Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Werbemacher der Automobilbranche ihre Intentionen mit der Werbung durchsetzen und uns somit im Gedächtnis bleiben.
In unserem Alltag stoßen wir ständig auf viele Arten von Werbung. Seien es Plakat- oder Zeitschriftwerbung oder Fernseh- oder Radiospots. Trotz vieler Eindrücke und Informationseinwirkungen bleiben einige Mitteilungen in unseren Gedächtnissen. Vor allem Anzeigenwerbung wird nur flüchtig im Alltag betrachtet, in sehr kurzer Zeit trotzdem verstanden und teilweise im Gedächtnis behalten. Automobilwerbung ist eines der am häufigsten vorkommenden Werbungen.
Weil Fahrzeuge aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken sind, ist Automobilwerbung besonders wichtig für unsere Gesellschaft. Tatsächlich kann Anzeigenwerbung viel beim Rezipienten bewirken und ihn somit psychologisch beeinflussen. Sie kann zunächst nur auf sich aufmerksam machen, doch auch den Rezipienten zum Kauf eines Produktes motivieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Frame-Semantik
2.1. Frame-Semantik nach Fillmore
2.2. Frame-Semantik nach Minsky
2.3. Verknüpfung beider Theorien und Allgemeines
3. Frame-Verschiebungen
4. Werbeanzeigen
4.1. Merkmale von Werbeanzeigen
4.1.1. Bedeutung des Bildes in der Anzeigenwerbung
4.1.2. Textuelle Bedeutung in der Anzeigenwerbung
4.2. Bild- und Textrelationen in Werbeanzeigen
4.3. Automobilanzeigen
5. Konkrete Analysen
5.1. Analyse der Audi Anzeige
5.2. Analyse der VW Golf GTI Anzeige
5.3. Analyse der Mercedes CLA Anzeige
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sprachliche Ausdrücke und visuelle Elemente in Automobilanzeigen durch den Prozess der Frame-Verschiebung manipuliert werden, um beim Rezipienten spezifische Assoziationen zu wecken und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
- Grundlagen der Frame-Semantik nach Fillmore und Minsky
- Mechanismen der Frame-Verschiebung in der Werbekommunikation
- Eigenschaften und psychologische Zielsetzungen von Werbeanzeigen
- Analyse der Wechselwirkungen zwischen Text und Bild
- Praktische Anwendung der Theorie auf ausgewählte Automobilanzeigen
Auszug aus dem Buch
2.1. Frame-Semantik nach Fillmore
Charles Fillmore hatte die Idee der Frame-Semantik noch bevor der Begriff „Frame“ in die Thematik eingeführt worden war, wie seine Arbeiten zeigen. Er spricht jedoch von Schemata,
which link together as a system, which impose structure or coherence on some aspect of human experience, and which may contain elements which are simultaneously parts of other such frameworks.
Hier wird deutlich, dass mehrere Schemata, die durch menschliche Erfahrungen bedingt werden, ein System bilden und Elemente enthalten können, die auch in anderen Frames gleichzeitig vorhanden sein können.
Der Begriff ‚Frame‘ steht bei Fillmore „für Merkmale von kommunikativen Äußerungen sprachlicher Zeichen(ketten) und ihr Verstehen (und Verstehensbedingungen)“. Diese Merkmale werden im Folgenden erwähnt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Arbeit thematisiert, wie Automobilwerbung psychologisch wirkt und welche Rolle die Frame-Semantik sowie die Frame-Verschiebung dabei spielen.
2. Frame-Semantik: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen von Fillmore und Minsky, die Frames als Wissensstrukturen definieren.
3. Frame-Verschiebungen: Hier wird der Prozess beschrieben, wie Informationen durch Kontextänderungen neu interpretiert werden, was für Werbeanzeigen zentral ist.
4. Werbeanzeigen: Es werden die Merkmale und Gestaltungsmöglichkeiten von Anzeigen, insbesondere das Zusammenspiel von Bild und Text, detailliert analysiert.
5. Konkrete Analysen: Auf Basis der Theorie werden Anzeigen von Audi, VW und Mercedes auf ihre Frame-Verschiebungen hin untersucht.
6. Zusammenfassung: Die wichtigsten Ergebnisse zur Relevanz der Frame-Theorie in der Werbekommunikation werden abschließend zusammengefasst.
Schlüsselwörter
Frame-Semantik, Frame-Verschiebung, Frame-Shifting, Werbeanzeige, Automobilwerbung, kognitive Semantik, Bild-Text-Relation, Inferenzen, mentale Räume, AIDA-Formel, Metapher, Metonymie, Wissensrepräsentation, Werbekommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Automobilanzeigen durch sprachliche und visuelle Mittel psychologisch auf den Rezipienten einwirken und ihn zum Kauf animieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die linguistische Frame-Semantik, die Theorie der Frame-Verschiebung sowie die Spezifika der modernen Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, wie Werbemacher durch Frame-Verschiebungen Konzepte in Anzeigen verändern, um eine spezifische Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Analyse durchgeführt, die auf den Modellen der Frame-Semantik basiert und die visuelle sowie textuelle Komponente in Werbeanzeigen bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung zur Frame-Theorie, eine Erläuterung der Werbegestaltung und eine konkrete Analyse von drei Automobilanzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Frame-Semantik, Frame-Verschiebung, Bild-Text-Relation und psychologische Beeinflussung in der Werbung aus.
Warum analysiert die Autorin gerade Automobilanzeigen?
Weil das Automobil ein hochkomplexes Produkt ist, das verschiedene Werte wie Freiheit, Status und Schnelligkeit repräsentiert und somit ideal für die Untersuchung von Frame-Verschiebungen geeignet ist.
Welche Bedeutung hat das Bild-Text-Verhältnis in den Analysen?
Das Bild-Text-Verhältnis ist entscheidend, da es bestimmt, ob ein Konzept nur durch den Text allein oder erst durch die Kombination mit dem Bild seine beabsichtigte, oft verschobene Bedeutung erhält.
Wie nutzt Audi laut der Analyse die Frame-Verschiebung?
Audi setzt Frames ein, um die Konkurrenz (Porsche) negativ zu konnotieren und sich selbst als überlegene Lösung darzustellen.
Welches neue Konzept entsteht in der Mercedes-Benz CLA Anzeige?
Durch den Slogan „Ungezähmt“ wird das Auto als „wildes Biest“ gerahmt, das durch den Käufer erst gebändigt werden muss, was dem Produkt einen emotionalen Mehrwert verleiht.
- Citation du texte
- Kristina Grasmik (Auteur), 2015, Bild- und textbasierte Frame-Verschiebungen in Automobilanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1163300
