Internationales HR-Management. Wie unterscheiden sich nationale und internationale Employer Brands?

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Motivation und Zielsetzung
1.3 Vorgehen

2. Grundlagen des Employer Branding
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Employer Brand
2.1.2 Employer Branding
2.2 Funktionen und Ziele
2.3 Entwicklung einer Employer Brand anhand des Employer-Branding-Kreislaufs

3. Internationales Employer Branding
3.1 Ansätze des internationalen Employer Branding
3.1.1 kulturelle Herausforderungen
3.1.2 Kulturdimensionen nach Hofstede am Beispiel von China, Deutschland und den USA
3.2 Internationales Employer Branding: Die Problemlösungsstrategie

4. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Employer-Branding-Kreislauf

Abbildung 2: Kulturzwiebel

Abbildung 3: Die Kulturdimensionen nach Hofstede am Beispiel China, Deutschland und USA

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (Paul Watzlawick) Das Zitat des österreichischen Kommunikationswissenschaftlers lässt sich auf viele Lebensbereiche übertragen, insbesondere auf das Employer Branding. Ob bewusst oder unbewusst, Unternehmen kommunizieren Botschaften nach außen, selbst dann, wenn sie noch nicht einmal auf sich als Unternehmen aufmerksam machen wollen. Die Art des nicht Kommunizierens, kann bei den Bewerbern den Anschein wecken, dass Unternehmen kein Interesse an den Bewerbern haben und sie nicht in die Entwicklung miteinbezogen werden. Damit, dass nicht der Fall ist, setzen immer mehr Unternehmen darauf, eine starke Arbeitgebermarke zu formen, dass die Präferenzen des Unternehmens an die gewünschte Zielgruppe herantragen soll. (Knabenreich 2014) Vor allem in den letzten Jahren hat das Employer Branding, bedingt durch den demografischen Wandel, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Unternehmen sind nicht mehr in der Lage ihre Kandidaten aus der Masse herauszusuchen. Sie müssen vielmehr Überzeugungsarbeit leisten und Anreize schaffen, um Kandidaten für sich zu gewinnen. (Immerschitt, Stumpf 2019, S.V) Durch die wachsenden Herausforderungen wie die Globalisierung, kürzere Innovations- und Produktlebenszyklen sowie die steigenden Anforderungen der Konsumenten sind Unternehmen auf hochqualifizierte Mitarbeiter mehr denn je angewiesen, um am Wettbewerb zu bestehen. Im Zuge der wachsenden Herausforderungen können Unternehmen weder ausreichend qualifizierte Fachkräfte im eigenen Land anwerben, noch halten, weshalb die Suche nach geeignetem Personal über die Landesgrenzen hinausgehen muss – Employer Branding findet dann nicht mehr nur lokal, sondern auch global statt. Doch welche Schwierigkeiten ergeben sich im internationalen Kontext? Wie unterscheiden sich nationale und internationale Employer Brands? Vor allem die individuellen Standortbedingungen und kulturellen Einflüsse spielen bei diesem Thema eine wesentliche Rolle. (Melde, Benz 2014, S.5)

1.2 Motivation und Zielsetzung

Motivation und Zielvorsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, das Thema Employer Branding vorzustellen sowie durch Aufzeigen kultureller Einflüsse der jeweiligen Länder die Unterschiede nationaler und internationaler Employer Brands herauszuarbeiten. Durch die demografische Entwicklung wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als Arbeitgeber von der Konkurrenz abzuheben. Dadurch dass der Fachkräftemangel nicht nur auf lokaler Ebene zu finden ist, müssen Unternehmen zunehmen auch internationale Fachkräfte akquirieren. Aus dem Kontext ergeben sich weitere Teilfragen, auf die im Rahmen dieser Arbeit eingegangen wird:

- Was ist eine Employer Brand?
- Wie definiert sich der Begriff Employer Branding?
- Welche Funktionen und Ziele werden dabei verfolgt?
- Wie funktioniert Employer Branding auf nationaler Ebene?
- Welche kulturellen Herausforderungen ergeben sich im internationalen Kontext?
- Wie unterscheiden sich diverse Länder hinsichtlich ihrer Kulturen?

1.3 Vorgehen

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile. Im Vorfeld werden die Grundlagen des Employer Branding aufgeführt, wobei Begriffsbestimmungen in das Thema einleiten sollen. Im weiteren Verlauf werden die Funktionen, Ziele wie auch das Vorgehen im Employer Branding vorgestellt, um einen umfassenden Überblick über den Prozess zu gewähren. Nach einer allgemeinen Annäherung der Thematik stellt sich die vorliegende Arbeit der Frage, wie sich nationale und internationale Employer Brands unterscheiden. Dabei steht vor allem das internationale Employer Branding mit seinen kulturellen Herausforderungen im Vordergrund. Abschließend wird im Rahmen des Fazits aufgeführt, wie sich nationale und internationale Arbeitgebermarken differenzieren.

2. Grundlagen des Employer Branding

Um ein fundamentales Verständnis zum Thema Employer Branding zu generieren, werden im folgenden Kapitel die Begriffe Employer Brand und Employer Branding definiert sowie die Funktionen und Ziele näher erläutert. Abgerundet wird das Kapitel durch eine kurze Darstellung des Employer-Branding-Kreislaufs.

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Employer Brand

Der Begriff „Employer Brand" stammt aus dem Englischen und bedeutet in unsere Sprache übersetzt Arbeitgebermarke. Marken dienen dazu, ein Image zu kommunizieren, das bestimmte Werte wie Tradition, Natürlichkeit, Qualität und Ähnliches vermittelt. Vorzugsweise jüngere Generationen legen großen Wert auf Marken, weshalb sie auch bei der Wahl des künftigen Arbeitgebers nicht auf ein „No-Name“ setzen wollen. In den letzten Jahren hat sich die Arbeitgebermarke neben der Unternehmensmarke etabliert. (Immerschitt, Stumpf 2019, S.35-37) Im Rahmen des Employer Branding bedeutet eine starke Arbeitgebermarke, die Kernwerte eines Unternehmens klar und spezifisch herauszuarbeiten und diese in das Bewusstsein der Beschäftigten zu bringen. Die Employer Brand verfolgt das Ziel, ein unverwechselbares Bild von einem Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu erzeugen und sich in den Köpfen von potenziellen sowie aktuellen Mitarbeitern zu verankern. (Kriegler 2008) Die Einzigartigkeit des Unternehmens als Arbeitgeber sowie die Unterscheidung von diversen Mitbewerbern stehen dabei im Fokus. Mithilfe der Employer Brand versuchen sich Arbeitgeber am Markt zu differenzieren und eine Antwort darauf zu geben, warum qualifizierte, hoch motivierte Arbeitsuchende sich für dieses eine Unternehmen entscheiden sollen. Durch erzeugte Bilder basierend auf Inhalten, die zum Unternehmen oder den Produkten passen, wird die gewünschte Zielgruppe angesprochen. Aufgrund divergierender Erwartungen und Bedürfnisse ist eine differenzierte und individuelle Auseinandersetzung mit den Zielgruppen notwendig. (Immerschitt, Stumpf 2019, S.38) Die Methode zum Aufbau einer glaubwürdigen und positiven Arbeitgebermarke ist Employer Branding. (Kriegler 2008)

2.1.2 Employer Branding

Der Begriff „Employer Branding“ setzt sich aus den beiden englischen Wörtern „employer“ (Arbeitgeber) und „branding“ (Markenbildung) zusammen und meint damit den Prozess der Arbeitgebermarkenbildung. Als strategische Maßnahme des Personalmanagements bezeichnet es die Gestaltung und Führung einer starken Arbeitgebermarke. (Nelke, Fischer 2018, S.23) Hinter dem Begriff verbirgt sich die Idee, Ansätze der Markenbildung, wie sie im Marketing und strategischen Management bekannt sind, auf die Mitarbeitergewinnung zu übertragen und angesichts der Entwicklung eines Unternehmens hin zum attraktiven Arbeitgeber auch die Aspekte der Mitarbeiterführung, Führungskultur und äußere Rahmenbedingungen mit einfließen zu lassen. (Personalwirtschaft 2021) Seit den späten 1990er-Jahren ist das Employer Branding ein gängiger Begriff in der Literatur, der auf verschiedenste Art und Weise definiert wird. Stotz und Wendel-Klein (2013, S.8) beschreiben die Arbeitgebermarkenbildung wie folgt: „Employer Branding ist ein Teil des strategischen HCM [Human Capital Management], bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber erarbeitet, operativ umgesetzt und nach innen sowie außen kommuniziert wird.“ (Nelke, Fischer 2018, S.23) Ähnlich definiert die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) den Begriff: „Employer Branding meint die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“ (DEBA 2021) Stotz und Wendel-Klein orientieren sich bei ihrer Begriffsbestimmung an derjenigen der DEBA, ergänzen sie aber um den Aspekt, dass das Employer Branding ein Teil des strategischen HCM ist. (Stolz, Wendel-Klein 2013, S.8) Beide Interpretationen haben den Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke (Employer Brand) sowie den Aspekt der internen und externen Kommunikation gemeinsam. Damit machen die Autoren klar, dass das Employer Branding für die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber am Markt verantwortlich ist, wobei die Employer Brand in komprimierter Form die Botschaft vermittelt, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht.

2.2 Funktionen und Ziele

In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels erweist sich das Employer Branding für Unternehmen als geeignete Strategie, um über ausreichend Beschäftigte zu verfügen. (Nelke, Fischer 2018, S.27) Wie bereits in der Definition aufgeführt, richtet sich das Employer Branding einerseits an bestehende Mitarbeiter, wirkt andererseits aber auch als Marke auf potenzielle Bewerber. Eine positive Wirkung soll durch das Employer Branding sowohl nach innen als auch nach außen erzielt werden. Arbeitgebermarken haben aus Unternehmenssicht eine ganze Reihe an Funktionen, wobei die Profilierungs- und Differenzierungsfunktion, die Rekrutierungsfunktion und die Bindungsfunktion die zentralsten Funktionen darstellen. Die Profilierungs- und Differenzierungsfunktion dient dazu, dass sich die Organisation als Arbeitgeber in den Köpfen potenzieller und bestehender Mitarbeiter möglichst positiv verankert. (Walter, Kremmel 2016, S.6) Die Beschäftigten sollen eine emotionale Beziehung zu ihrem Unternehmen aufbauen, durch die sowohl die Qualität als auch die Produktivität der Beschäftigten gesteigert wird. (Kanning 2017, S.134) Durch Employer Branding-Maßnahmen ist es möglich, die Vorstellungen, die mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, aktiv zu beeinflussen und sich damit bewusst durch die Employer Brand von anderen Wettbewerbern zu differenzieren. Eine klare und unverwechselbare Employer Brand kann darüber hinaus maßgeblich zum Rekrutierungserfolg beitragen, weshalb dem Employer Branding auch die Funktion der Rekrutierung zukommt. Im besten Fall werden mehr Bewerbungen generiert und qualitativ hochwertige Bewerbungen angezogen, woraus zugleich Wettbewerbsvorteile entstehen können. Bessere Mitarbeiter erreichen eine höhere Produktivität, mehr Innovationen oder eine höhere Quote an Kundenzufriedenheit. Letztere Funktion, die Bindungsfunktion, soll die bestehende Belegschaft emotional an das Unternehmen binden, woraus eine geringere Fluktuation resultiert. (Walter, Kremmel 2016, S.6) In Folge werden Mitarbeiter Einsatzbereitschaft zeigen und ein positives Image nach außen tragen. Ziel des Employer Branding ist es demnach, die Attraktivität als Arbeitgeber bei potenziellen wie auch bei bereits Beschäftigten zu erhöhen. Das Unternehmen soll als Arbeitgeber attraktiv und möglichst einzigartig erscheinen und dadurch die Rekrutierungsqualität verbessern. Gleichzeitig zielt das Employer Branding darauf ab, die Motivation und Leistungsbereitschaft der im Unternehmen Beschäftigten zu steigern und die Bindung derer an das Unternehmen zu erhöhen. (Kanning 2017, S.134) Um diese Ziele zu erreichen, muss eine Employer Brand Einzigartigkeit, Einheitlichkeit und Authentizität als wesentliche Eigenschaften aufweisen. (Konschak 2014, S.39)

2.3 Entwicklung einer Employer Brand anhand des Employer-Branding-Kreislaufs

In Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen arbeiten HR-Manager i. d. R. an der Employer-Branding-Strategie. (Haufe 2021) In der folgenden Abbildung werden die vier Phasen, die zum Aufbau einer solchen Strategie notwendig sind, dargestellt.

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