Bild- und textbasierte Frame-Verschiebungen in Automobilanzeigen


Bachelorarbeit, 2015

56 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einführung

2. Frame-Semantik
2.1. Frame-Semantik nach Fillmore
2.2. Frame-Semantik nach Minsky
2.3. Verknüpfung beider Theorien und Allgemeines

3. Frame-Verschiebungen

4. Werbeanzeigen
4.1. Merkmale von Werbeanzeigen
4.1.1. Bedeutung des Bildes in der Anzeigenwerbung
4.1.2. Textuelle Bedeutung in der Anzeigenwerbung
4.2. Bild- und Textrelationen in Werbeanzeigen
4.3. Automobilanzeigen

5. Konkrete Analysen
5.1. Analyse der Audi Anzeige
5.2. Analyse der VW Golf GTI Anzeige
5.3. Analyse der Mercedes CLA Anzeige

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

1. Einführung

In unserem Alltag stoßen wir ständig auf viele Arten von Werbung. Seien es Fernsehspots, Plakat-, Zeitschriftwerbung oder Radiospots. Trotz vieler Eindrücke und Informationseinwirkungen, bleiben einige Mitteilungen in unseren Gedächtnissen. Vor allem Anzeigenwerbung wird nur flüchtig im Alltag betrachtet, in sehr kurzer Zeit trotzdem verstanden und teilweise im Gedächtnis behalten. Automobilwerbung ist eines der am häufigsten vorkommenden Werbungen. Weil Fahrzeuge aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken sind, ist Automobilwerbung besonders wichtig für unsere Gesellschaft. Tatsächlich kann Anzeigenwerbung viel beim Rezipienten bewirken und ihn somit psychologisch beeinflussen. Sie kann zunächst nur auf sich aufmerksam machen, doch auch den Rezipienten zum Kauf eines Produktes motivieren. Doch wie schaffen es die Werbemacher ihre Intentionen mit der Werbung durchzusetzen und uns somit im Gedächtnis zu bleiben? Diese Frage gilt es in der vorliegenden Arbeit zu klären. Da die Werbung bis zum heutigen Tag ein weitverbreiteter Forschungsgegenstand ist, der viele Facetten und Möglichkeiten der Werbung preisgibt, ist es interessant einige davon in dieser Arbeit aufzugreifen, zu erläutern und diese Eigenheiten anschließend eigenständig auf drei Automobilanzeigen zu beziehen und anzuwenden. Es ist erstaunlich, was einfachste Mittel in einer Werbung bewirken können und welche Gedanken hinter diesen Gestaltungsformen stecken.

Um eine schlüssige und umfassende Analyse diesbezüglich machen zu können, werden nach einer kurzen Einführung in die Thematik in Kapitel zwei die Grundlagen der Frame-Semantik für das weitere Verständnis der vorliegenden Bachelorarbeit behandelt. Hier wird eine Unterteilung von Fillmores und Minskys Frame-Semantiken gemacht, um sie anschließend miteinander vergleichen und allgemeingültige Informationen festlegen zu können.

Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit der Frame-Verschiebung, die eine wichtige Komponente der Arbeit darstellt und für das Verständnis von Werbeanzeigen hilfreich ist.

Des Weiteren werden die Eigenschaften von Werbeanzeigen benannt, sowie die Bedeutungen des Bildes und des Textes in ebendiesen aufgegriffen. Die Relationen von Bild und Text sind ebenfalls ein wichtiger anschließender Punkt der Arbeit. Hierbei wird insbesondere auf Automobilanzeigen eingegangen, die anschließend im fünften Abschnitt der Arbeit analysiert werden.

In der Zusammenfassung werden alle Punkte und Ergebnisse kurz aufgegriffen und erläutert.

2. Frame-Semantik

Die Frame-Semantik ist eine Theorie der linguistischen Semantik, die sich mit der Bedeutung eines Ausdrucks beschäftigt. In dieser Theorie spielt vor allem das verstehensrelevante Wissen eine Rolle, das über das linguistische Wissen hinaus geht.1

Den Anfang der Frame-Theorie machte Charles J. Fillmore im Jahre 1968, gefolgt von Marvin Minsky im Jahre 1974. In der nachfolgenden Zeit wurden Fillmores und Minskys Theorien von mehreren Forschern untersucht, die immer wieder feststellten, dass sich beide Theorien ähneln, jedoch unterschiedliche Begriffe für das Gleichgemeinte haben. Folglich wurden Begriffe eingeführt, die für beide Theorien gelten, auf die jedoch erst später eingegangen wird.

2.1. Frame-Semantik nach Fillmore

Charles Fillmore hatte die Idee der Frame-Semantik noch bevor der Begriff „Frame“ in die Thematik eingeführt worden war, wie seine Arbeiten zeigen.2 Er spricht jedoch von Schemata, which link together as a system, which impose structure or coherence on some aspect of human experience, and which may contain elements which are simultaneously parts of other such frameworks.3

Hier wird deutlich, dass mehrere Schemata, die durch menschliche Erfahrungen bedingt werden, ein System bilden und Elemente enthalten können, die auch in anderen Frames gleichzeitig vorhanden sein können.

Der Begriff ,Frame‘ steht bei Fillmore „für Merkmale von kommunikativen Äußerungen sprachlicher Zeichen(ketten) und ihr Verstehen (und Verstehensbedingungen)“.4 Diese Merkmale werden im Folgenden erwähnt.

Mit der Frame-Semantik wird versucht das Wissen, das durch Ausdrücke oder einzelne Wörter hervorgerufen wird, erfassen zu können oder während des Sprechens ein Verstehen zu aktivieren.5 Auch hier erläutert Fillmore den Zusammenhang folgendermaßen:

By the word ,frame‘ I have in mind any system of concepts related in such a way that to understand any of them you have to understand the whole structure in which it fits; when one of the things in such a structure is introduced into a text, or into a conversation, all of the others are automatically made available.6

Fillmore verdeutlicht also, dass ein Konzept nicht isoliert betrachtet werden kann, sondern zu einem System, bestehend aus mehreren Konzepten, gehört. Um also ein Konzept verstehen zu können, muss man die anderen Bündelungen von Eigenschaften, die mit dem jeweiligen Konzept verbunden sind, ebenfalls berücksichtigen. Wird also eine Eigenschaftenbündelung aufgerufen, sind automatisch alle dazugehörigen Konzepte auch verfügbar.

Durch den Gebrauch der Sprache und bestimmter Wörter versucht der Sprecher einen bestimmten Frame zu aktivieren.7 Fillmore wird klar, dass in der Sprache nicht alles vermittelt wird, sondern dass man vieles erschließen muss und dass das verstehensrelevante Wissen nicht explizit in dem Ausdruck vorkommen muss.8 Er beschreibt that much of this linking and filling-in activity depends, not on information that gets explicitly coded in the linguistic signal, but on what the interpreter knows about the larger scenes that this material activates or creates. Such knowledge depends on experiences and memories that the interpreter associates with the scenes that the text has introduced into his consciousness.9

In diesem Zusammenhang spricht man von ,Inferenzen‘. Während des Verstehens von Texten, Sätzen oder Wörtern greifen Menschen auf vorausgesetztes Wissen zurück und aktivieren es.10 Dieses Wissen hängt von den Erfahrungen und Erinnerungen der jeweiligen Person ab. Wie das Verstehen funktioniert, erklärt Fillmore folgendermaßen:

Verstehen kann gesehen werden als ein aktiver Prozess, während dem der Verstehende - zu dem Grad, der ihn interessiert - versucht, die Details der Frames auszufüllen, die eingeführt wurden, entweder, indem er nach der benötigten Information im Rest des Textes sucht, oder, indem er sie durch seine Wahrnehmung der aktuellen Situation ausfüllt, oder aus seinem eigenen System des Wissens, oder indem er den Sprecher bittet, noch mehr zu sagen.11 Somit ist für Fillmore schon zu Anfang klar, dass Wörter Frames bzw. Wissen „evozieren“ können.12 Das bedeutet, dass Wörter Wissen enthalten, das wir innerhalb unseres Lebens lernen, und es bei dem jeweiligen Wort aus dem Gedächtnis abrufen können. In diesem Wissen sind „Erinnerungen, Wahrnehmungen und allgemeines Wissen“13 eingeschlossen. Dadurch, dass diese Kenntnis von Erfahrungen herrührt, gibt es eine Verbindung zwischen Wörtern und Frames bzw. Szenen.14 Man weiß also, welches Wort welches Frame aktiviert oder aktivieren kann.15 Fillmore erklärt, wie man durch Inferenzen und einen Kontext einer Aussage folgen kann:

Jedes Wort in einem Kontext evoziert im Kopf des Interpreten die Ingredienzien einer Story, und ein großer Teil der Aufgabe, einen Text zu interpretieren, erfordert [involves] es zu sehen, wie die Ingredienzien der Story jedes einzelnen Wortes passend gemacht werden können zu denjenigen jedes anderen Wortes im Text, den Weisen, die diktiert sind durch die Grammatik und den Kontext.16

Ein Frame ist für Fillmore ein „System von Konzepten“17, das die Funktion einer Kategorisierung hat. Dementsprechend haben Wörter die Aufgabe zu kategorisieren und die Kategorisierung hat den Zweck einen Rahmen vorauszusetzen.18 Als Frame bezeichnet Fillmore außerdem „prototypische Strukturen des Wissens“.19 Diese haben ihren Ursprung in den menschlichen Erfahrungen bzw. im Weltwissen und sind miteinander verknüpft.20 Dadurch, dass sich einige Elemente in verschiedenen Frames überschneiden, entsteht ein Netz aus Frames. Ein Frame kann also nicht gesondert betrachtet werden, sondern kann weitere Rahmen mit einschließen. Außerdem spricht Fillmore von Rahmen-Systemen, die prototypische Szenen enthalten und unterscheidet dabei zwischen Frames und Szenen.21 Der Unterschied besteht darin, dass Frames das explizite Wissen, d.h. das sprachlich mitgeteilte Wissen darstellen, wobei Szenen für das implizite Wissen, das Welt- und Erfahrungswissen darstellt, stehen.22 Wichtig ist außerdem zu wissen, dass Frames zwar Strukturen von Wissen darstellen, diese jedoch nicht bis ins Detail mit Sachkenntnis ausgefüllt sind.23 Dadurch gibt es sogenannte „Leerstellen“ im Frame, die während des Verstehensprozesses ausgefüllt werden müssen.24 Trotz der fehlenden Details, weiß jeder welche Informationen bzw. welches Wissen für den Frame relevant sind.25 Außerdem aktivieren die gesagten Wörter während des Verstehensvorgangs Frames, was die enge Beziehung zwischen Rahmen und sprachlichen Zeichen erklärt.26 Frames können jedoch auch, zusätzlich zu Wörtern, durch „grammatische Wahlen“ aktiviert werden.27

Sie haben zudem die Eigenschaft verschiedene Perspektiven durch ein Wort hervorzurufen.28 Ein Beispiel dazu ist der „Finanzielle Transaktions-Frame“, der Wörter, wie „kaufen, verkaufen, bezahlen, ausgeben, Kosten, Preis, Gebühr, Geld, Bezahlung, Kaufmann, Kunde usw.“29 beinhaltet. Diese Wörter sind auf dieselbe Szene zurückführbar, werden jedoch aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.30 Mit der Perspektivierung wird in der jeweiligen Szene ein Teil des Frames hervorgehoben, sodass es möglich ist die Leerstellen in ihr zu spezifizieren.31 Diese Leerstellen müssen von uns schließlich ausgefüllt werden. Ihr Ausfüllen und Leerstellen als solches hängen von den Erfahrungen der einzelnen Personen ab.32 Dementsprechend hat jeder Interpret veränderte Abstufungen von Strukturen eines prototypischen Frames, die sich jedoch mit denen der anderen überschneiden.33

Die Wissensstrukturen der einzelnen Wörter können in ihrem Gebrauch jedoch nur dann von uns richtig verstanden werden, wenn wir das dazu passende Wissen haben.34 Dieses Wissen erlangen wir durch Erfahrungen, die wiederrum durch Frames und durch Wörter, die Frames evozieren, gemacht werden.35 Frames bestehen also aus verallgemeinerten Erfahrungen, die „das enzyklopädische und das semantische Gedächtnis“ strukturieren.36 So lassen sich einzelne Wörter, aber auch ganze Aussagen, leichter aus dem Gedächtnis abrufen.

2.2. Frame-Semantik nach Minsky

Minsky betrachtet die Frame-Idee, nicht wie Fillmore linguistisch, sondern kognitiv. Ihm ist es wichtig „die Strukturen des menschlichen Wissens“37 in diese Theorie mit einzubeziehen. Mit starker Berücksichtigung „des Denkens, der Sprache, des Gedächtnisses und der ,Wahrnehmung‘“38 möchte Minsky eine zusammenhängende Theorie entwickeln, die als ein Wissensgefüge funktioniert.39 Allgemein versteht Minsky unter Frames Wissensstrukturen, die aus dem Gedächtnis abrufbar sind.40 Dies macht er durch einige Beispiele deutlich:

When one encounters a new situation [...] one selects from memory a substantial structure called a Frame. This is a remembered framework to be adapted to fit reality by changing details as necessary. A frame is a data- structure for representing a stereo-typed situation, like being in a certain kind of living room, or going to a child's birthday party. Attached to each frame are several kinds of information. Some of this information is about how to use the frame. Some is about what one can expect to happen next. Some is about what to do if these expectations are not confirmed.41

Eine Situation ruft einen Frame auf, der aus dem Gedächtnis abgerufen wird. Die notwendigen, passenden Details für die jeweilige Situation werden während der Situation angepasst. Jeder Frame hat also Informationen, die angeben, wie man einen Frame benutzt, was als nächstes passieren kann und was passiert, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden. Frames können somit einen festen Kern und/oder variierende Teile haben, die in der passenden Situation angewendet werden.42 Minsky erklärt diesen Vorgang folgendermaßen:

Wenn man eine neue Situation kognitiv verarbeitet [encounters] (oder strukturelle Änderungen in der Sicht eines gegenwärtigen Problems vornimmt), dann wählt man aus dem Gedächtnis eine Struktur, die man einen ,Rahmen‘ [frame] nennen kann. Dabei handelt es sich um ein verändertes Rahmengefüge [framework], das, um auf die Wirklichkeit angewendet werden zu können [to fit reality], notwendigerweise durch Veränderungen von Details angepasst werden 43 muss.

Minsky spricht hier von variierenden Teilen innerhalb der Frames, die sich ständig und je nach Situation, anpassen.44

Der Gedanke der Prototypikalität von Rahmen ist, genauso wie bei Fillmore, auch bei Minsky zu finden.45 Nach Minsky enthält ein Frame „nicht nur Faktenwissen bzw. materielles Wissen“46, also konkretes, prototypisches Wissen, sondern auch „prozedurales Wissen“47, das die ,richtige‘ Nutzung eines Rahmens zeigt. Auch Erwartungen48 spielen bei Minsky eine Rolle, da sie weitere Frames, je nach Möglichkeit, aktivieren können.49 So können verschiedene Ebenen von Rahmen entstehen, die von Minsky folgendermaßen erklärt werden:

Man kann sich einen Frame als ein Netz von Knoten und Relationen vorstellen.

Die ,oberen Ebenen‘ [top levels] eines Frames sind festgelegt und repräsentieren Dinge, die in Bezug auf die fragliche Situation immer gelten |are always true]. Die unteren Ebenen haben zahlreiche ,End-Positionen‘ [terminals] - ,Slots‘, die mit speziellen Elementen [instances] oder Daten gefüllt werden müssen. Jede ,End-Position‘ kann die Bedingungen spezifizieren, die seine Ausführungen erfüllen müssen. Die zugeordneten Ausfüllungen [assignments] sind üblicherweise selbst kleine ,Unter-Rahmen‘ [Sub-Frames].50

Minsky erklärt hiermit, dass Frames sich überschneiden und, wie bereits erwähnt, sowohl feste, als auch variable Elemente aufweisen. Feste Elemente in einem Frame sind für jede Situation ,richtig‘. Variable Elemente sind Leerstellen, die ausgefüllt werden müssen. „End-Positionen“, die Minsky als „terminals“ bezeichnet, haben die Funktion Fragen darzustellen, die in der jeweiligen Situation am ehesten entstehen.51 Die Füllungen der Leerstellen bilden wiederrum ebenfalls Frames, sodass ein Netz aus solchen Rahmen mit mehreren Verbindungen und ebenso mit vielen Frame­Möglichkeiten entsteht. Bei den Leerstellen ist zu beachten, dass sie gewisse Voraussetzungen an die Füllungen haben, sodass eine nur für die jeweilige Situation passende Füllung benutzt werden kann.52 Auch hier gibt es eine Erklärung von Minsky:

Einfache [Ausfüllungs-]Bedingungen können spezifiziert sein durch Marker, die verlangen, dass der ,Terminal‘ durch eine Person, ein Objekt oder einen hinreichenden Wert besetzt wird, oder durch einen Zeiger [pointer] zu einem Unter-Frame eines bestimmten Typs. Komplexere Bedingungen können Relationen spezifizieren, die zwischen den Dingen bestehen, die an verschiedenen Terminals angeschlossen werden.53

Hier spricht Minsky von ,Werten‘, die als „Default-Werte“ bekannt sind und er sie jedoch als „pointer“ bezeichnet.54 Sie sind Standard-Werte einer Leerstelle.55 Das Wissen, woraus Frames und die Füllungen der Leerstellen bestehen, muss jedoch ständig ,aufgefrischt‘ werden.56

Wie bereits oben erklärt, können Frames mehrere Ebenen bilden. Diese Ebenen­Theorie Minskys kann als „Frame-Sub-Kategorisierung“57 bezeichnet werden, da durch die Leerstellen und deren Füllungen neue Sub-Frames entstehen und somit mehrere Ebenen bzw. Kategorien vorhanden sind. Hier wird noch einmal deutlich, dass Leerstellen bzw. deren Füllungen aus weiteren Frames bestehen und somit ein System aus weiteren Rahmen bilden.58

Weitere Frame-Systeme entstehen bei Minsky, genauso wie bei Fillmore, durch Rahmen, die sich auf das gleiche Ereignis beziehen, jedoch aus verschiedenen Blickwinkeln bzw. Perspektiven.59 Fillmore hat als Beispiel das „Finanzielle Transaktions-Frame“ angewandt. Die dazu passenden Rahmen haben gemeinsam, dass sie die gleichen Leerstellen besitzen und weitere Sub-Frames bilden können.60 Der Vorteil solcher Frame-Systeme ist, dass sie im Gedächtnis gespeichert werden können und auf sie jederzeit zurückgegriffen werden kann.61 Minsky setzt hier Frames mit dem Gedächtnis in Verbindung:

Indem man einen Raum sieht oder eine Geschichte versteht, setzt man ein Netzwerk aus Frames und Unter-Frames zusammen. Alles, was wahrgenommen oder vermutet wird, wird - ob richtig oder falsch - in diesem Netzwerk repräsentiert. [.]

Ich füge jetzt die Hypothese hinzu, dass alle erfüllten Frames an End-Positionen [terminals; Slots] übergeordneter Rahmen angeschlossen werden müssen. Zwar mag es manches geben, das nur im sogenannten Kurzzeitgedächtnis-Register gespeichert wird. Die These ist jedoch, dass nur sehr wenig im Gedächtnis gespeichert werden kann, das nicht in einen passenden Frame eingebettet wird.62

Das bedeutet, dass etwas nur im Gedächtnis gespeichert werden kann, wenn jeder Wissensbestandteil in Frames eingegliedert wurde und die Rahmen an ihren Leerstellen gefüllt worden sind.63

Dies ermöglicht es uns schneller Aussagen zu verstehen. Reicht uns ein Frame aus dem Gedächtnis nicht aus, wird er so lange an die neue Situation angepasst, bis das Ergebnis zufriedenstellend ist und der neue abgewandelte Rahmen ebenfalls im Gedächtnis gespeichert werden kann.64 In welcher Form Frames im Gedächtnis gespeichert werden, erklärt Minsky:

Frames werden niemals ohne Ausfüllung der Leerstellen-Werte [terminal values] im Langzeit-Gedächtnis gespeichert. Stattdessen werden Frames gespeichert mit locker angebundenen Standard-Ausfüllungen an jeder Leerstelle. Diese stellen sich heraus als oft nützliche, aber manchmal kontraproduktive Stereotypen.65

Dadurch, dass die Standard-Werte locker an die Leerstellen angebunden sind, kann der jeweilige Frame verändert und somit an bestimmte Situationen angepasst werden. Ein wichtiger Unterschied zwischen Fillmores und Minskys Rahmen-Theorien ist, dass Minsky großen Wert auf Erwartungen bei Füllungen der Leerstellen legt, während Fillmore diese nie erwähnt.66 „Erwartungen und Vorannahmen“67 werden von Standard-Werten gesteuert. Reichen die vorhandenen Standard-Werte nicht aus, um eine Leerstelle zu füllen, werden neue Füllelemente gesucht.68 Um die richtigen Füllungen zu finden, werden zunächst die Leerstellen mit den passenden Werten ausgefüllt.69 Ruft also ein Wort einen Frame hervor, werden die Leerstellen mit Hilfe von Fragen gefüllt.70 Sind die Füllwerte nicht zufriedenstellend, wird ein neuer Frame bereitgestellt.71 Standard-Werte oder auch Standard-Annahmen, die man an eine Leerstelle knüpft, indem man sie aus dem Gedächtnis hervorruft, gelten als prototypisches Wissen.72 Wie bereits erwähnt, bilden die Ausfüllungen der Leerstellen weitere Frames, sodass ein Wort allein durch Annahmen verstanden werden kann.73 Die Standard-Werte bzw. Standard-Annahmen haben ihren Ursprung in früheren Erfahrungen.74

Our idea is that each perceptual experience activates some structure that we'll call frames - structures we've acquired in the course of previous experience. We all remember millions of frames, each representing some stereotyped situation like meeting a certain kind of person, being in a certain kind of room, or attending a certain kind of party . 75

Mit dieser Aussage erklärt Minsky, dass Erfahrungswissen den Grundstein von Frames bildet. Mit unseren Erfahrungen haben wir unzählige Frames, von denen jeder etwas Bestimmtes repräsentiert, sodass wir fähig sind sprachliche Aussagen zu verstehen und das Wissen über ihre Anwendungen haben.

Frames können auch beeinflussend wirken. Die Wahrnehmung einer Person ist nämlich von ihren persönlichen Rahmen abhängig. Frames wiederrum sind von den Zielen, Interessen und Erwartungen der jeweiligen Person abhängig, wobei Erwartungen ebenfalls durch den Kontext oder die eigene Ansammlung an Rahmen beeinflusst werden können.76 Somit lässt sich sagen, dass Frames keineswegs isolierte Wissensstrukturen sind, sondern dass sie aus Allgemeinwissen bestehen, das sich durch Erfahrungen im Alltag bildet.77 Diese Annahme verdeutlicht den prototypischen Charakter von Frames, da ihre Leerstellen mit Standard-Werten ausgefüllt werden.78 Standard-Annahmen, so vermutet Minsky, bilden den Anfang im Verstehens- und Verarbeitungsprozess des Wahrgenommenen und werden anschließend an die jeweilige Situation angepasst.79 Ihnen wird somit eine wichtige Funktion zugesprochen.80

Allgemein lässt sich zur Frame-Theorie sagen, dass „Frames Strukturen mit offenen, also ausfüllungsbedürftigen Leerstellen sind“81.

Examinations of linguistic discourse leads [...] to a view of the frame concept in which the “terminals” [“slots”/ “Leerstellen”, AZ] serve to represent the questions most likely to arise in a situation. To make this important viewpoint more explicit, I will spell out this reinterpretation: A Frame is a collection of questions to be asked about a hypothetical situation; it specifies issues to be raised and methods to be used in dealing with them.82

Mit dem obigen Zitat Minskys wird deutlich, dass Leerstellen nicht nur leere Stellen eines Frames darstellen, sondern dass sie Fragen repräsentieren, die in der jeweiligen Situation aufkommen. Folglich bestehen Rahmen aus einer Sammlung von Fragen, die in einer bestimmten Situation gestellt werden und dabei helfen zu wissen und zu verstehen, wie man mit dem jeweiligen Frame umzugehen hat.

Meistens bestehen unsere Rahmen, bzw. das Wissen in den Frames aus Standard­Werten, die in einer bestimmten Konstellation stehen, bzw. einen bestimmten ,Rang‘ einnehmen.83 Da sprachliche Äußerungen nicht immer klar sind, müssen Wissen und somit auch Frames evoziert werden, um eine Äußerung verstehen zu können.84 Allgemein versteht Minsky unter Frames, die er als „Einheits-Rahmen“85 bezeichnet, ein Geflecht aus Wissen, das dazu dient „als Zusammenfassungen mehrerer Details bei der Lösung praktischer Aufgaben |...|“86 zu helfen. Das heißt, dass dieses Wissen, das aus mehreren Wissenselementen besteht, zu einem Ganzen wird und so das Verstehen einer sprachlichen Äußerung ermöglicht. Solche Einheits-Rahmen lassen das ,Unwichtigere‘ aus und stellen das ,Wichtige‘ in den Vordergrund, sodass im Gedächtnis nur das Wesentliche gespeichert bleibt.87 So lassen sich das „Konzept“ und der „Begriff“ auf die Einheits-Rahmen zurückführen, weil sie als dessen Grundgedanke verstanden werden.88

Minsky behandelt außerdem viele weitere Punkte der Frame-Semantik, auf die jedoch in dieser Arbeit nicht eingegangen wird, da sie für dieses Thema nicht relevant sind und den Rahmen der Arbeit sprengen würden.

2.3. Verknüpfung beider Theorien und Allgemeines

Die Frame-Theorie, die man nach dem heutigen Stand kennt, hat ihren Ursprung in den Theorien Fillmores und Minskys. Dietrich Busse und Alexander Ziem sind zwei der Sprachforscher, die die Theorien aufgreifen. Ziem definiert Frames folgendermaßen:

Frames sind konzeptuelle Wissenseinheiten, die sprachliche Ausdrücke beim Sprachverstehen evozieren, die also Sprachbenutzerinnen und Sprachbenutzer aus ihrem Gedächtnis abrufen, um die Bedeutung eines sprachlichen Ausdrucks zu erfassen. Zu wissen, was ein Ausdruck bedeutet und wie ein Ausdruck zu verwenden ist, heißt demnach, über eine bestimmte kognitive Struktur zu ,verfügen‘, die mit einem Ausdruck konventionell assoziiert ist.89

Er spricht hier von Strukturen des Wissens, die in unserem Gedächtnis gespeichert sind und lediglich abgerufen werden müssen, um einen sprachlichen Ausdruck verstehen zu können. Das wiederum bedeutet, dass man eine sprachliche Äußerung nur dann benutzen kann, wenn man ein bestimmtes System des Ausdrucks im Gedächtnis hat. Ein Wort kann dementsprechend einen „Wissenskomplex“90 hervorrufen. Das Wissen, was durch ein „sprachliches Zeichen“91 hervorgerufen wird, ist zu einem bestimmten Punkt in der jeweiligen Gesellschaft etabliert.92 Folglich bedeutet es, dass die Semantiken von sprachlichen Aussagen, seien es Wörter, Sätze oder Texte, nicht anfänglich vorhanden sind, sondern dass ihre Semantiken in ihrem jeweiligen Kontext aufgebaut und bestimmt werden müssen.93 Das Wissen, was ein Mensch über gewisse sprachliche Äußerungen verfügt, ist also abhängig von der jeweiligen Gesellschaft und deren Konventionen, sodass ein Ausdruck in verschiedenen Gesellschaften variieren kann.94 Somit gilt „die Frame­Theorie als Modell für menschliche Wissensrepräsentation.95 Wie Fillmore bereits festgestellt hat, evozieren Wörter Frames. Diesen Gedanken greift auch Ziem auf und gibt sprachlichen Ausdrücken die Funktion des Auslösens von „Vorstellungseinheiten“96 und von deren Konstruktionen. Ziem bezeichnet Vorstellungseinheiten als Frames.97 Sie werden aus mehreren Konzepten gebildet. Dadurch, dass jedes Konzept eine eigene Bedeutung hat, setzt sich aus mehreren Konzeptbedeutungen, die einen gemeinsamen bestimmen Punkt eines Frames beschreiben, ein Rahmen zusammen.98

Allgemein gesprochen haben alle Frames in allen Theorien gemeinsam, dass sie Slots bzw. Leer- oder Anschlussstellen, sowie Filler bzw. Zuschreibungen oder Ausfüllungen haben. Die Bedeutungen dieser Termini sind in jeder Theorie sehr ähnlich und werden durch andere Begriffe benannt. Hier wird hauptsächlich aber von Frames, Slots und Fillern gesprochen. Ziem spricht von Leerstellen (slots), konkreten Füllelementen (fillers) und Standard-Werten (default values).99

Wie auch bei Fillmore und Minsky ist der Frame ein Wissensrahmen mit einer Wissensstruktur.100 Dieser Rahmen umfasst Geflechte mit Kern-Elementen, aber auch anderen Elementen, die den Rahmen bestimmen.101 Diese Bestandteile füllen den Frame jedoch nicht vollständig mit Wissen aus, sondern lassen Leerstellen, sogenannte Slots, übrig, die gefüllt werden müssen.102 Slots lassen sich als Fragen darstellen, die weiteres Wissen erschließen.103 Diese müssen anschließend mit Werten gefüllt werden, die in die jeweiligen Frames passen. Aus den Ausfüllungen lassen sich wiederum weitere Frames und Strukturen bzw. Konzepte bilden, sodass Rahmen einerseits aus Konzepten bestehen und Konzepte andererseits durch Frames strukturiert werden.104 Rahmen ähneln einer standardisierten Wissensanordnung, die im Langzeitgedächtnis zu finden ist, weil „viele Leerstellen („slots“) eines Frames schon durch Standardannahmen („default assumptions“) spezifiziert sind“105. Sie lenken verschiedene Verstehensvorgänge.106

Außerdem lassen sich Slots bzw. Leerstellen als Anschlussstellen definieren. 107 Ihre Funktion liegt darin, dass sie den sprachlichen Ausdruck durch weitere Informationen genauer bestimmen können.108 Je abstrakter ein Frame ist, desto abstrakter sind die Fragen, die für die jeweiligen Leerstellen gestellt werden können.109 Slots sind außerdem „offene“ Anschlussstellen, weil sie einen gewissen „Abstraktionsgrad“ 110 10 haben, die mit einer konkreten Struktur des Wissens gekoppelt sind und die Fähigkeit besitzen weitere konkretere Wissenselemente aufzunehmen.111 Diese Wissenselemente sind Werte, die nur in bestimmte Leerstellen passen, sodass sie die Funktion der Präzisierung eines Frames erhalten. 1 12 Sie sind Elemente, die den Frame, jedoch nicht in seinen ganzen Details, definieren. 112 113 Sie stellen Bedingungen auf, die bestimmte Rahmen-Bestandteile erfüllen sollen, um einen Frame auszufüllen und ihn somit zu einem Wissensgefüge zu machen.114 Wird durch den Kontext jedoch keine bestimmte Füllung spezifiziert, wird ein Standard-Wert in den jeweiligen Slot eingesetzt.115 Ist ein Rahmen also aktiv, muss der Adressat die Leerstellen des Frames mit Informationen bzw. Details füllen.116 Es besteht die Möglichkeit die benötigten Informationen oder Details aus den gegebenen Informationen, „aus para- oder non-verbalen Informationsquellen“ 1 117, aus dem Alltags- bzw. Weltwissen, oder vom Textproduzenten, der Details hinzufügen kann, zu erlangen. Busse beschreibt die Aufgabe der Standard-Werte damit, „dass sie die Entlastung von expliziter kognitiver Aktivität ermöglichen“ 118 18. Das bedeutet, dass Standard-Werte Informationen sind, die bereits im Gedächtnis vorhanden sind und nur abgerufen werden müssen, sodass nicht bewusst nach konkreten Informationen gesucht werden muss. Standard-Werte werden durch Erwartungen und Vorannahmen bestimmt und Erwartungen umgekehrt auch durch Standard-Werte.119 Dadurch, dass gewisse Annahmen prototypischen Charakters sind, werden sie auch ständig erwartet. 120 Umgekehrt werden bestimmte Werte oft erwartet, sodass sie sich zu Standard-Annahmen bilden.121 Auch Ziem behauptet, dass Standard-Werte durch sich ständig wiederholende Füllungen an gewissen Slots entstehen.122 Mit dem „Abgleich-Prozess“ 123 lässt sich feststellen ob ein Slot mit einem Standard-Wert oder einem anderen Wissenselement ausgefüllt wird. Dabei wird jede Stelle, an der ein Anschluss möglich ist, mit Informationen bzw. Werten ausgefüllt, die die Bedingungen erfüllen.124 Somit liegt die Aufgabe eines Slots darin, dass an seiner Anschlussstelle etwas angeknüpft wird.125

[...]


1 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.11

2 Vgl. ebd. S.24

3 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.16

4 Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.102

5 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.106

6 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.22

7 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.106

8 Vgl. ebd. S.54

9 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.335

10 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.77

11 Ebd. S.80

12 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.68

13 Ebd. S.83

14 Vgl. ebd.

15 Vgl. ebd.

16 Ebd. S.117

17 Ebd. S.94

18 Vgl. ebd. S.94f

19 Ebd. S.55

20 Vgl. ebd. S.55f

21 Vgl. ebd. S.56

22 Vgl. ebd.

23 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.64

24 Vgl. ebd.

25 Vgl. ebd.

26 Vgl. ebd. S.68

27 Vgl. ebd.

28 Vgl. ebd. S.65

29 Ebd. S.61

30 Vgl. ebd.

31 Vgl. ebd. S.70f

32 Vgl. ebd. S.75

33 Vgl. ebd.

34 Vgl. ebd. S.69

35 Vgl. ebd. S.74

36 Vgl. ebd.

37 Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.252

38 Ebd.

39 Vgl. ebd.

40 Vgl. ebd.

41 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.18

42 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.252

43 Ebd. S.252f

44 Vgl. ebd. S.253

45 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.253

46 Ebd.

47 Ebd.

48 Minsky erklärt den Frame-Begriff mit den Bedingungen und Informationen, die ein Frame bereitstellt, und zeigt somit die Wichtigkeit von Erwartungen bei Frames; dazu auch auf S.5

49 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.253

50 Ebd.

51 Vgl. ebd. S.273

52 Vgl. ebd. S.254

53 Ebd. S.255

54 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.255

55 Vgl. ebd.

56 Vgl. ebd. S.254

57 Ebd. S.255

58 Vgl. ebd.

59 Vgl. ebd. S.256

60 Vgl. ebd.

61 Vgl. ebd. S.259

62 Ebd. S.276

63 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.276

64 Vgl. ebd. S.259

65 Ebd. S.262

66 Vgl. ebd. S.257

67 Ebd.

68 Vgl. ebd.

69 Vgl. ebd.

70 Vgl. ebd. S.293

71 Vgl. ebd. S.258

72 Vgl. ebd. S.288

73 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.293

74 Vgl. ebd.

75 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.23

76 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.262

77 Vgl. ebd. S.263

78 Vgl. ebd.

79 Vgl. ebd.

80 Vgl. ebd.

81 Ebd. S.274

82 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.307

83 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.274

84 Vgl.ebd.

85 Ebd. S.285

86 Ebd.

87 Vgl. ebd.

88 Vgl. ebd.

89 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.2

90 Ziem, Alexander: Werbekommunikation semantisch. In: Janich, Nina: Handbuch der Werbekommunikation. S.65

91 Ebd. S.70

92 Vgl. ebd.

93 Vgl. ebd. S.65

94 Vgl. Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.8

95 Vgl. ebd. S.17

96 Ebd. S.10

97 Vgl. ebd. S.12

98 Vgl. ebd. S.52

99 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.602

100 Vgl. ebd. S.563

101 Vgl. ebd.

102 Vgl. ebd.

103 Vgl. Ziem, Alexander: Werbekommunikation semantisch. In: Janich, Nina: Handbuch der Werbekommunikation. S.71

104 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.563

105 Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.23

106 Vgl. ebd. S.23f

107 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.564

108 Vgl. Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.12

109 Vgl. ebd. S.306

110 Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.554

111 Vgl. ebd.

112 Vgl. Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.12

113 Vgl. Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.564

114 Vgl. ebd.

115 Vgl. ebd.

116 Vgl. Ziem, Alexander: Sprache und Wissen, Frames und sprachliches Wissen. S.284

117 Ebd.

118 Busse, Dietrich: Frame-Semantik, ein Kompendium. S.599

119 Vgl. ebd.

120 Vgl. ebd.

121 Vgl. ebd.

122 Vgl. ebd. S.603

123 Ebd. S.560

124 Vgl. ebd.

125 Vgl. ebd. S.554

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Bild- und textbasierte Frame-Verschiebungen in Automobilanzeigen
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
2,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
56
Katalognummer
V1163300
ISBN (Buch)
9783346572912
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Frame-Verschiebungen, Werbung, Automobilanzeigen, Anzeigen, Automobil, Bild, Text
Arbeit zitieren
Kristina Grasmik (Autor:in), 2015, Bild- und textbasierte Frame-Verschiebungen in Automobilanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1163300

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