Top oder Flop - Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik in Konsumgütermärkten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konsumgütermärkte
2.1 Konsumgüter
2.2 Zu den Besonderheiten von Konsumgütermärkten

3 Zu den Begriffen Innovation, Innovationsmanagement und Innovationspolitik
3.1 Innovation
3.2 Innovationsmanagement
3.3 Innovationspolitik

4 Gestaltungsoptionen der Innovationspolitik
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik
4.5 Zusammenfassung

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die ständige Entwicklung und erfolgreiche Einführung neuer Produkte gilt als eine der Grundvoraussetzungen zum Überleben von Unternehmen im Wettbewerb. Diese Tatsache ist besonders für Konsumgütermärkte von Bedeutung. Sie sind durch hohe Neuprodukteinführungsraten, aber auch durch hohe Flopraten gekennzeichnet. Für die erfolgreiche Entwicklung und Einführung haben Unternehmen zahlreiche Entscheidungen zu treffen.

Im Rahmen dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in Konsumgütermärken durch Innovation „Tops“ zu erzielen und „Flops“ zu vermeiden. Hierzu werden zunächst die Besonderheiten von Konsumgütermärkten erläutert. Dabei wird insbesondere auf Konsumgüter für den Lebensmitteleinzelhandel eingegangen. Des weiteren werden die Begriffe der Innovation, des Innovationsmanagements und der Innovationspolitik definiert. Auf dieser Grundlage werden verschiedene Gestaltungsoptionen für Konsumgüterhersteller ermittelt, mit denen „Flops“ vermieden und „Tops“ erzielt werden sollen.

2 Konsumgütermärkte

Im folgenden Kapitel werden die Besonderheiten von Konsumgütermärkten herausgearbeitet. Als Grundlage wird der Begriff der Konsumgüter definiert.

2.1 Konsumgüter

Als Konsumgüter werden Güter bezeichnet, die Endverbraucher für ihren persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen. Ferner können Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten differenziert werden in Güter des mühelosen Kaufs, in Güter des Such- und Vergleichskaufs, in Güter des Spezialkaufs und in Güter des fremdinitiierten Kaufs.^[1] Bei Lebensmitteln z.B. handelt es sich um Güter des mühelosen Kaufs.

Dabei wird unterschieden in Güter des Regelkaufs wie z.B. Brot und in Güter, bei deren Kauf wenig Planung oder Kaufabsichten zugrunde liegen, wie z.B. Schokoladenriegel.

2.2 Zu den Besonderheiten von Konsumgütermärkten

Konsumgütermärkte zeichnen sich durch hohe Neuprodukteinführungsraten aber auch in vielen Bereichen durch extreme Flopraten aus. Insbesondere in den gesättigten oder schrumpfenden Märkten, wie beispielsweise der Nahrungsmittelindustrie, können Marktanteilszuwächse nur erzielt werden, indem Nachfrage von der Konkurrenz abgezogen wird. Es entstehen Überkapazitäten, die ausgelastet werden müssen. Es hat sich somit in der Konsumgüterindustrie ein Wandel vollzogen vom eher „friedlichen Wachstumswettbewerb“, wie in den ersten Jahrzehnten der Nachkriegszeit, zum „kriegerischen Verdrängungswettbewerb“.^[2]

Hinzu kommt der Aspekt der Zielkonflikte zwischen Konsumgüterindustrie und Lebensmitteleinzelhandel. Hierzu ist festzustellen, dass von „Konflikten“ meist nur dann gesprochen wird, wenn sich ein starker Hersteller und ein starker Handel gegenüberstehen.^[3] Besitzt ein Partner hingegen eine schwache Markstellung, werden Konflikte im allgemeinem durch Ausübung der Marktmacht unterdrückt. Konfliktbereiche ergeben sich aus den unterschiedlichen Zielen, die Hersteller und Handel durch ihr Marketing verfolgen. Z.B ist das Ziel des Herstellers innerhalb seiner Produktpolitik die Distribution der gesamten Produktpalette. Der Handel dagegen verfolgt eine Selektion und Beschränkung aufgrund der Nachfragestruktur und des Ertrags. Es wird also deutlich, dass es unterschiedliche Interessen zwischen Hersteller und Handel gibt und es zu Problemen für das Marketing eines Hersteller kommen kann, wenn dieser einem starken Handel gegenübersteht.

Eine weitere Besonderheit für Konsumgütermärkte ist das Phänomen, dass „die Nachfrager zwar mit der Qualität der Produkte bzw. Marken zufrieden sind, sie aber dennoch ein stark ausgeprägtes Markenwechselverhalten an den Tag legen“.^[4]

Befragungen dieser wechselfreudigen Konsumenten haben ergeben, dass diese nur nach Abwechslung bei der Wahl einer Marke innerhalb derselben Produktgruppe suchen, dabei aber nicht mit der Qualität oder anderen Eigenschaften des zuletzt konsumierten Produktes unzufrieden sind.^[5] Dieses Phänomen wird in der Marketing-Theorie als „variety-seeking-behavior“ bezeichnet. Dieses Bedürfnis nach Abwechslung steht im Gegensatz zur Zielsetzung eines Konsumgüterherstellers, die Konsumenten möglichst langfristig an das eigene Produkt zu binden, um die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufes zu erhöhen.

Betrachtet man das derzeitige Wettbewerbsumfeld und die Entwicklungsdynamik vieler Konsumgütermärkte, werden drei wesentliche Trends sichtbar:^[6]

- Eine Verbesserung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist zur Zeit nicht in Sicht. Die schon hohe Preissensitivität in vielen Warengruppen wird durch zunehmende strukturelle Arbeitslosigkeit erhöht. Zudem sorgt die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs und die damit verbundene Erweiterung der Sortimente für zusätzlichen Druck auf knappe Regal- und Platzierungsflächen.
- Auch das Verhalten der Verbraucher verändert sich dynamisch.. Es werden von den Verbrauchern zunehmend niedrigere Preise aber dennoch hohe Produktqualitäten verlangt, was zu einer weiteren Fragmentierung der Märkte führt. Dadurch kommt es zu erheblichen Anforderungen an die Flexibilität und die Kosteneffizienz von Konsumgüterherstellern.
- Auf der Handelsseite zeichnet sich der Trend von zunehmender Konzentration ab. Durch die Konzentration im Handel und durch eine Europäisierung des Einkaufs gerät die Herstellerpolitik weiter unter Druck.

3 Zu den Begriffen Innovation, Innovationsmanagement

und Innovationspolitik

Es sollen die Begriffe Innovation, Innovationsmanagement und Innovationspolitik im betriebswirtschaftlichen Sinne erörtert und eingeordnet werden.

3.1 Innovation

Sabisch definiert Innovationen wie folgt:

„Innovationen sind alle mutativen Veränderungen (Neuerungen), die in einem bestimmten Unternehmen erstmals zur Anwendung gelangen und damit einen konkreten wirtschaftlichen und/oder sozialen Nutzen hervorrufen.“^[7]

Innovationen können weiter differenziert werden in Produktinnovationen, die ein Bündel neuer, wesentlich veränderter Produktmerkmale oder mindestens eine entscheidende Merkmalsveränderung besitzen und somit beim Käufer eine prinzipiell höhere Nutzenserwartung hervorrufen.^[8] Dabei zeigt sich allerdings die praktische Abgrenzung von Produktinnovationen und Produktdifferenzierungen als problematisch.

3.2 Innovationsmanagement

Unter dem Begriff des Innovationsmanagements ist die Planung, Durchführung, Steuerung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten zur Hervorbringung und Vermarktung einer Innovation zu verstehen.^[9] Das Innovationsmanagement stellt dabei eine Querschnittsfunktion dar; denn es umfasst die Bereiche F&E, Beschaffung, Produktion, Vertrieb, Rechnungswesen und Personalwesen.

Der eigentliche Innovationsprozess besteht aus den Phasen:

- Situationsanalyse
- Suche nach Produktideen
- Grobauswahl von Produktideen
- Strategiefindung
- Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten
- Feinauswahl von Produktkonzepten
- Einführung des Neuprodukts
- Kontrolle des Innovationserfolgs

3.3 Innovationspolitik

Während das Innovationsmanagement strategischen Charakter besitzt, ist die Innovationspolitik als operativ anzusehen. Die Innovationspolitik muss also die geeigneten Instrumente für den gesamten Innovationsprozess zur Verfügung stellen. Als Beispiele für mögliche Instrumente sind zu nennen:

[...]

^[1] vgl. Kotler, P.: Grundlagen des Marketings, 1999, S. 531.

^[2] vgl. Simon, H.: Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung, 1992, S. 59.

^[3] vgl. Jauschowetz, D.: Marketing im Lebensmitteleinzelhandel, 1995, S. 235ff.

^[4] Helmig, B.: Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich, 1997, S. 1.

^[5] vgl. Helmig, B.: Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich, 1997, S. 1.

^[6] vgl. Voss, W.-D.: Marketing in der Sackgasse, 1994, S.124 ff.

^[7] Sabisch, H.: Produktinnovation, 1991, S.9.

^[8] vgl. Sabisch, H.: Produktinnovation, 1991, S.57.

^[9] vgl. Trommsdorff, V.: Fallstudien zum Innovationsmarketing, 1995, S. 2.