Unterschiede in der Werbung in Deutschland und Großbritannien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Welche Unterschiede gibt es?

2. Internationales Marketing: Marktbedingungen in Deutschland und Großbritannien
2.1 Internationale Produktpolitik
2.1.1 Produktentwicklungsprozess
2.1.2 Produktdesign
2.1.3 Produktname/Marke
2.2 Internationale Kommunikationspolitik
2.2.1 Internationales Branding
2.2.2 Rahmenbedingungen der Internationalen Kommunikationspolitik bezogen auf Deutschland und Großbritannien
2.2.2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.2.3 Internationale Werbung
2.2.3.1 Organisation der internationalen Werbung
2.3 Internationale Preispolitik
2.3.1 Zielsetzung internationaler Preisentscheidungen
2.3.2 Unternehmensinterne/externe Determinante der internationalen Preispolitik
2.3.3 Auswirkungen geografischer Preisdifferenzen
2.4 Internationale Distributionspolitik
2.4.1 Distributionsorgane
2.4.2 Direkter und indirekter Export sowie Vertrieb

3. Das Image von Deutschland und Großbritannien
3.1 Was Großbritannien über Deutschland denkt
3.2 Was Deutschland über Großbritannien denkt

4. Beispiele aus der Werbung
4.1 Audi und BMW
4.1.2 Audi
4.1.3 BMW
4.1.3.1 Marketingaktivitäten zum 1er BMW 20

5. Fazit

1. Einleitung

1.1 Welche Unterschiede gibt es?

"Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen" Vance Packard

Um auch die Brieftasche bei jedem Menschen unterschiedlicher Nationen zu treffen bedarf es Unterschiede in der Werbung.

Unterschiede in der Werbung sind von Land zu Land sichtbar. Während deutsche Ärzte nicht werben dürfen ist Werbung von britischen Ärzten ganz legitim und es wird sogar gewünscht. Patienten sollen so über die Arbeit ihrer Ärzte informiert werden damit ihnen die Ärztewahl leichter fällt (vgl. www.aerzteblatt.de) Im Gegensatz dazu erhielten die Werbeplakate zu der TV-Serie "The L Word" von den biederen Briten über 600 Beschwerden. Folglich mussten die Werbeplakate mit provokanter Darstellung von Frauen wieder beseitigt werden, teilte die englische Tageszeitung "Guardian" mit (vgl. www.satundkabel.de).

Ein anderes Beispiel aus Großbritannien ist die Armani Junior Werbung die für Furore sorgte. Ein weiblich aussehender Junge wird auf einer Anzeige Oberkörperfrei abgebildet, er trägt nur eine Jeans und eine Halskette. Dies empörte die Briten und führte bei dieser Kampagne wieder zu heftigen Beschwerden, da man nach Ansicht der Briten einen Jungen nicht so sexistisch darstellen könnte (vgl. www2.onunterhaltung.t-online.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Foto: dpa

Deshalb müssen bei der Werbeplanung die Umweltbedingungen wie Rahmenbedingungen (Religion, Sitten; Klima etc.), Marktbedingungen (Konsumverhalten, Kaufkraft, Marktvolumen etc.), Transferbedingungen (rechtliche Rahmenbedingungen etc.) als auch die Wettbewerbsbedingungen (Anzahl/Größe/Marktanteil der Wettbewerber) berücksichtigt werden.

Werden diese Faktoren im jeweiligen Land ignoriert, sind mit Folgen wie beispielsweise bei den oben genannten Kampagne zu rechnen.

2. Internationales Marketing: Marktbedingungen in Deutschland und Großbritannien

2.1 Internationale Produktpolitik

Bei international agierenden Firmen ist immer zu beachten, ob das Produkt und sein Produktprogramm unverändert in jedem Land angeboten werden kann oder den Umständen des entsprechenden Landes angepasst werden muss. Beispielsweise kann ein deutscher Fensterhersteller seine Produkte nicht mit den gleichen Anforderungen und der gleichen Ausstattungen auf dem britischen Markt anbieten. Denn in Großbritannien wird deutlich weniger Geld in den Hausbau investiert als in Deutschland. Außerdem müssen die Fenster in ihrer Verarbeitungsgenauigkeit, Witterungsbeständigkeit aber auch in ihrer technischen Eigenschaft dem bestehenden Leistungsangebot, der lokalen Anbieter, angepasst werden. Ein Grund dafür ist unter anderem das unterschiedliche Klima der Länder.

Des Weiteren müssen die Produkte den Wünschen der britischen Bauherren entsprechen, damit die deutschen Fenster Absatz in Großbritannien finden. Ein letzter wichtiger Punkt ist, dass die Ansprüche auf Zusatzleistungen materieller und immaterieller Art zwischen den Deutschen und den Briten variieren können. In Deutschland wird generell hohen Wert auf Garantie und Kundenservice gelegt. Dies kann dazu führen, dass die Fenster durch diese Zusatzleistungen, die in Deutschland gerne in Anspruch genommen werden und in Großbritannien vielleicht nicht, auf dem deutschen Markt teuer verkauft werden wie auf dem britischen. Man merkt, dass viel Recherche über jeden einzelnen Markt der verschiedenen Länder betrieben werden muss, um den Gewohnheiten des einzelnen Landes zu entsprechen.

2.1.1 Produktentwicklungsprozess

Sinnvoll um bei neuen Produktentwicklungen einen möglichst weitgehenden Standardisierungsgrad zu erreichen, ist es ein Entwicklungsteam mit Managern aus dem jeweiligen Land indem das neue Produkt eingeführt werden soll zu gründen. Besonders wichtig ist ein Entwicklungsteam bei Konsumgütern oder Dienstleistungen. Erfahrungsgemäß werden in Deutschland Salate zum mitnehmen mit Dressing angeboten und in Großbritannien ist dies selten der Fall. Um auf solche Details aufmerksam zu werden bedarf es einem Entwicklungsteam.

In der Computer- oder Pharmaindustrie sieht dies schon wieder ganz anders aus. Es ist nicht zwingend ein Entwicklerteam notwendig, sondern es kann auch, beispielsweise in Deutschland, zentral die Produktenwicklung entschieden werden, da sich Großbritannien und Deutschland in der Produktgewohnheit im Beispiel Computer ähneln.

2.1.2 Produktdesign

Das Produktdesign muss häufig an die rechtlich-administrativen, technischen oder kulturellen Gegebenheiten eines Landes angepasst werden. Ein Beispiel für das kulturelle Umfeld wäre Käse. Käse hat in vielen Ländern eine unterschiedliche Bedeutung. In Deutschland wird Käse zum Frühstück und in Großbritannien zum Aperitif gegessen. Somit ist klar, dass in Großbritannien nicht mit Frühstücks- brötchen auf der Käseverpackung geworben werden kann.

Jedoch lernen Jugendliche durch ihre höhere Mobilität beim Reisen viele kulturelle Unterschiede kennen. Dies führt dazu dass sie sich daran gewöhnen könnten Käse auch als Aperitif zu essen und somit könnten die Werbemaßnahmen im Laufe der Zeit wieder anders aussehen. Außerdem besteht im Heimatland nach einer Reise oft die Nachfrage, nach den im Ausland neu kennen gelernten Produkten. Für Produktanbieter wird es zunehmend schwerer zu erkennen welche Produkte mit kulturellem Unterschied nun auch in einem anderen Land nachgefragt werden.

Ein weiteres Beispiel für kulturelle Unterschiede kann es bei Franchiseunternehmen wie Mc Donalds geben. Das Angebot ist im Großen und Ganzen in jedem Land ähnlich. Jedoch differenziert es sich in erkennbaren Details wie z.B. bei dem Softeis Mc Flurry zwischen Deutschland und Großbritannien. In Deutschland wird Milka Schokolade, in Großbritannien Yorki Schokolade im Mc Flurry angeboten. Es ist ersichtlich, dass oft zusätzlich einheimische bekannte Produkte angeboten werden. Es besteht dadurch ein Wiedererkennungswert des Verbrauchers an den bekannten Produkten.

Ein letzter wichtiger Aspekt für das Produktdesign sind die Bedeutungen und Werte von Symbolen die in Besonderer Weise kulturgebunden sind. Produktverpackungen können in verschiedenen Ländern durch ihre Verpackungsfarbe extrem unterschiedliche Bedeutungen aufweisen (Bsp.: weiß bedeutet in China Trauer).

Deshalb ist bei einer Standardisierung mit größter Sorgfalt darauf zu Achten das nur Symbole mit universeller Bedeutung gewählt werden dürfen. Ein gutes Beispiel das Zeichen nicht an ein sprachliches Umfeld gebunden sind und in jedem Land die visuell gewünschte Assoziation übertragen wird, ist der Stern von Mercedes.

2.1.3 Produktname/Marke

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Der Produktname spielt international eine sehr bedeutende Rolle. Manche Übersetzungen der Markennamen in die einheimische Sprache ergeben des Öfteren einen falschen Sinn und können zur Ablehnung des Produktes führen. Allerdings kann die Marke meist nicht ohne weiteres geändert werden, da oftmals so auch der Firmenname lautet. Hat die Marke schon einen gewissen Grad an Bekanntheit, sind meist auch Assoziationen mit diesem Firmennamen verbunden und für den Marketer ist es nicht empfehlenswert den Markennamen zu ändern.

Das Eis Langnese ist eine bekannte Marke von dem Unternehmen Unilever, das in vielen Ländern unter diversen Namen verkauft wird. In Großbritannien wird das Eis unter dem www.unilever.com

Namen Wallis vertrieben. Das Logo bleibt jedoch in jedem Land immer dasselbe.

2.2 Internationale Kommunikationspolitik

2.2.1 Internationales Branding

Es bestehen diverse Möglichkeiten im internationalen Marketing. Beispielsweise ob eine länderübergreifende einheitliche Gestaltung des Markenzeichens angewendet werden soll. Um die Vielzahl im Rahmen zu halten gibt, es eine Markierungs- strategie im internationalen Marketing die auf vier Felder baut (vgl. A. Hermanns, U.K. Wissmeier, Internationales Marketing Management, S.177).

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(Quelle: A. Hermanns, U.K. Wissmeier, Internationales Marketing Management)

Strategie I: Erscheinungsbild der Marke wird international fast in unveränderter Weise eingesetzt. Beispiel hierfür wäre die Marke Marlboro.

Diese Strategie der vollen Standardisierung wird meist angewendet, wenn die Marke Global vertrieben werden soll. Vorteil dieser Strategie, das Unternehmensimage ist besser ausbaubar, da die Kosten um einiges niedriger sind.

Strategie II: Langnese ist ein sehr gutes Beispiel für diese Strategie. Die Speiseeismarke wird unter verschiedenen Markennamen international verkauft, jedoch wird das Markenzeichen beibehalten.

Strategie III: Beispielsweise der Markenname Nivea wird in allen Ländern verwendet. Anpassungen werden nur in der Schrift vorgenommen. Das heißt, dass die übliche lateinische Schrift, entsprechend des Absatzlandes, z.B. in eine arabische Schrift geändert wird.

Strategie IV: Unterschiedliche Gestaltung des Markenzeichens sowie die Namen Vim, Wega und Klorin werden in verschiedenen Ländern vertrieben.