
2.4.3.1 Imagery-Processing
2.4.3.2 Einbindung des Imagery-Prozesses in nostalgische Werbung
2.4.3.3 Intensität und Valenz mentaler Images
2.4.4 Einstellung gegenüber der Anzeige und dem Produkt
2.4.4.1 Einstellungsbegriff
2.4.4.2 Einstellung gegenüber der Anzeige
2.4.4.3 Einstellung gegenüber dem Produkt
2.5 Moderierende Modellvariablen
2.5.1 Imagery-Instruktionen
2.5.2 Involvement
2.6 Zielgröße
2.6.1 Kaufabsicht
2.7 Weitere mögliche Einflussfaktoren
2.8 Funktionale Beziehungen
2.8.1 Einflüsse auf die Nostalgieaffinität
2.8.1.1 Alter
2.8.1.2 Geschlecht
2.8.2 Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität der mentalen Images
2.8.2.1 Nostalgieaffinität
2.8.2.2 Werbestil
2.8.2.3 Involvement
2.8.2.4 Imagery-Instruktionen
2.8.3 Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht
2.8.3.1 Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige
2.8.3.2 Intensität der mentalen Images
2.8.3.3 Argumentstärke
2.8.3.4 Involvement
2.8.3.5 Imagery-Instruktionen
2.8.3.6 Einstellung gegenüber der Anzeige
2.8.3.7 Einstellung gegenüber dem Produkt
3 Messtheoretische Überlegungen
3.1 Erhebungstechnik
3.2 Skalierung
3.3 Messung latenter Eigenschaften
3.4 Gütekriterien der Messung
3.4.1 Reliabilität
3.4.2 Validität
3.4.3 Objektivität
4 Stand der bisherigen empirischen Forschung
4.1 Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness (Reisenwitz, Iyer und Cutler - 2004)
4.2. Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of the Emotional Components of Nostalgia (Holak und Havlena - 1998)
4.3 The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising: An Exploratory Study (Pascal, Sprott und Muehling - 2002)
4.4 The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects (Muehling und Sprott - 2004)
4.5 Effects of Print Ad Pictures and Copy Containing Instructions to Imagine on Mental Imagery That Mediates Attitudes (Babin und Burns - 1997)
5 Hypothesen
5.1 Hypothesen zur Nostalgieaffinität
5.2 Hypothesen zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler Images
5.3 Hypothesen zu Einstellungen und Kaufabsicht
6 Empirische Studie
6.1 Pretests
6.1.1 Pretest: Produktklasseninvolvement
6.1.1.1 Durchführung
6.1.1.2 Ergebnisse
6.1.2 Pretest: Einstellung gegenüber der Anzeige, Nostalgiegrad und Markenimage
6.1.2.1 Durchführung
6.1.2.2 Ergebnisse
6.1.3 Pretest: Argumentstärke
6.1.3.1 Durchführung
6.1.3.2 Ergebnisse
6.2 Beschreibung der Stichprobe
6.3 Operationalisierung
6.3.1 Design der Studie
6.3.2 Skalierung
6.3.3 Herkunft der Statements
6.3.3.1 Messung der Intensität der mentalen Images
6.3.3.2 Messung der Ausprägung der nostalgischen Emotionen
6.3.3.3 Messung von Einstellungen, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgie-affinität und Erstkontakt mit der Marke
6.3.4 Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen
6.3.4.1 Intensität der mentalen Images
6.3.4.2 Ausprägung der nostalgischen Emotionen
6.3.4.3 Einstellung gegenüber dem Produkt
6.3.4.4 Einstellung gegenüber der Anzeige
6.3.4.5 Involvement
6.3.4.6 Nostalgieaffinität
6.4 Manipulationschecks
6.4.1 Involvement
6.4.2 Vividness der mentalen Images
6.5 Deskriptive Auswertungen
6.5.1 Erstkontakt mit der Marke
6.5.2 Altersgruppen
6.6 Überprüfung der Hypothesen
6.6.1 Hypothesen 1 und 2
6.6.2 Hypothese 3
6.6.3 Hypothesen 4 und 5
6.6.4 Hypothesen 6 und 7
6.6.5 Hypothese 8
6.6.6 Hypothesen 9, 10, 11, 12 und 14
6.6.7 Hypothese 13
6.6.8 Hypothese 15
7 Fazit
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
7.2 Handlungsempfehlungen
7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschungen
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines umfassenden Gesamtmodells, das die Zusammenhänge zwischen nostalgischen Elementen in der Printwerbung, kognitiven sowie emotionalen Prozessen (wie mentalen Images und nostalgischen Emotionen) und marketingrelevanten Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht analysiert und empirisch überprüft.
- Nostalgie als Marketing-Instrument und Retromarketing
- Einfluss von soziodemographischen Faktoren (Alter, Geschlecht)
- Rolle von kognitiven Imagery-Prozessen und Imagery-Instruktionen
- Bedeutung des Involvements für die Werbewirkung
- Einfluss von Argumentstärke auf die Einstellungsbildung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Nostalgie – Definition und Unterteilung
Nostalgie wird allgemein als Sehnsucht bzw. Verlangen nach der Vergangenheit bezeichnet (vgl. Davis 1979, S. 21). Holbrook und Schindler (1991, S. 330) weiten diese Definition aus: “Nostalgia … as a preference (general liking, positive attitude, or favorable affect) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)”. Diese Auslegung umfasst Nostalgie als eine Präferenz für Subjekte oder Objekte jeglicher Art, die sich sogar auf die Zeit vor der eigenen Geburt beziehen kann. Holak und Havlena (1998, S. 218ff.) sehen Nostalgie hingegen nicht als Vorliebe, sondern eher als eine Emotion oder Stimmungslage, die lediglich Einfluss auf die Präferenzbildung hat.
Nostalgie stellt nach Auffassung von Stern (1992, S. 13ff.) eine häufig idealisierte Sicht vergangener Tage dar, wobei man zwischen historischer und persönlicher Nostalgie unterscheidet: Historische Nostalgie beschreibt den Wunsch, sich aus der Gegenwart in eine vergangene Zeit zurück zu ziehen, die besser als das Hier und Jetzt erscheint. Es ist dabei unbeachtlich, weshalb die Vergangenheit als schön angesehen wird – die gedankliche Flucht aus der Gegenwart steht im Vordergrund. Obwohl die ersehnten früheren Zeiten nicht selbst durchlebt wurden, werden sie als eine Art „Goldenes Zeitalter“ glorifiziert (ebd.). Im Gegensatz dazu verherrlicht man in Form der persönlichen Nostalgie die tatsächlich erlebte Vergangenheit (vgl. Stern 1992, S. 16f.). Im Erwachsenenalter erinnert man sich meist auf sentimentale Weise an die eigene Kindheit, mit der man Attribute wie Wärme, Liebe und Sicherheit verbindet. Die Kuriosität dabei ist, dass Personen, die keine durchweg schöne Verbindung mit ihrer Jugend herstellen können, sie oft auf fiktiver Basis neu kreieren, wobei negative Erlebnisse ausgeblendet werden. Probleme und Schwierigkeiten, welche mit dem Erwachsensein einhergehen, lassen deshalb häufig den Wunsch entstehen, sich zurück in die Zeit zu begeben, in der die Eltern noch für das Wohlergehen sorgten (ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Aktualität des Nostalgie-Konzepts im Marketing angesichts wirtschaftlicher Unsicherheiten und die Relevanz der Forschungsfrage.
1 Zielsetzung: Darstellung des Ziels, ein Gesamtmodell der Wirkungszusammenhänge nostalgischer Werbung zu entwickeln und kognitive sowie emotionale Prozesse zu untersuchen.
2 Theoretische Überlegungen: Fundierte Herleitung der Modellvariablen (Nostalgie, Imagery, Einstellung) und deren theoretische Einbettung sowie Diskussion funktionaler Zusammenhänge.
3 Messtheoretische Überlegungen: Beschreibung des gewählten methodischen Vorgehens (schriftliche Befragung) sowie Erläuterung der Skalierung und Gütekriterien.
4 Stand der bisherigen empirischen Forschung: Review existierender Studien, die als theoretische Grundlage für die Hypothesenbildung dienen.
5 Hypothesen: Formulierung von 15 spezifischen Hypothesen zu Nostalgieaffinität, Emotionen, mentalen Images und Einstellungsbildung.
6 Empirische Studie: Detaillierte Darstellung der durchgeführten Pretests, des Studiendesigns, der Operationalisierung sowie der Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung.
7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Studienergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Aufzeigen von Punkten für zukünftige Forschungen.
Schlüsselwörter
Nostalgie, Werbung, Retromarketing, Imagery-Prozesse, Einstellung, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgieaffinität, psychologische Konsumentenforschung, Werbestil, Argumentstärke, Imagery-Instruktionen, soziale Identität, empirische Studie, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von nostalgischen Elementen in der Printwerbung auf kognitive und emotionale Prozesse bei Konsumenten sowie deren Einfluss auf die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die Nostalgie-Forschung im Marketing, die Imagery-Forschung, der Einfluss von Involvement sowie die Wirkung unterschiedlicher Werbestile und Argumentqualitäten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erstellung und empirische Validierung eines Gesamtmodells, das erklärt, wie nostalgische Reize in Anzeigen via mentaler Images und nostalgischer Emotionen das Konsumentenverhalten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische quantitative Studie mittels schriftlicher Befragung durchgeführt, wobei die Hypothesen durch Regressionsanalysen und mehrfaktorielle Varianzanalysen überprüft wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Modells, die Darstellung des methodischen Vorgehens (Pretests und Hauptstudie) sowie die detaillierte Auswertung und Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Nostalgie, Werbewirkung, Imagery-Processing, Konsumentenpsychologie, Involvement, Einstellung und Kaufabsicht sind die zentralen Begriffe.
Welche Bedeutung hat das Involvement für die nostalgische Werbung?
Die Arbeit zeigt, dass Involvement eine moderierende Rolle spielt; entgegen der Annahme einer ausschließlichen Eignung für low-involvement-Situationen zeigte sich, dass nostalgische Werbung auch bei high-involvement-Produkten emotionale Wirkungen erzielt.
Warum wurde die "Imagery-Forschung" so stark eingebunden?
Da nostalgische Werbung primär durch das Auslösen von Erinnerungen und inneren Bildern (mentale Images) wirkt, ist die Imagery-Forschung essenziell, um die kognitive Informationsverarbeitung der Rezipienten detailliert zu erklären.
Welche Rolle spielen Imagery-Instruktionen in der Praxis?
Die Studie untersuchte, ob Instruktionen wie "Denken Sie an die gute alte Zeit" die Bildung mentaler Images intensivieren. Die Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass solche Instruktionen von manchen Probanden als Manipulationsversuch wahrgenommen werden können.
- Quote paper
- Dipl.-Kffr. Désirée Pieschl (Author), Jan Zilske (Author), 2008, Nostalgie in der Werbung. Eine empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116231
