Die ständige Entwicklung und erfolgreiche Einführung neuer Produkte gilt als eine der Grundvoraussetzungen zum Überleben von Unternehmen im Wettbewerb. Diese Tatsache ist besonders für Konsumgütermärkte von Bedeutung. Sie sind durch hohe Neuprodukteinführungsraten, aber auch durch hohe Flopraten gekennzeichnet. Für die erfolgreiche Entwicklung und Einführung haben Unter-nehmen zahlreiche Entscheidungen zu treffen.
Im Rahmen dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in Konsumgütermärken durch Innovation „Tops“ zu erzielen und „Flops“ zu vermeiden. Hierzu werden zunächst die Besonderheiten von Konsumgütermärkten erläutert. Dabei wird insbesondere auf Konsumgüter für den Lebensmitteleinzelhandel eingegangen. Des weiteren werden die Begriffe der Innovation, des Innovationsmanagements und der Innovationspolitik definiert. Auf dieser Grundlage werden verschiedene Gestaltungsoptionen für Konsumgüterhersteller ermittelt, mit denen „Flops“ vermieden und „Tops“ erzielt werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konsumgütermärkte
2.1 Konsumgüter
2.2 Zu den Besonderheiten von Konsumgütermärkten
3 Zu den Begriffen Innovation, Innovationsmanagement und Innovationspolitik
3.1 Innovation
3.2 Innovationsmanagement
3.3 Innovationspolitik
4 Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik
4.5 Zusammenfassung
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik in Konsumgütermärkten, mit dem primären Ziel aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Marketingmaßnahmen die Erfolgsrate neuer Produkte steigern ("Tops") und Misserfolge ("Flops") minimieren können.
- Besonderheiten und Dynamiken von Konsumgütermärkten
- Definition und Abgrenzung von Innovation, Innovationsmanagement und Innovationspolitik
- Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik
- Strategien zur Bewältigung von Zielkonflikten zwischen Hersteller und Handel
- Bedeutung der Kundenorientierung und Marktforschung für den Innovationserfolg
Auszug aus dem Buch
2.2 Zu den Besonderheiten von Konsumgütermärkten
Konsumgütermärkte zeichnen sich durch hohe Neuprodukteinführungsraten aber auch in vielen Bereichen durch extreme Flopraten aus. Insbesondere in den gesättigten oder schrumpfenden Märkten, wie beispielsweise der Nahrungsmittelindustrie, können Marktanteilszuwächse nur erzielt werden, indem Nachfrage von der Konkurrenz abgezogen wird. Es entstehen Überkapazitäten, die ausgelastet werden müssen. Es hat sich somit in der Konsumgüterindustrie ein Wandel vollzogen vom eher „friedlichen Wachstumswettbewerb“, wie in den ersten Jahrzehnten der Nachkriegszeit, zum „kriegerischen Verdrängungswettbewerb“.
Hinzu kommt der Aspekt der Zielkonflikte zwischen Konsumgüterindustrie und Lebensmitteleinzelhandel. Hierzu ist festzustellen, dass von „Konflikten“ meist nur dann gesprochen wird, wenn sich ein starker Hersteller und ein starker Handel gegenüberstehen. Besitzt ein Partner hingegen eine schwache Markstellung, werden Konflikte im allgemeinem durch Ausübung der Marktmacht unterdrückt.
Konfliktbereiche ergeben sich aus den unterschiedlichen Zielen, die Hersteller und Handel durch ihr Marketing verfolgen. Z.B ist das Ziel des Herstellers innerhalb seiner Produktpolitik die Distribution der gesamten Produktpalette. Der Handel dagegen verfolgt eine Selektion und Beschränkung aufgrund der Nachfragestruktur und des Ertrags. Es wird also deutlich, dass es unterschiedliche Interessen zwischen Hersteller und Handel gibt und es zu Problemen für das Marketing eines Hersteller kommen kann, wenn dieser einem starken Handel gegenübersteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Relevanz von Produktinnovationen für das Überleben von Unternehmen und skizziert das Ziel der Arbeit, Gestaltungsoptionen zur Vermeidung von Flops aufzuzeigen.
2 Konsumgütermärkte: Das Kapitel definiert den Begriff Konsumgüter und arbeitet die spezifischen Herausforderungen, wie hohe Flopraten und Konflikte zwischen Herstellern und Handel, heraus.
3 Zu den Begriffen Innovation, Innovationsmanagement und Innovationspolitik: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Innovationsterminologie sowie die Phasen des Innovationsmanagements und die operativen Instrumente der Innovationspolitik dargelegt.
4 Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik: Dieses Hauptkapitel analysiert konkrete Maßnahmen innerhalb der klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution), um den Innovationserfolg zu sichern.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer permanenten Anpassung der Unternehmensstrategie an sich ändernde Marktbedingungen.
Schlüsselwörter
Innovation, Konsumgütermärkte, Innovationsmanagement, Innovationspolitik, Produktinnovation, Floprate, Marketing-Mix, Handelsmacht, Markenimage, Produktqualität, Kundenorientierung, Strategie der Stärke, Partnerschaftsstrategie, Verdrängungswettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den speziellen Herausforderungen und Strategien für die Einführung neuer Produkte in Konsumgütermärkten unter Berücksichtigung der Machtverhältnisse zum Handel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das Innovationsmanagement, die Analyse von Konsumgütermärkten, Zielkonflikte zwischen Industrie und Handel sowie die Gestaltung des Marketing-Mix bei Produktneueinführungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Gestaltungsoptionen für Unternehmen aufzuzeigen, mit denen sie die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Innovationen ("Tops") erhöhen und die Risiken für Misserfolge ("Flops") senken können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine theoretische Aufarbeitung durch, die auf der Definition betriebswirtschaftlicher Fachbegriffe und der Analyse von Marktbesonderheiten sowie Kooperationsstrategien mit dem Handel basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik detailliert diskutiert, um die spezifischen Anforderungen an Innovationen in Konsumgütermärkten zu adressieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Innovationspolitik, Konsumgütermärkte, Marktforschung, Handelsbeziehungen und Marketing-Instrumente.
Was bedeutet das "variety-seeking-behavior" für Konsumgüterhersteller?
Es beschreibt das Phänomen, dass Konsumenten trotz Zufriedenheit mit einem Produkt aus Abwechslungsbedürfnis zu Konkurrenzmarken wechseln, was die Kundenbindung für Hersteller erschwert.
Wie kann die Partnerschaftsstrategie mit dem Handel Innovationen fördern?
Durch Kooperation in Bereichen wie Sortimentsmanagement, POS-Maßnahmen und Informationsaustausch können Hersteller und Handel Synergien nutzen, die die Erfolgschancen einer Innovation verbessern.
- Quote paper
- Boris Hoppen (Author), 2002, Top oder Flop - Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik in Konsumgütermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11624
