Vereins-Vermarktung in der Fußball Bundesliga

Inhaltsverzeichnis

1. Aufgaben- und Zielformulierung

2. Vermarktungsprodukte
2.1 Medienrechte
2.2 Werberechte
2.2.1 Sponsoring
2.2.2 Namingrights
2.3 Ticketing
2.4 Hospitality
2.5 Merchandising

3. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Aufgaben- und Zielformulierung

Entgegen der Aussage des einstigen Bundestrainers Sepp Herberger, „Der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten“, werden Fußballspiele heutzutage längst nicht mehr in nur 90 Minuten entschieden. Neben dem sportlichen Bereich ist die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Vereins mindestens genauso wichtig. Denn nur finanzstarken und investitionsfreudigen Clubs ist es möglich, sich im Rennen um die deutsche Fußball-Meisterschaft und um europäische Titel gegen die nationale bzw. internationale Konkurrenz behaupten zu können. Dabei kommt insbesondere einer professionellen Vermarktung von Vereinen, mit dem Ziel einer Einnahmen- bzw. Gewinnmaximierung, eine zunehmend größere Bedeutung zu (Eschweiler & Möllenhoff, 2004, S. 116).

Grundsätzlich kann zwischen einer Eigen- und Fremdvermarktung differenziert werden. Bei der Eigenvermarktung vermarkten sich die Vereine selbst, bei der Fremdvermarktung übertragen sie die Vermarktungsrechte an eine spezialisierte Agentur. Ein Fall von Outsourcing also, d.h. die Verlagerung einer kommerziellen Aktivität an ein externes Unternehmen. Letztere Möglichkeit setzte sich vor allem im Laufe der 1990er Jahre vermehrt durch, als sich Sportunternehmen, wie Fußballclubs es sind, immer mehr auf ihre Kernkompetenz, nämlich sportlichen Erfolg zu produzieren, konzentrierten, weil es ihnen an Marketing- und Vermarktungs- kompetenz mangelte, die sie sodann durch Kooperationen mit professionellen Vermarktern zu erlangen versuchten. Durch derartige Kooperationen kam es zu einer Bündelung der Kernkompetenzen von Vereinen und Vermarktern. Diese Entwick- lung hat sich bis heute fortgesetzt (Eschweiler & Möllenhoff, 2004, S. 122; Richter, 2004, S. 59).

Unabhängig davon, ob ein Verein sich selbst vermarktet oder die Vermarktungs- rechte an eine spezialisierte Agentur überträgt, soll die vorliegende Hausarbeit einen grundsätzlichen Überblick über die wichtigsten Vermarktungsmöglichkeiten von Vereinen der Fußball Bundesliga liefern. Nach und nach werden die Vermarktungs- produkte Merchandising, Ticketing, Hospitality, sowie Medien- und Werberechte vorgestellt und genauer beschrieben. Bereits hier wird deutlich, dass sich im Spitzensport eine äußerst heterogene Produktpalette vorfindet, die materielle und immaterielle Produkte umfasst. In der Schlussbetrachtung werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Untersuchung noch einmal kompakt zusammengefasst.

2. Vermarktungsprodukte

2.1 Medienrechte

Medienrechte sind ein Produkt, das Medienkonzernen oder Rechteagenturen zum Kauf angeboten wird. Als Medienrechte dominieren im Spitzensport und damit auch in der Fußball Bundesliga eindeutig die TV-Rechte, welche im Folgenden auch Gegenstand der Betrachtung sein werden. Auf die Beschreibung weiterer Medienrechte, wie z.B. Printmedien und Hörfunk, wird aufgrund ihrer vergleichs- weise geringen Relevanz, sowie aus Gründen des Umfangs dieser Hausarbeit, verzichtet.

Neben dem individuell direkt erzielbaren Lizenzerlös verfolgen Fußballvereine mit der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten auch die Förderung des Absatzes von Merchandising-Artikeln, die Akquirierung lokaler, nationaler und globaler Sponsoren, sowie die publikumswirksame Darstellung der mit dem Verein verbundenen Marke. Für die Vereine der Fußball Bundesliga geht es im Rahmen der TV-Vermarktung demnach auch darum, für ein möglichst großes Publikum sicht- bzw. hörbar zu werden und sich dadurch einen globalen potentiellen Kundenkreis für den Verkauf von Merchandisingprodukten und den Gewinn neuer Sponsoren zu erschließen (Schewe & Gaede, 2002, S. 138)

Traditionell werden die TV-Rechte der Fußball Bundesliga in Deutschland zentral über den betreffenden Verband (DFB) vermarktet. Diese Funktion wird seit der juristischen Verselbständigung des Liga-Verbands im September 2000 vom operativen Arm des Liga-Verbands, der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL), wahrgenommen (Richter, 2004, S. 61).

Betrachtet man die Entwicklung der TV-Vermarktung in der deutschen Fußball Bundesliga, kann in der ersten Entwicklungsphase von 1963 bis 1984 nicht von der Existenz eines funktionsfähigen Sportrechtemarktes gesprochen werden. Als einzigem Anbieter von Übertragungsrechten, dem DFB, stand auf der Nachfrageseite das Monopol der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten gegenüber. Mit dem Sendebeginn privater Fernsehanstalten wie RTL und SAT.1 im Jahr 1984 änderten sich die Marktverhältnisse jedoch schlagartig dahingehend, dass ein reger Wettbewerb auf der Nachfragseite entstand, was mit deutlichen Sprüngen in der Preisentwicklung einherging. Mit Beginn der Saison 1988/89 vergibt der DFB die Übertragungsrechte zudem an Sportrechteagenturen, weil diese sich auf die Vermarktung von Verwertungsrechten an Sportereignissen spezialisiert haben und

somit in der Lage sind, deutlich höhere Verkaufserlöse zu erzielen. Zuvor wurden die Rechte immer direkt vom Verband an die Fernsehsender verkauft. Mit der Einführung der zunächst analogen Pay-TV in den deutschen Fernsehmarkt wurde im Jahr 1991 eine dritte Phase der Preisentwicklung eingeläutet, was durch die Erzielung direkter Einnahmen weitere Preissteigerungen zur Folge hatte (Cachay et al., 2005, S. 269; Schewe & Gaede, 2002, S. 136-137).

Das in der Fußball Bundesliga vorherrschende Vermarktungssystem der TV-Rechte geht von einer kartellähnlichen Stellung auf Seiten der Anbieter von Fernsehüber- tragungsrechten aus, wodurch sich ein hoher Lizenzerlös erzielen lässt. Ein besonderes Problem, was sich allerdings bei der Kartellorganisation ergibt, ist die Frage nach der Aufteilung der Kartellerlöse. Bei den Spielen der Fußball Bundesliga ist dabei die Homogenitätsbedingung nicht erfüllt, d.h. das die übertragenen Fußballspiele eine unterschiedliche Qualität aufweisen, da die Spiele aufgrund ihrer unterschiedlichen Attraktivität auch auf unterschiedliche Resonanz bei den Konsumenten stoßen. Auf Dauer wird deshalb eine gleichmäßige Verteilung der Kartellerlöse wohl kaum von allen Kartellmitgliedern akzeptiert. Diejenigen Vereine, deren Spiele als attraktiv eingestuft werden, leiten daraus nämlich einen entsprechenden Anspruch auf einen höheren Anteil der Kartellerlöse ab. Um die unterschiedliche Attraktivität der Fußballspiele geeignet abzubilden, besteht die Herausforderung somit darin, einen geeigneten Verteilungsschlüssel zu finden (Schewe & Gaede, 2002, S. 144-146).

Die TV-Honorare wurden bis zur Saison 1999/00 gleichmäßig auf die Vereine aufgeteilt. Mit Beginn der Saison 2000/01 haben sich der DFB und die Vereine der Fußball Bundesliga jedoch auf eine leistungsorientierte Verteilung der Fernseh- Honorare geeinigt. Dabei dient der sportliche Erfolg der Vereine im Ligawettbewerb als Verteilungsschlüssel, und zwar gemessen am jeweiligen Tabellenplatz der Vereine, so dass eine Aufteilung der Gelder bereits vor Saisonbeginn verbindlich festgelegt werden kann. Hinzu kam noch die Änderung, dass die Vereine, die sich für die Teilnahme an der UEFA Champions League oder den UEFA-Pokal qualifiziert haben, von der Verpflichtung befreit wurden, einen Teil ihrer dort erzielten Fernsehhonorare an den DFB abgeben zu müssen. Damit wurde der bis dato gültige Umverteilungsmechanismus zugunsten derjenigen Vereine, die nicht in einem europäischen Pokalwettbewerb spielen, ersatzlos gestrichen (Schewe & Gaede, 2002, S. 147-148).

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