Die Fragestellung dieser Arbeit ist, wie das Verhalten und die Präferenzen der Kunden entlang der Customer Journey (CJ) identifiziert und analysiert werden können. Als Zielsetzung soll deshalb eine Beratungsleistung entwickelt werden, die das Vorgehen zur Darstellung des Kundenverhaltens entlang der CJ enthält. Dieses Vorgehen sollte detailliert aufzeigen, welche Schritte sowie In- und Outputs zur Aufnahme und Analyse der CJ erforderlich sind.
Das Unternehmen, dass diese Beratungsleistung in Anspruch nimmt, kann durch eine entsprechende Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse die Schwachstellen innerhalb der CJ identifizieren. Dabei soll diese Beratungsleistung sowohl für Unternehmen im Business-to-Business (B2B) als auch für Business-to-Consumer (B2C) Bereich einsetzbar sein.
Diese zu entwickelnde Beratungsleistung ist nicht als schlichtes, theoretisches Konzept zu verstehen, sondern muss für Campana & Schott anwendbar sein. Das heißt, der in dieser Arbeit entwickelte Ansatz wird entsprechend an interessierte Unternehmen als Dienstleistung angeboten und schließlich verkauft. Deshalb gilt es, Argumente für diesen Ansatz und Einsatzmöglichkeiten aufzuzeigen.
Auf das Ergebnis dieser Beratungsleistung aufbauend, könnten Unternehmen entsprechende Maßnahmen zur Optimierung der CJ vornehmen und die identifizierten Schwachstellen schließen. Es ist ausdrücklich nicht Ziel dieser Ausarbeitung, aufzuzeigen, mit welchen spezifischen Maßnahmen ein Unternehmen den identifizierten Schwachstellen entlang der CJ begegnen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Geplantes Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Erklärung zu Customer Experience, User Experience und Customer Experience Management
2.2 Erklärung zu Customer Journey, - Map, - Rahmenwerk, Touchpoints, Mapping
2.3 Erklärung zu Persona
3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3.1 AIDA Modell
3.2 Fünf As von Kotler, Kartajaya und Setiawan
3.3 Fünf Phasen von Richardson
3.4 Analyse
4 Generische Dimensionen im CJ Rahmenwerk und Vorgehensweise im CJ Mapping
4.1 Vorgehen zur Analyse
4.2 Ergebnisse der Analyse
4.2.1 Generische Dimensionen
4.2.2 Generische Vorgehensweise
5 Persona
5.1 Komponenten
5.2 Vorgehensweise zur Entwicklung einer Persona
5.3 Exkurs: Marketing Clouds
6 Customer Journey
6.1 Dimensionen
6.2 Vorgehen zum Customer Journey Mapping
7 Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen in Deutschland
7.1 Anlass für das Praxisbeispiel
7.2 Rahmenbedingungen
7.3 Interview zu Persona Entwicklung
7.3.1 Analyse
7.4 Interviews zu Customer Journey Mapping
7.4.1 Analyse
8 Integration in das Beratungsportfolio
8.1 Gründe zur Betrachtung von Personas und CJ Maps
8.2 Möglichkeiten zur Nutzung von Personas und CJ Maps
9 Schlussbetrachtung
9.1 Kritische Betrachtung
9.2 Handlungsempfehlungen
9.3 Einschätzung zukünftiger Entwicklungen
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer praxisorientierten Beratungsleistung, die Unternehmen dabei unterstützt, das Kundenverhalten entlang der Customer Journey systematisch zu identifizieren und zu analysieren. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der methodischen Vorgehensweise zur Erstellung einer Customer Journey Map, um Schwachstellen im Kundenerlebnis (Customer Experience) aufzudecken und Optimierungspotenziale nutzbar zu machen.
- Entwicklung eines generischen Rahmenwerks für Customer Journey Maps
- Strukturierung eines standardisierten Vorgehensprozesses für das Customer Journey Mapping
- Analyse und Definition relevanter Persona-Komponenten zur fundierten Kundensegmentierung
- Integration der Konzepte in ein praktisches Beratungsportfolio für Unternehmen
- Praxisnahe Anwendung und Evaluierung der Methode anhand eines Pharmaunternehmens
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Mit dieser Aussage hat der Mitbegründer Apples, Steve Jobs, versucht den Fokus und die Strategie seines Unternehmens zu erklären. Schon 1997 hat er erkannt, dass Unternehmen die Erlebnisse ihrer Kunden betrachten müssen – die Customer Experience (CX) rückt in den Fokus.
Was vor mehr als 20 Jahren begonnen hat, ist heute aktueller denn je. So bezeichnen Lemon und Verhoef in ihrer Untersuchung zu Customer Experience, positive CX zu liefern als das aktuell führende Unternehmensziel. Kunden erwarten heutzutage eine ganzheitlich angenehme Erfahrung bei der Interaktion mit einem Unternehmen, dessen Produkten und Marken. Demnach hat die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) in einer globalen Studie unter 15.000 Konsumenten in 12 Ländern herausgefunden, dass 73% CX als wichtigen Faktor in ihren Kaufentscheidungen betrachten.
Da CX als Ganzes ein komplexes Konstrukt aus verschiedensten Einflüssen auf den Kunden ist, wird zur Reduktion dieser Komplexität die Customer Journey (CJ) betrachtet. Sie repräsentiert die „Reise“ eines Kunden, der über die sogenannten Touchpoints auf analoge und digitale Weise in Interaktion mit dem Unternehmen tritt. Dass Unternehmen nun positive CX schaffen können, ist es essentiell, die genauen Ausprägungen der CJ zu kennen.
Im Zuge der steigenden Bedeutung von CX schlagen zahlreiche Unternehmensberatungen und Autoren bestimmter Marketingliteratur gewisse Ansätze vor, wie eine CJ aufgenommen und analysiert werden kann. Hierbei gehen die Meinungen, sei es über die zu betrachtenden Dimensionen oder die richtige Vorgehensweise, teils stark auseinander. Wissenschaftlich, fundierte Untersuchungen sind nicht vorhanden. Ein generisches Vorgehen, das mit ausreichendem Detaillierungsgrad die Aufnahme und Analyse der CJ aufzeigt, existiert nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Customer Experience und identifiziert die Forschungslücke hinsichtlich eines fundierten, generischen Vorgehens für das Customer Journey Mapping.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begrifflichkeiten wie Customer Experience, User Experience, Customer Journey, Touchpoints und Personas definiert und in ihren gegenseitigen Bezug gesetzt.
3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses: Es werden verschiedene Phasenmodelle analysiert, um die Basis für ein generisches Phasenmodell zu schaffen, das künftigen Analysen dient.
4 Generische Dimensionen im CJ Rahmenwerk und Vorgehensweise im CJ Mapping: Dieses Kapitel leitet durch eine umfassende Analyse der Literatur ein generisches Rahmenwerk und ein strukturiertes Vorgehen für das Mapping ab.
5 Persona: Hier werden die wesentlichen Komponenten für Personas erarbeitet und ein methodischer Vorgehensprozess für deren Entwicklung in Unternehmen beschrieben.
6 Customer Journey: Aufbauend auf den vorangegangenen Kapiteln wird ein detailliertes "Schritt-für-Schritt"-Vorgehen für das Customer Journey Mapping spezifiziert.
7 Praxisbeispiel: Ein Pharmaunternehmen in Deutschland: Ein reales Praxisbeispiel verdeutlicht die Anwendung der theoretisch entwickelten Konzepte im Unternehmenskontext und reflektiert das Vorgehen.
8 Integration in das Beratungsportfolio: Dieses Kapitel begründet den Nutzen von Personas und Customer Journey Maps für Unternehmen und zeigt Wege auf, wie diese Werkzeuge strategisch in der Praxis integriert werden können.
9 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion des methodischen Vorgehens, Handlungsempfehlungen für die Praxis und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Forschungsfeld.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Customer Experience, Customer Journey Mapping, Persona Entwicklung, Touchpoints, Kaufentscheidungsprozess, Kundenverhalten, Marketingstrategie, Beratungsleistung, Kundensegmentierung, CX Management, Datensammlung, Prozessoptimierung, Unternehmensberatung, Kundenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines generischen Beratungsansatzes zur Identifikation und Analyse des Kundenverhaltens mittels Customer Journey Mapping und Personas.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit fokussiert auf die Definition von Customer-Experience-Modellen, die Strukturierung von Kaufentscheidungsprozessen, die Entwicklung von Persona-Profilen und die methodische Erstellung von Customer Journey Maps.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Bereitstellung eines detaillierten Vorgehensmodells, das Unternehmen ermöglicht, Schwachstellen im Kundenerlebnis zu identifizieren und die Kundenperspektive in Entscheidungsprozesse zu integrieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es wurde eine umfassende Literaturanalyse durchgeführt, um Ansätze aus Marketing, Design Thinking und Unternehmensberatung zusammenzuführen und ein generisches, datenbasiertes Vorgehen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Begriffe, die Analyse von Phasenmodellen, die Entwicklung eines generischen Rahmenwerks sowie die Erarbeitung eines strukturierten Prozesses für Persona-Erstellung und Mapping.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Customer Journey, Customer Experience, Persona Entwicklung, Touchpoints und Prozessoptimierung.
Wie unterscheidet sich dieser Ansatz von bestehenden theoretischen Konzepten?
Dieser Ansatz schließt die Lücke zwischen abstrakten theoretischen Modellen und der operativen Anwendbarkeit im Beratungsalltag durch ein "Schritt-für-Schritt"-Vorgehen mit definierten In- und Outputs.
Inwiefern leistet das Praxisbeispiel einen Beitrag zum Verständnis?
Das Praxisbeispiel eines Pharmaunternehmens validiert die theoretischen Überlegungen in der realen Wirtschaft und zeigt auf, dass der unternehmensspezifische Kontext eine wesentliche Variable für den Erfolg der Mapping-Projekte darstellt.
- Citation du texte
- Florian Rudhart (Auteur), 2020, Entwicklung einer generischen Beratungsleistung zur Identifikation und Analyse des Kundenverhaltens auf Basis der Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1165081