Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis
II. Tabellenverzeichnis
III. Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Fragestellungen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Kontaktprinzipien im Mehrkanalsystem
2.2 Kannibalisierung im Mehrkanalsystem
2.2.1 Umsatz
2.2.2 Neukundenanzahl
2.3 Entwicklung der Hypothesen
3 Literaturanalyse
3.1 Auswahl der Studien
3.2 Analyse der Studien
3.2.1 Umsatzentwicklung als Determinante für Kannibalisierung
3.2.2 Neukundenanzahl als Determinante für Kannibalisierung
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Grenzen der Untersuchung und Ausblick
5 Literaturverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundlegende Kontaktprinzipien zw. Anbieter und Nachfrager
Abbildung 2: Unabhängige und abhängige Variablen als Basis der Forschungsfragen
Abbildung 3: Datensätze und zeitlicher Rahmen der 1. Studie
II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Forschungsfragen und Hypothesen
Tabelle 2: Umsatzentwicklung der Kanäle in Studie 1
Tabelle 3: Umsatzentwicklung der Kanäle in Studie 2
Tabelle 4: Neukundenanzahlentwicklung der Kanäle in Studie 1
III. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Diese Arbeit beschäftigt sich anhand von Sekundärquellen mit der Fragestellung, inwieweit das Hinzufügen eines stationären Geschäftes Kannibalisierungseffekte auf die bestehenden Kanäle Online- und Katalogversand hat.
1.1 Problemstellung
Der Absatz von Produkten über mehrere Kanäle, auch Mehrkanalsystem genannt (Winkelmann, 2013), kann zu Synergien zw. den einzelnen Kanälen führen (Avery, Steenburgh, Deighton, & Caravella, 2011) oder positive Effekte auf die Kundenbindung haben (Pauwels & Neslin, 2011). Aber auch Konkurrenzsituationen können entstehen, wenn bspw. ein Kanal fürchtet, dass seine Umsätze durch einen anderen Kanal kannibalisiert werden (ebd.). Diese Problemstellung ist Fokus dieser Arbeit und soll analysiert werden.
1.2 Ziel und Fragestellungen
Die Arbeit versucht mittels einer Sekundärquellenanalyse die oben beschrieben Problemstellung mit der Beantwortung der folgenden Forschungsfragen zu klären:
(1) Führt das Hinzufügen eines stationären Geschäftes zu Kannibalsierungseffekten in den anderen Kanälen?
(2) Ist die Kannibalisierung kurzfristig oder von längerer Dauer?
1.3 Aufbau der Arbeit
Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird der Rahmen erarbeitet, der die Grundlage für die nachfolgende Literaturanalyse darstellt. Zunächst werden die zu betrachtenden Kanäle definiert. Anschließend werden Determinanten vorgestellt, die über den Kannibalisierungsgrad Aufschluss geben sollen.
2 Theoretischer Rahmen
Im ersten Schritt werden die verschiedenen Kontaktprinzipien im Mehrkanalbetrieb vorgestellt, anhand derer die Einteilung der zu analysierenden Kanäle vorgenommen wird. Im nächsten Schritt wird diskutiert, wie der Erfolg gemessen werden kann, und welche Messgrößen für diese Arbeit relevant sind. Abschließend wird der Kannibalisierungseffekt definiert und seine Bedeutung für Mehrkanalbetrieb erörtert.
2.1 Kontaktprinzipien im Mehrkanalsystem
Das Mehrkanalsystem ist von seiner Definition her eine Verkaufsform, die mehr als einen Absatzkanal nutzt (Heinemann, 2011; Homburg 2012). Die Abstimmung dieser Kanäle aufeinander wird als Multi-Channel-Management bezeichnet (Winkelmann, 2013). In der Literatur wird die Einteilung der Kanäle unterschiedlich vorgenommen. Winkelmann (2012) wählt die Unterscheidung zw. Online-Kanal und Offline-Kanal. Unter Offline subsumiert er bspw. neben dem stationären Handel auch den klassischen Versandhandel (ebd.). Im Rahmen dieser Arbeit wird die Einteilung der Kanäle nach der Art des Kontaktes zw. Unternehmen und Kunden gewählt (Heinemann, 2011). Nachfolgend werden die vier Kontaktarten Residenzprinzip, Distanzprinzip, Domizilprinzip und Treffprinzip erläutert (ebd.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Grundlegende Kontaktprinzipien zw. Anbieter und Nachfrager
Quelle: (Wegener, 2004, S. 204)
Beim Residenzprinzip unterhält das Unternehmen ein stationäres Geschäft (Store), in dem es Kontakt zum Kunden aufnimmt (Heinemann, 2011). Das Domizilprinzip besagt, dass der Kunde an seinem Wohnort kontaktiert wird, wohingegen beim Treffprinzip Kunde und Unternehmen an einem dritten Ort in Kontakt treten (ebd.). Das vierte Kontaktprinzip ist das Distanzprinzip, bei dem der Kontakt nicht face to face statt findet, sondern über Medien (ebd.). Hierzu gehören Kataloge, Tele- und TV-Shopping oder der Online-Kanal (ebd.).
Im Rahmen dieser Arbeit wird der stationäre Handel als Form des Residenzprinzips, und zwei Formen des Distanzprinzips, der Online-Kanal und der Katalog-Kanal, betrachtet.
2.2 Kannibalisierung im Mehrkanalsystem
In der Literatur existieren unterschiedliche Definitionen für den Kannibalisierungseffekt, die sich zumeist durch das Betrachtungsobjekt unterscheiden (Lomax, Hammond, East, & Clemente, 1997). Copulsky (1976) bezieht Kannibalisierung auf Produkte eines Unternehmens. Demnach kann der Marktanteil eines neuen Produktes den des älteren Produktes „wegfressen“(ebd.). Im Mehrkanalsystem kann der Kannibalisierungseffekt als Verschiebung des Umsatzes zw. Kanälen verstanden werden (Emrich, 2011). Die Frage nach dem Kannibalisierungseffekt stellt sich nach van Baal und Hudetz (2008) vorrangig in zwei Situationen, von denen die erste relevant für diese Arbeit ist:
(1) Vor der Hinzunahme eines weiteren Kanals,
(2) Für das effiziente Management mehrerer vorhandener Kanäle.
Nach Van Nierop, Leeflang, Teerling und Huizingh (2011) kann bspw. die Kauffrequenz und das Umsatzvolumen im Store negativ durch das Hinzufügen eines Online-Kanal beeinflusst werden. Inwieweit dieser Effekt auftritt, wenn zu einem Online- und Katalog-Kanal ein stationärer Kanal (Store) hinzugefügt wird, ist Gegenstand dieser Untersuchung.
Nachgewiesen werden kann der Kannibalisierungseffekt nach Merx und Bachem nur ex post (2004). Hierfür werden zunächst Messgrößen definiert werden, die den Effekt messbar machen.
2.2.1 Umsatz
Der Kannibalisierungseffekt kann anhand der Umsatzverlustanalyse festgestellt werden (Lomax et al. 1997), die für jeden Kanal einzeln ausgeführt wird. Hierbei wird der Umsatz vor und nach der Einführung eines neues Kanals betrachtet (ebd.).
2.2.2 Neukundenanzahl
Die Neukundenanzahl beschreibt die Anzahl neuer Kunden für ein Unternehmen. Anhand dieser Arbeit soll untersucht werden, inwieweit die Anzahl neuer Kunden durch das Hinzufügen eines neuen Kanals kannibalisiert wird (Avery, Steenburgh, Deighton, & Caravella, 2011).
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