Entgegen der Aussage des einstigen Bundestrainers Sepp Herberger, „Der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten“, werden Fußballspiele heutzutage längst nicht mehr in nur 90 Minuten entschieden. Neben dem sportlichen Bereich ist die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Vereins mindestens genauso wichtig. Denn
nur finanzstarken und investitionsfreudigen Clubs ist es möglich, sich im Rennen um die deutsche Fußball-Meisterschaft und um europäische Titel gegen die nationale bzw. internationale Konkurrenz behaupten zu können. Dabei kommt insbesondere
einer professionellen Vermarktung von Vereinen, mit dem Ziel einer Einnahmen bzw. Gewinnmaximierung, eine zunehmend größere Bedeutung zu (Eschweiler & Möllenhoff, 2004, S. 116).
Grundsätzlich kann zwischen einer Eigen- und Fremdvermarktung differenziert werden. Bei der Eigenvermarktung vermarkten sich die Vereine selbst, bei der Fremdvermarktung übertragen sie die Vermarktungsrechte an eine spezialisierte Agentur. Ein Fall von Outsourcing also, d.h. die Verlagerung einer kommerziellen
Aktivität an ein externes Unternehmen. Letztere Möglichkeit setzte sich vor allem im Laufe der 1990er Jahre vermehrt durch, als sich Sportunternehmen, wie Fußballclubs es sind, immer mehr auf ihre Kernkompetenz, nämlich sportlichen Erfolg zu produzieren, konzentrierten, weil es ihnen an Marketing- und Vermarktungskompetenz mangelte, die sie sodann durch Kooperationen mit professionellen Vermarktern zu erlangen versuchten. Durch derartige Kooperationen kam es zu einer
Bündelung der Kernkompetenzen von Vereinen und Vermarktern. Diese Entwicklung hat sich bis heute fortgesetzt (Eschweiler & Möllenhoff, 2004, S. 122; Richter, 2004, S. 59).
Unabhängig davon, ob ein Verein sich selbst vermarktet oder die Vermarktungsrechte an eine spezialisierte Agentur überträgt, soll die vorliegende Hausarbeit einen grundsätzlichen Überblick über die wichtigsten Vermarktungsmöglichkeiten von Vereinen der Fußball Bundesliga liefern. Nach und nach werden die Vermarktungsprodukte Merchandising, Ticketing, Hospitality, sowie Medien- und Werberechte vorgestellt und genauer beschrieben. Bereits hier wird deutlich, dass sich im Spitzensport eine äußerst heterogene Produktpalette vorfindet, die materielle und
immaterielle Produkte umfasst. In der Schlussbetrachtung werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Untersuchung noch einmal kompakt zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgaben- und Zielformulierung
2. Vermarktungsprodukte
2.1 Medienrechte
2.2 Werberechte
2.2.1 Sponsoring
2.2.2 Namingrights
2.3 Ticketing
2.4 Hospitality
2.5 Merchandising
3. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen strukturierten Überblick über die wesentlichen Vermarktungsmöglichkeiten von Fußballvereinen in der Bundesliga zu geben. Dabei wird untersucht, wie Vereine durch die professionelle Nutzung materieller und immaterieller Produkte ihre wirtschaftliche Leistungsfähigkeit stärken und Einnahmen maximieren können.
- Analyse der Vermarktung von TV- und Medienrechten
- Untersuchung von Sportsponsoring und Namingrights
- Bewertung von modernen Ticketing-Strategien
- Bedeutung von Hospitality-Angeboten für die Umsatzgenerierung
- Rolle des Merchandisings als Finanzierungs- und Marketinginstrument
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Sportsponsoring
„Unter Sportsponsoring werden diejenigen Maßnahmen von Unternehmenskommunikation verstanden, für die der Sport Plattformen bietet und für deren Nutzung er von den werbenden bzw. kommunizierenden Unternehmen Entgelt erhält“ (Richter, 2004, S. 67).
Am Sportsponsoring sind die Systeme Sport, Wirtschaft und Medien beteiligt, deren Beziehungsverflechtung in der Literatur auch als magisches Dreieck bezeichnet wird, weil sich für alle drei Systeme eine win-Situation und damit eine win-win-win-Situation ergibt. Auf der einen Seite sind die Medien auf den Sport als Programmelement angewiesen. Auf der anderen Seite braucht der Sport die Wirtschaft als Finanzier und die Wirtschaft wiederum verlangt dort, wo sie den Sport finanziert, Beachtung durch die Medien. Der Konsument bildet dabei den Fokus der drei Systeme (Preuß, 2005, S. 281).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufgaben- und Zielformulierung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung von Proficlubs und stellt den Vergleich zwischen Eigenvermarktung und dem Outsourcing an spezialisierte Agenturen dar.
2. Vermarktungsprodukte: Hier werden die zentralen Einnahmequellen der Bundesliga-Vereine wie Medienrechte, Werberechte, Ticketing, Hospitality und Merchandising detailliert analysiert und deren strategische Relevanz dargelegt.
3. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine professionelle Vermarktung im heutigen Spitzensport unerlässlich ist und durch den steigenden Wettbewerbsdruck in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Fußball Bundesliga, Vermarktung, Sportsponsoring, Medienrechte, Namingrights, Ticketing, Hospitality, Merchandising, TV-Erlöse, Fanbindung, Markenaufbau, Wirtschaftlichkeit, Lizenzierung, Profifußball.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ökonomischen Dimension des Profifußballs und beleuchtet, wie Vereine der Bundesliga ihre verschiedenen Rechte und Produkte vermarkten, um finanzielle Erlöse zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Vermarktung von Medienrechten (insbesondere TV-Rechte), Werberechte wie Sponsoring und Namingrights sowie klassische Felder wie Ticketing, Hospitality und Merchandising.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über das "Vermarktungsprodukt" Fußball zu liefern und aufzuzeigen, wie Vereine durch Kooperationen oder Eigenvermarktung ihre wirtschaftliche Basis sichern.
Welche methodische Vorgehensweise wird gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene sportökonomische Studien und Fachbücher heranzieht, um die Praxis der Vereinsvermarktung theoretisch und deskriptiv einzuordnen.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil analysiert die heterogene Produktpalette der Bundesliga-Vereine und bewertet, wie die einzelnen Vermarktungsformen zur Einnahmegenerierung und Markenbildung beitragen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Begriffe wie Vermarktungspotential, Kartellorganisation bei TV-Rechten, Imagetransfer durch Sponsoring und das Spannungsfeld zwischen Fanbindung und kommerzieller Eventisierung prägen die Arbeit.
Warum haben TV-Rechte eine so zentrale Bedeutung für die Bundesliga?
TV-Rechte bilden aufgrund der Reichweite und der kartellähnlichen Vermarktungsstruktur des Ligaverbandes eine der wichtigsten und lukrativsten Einnahmequellen, die maßgeblich über die finanzielle Wettbewerbsfähigkeit entscheiden.
Inwiefern hat sich das Merchandising in den letzten Jahren gewandelt?
Vom reinen Verkauf von Fanartikeln hat sich das Merchandising zu einem strategischen Marketinginstrument entwickelt, das heute nicht mehr nur ökonomische Ziele, sondern vor allem auch die Identifikation und Markenbindung der Fans adressiert.
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- Timm Ahfeldt (Autor), 2008, Vereins-Vermarktung in der Fußball Bundesliga, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116382
