Beeinflusst Musik in Kaufhäusern das Kaufverhalten?

I.ENTDECKUNGSZUSAMMENHANG

1. Einleitung

2. Erklärung der Forschung

3. Finden und Anführen der Hypothese

4. Operationalisierung der Hypothese

5. Forschungsaufbau

6. Datenerhebung

1) Einleitung

Einkaufen ist, für fast alle von uns, ein Teil der alltäglichen Notwendigkeiten.

Diese erfüllen wir mehr oder weniger Begeisterung.

Manchmal nach dem Verlassen eines Geschäftes betrachten wir den Berg der erbeuteten Waren, wobei sich leider allzu oft die Frage stellt:

„Hab ich das etwa alles eingekauft?“

Angesichts dieser Verwunderung gilt es dann zu klären:

Was ist zwischen dem Eintritt in ein Geschäft mit dem Plan nur einige Kleinigkeiten zu besorgen und dem Verlassen desselben mit einem vollen Einkaufswagen passiert?

Um dieses Phänomen zu durchleuchten, muss man zurück zum Beginn des Einkaufvorganges.

Sofort nach dem Eintritt in ein Geschäft wird der potentielle Käufer von unzähligen von Sinneseindrücken - im wahrsten Sinne des Wortes - erdrückt.(erwartet/begrüßt)

Ob dies nun grelle Verpackungen der zu verkaufenden Waren, verschiedene neue Düfte oder Lautsprecherdurchsagen der aktuellsten Schnäppchen sind.

Eines haben all diese verkaufsstrategischen Tricks gemeinsam:

Wir können uns nur schwer gegen sie wehren und verhindern, (von ihnen beeinflusst zu werden.)

Mir selbst ist erst vor einiger Zeit bewusst geworden, dass in manchen Geschäften leise Musik im Hintergrund gespielt wird.

Sofort stellte sich die Frage, ob dieser Umstand mein und das Kaufverhalten anderer Personen beeinflusst.

Wenn sich herausstellt, dass Musik Einfluss auf das Kaufverhalten haben sollte: Wie äußert sich dieser?

Es wäre jedoch auch durchaus denkbar, dass es sich hierbei um einen speziellen Kundenservice handelt und nur eine angenehme Einkaufsatmosphäre geschaffen werden soll.

2) Erklärung der Forschung

Die nun vorgestellte Studie soll Aufschluss darüber geben, ob Musik in einem Geschäft den Konsument dazu anregt, überhaupt etwas zu kaufen beziehungsweise mehr als sonst zu kaufen beziehungsweise mehr als geplant einzukaufen.

Wobei noch angemerkt werden muss, dass in unzähligen Studien die Wirkung der Musik auf den Menschen untersucht und auch bewiesen wurde, und in vorliegender Studie nur der Einfluss auf das Kaufverhalten relevant ist.

Als Grundgesamtheit wurden alle Österreicher und Österreicherinnen ab dem Alter von 10 Jahren festgelegt.

Etwa ab diesem Alter dürfen Kinder alleine einkaufen und frei über ihr Geld verfügen.

Da in dieser Studie Ergebnisse unter anderem auch im Rahmen eines Experiments erhoben werden, sollte 10 Jahre das Mindestalter sein um den Ablauf des Experiments auch verständlich machen zu können.

Dennoch muss das Alter der Studienteilnehmer so niedrig angesetzt werden, da andere Studien ja bereits belegt haben, dass ein nicht unwesentlicher Anteil der Konsumenten von Kindern und Jugendlichen gestellt wird.

3) Finden und Anführen der Hypothese

- In Kaufhäusern mit Musik wird mehr gekauft
- Musik in Kaufhäusern regt den Konsum an
- Wird in Kaufhäusern Musik gespielt, erhöht dies die Kaufbereitschaft der Kunden
- Musikalische Umrahmung beim Einkaufen erhöht den Konsum
- Musik in Geschäften bewirkt, dass mehr gekauft wird
- Wenn der Konsument während seines Einkaufes Musik hört, kauft er mehr ein als in Geschäften ohne Musik.
- Wenn in Geschäften Musik im Hintergrund läuft, wird mehr eingekauft.
- Musik in Kaufhäusern beeinflusst das Kaufverhalten

4) Operationalisieren der Hypothese

Musik in Kaufhäusern beeinflusst das Kaufverhalten

Operationalisierungen:

Musik:

Tonkunst, Komposition ® eine harmonische Klangabfolge mit Melodie ® keine einzelnen Töne oder gar Geräusche

Definition:

„Nach heutigem Sprachgebrauch gilt jede klanglich gestaltete Ausdrucksform im weitesten Sinne als Musik

Alle heutigen Definitionsversuche haben folgende Bestimmungen gemeinsam:

1. Musik ist primär hörbar
2. Musik ist im Gegensatz zum Naturlaut vom Menschen absichtsvoll und nach gewissen Gesetzen gestaltet
3. als bewusst gestaltetes akustisches Phänomen hat Musik im Gegensatz zur Sprache meist keine eindeutig zeichenhafte Bedeutung
4. Musik ist vielfach eine kommunikative Aktion im weitesten Sinn“^[1]

beeinflussen lassen bedeutet: (in diesem Falle) wenn der Konsument bei seinem Einkauf Musik hört, so bestimmt dieser Umstand, dass etwas beziehungsweise wie viel gekauft wird.

Diese Hypothese wird im Laufe der Arbeit in zwei Hypothesen ( die letzten Endes untersucht werden sollen ) aufgeteilt!

5) Forschungsaufbau

Zu dieser Studie werden die Geschäfte in zwei Gruppen eingeteilt:

1. Lebensmittelgeschäfte ( Kategorie 1 )
2. Geschäfte mit Luxusgütern bzw. Kleidung ( Kategorie 2 )

Begründung für diese Einteilung:

Die Gründe warum man in einem Lebensmittelgeschäft einkauft sind andere, als in einem Geschäft der Kategorie 2 einkaufen zu gehen.

Würde diese Einteilung nicht erfolgen, wäre ein mögliches Ergebnis, dass in Lebensmittelgeschäften mehr eingekauft wird als in Geschäften mit beispielsweise Luxusgütern.

Dieser Umstand kann aber nicht auf die Musik, sondern muss auf andere Beweggründe zurückgeführt werden.

Es ist wohl jedem klar, dass mehr Lebensmittel als Luxusgüter gekauft werden.

Das heißt also, für beide Geschäfte wird es starke intervenierende Variablen geben, die aber verschieden sein werden.

In Geschäften der Kategorie 1 ( Lebensmittelgeschäften ) werden dies Variablen wie Hunger während des Einkaufs, persönlicher Geschmack und Haushaltsbudget sein.

Das Kaufverhalten in Geschäften der Kategorie 2 ( Geschäften mit Luxusartikeln ) wird eher durch Werbung beeinflusst werden.

Um diese Variablen etwas zu „entschärfen“ und sie nicht in einen gemeinsamen Topf zu werfen, habe ich diese Einteilung vorgenommen.

Weiters habe ich mich dazu entschlossen für diese Studie nur Lebensmittelgeschäfte heranzuziehen, da der Forschungsablauf für Geschäfte der Kategorie 2 gleich ablaufen würde.

Falls die Ergebnisse der Studie zeigen sollten, dass Musik einen Einfluss auf das Konsumverhalten hat, muss geklärt werden in welcher Art und Weise das geschieht.

Hierzu müssen folgende Hypothesen einer Untersuchung zugeführt werden:

1. In Lebensmittelgeschäften wird mehr eingekauft, wenn Musik im Hintergrund läuft = ( H1 )
2. In Lebensmittelgeschäften wird weniger eingekauft, wenn Musik im Hintergrund läuft. =

( H0 )

Operationalisierung für Musik: siehe oben

Operationalisierung für „mehr eingekauft": Wird im Rahmen der Experimenterläuterung noch abgeklärt.

Operationalisierung für „weniger eingekauft“: Wird im Rahmen der Experimenterläuterung noch abgeklärt.

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^[1] ( zit. n. www.wisssen.de Rubrik MUSIK besucht am 04.01.03 um 13:50 )