Zielbildung in E-Business Projekten

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Inhaltsverzeichnis

1 Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung
1.1 Alignment
1.2 Commitment
1.3 Measurement
1.4 Systematisches Vorhehen

2 Grundlegende Einflussfaktoren
2.1 Geschäftsmodell
2.2 Unternehmensgröße
2.3 Branche
2.4 Art und Umfang der E-Business-Strategie

3 Systematischer Zielbildungsprozess
3.1 Phase 1: Zielfindung
3.1.1 Anforderungen an Ziele
3.1.2 Zielebenen
3.1.3 Methoden zur Zielfindung
3.2 Phase 2: Zielpräzisierung
3.3 Phase 3: Zielstrukturierung
3.3.1 Interdependenzrelation
3.3.2 Instrumentalrelation
3.3.3 Präferenzrelation
3.4 Phase 4: Realisierbarkeitsprüfung
3.5 Phase 5: Zielauswahl

Kurzfassung

Ein Unternehmen auf E-Business auszurichten ist einestrategische Entscheidung, die nur vom Mana- gement getroffen und geplant werden kann. Der Gestaltungsprozess eines E-Business-Unternehmens sollte wohl überlegt sein, da die Neueinführung eines E-Business bzw. Fortentwicklung eines klassi- schen Unternehmensklar durchdachte strategische Zieleverfolgt. Diese Ziele basieren auf der zuvor erfolgten Unternehmensanalyse und bilden die Grundlage für die Strategieentwicklung. Der Teilpro- zess derZielbildungbeschäftigt sich damit, was mögliche Ziele für E-Business Unternehmen sein kön- nen und wie ein Unternehmen systematisch seine eigenen Ziele finden und definieren kann.

Schlagwörter:

- E-Business
- Zielbildung
- Zielfindung
- Zielrelationen
- Zielauswahl

1 Voraussetzungen für erfolgreiche Zielgestaltung

Für eine erfolgreiche Zielbildung sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen:

- Alignment: Die E-Business-Ziele orientieren sich an den allgemeinen Unternehmenszie- len
- Commitment: Die Führungskräfte müssen das E-Business-Projekt vorantreiben und die Mitarbeiter bei der Durchführung unterstützen
- Measurement: Ziele müssen mit Kennzahlen messbar gemacht werden
- Systematik: Um die Ziele erfolgreich zu definieren, ist ein strukturiertes Vorgehen nach dem hier beschriebenen Zielbildungsprozess empfehlenswert

1.1 Alignment

Vor allem bei Unternehmen, deren Kerngeschäft nicht im E-Business liegt, müssen sich die Ziele des E-Business an denallgemeinenUnternehmenszielenorientieren und auch die Un- ternehmensphilosophie und die gelebte Kultur mit berücksichtigen. Von der (Um-) Gestaltung des Unternehmens ist auch die IT-Strategie betroffen, die den neuen Anforderungen gewach- sen sein muss.

1.2 Commitment

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, ist die Planung des E-Business eineFührungsaufgabe.Das Management muss sich der Chancen und Risiken bewusst sein und zu jedem Zeitpunkt hinter den getroffenen Entscheidungen stehen. Den Mitarbeitern muss der Sinn und Zweck klar sein und sie müssen sich immer derUnterstützungdurch die Führungsicher sein, wenn bei der Umsetzung der Vorgaben Fragen und Probleme auftreten. Die Umsetzung erfolgt zwar durch die IT-Abteilungen und Fachabteilungen, die Rolle des "Dirigenten" liegt jedoch bei der Unternehmensführung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: WegweiserGmbH, Berlin (2006) Studie "eBusiness-Barometer 2006/2007", S. 18)

Während 78% der Unternehmen E-Business bereits als Aufgabe des Tagesgeschäftes sehen, ist es für 40% E-Business ein integraler Teil der Unternehmensstrategie, was auf eine Einbin- dung der Unternehmensführung und eine übergeordnete Koordination bei E-Business- Entscheidungen schließen lässt.

1.3 Measurement

Die Effektivität und Effizienz des E-Business kann nur gemessen werden, wenn zuvor klare Zielgrößen definiert wurden. Die Messung der für jedes Ziel festgelegtenKennzahlenerfolgt nach der Implementierung, die dabei ermittelten Werte können entweder mit vergleichbaren Werten aus der Vergangenheit oder - falls vorhanden - mit Kenzahlen der Wettbewerber ver- glichen werden (Benchmarking).

1.4 Systematisches Vorgehen

Das systematische Finden und Definieren von Zielen und Kennzahlen ist Gegenstand desZiel-bildungsprozesses. Der Gestaltungsprozess und die Umsetzung müssen systematisch geplant werden (detaillierte Beschreibung s. Kapitel 3).

2 Grundlegende Einflussfaktoren

Die Zielsetzungen von verschiedenen E-Business-Unternehmenunterscheiden sich teilweise sehr stark. Es gibt typische Ziele, die seit Jahren von vielen Unternehmen genannt werden wie

z.B. die Realisierung von Zeitersparnissen, die Verbesserung der internen und externen Un- ternehmenskommunikation, die Erfüllung von Kundenanforderungen, Kosteneinsparungen und Verbesserungen der Prozessqualität. Allerdings sind diese Zielsetzungen nicht für jeden Unternehmenstyp von gleicher Bedeutung. Bei der Zielbildung spielen u.a. folgende Einfluss- faktoren eine Rolle:

- Geschäftsmodell: Wird das Unternehmen neu als E-Business gegründet oder soll das klassische Geschäftsmodell erweitert werden?
- Unternehmensgröße: Handelt es sich um einen großen Konzern oder ein kleines oder mittelständisches Unternehmen (KMU)?
- Branche: Haben sich in der Branche bereits E-Business-Technologien und -Prozessen etabliert oder stellt das E-Business eher eine Seltenheit dar?
- Art und Umfang der E-Business-Strategie: Was versteht das Unternehmen unter "E- Business"?

2.1 Geschäftsmodell

Wird ein Unternehmenals E-Business neu gegründet, muss das Geschäftsmodell besonders umfassend und gut durchdacht sein, da kein zweites, klassisches Standbein existiert. Bei Un- ternehmen, die ihrklassischesGeschäftsmodelllediglich um elektronische Dienstleistungen oder Vertriebs- und Beschaffungswegeerweiternkann, der Erfolg der E-Business Strategie dennoch existenzkritisch sein. Wird z.B. der richtige Zeitpunkt "verschlafen", so kann ein Wettbewerber eventuell bereits große Marktanteile gewonnen haben, bevor man reagieren kann. Hinsichtlich der Zielbildung bestehen dennoch Unterschiede, da derUmfangder E- Business-Projekte sich erheblich unterscheidet. So betreffen organisatorische Veränderungen bei einer Erweiterung des Geschäftsmodells oft nur einzelne Abteilungen, wohingegen bei einer Neugründung die gesamte Organisation auf das E-Business ausgerichtet werden muss.

2.2 Unternehmensgröße

Während die meisten Großkonzerne bereits eine klar formulierte E-Business-Strategie besit- zen (82% nach Eigeneinschätzung), haben viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sich noch nicht mit dem Thema beschäftigt (40%). Die Ziele der KMU liegen meist im E- Commerce, also derNutzungneuer Beschaffungs- und Vertriebswege, um denUmsatzzu steigern. Auch die Möglichkeit, mit einem kleinen Marketingbudget über das Internet viele potenzielle Kunden ansprechen zu können, ist für KMU besonders interessant. Für große Un- ternehmen spielen vor allem dieBeschleunigung der ProzesseundKostensenkungspotenzia-leeine Rolle. Zuletzt können in einem großen Unternehmen auch viel mehr Ressourcen für E- Business-Projekte bereitgestellt werden, was sich bei der Zielbildung vor allem auf den Zeit- und Kostenhorizont auswirkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: WegweiserGmbH, Berlin (2006) Studie "eBusiness-Barometer 2006/2007", S. 16)

2.3 Branche

Auch die Branche beeinflusst die Zielbildung, da E-Business-Strategien je nach Branche eineunterschiedlichhohe Bedeutunghaben. Während in der Automotive-Branche 54% dem E- Business eine sehr hohe bis hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg bescheinigen, sind es in der Metallindustrie lediglich 40%. In manchen Geschäftsfeldern kann es also ein Ziel sein, neue Marktanteile zu gewinnen, während es in anderen nur darum geht, von den Konkurren- ten nicht völlig abgehängt zu werden.

Auch bei einer gröberen Einteilung der Branchen in Handel, Industrie und Dienstleistungen zeigt, wie die Zielsetzungen in den einzelnen Branchensektoren variiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle:TechConsult GmbH (2005), Studie "IBM - E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2005", S. 49)

2.4 Art und Umfang der E­Business­Strategie

Der Begriff des E-Business lässt einen großen Interpretationsspielraum zu. So bezeichnen sich manche Unternehmen, dielediglich eine Websitemit Anfahrtsbeschreibung und Kontaktfor- mular haben, als E-Business. Für andere ist bereits die Nutzung von E-Mail und Internet für die Kommunikation eine E-Business-Strategie. Durchdringende E-Business-Strategien hingegen setzen sich zum Ziel, diegesamte Organisation mit allen Prozessenzu verändern, um zum E- Business zu werden.

3 Systematischer Zielbildungsprozess

Die Grafik zeigt den systematischen Zielbildungsprozess. Dieser setzt sich aus den 5 Phasen zusammen: Zielfindung, Zielpräzisierung, Zielstrukturierung, Realisierbarkeitsprüfung von Zie- len und darauf basierend die Zielauswahl. Im Folgenden werden die einzelnen Phasen näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle:Quarg, S. (2006) Unternehmensplanung, S. 43)

3.1 Phase 1: Zielfindung

Im ersten Schritt der Zielbildung steht die Zielfindung derwirtschaftlichen,technischen und organisatorischen Erfolgsaussichtenim Vordergrund. Man bezeichnet diese Phase eines E- Business-Projekts auch als Vorprojekt (Machbarkeitsstudie), denn hier stellt sich am Ende he- raus, ob die Umsetzung dieser Ideen realisierbar ist oder nicht. Weiterhin sollte als Vorberei- tung ein Bewusstsein bezüglich der folgenden Punkte geschaffen werden.

3.1.1 Anforderungen an Ziele

Vor der eigentlichen Festlegung bzw. Definition von Zielen sollten folgende Anforderungen für die Zielfindung beachtet werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiele im Bezug auf E-Business-Projekte: Realistik bezüglich Hardwareanforderungen oder zu erwartender Markterschließungspotentiale; Aktualität bezüglich IT-Prozesse und – Architektur.

3.1.2 Zielebenen

Neben den genannten Anforderungen an Ziele lassen sich diese zusätzlich in drei unterschied- liche Ebenen aufteilen:

1. Ökonomische Ziele

- Bilden den Kern eines betrieblichen Zielsystems
- Sind auf die Funktionsfähigkeit des Unternehmens im Markt ausgerichtet
- Beispiele: Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Kundengewinnung

2. Soziale Ziele

- Unternehmen ist eine ökonomische Teileinheit einer Gesellschaft
- Ziele, bei denen es sich in einem Unternehmen um ein Zusammenwirken von Menschen un- terschiedlicher Interessen handelt
- Beispiele: Sicherung von Arbeitsplätzen, Mitarbeiterzufriedenheit

3. Ökologische Ziele

- Berücksichtigung von Auseinandersetzungen des wirtschaftlichen Handels mit der Umwelt
- Ziel: Schutz der natürlichen Umwelt
- Beispiel: papierlose Abwicklung des Bestellprozesses

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