Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
2.1 Entstehung, Annahmen und Entwicklung
2.2 Begriffe und Konzepte
2.2.1 Publikumsaktivität
2.2.2 Eskapismus
2.2.3 Parasoziale Interaktion
2.3 Forschung

3. Eine aktuelle empirische Studie
3.1 Beschreibung und Forschungsfragen
3.2 Herangehensweise und Methode
3.3 Durchführung
3.4 Ergebnisse

4. Kritik
4.1 Weiterentwicklung
4.2 Stärken der Studie
4.3 Schwächen der Studie

5. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die nachfolgende Hausarbeit bildet die Abschlussarbeit des Seminars „Medienwirkung“. Die Aufgabenstellung besteht darin, eine der behandelten Theorien und eine dazugehörige, aktuelle empirische Studie zu präsentieren. Die Gliederung dieser Arbeit erfolgt nach den Vorgaben der Seminarleiterin.

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz, auf Deutsch Nutzen- und Belohnungsansatz, wird das Thema dieser Arbeit sein. Er wurde gewählt, weil er eine besondere Stellung innerhalb der Medienwirkungsforschung einnimmt. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz untersucht die Perspektive des Publikums. Damit kann man diesen Ansatz als eine Erweiterung oder Gegenreaktion auf den klassischen Wirkungsansatz ansehen, welcher sich auf die Medien konzentriert.

Zunächst wird diese Theorie vorgestellt, wobei an dieser Stelle schon darauf verwiesen sei, dass der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Grunde keine Theorie ist. (Vgl. Suckfüll 2004)

Den Schwerpunkt bildet die Auseinandersetzung mit der Studie „Ursachen der Programmflucht“ von Fahr und Böcking. Diese Studie wurde gewählt, weil sie in ihrer Thematik unüblich ist. In der Regel beschäftigten sich die Nutzen- und Belohnungsforscher mit befriedigten Bedürfnissen bei der Mediennutzung. Fahr und Böcking analysieren hingegen den Programmwechsel beim Fernsehen, welcher Ausdruck einer Unzufriedenheit mit einer Sendung ist. Diese Untersuchung wird ausführlich vorgestellt und erläutert. Danach folgt eine kritische Betrachtung. Dies geschieht in Hinblick auf die Forschungsziele der Studie selbst, aber auch bezogen auf den Uses-and-Gratifications-Ansatz. Es wird untersucht, ob und in welchem Umfang diese Studie zur Weiterentwicklung des Ansatz beiträgt. Außerdem soll geprüft werden inwiefern diese Studie der allgemeinen Kritik am Nutzen- und Belohnungsansatz begegnet.

Am Ende erfolgt eine Zusammenfassung der Arbeit und es wird ein Fazit gezogen.

2. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

2.1 Entstehung, Annahmen und Entwicklung

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz will das Verhalten des Publikums von Massenmedien erklären. Er ist im deutschsprachigen Raum als Nutzen- und Belohnungsansatz bekannt, was aber keine wortwörtliche Übersetzung darstellt, denn Gratifikationen sind bereits befriedigte Bedürfnisse. (Vgl. Schenk 2002) Bonfadelli hält fest, dass dieser Ansatz annimmt,

„(…) dass Menschen die von ihnen benutzten Medien mehr oder weniger rational auswählen, und zwar vor dem Hintergrund von bestehenden Bedürfnissen einerseits und erwarteten Gratifikationen andererseits.“ (Bonfadelli 2000: 203)

Dieser Ansatz untersucht, welche Absichten Menschen verfolgen, wenn sie sich den Medien zuwenden. Diese Ausrichtung auf das Publikum stellt einen Richtungs-wechsel innerhalb der Medienwirkungsforschung dar. Zuvor hatte man als Forschungsfrage vor Augen, was die Medien mit den Menschen machen. Man hatte sich noch nicht ganz von dem ursprünglichen Stimulus-Response-Modell gelöst, welches eine starke Medienwirkung postulierte. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz hingegen wendet sich davon ab und fragt stattdessen: „Was machen die Menschen mit den Medien?“ Diese grundlegende Änderung der Herangehensweise wurde zuerst 1959 von Katz beschrieben. Er reagierte damit auf die Behauptung von Berelson, dass die Kommunikationsforschung tot sei. Katz hielt fest, dass nur der Bereich der Massenkommunikationsstudien, wie etwa die Persuasionsforschung, erschöpft seien. Er formulierte die alte Forschungsfrage um, weil er sich von einer Ausrichtung auf das Publikum eine Wiederbelebung der Forschung erhoffte. Die Idee dazu lieferte die Empirie selbst: Es war nachgewiesen worden, dass verschiedene Menschen ein und dieselbe Medienbotschaft für verschiedene Zwecke nutzen können. (Vgl. Severin/ Tankard 2001)

Erste Forschungen über Gratifikationen entstanden bereits in den 40er Jahren in den USA im Umfeld von Lazarsfeld. Damals untersuchte Herzog Quizshows und tägliche Radiosendungen. Sie erfragte bei den Rezipienten, welche Bedürfnisse durch die Zuwendung zu solchen Programmen befriedigt wurden. (Vgl. Schenk 2002) Es zeigte sich unter anderem, „(…) dass für die Hörer Wettbewerb, Bildung, Selbsteinschätzung und sportlicher Ehrgeiz Anreize für die Zuwendung zu Quizprogrammen darstellten.” (Schenk 2002: 627- 628) In dieser Anfangsphase entstanden erste Typologien, welche eine Deskription des Nutzungsverhaltens lieferten. (Vgl. Rubin 2000)

Diese Forschung erlebte zu Beginn der 70er Jahre eine Renaissance. Rosengren benennt den Fokus dieser neuen Ausrichtung:

„Diese Forschungsrichtung interessierte sich besonders für Typologien der verschiedenen Funktionen der Mediennutzung und für die psychosozialen Beziehungen zwischen den Medieninhalten und ihren Nutzern.” (Rosengren 1996: 18)

1974 wurden durch Katz, Blumler und Gurevitch die Annahmen dieses Ansatzes ausformuliert. Als theoretische Basis dient das Konzept des aktiven Publikums. Die Rezipienten seien aktiv, zielstrebig und handeln in Eigeninitiative. Bezüglich der Massenmedien haben sie gewisse Erwartungen. Die Zuschauer entscheiden, ob überhaupt ein Kommunikationsprozess zustande kommt. Neben den Massen-medien existieren so genannte „funktionale Alternativen”, also anderweitige Quellen für Gratifikationen. Es wird angenommen, dass die Zuschauer ihre Nutzungsmotive kennen und artikulieren können. Mittels ihrer Auskünfte sollen Kategorien über die Mediennutzung entstehen. (Vgl. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974, Schenk 2002)

Die an die Medien gerichteten Erwartungen werden von den Eigenschaften der Individuen, denen ihres Umfeldes und ihrer interpersonellen Beziehungen determiniert. Soziale und psychologische Faktoren spielen somit eine entscheidende Rolle. Es besteht ein Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Inter-essen und Erwartungen. ( Vgl. Rubin 2000) Sie fungieren laut Rubin „(…) als konzeptionelle Filter bei der Verarbeitung von Medienbotschaften.” (Rubin 2000: 139)

Dem Uses-and-Gratifications-Ansatz mangelt es an einer grundlegenden theo-retischen Festlegung. Suckfüll hält fest, dass dieser Ansatz nicht „(…) als ein einheitliches geschlossenes Forschungskonzept oder gar als Theorie verstanden werden.” kann. (Suckfüll 2004: 16)

2.2 Begriffe und Konzepte

2.2.1 Publikumsaktivität

Der Nutzen- und Belohnungsansatz geht von aktiven Rezipienten aus. Damit ist verbunden, dass die Menschen aus den Medien einen Nutzen beziehen, sie sich intentional ihnen zuwenden und der Kommunikationsprozess zwischen ihnen selektiv verläuft. (Vgl. Rubin 2000) Levey und Windahl (1984) unterscheiden Formen von Aktivität entlang einer zeitlichen und einer qualitativen Dimension. Die erste Dimension verortet, zu welcher Phase des Kommunikationsprozesses der Rezipient aktiv ist. Dies impliziert, dass der Zuschauer zwischen aktiven und passiven Phasen wechseln kann. Die zweite Dimension macht die Orientierungen des Rezipienten deutlich. Seine Aktivität kann sich auf die Selektivität, Beteiligung (Involvement) oder Nützlichkeit stützen. (Vgl. Suckfüll 2004) Schenk definiert diese drei Orientierungen folgendermaßen:

“Mit Selektivität wird die nicht-zufällige Auswahl medienbezogener Angebote bzw. Alternativen beschrieben. Involvement bezeichnet das Ausmaß, in dem Individuen Verbindungen zwischen sich und Medieninhalten herstellen, Nützlichkeit, den Nutzen, den Individuen aus der Rezeption oder der erwarteten Rezeption der Massenmedien im Hinblick auf verschiedene Bedürfnisse beziehen.” (Schenk 2002: 607, Herv. F. L.)

Laut Kim und Rubin gibt es zwei Implikationen für die Medienwirkung durch aktive Rezipienten. Zum einen kann Aktivität Wirkungen begünstigen, zum anderen aber auch verhindern. (Vgl. Schenk 610)^[1]

In diesem Zusammenhang sei darauf verwiesen, dass zwischen unterschiedlichen Nutzungsarten differenziert wird. Der Grad der Aktivität variiert mit dem Nutzungsverhalten. Eine ritualisierte Mediennutzung liegt vor, wenn die Rezeption aus Gewohnheit und eher unspezifisch erfolgt. Motive können Zerstreuung, Entspannung oder Langeweile sein. Seitens des Zuschauers liegt oft eine starke Bindung an das Medium vor. Dieser Nutzung wird eine geringere Aktivität und Intentionalität zugeordnet. Eine instrumentelle Mediennutzung liegt vor, wenn die Medienauswahl zielgerichtet und spezifisch erfolgt. Es werden vor allem Informationen gesucht. Der Rezipient ist hier sehr aktiv und besitzt eine schwache oder nicht bedeutsame Bindung an das Medium. (Vgl. Rubin 2000, Schenk 2002)

2.2.2 Eskapismus

In Verbindung mit dem Uses-and-Gratifications-Ansatz steht das Konzept des Eskapismus. Dies ist der Wunsch, gedanklich aus der Realität in das Reich der Fiktion entfliehen zu wollen. Katz und Foulkes sehen die modernen Lebens-umstände als Erzeuger von Spannungen an, welche eine verstärkte Medien-zuwendung auslösen. Eskapistische Inhalte bieten passive Entspannung und Ablenkung von der Realität. Das Fernsehen eignet sich dafür besonders, weil es dem Rezipienten fiktive Lebenswelten zeigen kann. (Vgl. Suckfüll 2004, Schenk 2002)

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^[1] Im ersten Fall fungieren Selektivität, Aufmerksamkeit und Involvement als unterstützende Aktivität. Im zweiten Fall werden Medienvermeidung, -skepsis und Ablenkung während der Rezeption als Aktivitäten genannt, welche Wirkungen limitieren oder abwenden.