Key Performance Indicators als Instrument integrierten Marketing-Kommunikations-Controllings


Seminararbeit, 2020

24 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Begriffsdefinition
2.1 Key Performance Indicators (KPI)
2.2 Kennzahlen
2.3 Differenzierung zwischen Kennzahlen und Key Performance Indicators

3. Umfeld von KPIs

4. Anwendung von KPIs
4.1 Anwendungsbereiche
4.2 Anwendungsgründe von KPIs
4.3 Anwendungsgründe im Marketing

5. Vor- und Nachteile von KPI
5.1 Vorteile von KPIs
5.2 Nachteile von KPIs
5. Performance Marketing
5.1 Was ist Performance Marketing
5.2 Für wen eignet sich Performance Marketing?
5.3 Performance Marketing Strategie
5.3.1 Planen
5.3.2 Messen
5.3.3 Optimierung

6. KPIs im Marketing
6.1 Marketing Dashboards erstellen
6.2 Entwicklung eines KPI-Frameworks
6.3 Quellsysteme, um KPIs zu identifizieren und zu integrieren
6.3.1 Transformation der Kennzahlen aus den Quellstytemen
6.4 Festlegung der Top Level KPIs
6.5 Ziele von KPIs im Marketing
6.6 Beispiele für Marketing KPIs
6.6.1 Reichweiten KPIs
6.6.2 Interaktions KPIs
6.6.3 Transaktions KPIs

7. Anwendungsbeispiel: Marketing Communication Controlling anhand von KPIs im social media Bereich.

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetliteraturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

KPI Key Performance Indicators

CPA Cost-per-Acquisition

CLV Customer-Lifetime-Value

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umfeld von Key Performance Indicators

Abbildung 2: Tabellarische Ansicht der Chancen und Risiken von KPIs

Abbildung 3: Marketing-Dashboard

Abbildung 4: Beispielhafte User-Stories

Abbildung 5: Beispielhafte Übersicht von Quellsystemen

Abbildung 6: Prioriesung von KPIs

Abbildung 7: Instagram Insights der Reichweite und Interaktion

1. Einleitung

1.1 Einführung

In einer Zeit des immer härter werdenden globalen Wettbewerbs ist die Geschäftsführung heute schwieriger und komplizierter als je zuvor. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen und Organisationen Management by Objectives (MBO) implementieren.

Management by Objectives ist ein strategisches Managementmodell zur Verbesserung der Leistung einer Organisation. Dies wird erreicht, indem klare Ziele definiert werden, über die sich Management und Mitarbeiter einig sind. Hierbei handelt es sich um eine Managementmethode, bei der eine Reihe von Zielvereinbarungen festgelegt werden, die für die Erreichung der Unternehmensziele von entscheidender Bedeutung sind.1

Das Leistungsbewertungssystem dient dem Prozess der Identifizierung und Quantifizierung von Leistungsindikatoren (Kennzahlen), der Informationen über den Grad der Erreichung des Ziels oder über Qualität, Zeit und Kosten liefert.2 Dadurch erkennt man, ob die Leistung sich verbessert, verringert oder nur statisch bleibt. Im Allgemeinen ist die Leistungsmessung nicht statisch, da sie sich z.B. mit Änderungen der Marketingstrategien oder der Technologie verändert. Diese Messungen kann man letztendlich als Mittel zum Wachstum nutzen.

Key Performance Indicators sind eines der Instrumente zur Bewertung der Leistung. Mithilfe von KPIs können Unternehmen sehen, was sie gut machen und was verbessert werden muss. Unabhängig davon, welcher KPI gewählt wird, müssen die Ziele der Organisation widergespiegelt werden, der Schlüssel zum Erfolg sein und quantifizierbar sein.

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Inwiefern ist es sinnvoll KPI’s im Marketing Communications Controlling zu integrieren?

In welchen Bereichen ist es sinnvoll KPI‘s anzuwenden?

Welche KPI‘s werden zur Messung der Leistung benötigt?

Am Ende dieser Seminar Arbeit werden diese Fragestellungen beantwortet. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Sinnhaftigkeit von Key Performance Indicators als Instrument im Marketing zu integrieren, zu bewerten.

1.3 Aufbau der Arbeit

In dieser Arbeit wird zunächst der Begriff des KPIs genauer erläutert und die Ziele, Nutzen und Anwendungsbereiche definiert. Die Allgemeinen Chancen und Risiken aufgelistet und dann die verschiedenen Key Performance Indicators im Marketing dargestellt. Zum Schluss wird ein Fazit gezogen und die Arbeit somit beendet.

2. Begriffsdefinition

2.1 Key Performance Indicators (KPI)

Key Performance Indicators sind Schlüsselindikatoren, die die Beziehung zwischen Unternehmensaktivitäten und erwarteten Ergebnissen und Erfolgen zeigen. Diese zeigen auch die Engpassfaktoren und Kontrollparameter des Unternehmens. KPIs sind regelmäßig gesammelte Key Indicators und beschreiben daher die erfolgreiche Umsetzung von Maßnahmen, beispielsweise in Marketing und Vertrieb. Mit KPIs können Ziele festgelegt und Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele geplant und gesteuert werden.

Der Schlüssel zur Berücksichtigung der wichtigsten Leistungsindikatoren liegt in der Berücksichtigung der Effizienz und Effektivität der Marketingmethoden.3

Marketingeffizienz bestimmt die Rentabilität von Marketingaktivitäten. Effizienz ist das Kriterium, das dabei hilft zu beurteilen, ob etwas ökonomisch richtig gemacht wurde. Die Effizienz liefert dabei Informationen über das Input-Output-Verhältnis. Dies dient der Überprüfung von Strukturen und Maßnahmen.4

Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele durch Marketinginstrumente erreicht wurden. Effektivität ist das Kriterium, das dabei hilft die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, die zur Erreichung des Ziels führen. . Die Effektivität beantwortet daher die grundlegende Frage, ob Ziele und Maßnahmen überhaupt zur Erreichung eines bestimmten Ziels geeignet sind.5

2.2 Kennzahlen

Kennzahlen sind quantitative Zusammenfassungen, d.h. interner und unternehmensübergreifender Vergleich von Informationen, die durch Zahlen dargestellt werden können.

Betriebliche Kennzahlen werden u.a. zur Messung des unternehmerischen Erfolgs, für Controlling Zwecke, sowie zur Unternehmenssteuerung und zur Analyse bzw. zum Vergleich von Unternehmen im Rahmen einer Jahresabschluss- oder Bilanzanalyse.6

2.3 Differenzierung zwischen Kennzahlen und Key Performance Indicators

Eine Kennzahl ist nur eine Metrik, die eine quantitative Beschreibung eines Merkmals ermöglicht. Zum Beispiel ist Reichweite selbst nur eine Kennzahl. Wenn einejedoch mit dem Erreichen eines bestimmten Ziels verknüpft wird, z.B. Wachstum, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, wird diese Kennzahl zu einem KPI, dh. einem Indikator, der eine Aussage über die Wirksamkeit der Maßnahme ermöglicht. Ein KPI kann einen oder mehrere Kennzahlen enthalten.7

3. Umfeld von KPIs

Key Performance Indicators beeinflussen und werden beeinflusst durch die Unternehmens- und Prozessziele, regelmäßige und kontinuierliche Messungen, wodurch auch die Leistung festgestellt wird und konstanten Optimierungen. Außerdem steuert die Strategie die Auswahl der KPIs und wird anhand der Resultate gemäß den KPI angepasst. Die Kennzahl wodurch die KPI festgelegt und die Evolution über die Jahre beeinflussen ebenfalls Key Performance Indicators.8

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umfeld von Key Performance Indicators

4. Anwendung von KPIs

Die klassische Finanzkennzahlen sind hier nicht sehr nützlich. Relevanter sind hier die Daten, die die wichtigsten Erfolgsfaktoren des Unternehmens analysieren. Man spricht dabei von den Key Performance Indicators. Die Kennzahlen müssen effizient und objektiv verständlich sein. Sie müssen dabei helfen, sinnvolle strategische Entscheidungen zu treffen und gleichzeitig für den Nutzungspunkt aktuell sein, damit das Geschäftsmodell weiterentwickelt werden kann.9 Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab.

4.1 Anwendungsbereiche

Nicht alle KPIs sind in allen Bereichen des Unternehmens gleich relevant. Aus diesem Grund werden in der Regel bestimmte Kennzahlen für bestimmte Unternehmensbereiche gebildet. So interessiert sich z.B. das Marketing für andere Kennzahlen als der Vertrieb, das Rechnungswesen für andere als die Logistik.10

Wenn das unternehmensweite Ziel beispielsweise darin besteht, das Wachstum zu fördern, kann der Parameter "Umsatz", im Bereich des Vertriebs, verwendet werden, um dieses Ziel darzustellen. Dieser Indikator kann jedoch nicht direkt in anderen Bereichen des Unternehmens gemessen werden. So ist der Umgang mit Verkaufszahlen im Bereich Marketing oder im Personalmanagement beispielsweise bedeutungslos. Es ist nicht möglich, direkt zu messen, inwieweit Kampagnenaktivitäten oder Neueinstellungen den Umsatz des Unternehmens beeinflussen. Im Bereich Marketing ist es z.B. möglich den Indikator der „Reichweite“ in Betracht zu ziehen für die Messung des Wachstums eines Unternehmens, und im Bereich des Personalmanagements kann man dies beispielsweise durch die Anzahl der „Neueinstellungen pro Monat“ feststellen.11

Je nach Unternehmen und Bereich werden unterschiedliche KPIs zur Messung der Leistung verwendet. Welche KPIs die richtigen sind, hängt immer davon ab, welche Tätigkeiten überprüft werden sollen.

Key Performance Indicators sollten so weit wie möglich die Erreichung der Ziele widerspiegeln. Somit besteht eine direkte Verbindung zwischen KPI und Zielvorgabe und Zielerfüllung, die von allen Mitarbeitern umgesetzt werden können.12

4.2 Anwendungsgründe von KPIs

Es gibt verschiedene Leute in jedem Unternehmen. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Ideen und ein unterschiedliches Verständnis von Verfahren und Prozessen. Daher muss eine einheitliche Sprache verwendet werden, um Ziele zu bestimmen. Wenn jeder Teilnehmer eine andere Vorstellung vom Ziel hat, kann das Ziel nicht erreicht werden.13

KPIs werden verwendet, um den Erfolg von Prozessen und Aktivitäten im Unternehmen zu überprüfen. In einem Unternehmen können diese Leistungsindikatoren verwendet werden, um alle Prozesse zu steuern. Mit Hilfe von Leistungskennzahlen können Management und Controlling die Prozesse des Unternehmens genauer betrachten. Durch die kontinuierliche Überwachung von KPIs können Prozesse und Maßnahmen entsprechend angepasst und bei Bedarf optimiert werden.14

Mithilfe von KPIs kann das Management den Zustand des Unternehmens kontinuierlich überprüfen. Erfolg oder Misserfolg kann dadurch sofort gefangen werden.

KPIs ermöglichen es, den Fortschritt zu messen und geeignete Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Die konsequente Überwachung von KPIs ermöglicht die Anpassung und Optimierung von Prozessen und Maßnahmen. KPIs ermöglichen es, notwendige Anpassungen an Zielen basierend auf dem Fortschritt vorzunehmen. Durch die korrekte Einstellung von KPIs kann jedes Muster über einen bestimmten Zeitraum hinweg identifiziert und analysiert werden. Leistungskennzahlen ermöglichen es auch, Probleme zu identifizieren und zu lösen oder mögliche Chancen zu entdecken.15

4.3 Anwendungsgründe im Marketing

Im Allgemeinen gibt es verschiedene Gründe für die zunehmende Verwendung von KPIs im Marketing.

Zum einen wird aufgrund der ständig steigenden Marketingkosten und der ständig steigenden Nachfrage der Kunden nach Unternehmensleistung, zur Begrenzung der Budgets, zunehmend Marketing benötigt, um den Beitrag der Verwendung erfolgreicher Fakten zum Erfolg (Effektivität) und den Nachweis der sogenannten "Marketingrendite" nachzuweisen. Wie bei anderen Unternehmensfunktionen muss auch beim Marketing sorgfältig geprüft werden, ob und in welchem ​​Umfang die eingesetzten Ressourcen (Effizienz) zur Wertsteigerung des Unternehmens eingesetzt werden können.

Das Konzept von Management und Controlling, insbesondere wertorientierte Unternehmensmanagement- und Scorecard-Methoden, setzt die Marketingverantwortlichen unter Druck. Sie müssen Schlüsseldaten verwenden, um marketingbezogene Fakten zu implementieren, damit sie gemessen und spezifisch verwendet werden können.16

Die Scorecard-Methode ist das Bindeglied zwischen Strategieformulierung und -umsetzung. In seinem Konzept werden traditionelle finanzielle Schlüsselindikatoren durch die Perspektiven der Kunden, interne Prozesse sowie Lernen und Entwicklung ergänzt.17

In vielen Unternehmen wird Marketing normalerweise durch Mängel bei der Koordination und Implementierung verursacht und die Konsistenz von Strategie zu Implementierung ist nicht konsistent. Die Ziele werden normalerweise nicht als verbindlich festgelegt, und das operative Marketing ist nicht in allen Bereichen und Tools integriert.

Neue Informationssysteme und -technologien bieten neue Methoden für die Marketingplanung und -steuerung bei der Bewertung und Verarbeitung von Informationen

Wenn es einen oder mehrere dieser Punkte gibt, wird wahrscheinlich die Ermittlung verwandter KPIs behandelt.18

5. Vor- und Nachteile von KPI

5.1 Vorteile von KPIs

Die Verwendung von Key Performance Indicators dient dazu das Unternehmen insgesamt zu verbessern und sich gegenüber Wettbewerbern zu behaupten.

Mit dem Fokus auf die Key Performance Indicators ist es einfacher, dass die entscheidenden Erfolgsfaktoren ermittelt werden und in den Vordergrund rücken.

Durch Key Performance Indicators ist es möglich den Erfolg bestimmter Tätigkeiten im Unternehmen zu prüfen, sowie die Kontrolle über sämtliche Prozesse in Organisationen zu erlangen. Zudem fällt es dem Management und Controlling leichter Abläufe des Unternehmens intern ablaufen zu analysieren. Durch konsequentes Monitoring der KPIs ist es leichter Prozesse und Maßnahmen anzupassen und zu optimieren. Die Key Performance Indicators kann man ganz individuell auf Unternehmen und Unternehmensbereiche anpassen und übernehmen. Außerdem ist es möglich viele Kennzahlen im Internet zu messen, als auch mit sogenannten Analyse-Tools, wie z.B. Google Analytics.19

Wenn die richtigen Key Performance Indicators entwickelt werden, liefern sie zuverlässige Antworten auf Fragen, wie z.B. „Was sind die Stärken und wo sind noch mögliche Schwächen?“ oder „Wurde das vorausgesetzte Ziel erreicht?“.20

5.2 Nachteile von KPIs

Wer auf der Grundlage individuell ausgewählter Leistungsindikatoren handelt, geht damit auch bestimmte Risiken ein. Weil sein Verhalten eingeschränkt ist und es leicht ist, Nebenwirkungen zu übersehen, so ist das auch bei den Key Performance Indicators.

Es ist nicht möglich alle Ziele mit einer passenden und messbaren Kennzahl abzubilden, da manche Ziele zu allgemein oder abstrakt sind, um diese abzubilden. Dann gibt es auch Ziele, die sich widersprechen, wodurch die KPIs dazu nicht gleichzeitig optimal erreicht werden können und die Mitarbeiter eventuell nicht differenzieren können, welches nun wichtiger ist. Die Mitarbeiter betrachten nur das, was die Kennzahl kurzfristig verbessert und somit ihre Soll-Vorgabe erreicht, da sie sich eventuell von ihrem Vorgesetzten überwacht und kontrolliert fühlen, was wiederum Ihre Leistungsbereitschaft einschränken kann. Um die vorgegebenen Ziele zu erreichen, müssen die KPIs ständig beobachtet werden, um Änderungen festzustellen, damit keine falschen Schlussfolgerungen gezogen werden können.21

[...]


1 Vgl.: https://www.onpulson.de/lexikon/management-by-objectives/

2 Vgl.: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/performance-measurement-44015

3 Vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/kpi/

4 Vgl.: https://www.bwl-lexikon.de/wiki/effizienz/

5 Vgl.: https://www.bwl-lexikon.de/wiki/effektivitaet/

6 Vgl.: https://welt-der-bwl.de/Kennzahlen

7 Vgl.: https://www.thomashutter.com/social-media-wer-noch-einmal-kpi-sagt-fliegt-raus-ein-ueberblick-zu-kpi-kennzahlen-metriken/

8 Vgl.: https://www.thomashutter.com/social-media-wer-noch-einmal-kpi-sagt-fliegt-raus-ein-ueberblick-zu-kpi-kennzahlen-metriken/

9 Vgl.: Stefan Georg, Key Performance Indicators für junge Unternehmen, Die Steuerung von Start-ups anhand kritischer Erfolgsfaktoren, Wiesbaden, Springler Gabler Verlag, 2019, s.6

10 Vgl.: https://novustat.com/statistik-blog/key-performance-indicators-kpi.html

11 Vgl.: ebd.

12 Vgl.: ebd.

13 Vgl.: https://www.thomashutter.com/social-media-wer-noch-einmal-kpi-sagt-fliegt-raus-ein-ueberblick-zu-kpi-kennzahlen-metriken/

14 Vgl.: ebd.

15 Vgl.: ebd.

16 Vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/kpi/

17 Vgl.: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/balanced-scorecard-28000

18 Vgl.: https://www.marketinginstitut.biz/blog/kpi/

19 Vgl.: https://raven51.de/wiki/key-performance-indicators/#nutzen-risiken-key-performance-indicators

20 Vgl.: ebd.

21 Vgl.: ebd.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Key Performance Indicators als Instrument integrierten Marketing-Kommunikations-Controllings
Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Veranstaltung
Wahlpflichtmodul Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
24
Katalognummer
V1162370
ISBN (Buch)
9783346596635
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Controlling, KPI, Key Performance Indicators, Online, Communication, integriertes Marketing
Arbeit zitieren
Meltem Yilandil (Autor:in), 2020, Key Performance Indicators als Instrument integrierten Marketing-Kommunikations-Controllings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1162370

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