Hybride Wettbewerbsstrategien in Theorie und Praxis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

2 Wettbewerbsstrategien
2.1 Die generischen Basisstrategien nach Porter
2.1.1 Differenzierung
2.1.2 Kostenführerschaft
2.2 Unvereinbarkeitshypothese
2.3 Kritik an der Unvereinbarkeitshypothese nach Porter

3 Hybride Wettbewerbsstrategien
3.1 Multilokale hybride Strategien
3.2 Sequentielle hybride Strategien
3.2.1 Outpacing – Strategies
3.2.2 Mass Costumization
3.3 Simultane hybride Strategien
3.3.1 Simultanitätsstrategie
3.3.2 Dynamische Produktdifferenzierungsstrategie
3.4 Hybride Strategien in der deutschen Industrie

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Schwerpunktstrategien nach Porter

Abbildung 2: Rentabilität und Marktanteil

Abbildung 3: Typologie der hybriden Wettbewerbsstrategien

Abbildung 4: Multilokale hybride Strategie

Abbildung 5: Dynamische Produktdifferenzierung

Abbildung 6: Verfolgte Wettbewerbsstrategien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

Heutige Unternehmen stehen einer Vielzahl von Problemen und Veränderungen gegenüber. Der Wettbewerbsdruck vieler Branchen fordert eine schnelle und stetige Anpassung an Kundenwünsche. Technologische Errungenschaften und starke Preisveränderungen führen in einem hart umkämpften Markt schnell zu großen Marktanteilsverschiebungen. Die Bindung von Konsumenten an Unternehmen ist nicht sehr hoch, wie man z.B. an einem sehr bekannten Slogan einer großen Elektronikfirma der letzten Jahre erkennen konnte. „Geiz ist geil“ war das Motto, der Preis war ausschlaggebend. Mittlerweile setzen die Konsumenten wieder auf eine hohe Qualität. Wie man sieht, die Herausforderungen für die Unternehmen wachsen. Monopole gibt es nur noch selten, sodass Unternehmen mit vielen Wettbewerbern um Marktanteile kämpfen müssen. Um in diesem „Dschungel“ des Marktes nicht unterzugehen bedarf es an großen Anstrengungen und einer klaren und vorher definierten Wettbewerbsstrategie für die Geschäftsfelder.

Die Erklärungen und Theorien der Wettbewerbsstrategien des Harvard Professors Michael Porter aus den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts sind die populärsten und wichtigsten Definitionen von Wettbewerbsstrategien, die auch noch heute ihre Bedeutung haben und von vielen Unternehmen angewandt werden. Doch vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs muss man sich fragen, ob die beiden Hauptansätze, nämlich entweder die Differenzierung oder die Kostenführerschaft anzustreben, von Porter in der heutigen Form noch so gültig sind und ob die sogenannten hybriden Wettbewerbsstrategien, die in der Literatur immer häufiger genannt werden und eine Vermischung von Porters Ansätzen vorsehen nicht immer wichtiger werden? Die hybriden Strategien sehen eine Verschmelzung der Kostenführerschaft mit niedrigen Kosten und einer Differenzierungsstrategie bei der man hohe Preise verlangen kann vor, um damit im Gesamten einen überdurchschnittlichen Erfolg zu erzielen. Wären diese Strategien nicht geradezu ideal um sich in dem immer härter werdenden Wettbewerb durchzusetzen und zu etablieren? Laut Porter sind diese hybriden Strategien aber gar nicht möglich, eine Kombination und zugleich eine erfolgreiche Umsetzung sind unmöglich. Doch was sagt die Literatur zu Porters Unvereinbarkeitsthese und was machen die Unternehmen, trennen sie wirklich diese beiden Ansätze explizit? Ziel dieser Hausarbeit ist die Beleuchtung der Porterschen Strategien und der theoretische Beweis der hybriden Wettbewerbsstrategien. Des Weiteren soll geklärt werden, ob Unternehmen heutzutage nicht doch zum gegensätzlichen Rat Porters hybride Wettbewerbsstrategien anwenden und inwiefern sie damit erfolgreich sind.

Der strukturelle Aufbau dieser Arbeit sieht zunächst am Anfang des zweiten Kapitels eine Erläuterung von Porters Wettbewerbsstrategien vor. Hiernach folgt eine Erklärung von seiner Unvereinbarkeitsthese, die Porter für seine beiden Ansätze der Differenzierung und der Kostenführerschaft aufgestellt hat. Daraufhin schließt das zweite Kapitel mit Kritikpunkten an Porters These.

Abschnitt 3 beginnt mit einer allgemeinen Erläuterung von hybriden Wettbewerbsstrategien. Daraufhin werden mehrere Varianten dieser Strategien veranschaulicht mit Beispielen aus der Wirtschaft. Am Ende des dritten Kapitels wird untersucht inwiefern die hybriden Strategien in der deutschen Industrie vertreten sind. Der Abschluss der Hausarbeit bildet dann in Kapitel 4 eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

2 Wettbewerbsstrategien

Im Zuge der Hausarbeit unternehmen wir eine kleine Zeitreise. Wir befinden uns in Deutschland in den 50er Jahren des vorherigen Jahrhunderts. Die Wirren des 2. Weltkrieges sind langsam vorbei und es herrscht eine freudige Aufbruchsstimmung. Es ist genügend Kapital vorhanden und die Märkte sind kräftig am wachsen. Um Mitbewerber braucht man sich nicht groß kümmern, jedes Unternehmen bekommt seinen Teil des Kuchens.

Doch wieder zurück zum hier und jetzt. Die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts sind lange vorbei und die Wettbewerbssituation hat sich auch durch die Globalisierung deutlich verändert. Unternehmen stehen unter einem gewaltigen Konkurrenzdruck und wegen verkürzter Produktlebenszyklen kann man innerhalb kürzester Zeit große Marktanteile verlieren. Eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie und die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern sind daher wichtiger denn je, denn der Konkurrenzdruck nimmt in fast jeder Branche zu. Das Ziel jedes Unternehmens ist die eigene Profilierung und Stärkung. Dies erhofft man sich mit der Formulierung einer Strategie und deren erfolgreichen Umsetzung. Man versucht also sich Wettbewerbsvorteile zu schaffen um die Position in der Branche zu festigen oder auszubauen.

Es verschiedene Ansätze für die Formulierung und Implementierung von Wettbewerbsstrategien. Ein bekannter Ansatz geht von Robert Grant aus, der davon ausgeht, dass man Wettbewerbsvorteile erreicht in dem man sich auf die Kernkompetenzen eines Unternehmens konzentriert. In dieser Hausarbeit wird aber nicht weiter auf diesen Ansatz eingegangen, sondern der Fokus richtet sich auf die Wettbewerbsstrategien von Michael Porter. Seine erstmals im Jahre 1980 erwähnten Basisstrategien finden heutzutage immer noch sehr große Beachtung.

2.1 Die generischen Basisstrategien nach Porter

Nach Michael Porter sind Wettbewerbsstrategien offensive oder defensive Maßnahmen um die Position eines Unternehmens zu stärken.^[1] Die beste

Strategie ist die, die am besten zu den jeweiligen Bedingungen eines Unternehmens passt. Um eine Strategie also formulieren zu können, muss zunächst das eigene Unternehmen in Bezug zu seiner Umwelt gesetzt werden. Es muss erkennt werden in was für einer Branche man tätig ist, um die eigene Strategie auf die Konkurrenten abstimmen zu können. Danach muss das eigene Unternehmen analysiert werden um Stärken bzw. Chancen und Schwächen bzw. Risiken zu erkennen und daraufhin eine Wettbewerbsstrategie zu wählen.

Allgemein beschreibt Porter drei geschlossene Strategiegruppen, die getrennt bzw. kombiniert verwendet werden können um Wettbewerber in Schach zu halten. In der folgenden Abbildung 1 wird die Typologie von Porters Wettbewerbsstrategien deutlich gemacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Schwerpunktstrategien nach Porter

Quelle: Porter, M. (1992), Seite 67

Die drei erfolgsversprechenden Strategien nach Porter lauten wie folgt:

1. Differenzierung
2. Umfassende Kostenführerschaft
3. Konzentration auf Schwerpunkte

Bei dem dritten Ansatz Porters, die Konzentration auf Schwerpunkte, beschränkt sich das Unternehmen auf ein Marktsegment. Man fokussiert sich auf eine Marktnische, eine bestimmte Gruppe von Abnehmern, einen geographisch abgegrenzten Markt oder auf ein bestimmtes Produktprogramm.^[2] Es müssen also Bedürfnisse der Kunden vorhanden sein, auf die bisher noch kein anderes Unternehmen richtig reagiert hat. Diese Konzentrationsstrategie wird mit den beiden erstgenannten Strategien kombiniert, d.h. eine Konzentration auf Schwerpunkte mit Hilfe von niedrigen Kosten oder mit Hilfe einer Differenzierung. Da hier aber keine branchenweite Strategie vorliegt, wird auf die Konzentrationsstrategie nicht weiter eingegangen. Die beiden Hauptansätze von Porter, die Differenzierungsstrategie und die Kostenführerschaft werden nun in den folgenden Kapiteln genauer betrachtet.

2.1.1 Differenzierung

Die Strategie der Differenzierung wird auch Präferenzstrategie genannt. Im Fokus der Differenzierungsstrategie steht ein überdurchschnittlich hoher Ertrag. Dieser erhöhte Ertrag soll durch Kunden zustande kommen, die bereit sind einen hohen Preis zu zahlen. Um diesen hohen Preis rechtfertigen zu können muss ein Unternehmen, welches die Strategie der Differenzierung verfolgt, ein Produkt schaffen, das besser als die Produkte der Konkurrenz ist oder zumindest für besser gehalten wird. Dem Kunden soll ein besserer und höherer Kundennutzen suggeriert werden. Dies kann auf der einen Seite durch tatsächlich besonders gute Leistung geschehen, z.B. durch hochwertige Technologien, sehr guten Kundendienst, hohe Garantieleistungen, großes Händlernetz, oder auf der anderen Seite durch nur vermeintlich bessere Leistungen wie z.B. Design, Markennamen oder Imagezugewinn beim Kauf.

Im besten Fall differenziert sich ein Unternehmen gleich auf verschiedenen Dimensionen. Als Beispiel nennt Porter hier das sehr bekannte US-amerikanische Unternehmen für Baumaschinen Caterpillar, welches für ein hervorragendes Händlernetz, schnellen Ersatzteilnachschub und lange Haltbarkeit steht.^[3] Beispiele für deutsche Unternehmen wären hier Hugo Boss oder Lindt Schokolade.

Laut Porter schirmt die Strategie der Differenzierung ein Unternehmen vom Preiswettbewerb ab, da die Kunden an die Marke gebunden werden und somit die Preisempfindlichkeit verringert wird. Die Ertragsspannen sind dadurch erhöht und man braucht keinen Kostenvorsprung vor anderen Unternehmen. Außerdem kann man mit der Differenzierungsstrategie ein einzigartiges außergewöhnliches Produkt schaffen, sodass andere Unternehmen Schwierigkeiten haben diese Vorteile zu überwinden, da man zum Beispiel besseren Zugang zu Zulieferern hat. Die Folge ist, dass Markteintrittsbarrieren geschaffen werden. Porter schränkt aber selber ein, dass es für Differenzierer, also Unternehmen die einer Differenzierungsstrategie folgen, schwer ist einen hohen Marktanteil zu erreichen, da man auf Exklusivität zielt. Zudem sind die Kosten des Unternehmens sehr hoch, da die nötigen Maßnahmen zur Schaffung eines exklusiven Produktes teuer sind, wie z. B. für das Produktdesign, für F&E, für hochwertige Materialien, intensive Kundenbetreuung usw.

[...]

^[1] Vgl. Porter, M. (1992), Seite 62.

^[2] Vgl. Porter, M. (1992), Seite 67.

^[3] Vgl. Porter, M. (1992), Seite 66f.