Weblogs - Gefahr oder Potenzial für die Unternehmenskommunikation?


Bachelorarbeit, 2005
68 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theoretische Basis
1. Unternehmenskommunikation
1.1 Einführung und Begriffsklärung
1.2 Human Relations: Interne Unternehmenskommunikation
1.2.1 Zielgruppen der Human-PR
1.2.2 Ziele der Human-PR
1.2.3 Instrumente der Human-PR
1.3 Public Relations: Externe Unternehmenskommunikation
1.3.1 Zielgruppen der externen PR
1.3.2 Ziele der externen PR
1.3.3. Instrumente der externen PR
2. Krisenkommunikation
2.1 Einführung und Begriffsklärung
2.2 Akteure der Krisen-PR
2.3 Ziele von Krisen-PR
2.4 Instrumente der Krisen-PR
2.4.1 Klassisches Krisenmanagement: Von der Medienarbeit zum Intranet
2.4.2 Online-Krisenmanagement: Das Internet kann helfen
3. Online-Kommunikation: Das neue Zeitalter
3.1 Einführung und Begriffsklärung
3.2 Akteure der Online-PR
3.3 Ziele und Zielgruppen der Online-PR
3.4 Instrumente der Online-PR
4. Weblogs: Ein Instrument der Online-Relations
4.1. Einführung und Begriffsklärung
4.2 Wissenswertes zu Weblogs: Trackbacks, Zensur und Suchmaschinen
4.3 Weblog-Monitoring
4.4 Weblogs im Krisenmanagement
4.5 Corporate Blogging als PR-Instrument
4.6 Forschungsstand

III. Fallstudien
1. „Jamba“: Erster PR-Gau durch Weblogs
1.1 Chronologie der Jamba-Story
1.2 Medienresonanzanalyse
1.2.1 Analyseeinheiten
1.2.2 Analyse
1.2.3 Beschreibung der Ergebnisse
1.3 Bewertung und Analyse des Fallbeispiels „Jamba“
2. „Frosta“: Erste große deutsche Marke bloggt
2.1 Chronologie des Frosta-Blogs
2.2 Medienresonanzanalyse
2.2.1 Analyseeinheiten
2.2.2 Analyse
2.2.3 Beschreibung der Ergebnisse
2.3 Bewertung und Analyse des Fallsbeispiels „Frosta“
3. Die Fälle im Vergleich:
Was entscheidet über Erfolg oder Misserfolg?

IV. Resümee
1. Fazit: Blogs – Hype oder ernstzunehmendes PR-Tool?
2. Ausblick: Zukunft 2010 – Was wird sein, was fehlt?

V. Literaturverzeichnis
Zeitungsartikel

VI. Abkürzungsverzeichnis
Anhang

I. Einleitung

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To Blog or not to blog?[1] – das ist hier nicht nur die Frage, sondern vor allem der Untertitel der vorliegenden Arbeit. Obwohl Weblogs in ihrer Art seit Aufkommens des Internets ein nicht unbedingt neues Phänomen darstellen, werden sie erst seit geraumer Zeit von der Bevölkerung, den klassischen Medien und nicht zuletzt von Unternehmen wahrgenommen. Dies ist u.a. der Verdienst von Johnny Haeusler und seinem „Spreeblick-Blog“, das sich über die Geschäftspraktiken des Klingeltonanbieters „Jamba“ hergemacht hat [® Kapitel III 2.1].[2] Das Interesse an Weblogs ist seit dem daraus entstandenen PR-Gau um Jamba enorm gestiegen. Die immer beliebtere Form der Publikation im Internet bedeutet auch für die Unternehmenskommunikation einen zunehmenden Wandel.[3]

Man könnte fast sagen, dass mit dem Aufkommen von Weblogs, dass immer kommerzieller geprägte Internet ein Revival als informelle und freie Kommunikations- und Nachrichtenplattform erlebt.[4] Oder wie es Eigner beschreibt als „soziale Rückeroberung des Netzes“.[5] Denn Weblogs haben sich zu einem Phänomen entwickelt, welches unterschiedliche Arten der Online-Kommunikation wie Diskussionsforen, Linksammlungen, Portale, Suchmaschinen und virtuelle Tagebücher zu einer sehr speziellen Mischung verbindet.[6] Außerdem ist es damit längst zu einem Instrument der Meinungsbildung avanciert,[7] da die Grenzen zwischen Medienprodukten, Autoren und Usern sowie zwischen Schreibern und Lesern zunehmend verwischen.[8]

In deutscher Literatur sind Weblogs ein bisher eher selten erforschtes und von vielen Unternehmen oft unterschätztes Instrument der Online-Kommunikation. Bisher konnten sie sich in nur wenigen deutschen Unternehmen - wenn dann vorwiegend in IT-Firmen - überhaupt in die Kommunikationskonzepte integrieren. In den USA haben sich Unternehmens-Weblogs, bereits behaupten können. Man kann in diesem Zusammenhang davon ausgehen, dass Deutschland gegenüber den USA wohl um ca. fünf Jahre zurückliegt.[9]

Innerhalb dieser Abschlussarbeit möchte ich Weblogs daher nicht aus der Sicht des Journalismus oder der Medienentwicklung betrachten, sondern sie aus dem Blickwinkel des Kommunikationsmanagements untersuchen.[10] Dabei soll nicht der bereits „blühende“ Weblog-Markt in den USA fokussiert werden, sondern vielmehr die ersten Anzeichen von positiven wie negativen Fällen innerhalb Deutschlands aufgezeigt werden. Vor allem geht es dabei um das Einsetzen von Weblogs als strategisches PR-Instrument innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit sowie als mögliches Krisenpotential für Unternehmen.

Um dies genauer überprüfen zu können, muss zunächst die theoretische Basis gelegt werden: Im ersten Kapitel geht es daher ganz grundlegend um die wichtigsten Merkmale der internen und externen Unternehmenskommunikation, gefolgt von den Eigenschaften der Krisenkommunikation im zweiten Abschnitt. Kapitel drei und vier beschäftigen sich dann näher mit den Gegebenheiten der Online-Kommunikation und dem neuen PR-Instrument „Weblogs“.

Nachdem die Grundlagen der Theorie ausreichend erörtert wurden, sollen mittels zweier Fallstudien die Gefahren und Potenziale von Weblogs nachgezeichnet werden. Der erste negative Fall „Jamba“ hat u.a. gezeigt, dass Blogs binnen kurzer Zeit als Sprachrohr verärgerter Kunden genutzt werden können und somit nachhaltigen Schaden für das Unternehmen verursachen. Die krisenverstärkende Wirkung sowie die notwendigen Handlungsschemata der PR sollen hier mittels einer Medienresonanzanalyse und geführten Interviews offen gelegt werden.

Dem gegenüber wird ein positiver Fall gestellt, der die Potenziale von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit verdeutlichen soll. Die Tiefkühlkostfirma „Frosta“ hat als erste große deutsch-stämmige Marke ein Unternehmens-Weblog eingeführt, welches als Mittel offener und vor allem unmittelbarer Ansprache potentiellen Kunden, Kommunikatoren und weiteren Interessenten tiefer gehende Informationen näher bringen soll. Auch hierbei wird eine Medienresonanzanalyse sowie geführte Interviews zur Bewertung des Falls zugrunde gelegt.

Abschließend sollen die Fälle verglichen werden, um die Unterschiede in den jeweiligen Kommunikationsstrategien zu verdeutlichen. Das Fazit und der Ausblick liefern dann eine Antwort auf die Eingangsfrage und versuchen die Zukunft von Blogs in den nächsten Jahren nachzuzeichnen.

II. Theoretische Basis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Unternehmenskommunikation

Public Relations “is part of the

management of communication

between an organization

and its publics”.

Grunig/Hunt[11]

1.1 Einführung und Begriffsklärung

Um näher auf das Wesen der Unternehmenskommunikation eingehen zu können, muss zunächst eine Definition für Kommunikation gefunden und die übergeordnete Organisationskommunikation[12] erläutert werden. Verschiedene Wissenschaftsdisziplinen haben eine Vielzahl an Begriffen und Definitionen für das Untersuchungsfeld der Organisations- und Unternehmenskommunikation herausgegeben. Um den Überblick etwas zu erleichtern, werden drei zentrale Definitionen für den Begriff Kommunikation angeführt: Gerhard Maletzke[13] beispielsweise definiert Kommunikation als „Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“, klärt dabei aber nicht auf, zu welchem Zweck und auf welche Weise Kommunikationsprozesse stattfinden.[14] Bruhn hingegen versteht in einem eher marketingorientierten Zusammenhang unter Kommunikation „die Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen [...]“[15]. Zusammenfassend lässt sich Kommunikation somit als ein Prozess bezeichnen, in dem mindestens zwei Personen sich wechselseitig wahrnehmen und Ansichten, Botschaften und Empfindungen austauschen. Das tun sie auf verbale oder nonverbale Weise und bedienen sich dabei ggf. medialer Hilfsmittel.[16] Dieser Kommunikationsprozess wiederum bildet eine untrennbare Einheit und Grundlage für jede Organisation bzw. Organisationsform und ist unter dem Begriff der Organisationskommunikation zusammengefasst.[17] Organisationen werden hierbei als Arten sozialer Netzwerke verstanden, die Menschen schaffen, um Probleme zu lösen oder jegliche Art von Bedürfnissen zu befriedigen. Sie beinhalten Interaktionsnetzwerke, die stetig, planmäßig und zielgerichtet zwischen Personen ablaufen. In der Kommunikationswissenschaft werden Organisationen als soziale Gebilde angesehen, deren Kommunikationsbeziehungen zwar dauerhaft angelegt sind, jedoch einem ständigen Wandel unterliegen. Handelt es sich dann bei einer Organisation um die spezielle Form des Unternehmens, so wird von Unternehmenskommunikation gesprochen.[18] Unternehmenskommunikation, modern auch als Corporate Communications[19] bezeichnet, wird folglich als Teil der Organisationskommunikation verstanden.[20] Sie umfasst alle Kommunikationsprozesse zur internen und externen Interessensvermittlung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern). Stattfinden diese in Organisationen (Interne Kommunikation), in Austausch- und Wettbewerbsbeziehungen (Marktkommunikation), in Netzwerken von Unternehmen (Netzwerkkommunikation) und im gesellschaftspolitischen Umfeld (Public Relations).[21] Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden heute begrifflich weitgehend synonym verwendet[22], womit ich mich im Fortlauf dieser Arbeit anschließen möchte. Albert Oeckl bspw. übersetze den Begriff „PR“ in „Öffentlichkeitsarbeit“ und entwickelte dazu folgende Kurzdefinition: „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration“.[23] PR wird somit als kontinuierlicher Versuch von Organisationen verstanden, die Öffentlichkeit durch Selbstdarstellung zu beeinflussen.[24] Angesehen wird sie dabei als Führungs- und Managementfunktion.[25] Um die aufgeführten unterschiedlichen Elemente der Unternehmenskommunikation (Markt-, Netzwerk- und Interne Kommunikation) gezielt zusammen zu führen, ist eine integrierte Kommunikation notwendig. Diese verbindet sowohl die Koordinierung der internen Kommunikation mit der Außendarstellung und stimmt alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens untereinander ab.[26] Denn für jedes Unternehmen ist es existentiell auf allen Ebenen „mit einer Zunge“ zu sprechen.[27] Ob u.a. Organisationen, Parteien oder Einzelpersonen, sie alle können Akteure innerhalb der PR sein. Im Fortlauf dieser Arbeit möchte ich das Augenmerk auf Wirtschaftsunternehmen legen.

1.2 Human Relations: Interne Unternehmenskommunikation

Der internen Kommunikation, die zeitgemäß auch als Human Relations[28] bezeichnet wird, wird häufig weniger Bedeutsamkeit zugesprochen, als der externen Kommunikation.[29] Doch das kann fatale Folgen haben, denn die Kommunikation innerhalb des Unternehmens ist „so abhängig wie der Mensch von einem geregelten Blutkreislauf“[30]. Und da die Mitarbeiter auch die effektivsten Kommunikatoren nach außen darstellen und eine Schlüsselfunktion bei der Meinungsbildung der Öffentlichkeit einnehmen, bildet die interne Kommunikation das Fundament für die Außendarstellung des Unternehmens.[31] Immer wieder führt eine ungenügende Mitarbeiterinformation sowie eine daraus resultierende uninformierte Belegschaft zu einer widersprüchlichen Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.[32] Die Schaffung einer optimalen Unternehmenskommunikation in Form eines Mitarbeiter-Informationssystem ist daher ein unverzichtbarer Bestandteil der PR und kann eine Hilfe bei der Erreichung der unternehmerischen Ziele sein.[33] Doch es reicht nicht allein die interne Kommunikation in das Unternehmen zu integrieren, sondern es regelrecht zu leben.[34]

1.2.1 Zielgruppen der Human-PR

Wie bereist einleitend angesprochen, zielt die interne Kommunikation auf die Mitarbeiterschaft im eigenen Unternehmen und in seinen Tochtergesellschaften ab.[35] Sie bietet gegenüber externen Zielgruppen einen unschätzbaren Vorteil: Die Geschäftsleitung kann zunächst davon ausgehen, dass jeder Mitarbeiter eine positive Grundstimmung zum Unternehmen, in dem er beschäftigt ist, einnimmt.[36] Für die Außendarstellung des Unternehmens ist dies sehr zentral, da jeder Mitarbeiter per se als Experte des Unternehmens gesehen wird und somit hohe Glaubwürdigkeit inne hat.[37] Seine Äußerungen werden meist ungefiltert weitergegeben und haben somit eine hohe Multiplikatorfunktion. Diese birgt aber auch die Gefahr, bei negativen Stellungnahmen des Mitarbeiters eine ebenso, wenn nicht größere, Wirkung in der Öffentlichkeit zu erzielen.[38]

1.2.2 Ziele der Human-PR

Interne Kommunikation befasst sich mit dem primären Ziel der Information und Motivation der Mitarbeiter.[39] Mittels gezielter Kommunikation soll die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen gefördert und bestmöglichst ausgebaut werden. Sie wird damit zu einem bedeutsamen Motivationsfaktor und setzt das Herstellen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen voraus.[40] Ein motivierter Mitarbeiter kann somit an einer erfolgreichen internen wie externen Öffentlichkeitsarbeit mitwirken und eine positive Unternehmensdarstellung vorantreiben.

1.2.3 Instrumente der Human-PR

Die Instrumente der internen Kommunikation sind vielfältig. Sie reichen u.a. von der klassischen Mitarbeiterzeitung, über das Intranet hinzu Betriebsversammlungen und Mitarbeitergesprächen. Aufgrund des Fokus auf die multimedialen Formen der Kommunikation, beschränke ich dieses Kapitel auf das Tool „Intranet“. Tiefergehende Inhalte zur Internen Kommunikation sind in den Werken von Kalmus[41] und Klöfer/Nies[42] nachzulesen.

In vielen Betrieben und Unternehmensbereichen hat mittlerweile das Intranet Einzug gehalten[43], das heute als eine Art „moderne Mitarbeiterzeitung“ und interaktives Mitarbeiterforum gilt. Aufgrund der zunehmenden Komplexität der Prozesse und der Globalisierung hat sich das firmeninterne Kommunikationsnetz als ein sehr praktisches, schnelles und kostengünstiges Medium herausgestellt. Das Intranet fungiert in vielen Unternehmen bereits als wichtigste Informationsquelle für die Mitarbeiter.[44]

Mittlerweile finden sich aber auch teilweise neue Ausprägungen von computervermittelter Kommunikation in den Unternehmen wieder, wo bspw. Mitarbeiter sich in sogenannten Knowledge-Weblogs [® Kapitel II 4.1] austauschen und Informationen verbreiten. Im Fortlauf der Arbeit wird noch näher auf das Phänomen Weblogs und die internen wie externen Möglichkeiten eingegangen.

1.3 Public Relations: Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Kommunikation besteht zu einem großen Teil aus Pressearbeit. Damit die zuständigen Redakteure eines Mediums die Informationen des Unternehmens aufgreifen, müssen diese einen Nachrichtenwert, d.h. Neuigkeitscharakter und einen Bezug zur Leserschaft des Mediums besitzen. Außerdem muss es stets einen Anlass geben, aus welchem man dem Medium gegenüber aktiv wird.[45] Das können Anlässe sein, die eine sogenannte Informationspflicht von Seiten des Unternehmens darstellen wie bspw. ein Jahresabschluss oder vorgesehene Entlassungen.[46] Es gibt aber auch die Möglichkeit Themen (Issues) selber künstlich zu schaffen, indem ein Ereignis aufgegriffen wird, welches eigentlich an sich keinen Nachrichtenwert besitzt (z.B. eine Produktvorstellung in einer Tageszeitung).[47] Generell können zusammenfassend folgende Anlässe als Presseinformation aufbereitet werden: Alle neuen Veränderungen innerhalb der Unternehmung, Erfolge, Analysen und Berichte, Zukunftspläne, Ausweitung oder Reduzierung von Arbeitsplätzen, Ausbildungsprogramme, Veranstaltungen sowie Jubiläen.[48] Aber es gehören sicherlich auch Stellungnahmen zu aktuellen Ereignissen dazu, die z.B. Journalisten mit detaillierten Informationen versorgen, um deren Eigenrecherche größtenteils zuvor zu kommen.

1.3.1 Zielgruppen der externen PR

Grundsätzlich wenden sich gesellschaftspolitische PR-Strategien stets an externe Stakeholder. Das können Behörden, Parteien und Institutionen sein, die die Unternehmensstrategie beeinflussen oder umgekehrt von ihr betroffen werden.[49] Indessen sind auch die Bürger von zentraler Bedeutung, da sie das öffentliche Informationsinteresse widerspiegeln.[50] In einer Demokratie sind Konsensbildung und Zustimmung elementar, da sie eine hinreichende Meinungsbildung voraussetzt. Journalisten und Meinungsführer gehören ebenso zu einer wichtigen Bezugsgruppe, da sie das „intermediäre Feld der gesellschaftspolitischen Öffentlichkeit“ betreuen, leiten und überprüfen.[51] Die Medien bzw. Medienvertreter wiederum fungieren als wichtigste Quelle zur Meinungsbildung. Diesen Auftrag können sie jedoch nur dann hinlänglich wahrnehmen, wenn sie ausreichend Informationsmaterial über verschiedenste Nachrichten und Sachverhalte vorliegen haben.

1.3.2 Ziele der externen PR

Zwischen den Interessen der Organisation sowie den allgemeinen Interessen der Gesellschaft soll vermittelt werden, um durch wechselseitige Kompromisse den Bestand und die Weiterentwicklung der Organisation zu gewährleisten.[52] Dieser Vermittlungsfunk-tion dienen solche Informations- und Kommunikationsprozesse, die Öffentlichkeit zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Teilöffentlichkeiten andererseits herstellt und den Dialog unter diesen fördert.[53] Erfolgreiche Öffentlichkeits-arbeit beschert der Unternehmung einen politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum, falls sie in der Öffentlichkeit Zustimmung bewirkt. Denn das Einverständnis der Öffentlichkeit ist für die demokratische Gesellschaft konstitutiv.[54]

Neben der Steigerung der Bekanntheit, einem systematischen Austausch von Informationen gegenüber den Bezugsgruppen und einer emotionalen Steuerung von Meinungen, Erwartungen und Wünschen,[55] ist das vorherrschende Ziel von PR ist ein positives Image. Dieses gilt es innerhalb der Öffentlichkeit aufzubauen und zu festigen sowie ein negatives Image zu reduzieren.[56] Doch wie genau entsteht gutes Image und was macht gutes Image aus? Ein Image eines Unternehmens kann ganz oder teilweise ohne die Unterstützung von PR-Maßnahmen entstanden sein – bspw. durch einen persönlichen Eindruck von Mitarbeitern, Gerüchten über die Firma sowie Qualität der Produkte. Mittels PR-Aktivitäten besteht aber die Möglichkeit dieses Image zu beeinflussen.[57]

Jedes Unternehmen muss sich mit den gesättigten Märkten auseinander setzen. Das Angebot an Waren und Dienstleistungen ist so vielfältig geworden, dass es für den Verbraucher kaum mehr zu überschauen ist. An diesem Punkt setzt die PR-Arbeit bzw. das Ziel der Imageverbesserung an.[58] Für das Unternehmen ist es nun umso existentieller durch die strategisch geplante, dauerhafte Verbreitung von interessengebundenen Informationen,[59] sowie durch die Erzeugung von Transparenz[60] ein positives Image herzustellen. Der Fokus der PR liegt in der Praxis immer auf Menschen und kann daher nicht auf abstrakte Begriffe wie „Öffentlichkeitsarbeit“ oder „öffentliche Meinung“ festlegen werden.[61]

1.3.3. Instrumente der externen PR

In der externen Öffentlichkeitsarbeit sind die Instrumente noch mannigfaltiger als in der internen Kommunikation. Auch in diesem Kapitel möchte ich mich auf die Instrumente beschränken, die für den weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind. Dazu zählen die Pressemitteilung, die Pressekonferenz, sowie das Interview bzw. Pressegespräch. Auch alle auf der jeweiligen Firmenwebseite im Pressebereich publizierten Inhalte werden mit hinein gerechnet. Zur vertiefenden Beschäftigung mit den Instrumenten der externen Kommunikation werden u.a. die Bücher von Konken[62] und Mast[63] empfohlen.

Verdeutlicht werden sollen hier vor allem Instrumente, die offensiven und proaktiven Charakter haben. Dazu zählt insbesondere das Issue-Management, vergleichbar auch als „Corporate Social Responsibility“[64] oder „Corporate Citizenship“[65] bezeichnet. Es beginnt weit im Vorfeld der Meinungsbildung und hat eine „gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Themen in die Öffentlichkeit durch Unternehmen oder Organisationen“[66] zum Ziel. Issue-Management wird häufig als eine Art Krisenprävention [® Kapitel II 2.4.1] dargestellt.[67] Ich möchte hierbei allerdings den Fokus auf die Chancen des Issue-Managements richten, da es nicht nur auf die Abwehr von Risiken, Konflikten und Gefahren abzielt[68], sondern auch auf die Entdeckung von imagefördernden und markenstabilisierenden Themen.[69] Unternehmen haben nämlich als strategisches Instrument der externen Öffentlichkeitsarbeit die Möglichkeit, eine Art eigenes Agenda Setting[70] im vormedialen Raum zu gestalten.[71] Sie steuern ihre Themen selbst, indem sie diese eigens entwickeln und öffentlich machen. Die Verbreitung von selbst definierten Themen ist vor allem auf eigenen online-gestützten Medien gegeben [® Kapitel II 3.4 und 4.5]

Auf das Issue-Monitoring, der präventiven Analyse von Krisenherden, wird noch in einem folgenden Kapitel [® Kapitel II 2.4.1] näher eingegangen.

2. Krisenkommunikation

Krise ist ein produktiver Zustand.

Man muss ihm nur den Beigeschmack

der Katastrophe nehmen.

Max Frisch[72]

2.1 Einführung und Begriffsklärung

Krisen lauern überall und keine Organisation ist vor ihnen wirklich sicher.[73] Unternehmen, Manager und ihre Produkte können zu unterschiedlichsten Zeiten unter diversen Druck der Öffentlichkeiten geraten. Größtenteils handelt es sich dabei um „publizistische Krisen“. Auf dem Spiel stehen dabei vor allem das Image, das Betriebsklima und natürlich die Marktreputation von Produkten und Dienstleistungen.[74] In den meisten Fällen kann man daher bei Krisen in Wirtschaftsunternehmen von Vertrauenskrisen sprechen.[75]

Ist der Krisenfall eingetreten, so ist die Kompetenz der Öffentlichkeitsarbeiter in der krisenbehafteten Unternehmung gefragt. Doch: eine ungeschickte Öffentlichkeitsarbeit kann die Krise noch weiter verstärken und dem Ruf der Firma schaden.[76] Nachfolgend sollen nun eine Definition und einige Erscheinungsformen von Krisen aufgezeigt werden.

Der Begriff „ Krise “ wurde ursprünglich aus dem griechischen Wort „krisis“ abgeleitet und kennzeichnet eine entscheidende Wendung in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung.[77] Krisen können in allen Lebenslagen und unter verschiedenen Umständen ausgelöst werden. Lambeck bspw. fasst eine Krise als eine Art dynamischen Prozess auf, der durch Phasen hoher Beschleunigung des Ereignisses charakterisiert ist und somit ein momentanes Bild einer Vielzahl von Komponenten veranschaulicht.[78] Eine häufige Ausformung einer Krise besteht aus einem Konflikt mindestens zweier Personen, wobei eine Seite davon etwas beansprucht oder fordert, was die andere Seite zurückweist oder ignoriert. Unabhängig davon, wer durch eine Krise betroffen ist, sind die Reaktionen meist sehr ähnlich: Es wird nicht wirklich erkannt, dass etwas passiert ist.[79] Dabei handelt es sich um „das Phänomen der Ignoranz, deren stärkste Triebfeder der Ehrgeiz der Markführerschaft ist.“[80] Somit ist auch nicht verwunderlich, dass Krisen wirtschaftlich gesehen häufig als Ergebnis von fehlerhaftem Management interpretiert werden, da sie bei positiver Unternehmensführung fatalerweise keine weitere Beachtung finden. Unter „krisenbewusstem Management“ wird daher nicht nur das Orientieren an Zielen und Erfolgen verstanden, sondern auch das stetige Beachten möglicher Krisenherde.[81]

Mathes, Gärtner und Czaplicki verweisen in ihrer Studie „Kommunikation in der Krise“ auf typische Fälle von Unternehmenskrisen. Darunter u.a. ein Störfall, Mängel in der Produktsicherheit oder ein kritischer Angriff auf das Unternehmen von einer Interessensgruppe.[82] In Hinblick auf die Fallstudie „Jamba“ [® Kapitel III 1.2] ist vor allem eine Unternehmenskrise Gegenstand dieser Arbeit, die maßgeblich durch eine kritische Diskussion vieler Einzelpersonen ausgelöst wurde. Sind dann für eine solche Situation nicht genügend Vorkehrungen getroffen worden, kann das mühselig aufgebaute Image über Nacht zerstört werden.[83] Wer im Krisenfall kommunizieren sollte, sowie welchen Hilfsmitteln sich im Krisenmanagement bedient werden kann, wird im Fortlauf nun erörtert.

2.2 Akteure der Krisen-PR

Journalisten und weitere Interessenten suchen gerade in der Krise nach unmittelbaren Erstinformationen aus dem Unternehmen. Daher ist es umso existenzieller, dass ein PR-Verantwortlicher stets in die Entscheidungsebene des Unternehmens eingebunden wird, weil sonst das Vermitteln von Glaubwürdigkeit und Kompetenz im Krisenfall schwer fällt.[84] So formulierte bereits der damalige PR-Chef des Daimler-Chrysler-Konzerns Mathias Kleinert: „Effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist nur dann möglich, wenn man in die Werkstatt des Denkens und damit in die Unternehmensführung Einlass findet“.[85] Ebenso ist es für die betroffene Unternehmung ratsam, sich in der akuten Phase einer Krise auf einen oder wenige Sprecher zu beschränken, um widersprüchliche Aussagen zu verhindern.[86] Im besten Fall gibt es einen sogenannten „ Krisenstab “, der bereits vor Ausbruch einer Krise einen Kommunikationsplan aufgestellt hat. Der Krisenstab sollte möglichst klein gehalten werden, um Entscheidungen und Vorhaben so schnell wie möglich treffen zu können. Zusammensetzen sollte er sich aus dem Geschäftsführer oder einem Vorstandsmitglied, dem Pressesprecher sowie weiteren Vertretern aus den betroffenen Funktionsbereichen (z.B. Personalchef bei Entlastungen).[87] Auch externe Berater aus PR-Agenturen können gute Unterstützung im Krisenfall leisten.[88] Ist man auf den Krisenfall, das sogenannte „worst case“-Szenario[89], vorbereitet, so kann man auf einen zuvor verfassten Krisenplan zurückgreifen, der die jeweiligen Umgangs- und Vorgehensweisen festgelegt hat. In der Praxis der Unternehmen sieht das allerdings etwas anders aus: nach einer Studie von Michael Kunczik besitzen nur ein Drittel der 400 größten deutschen Unternehmen einen festen Krisenplan; nur die Hälfte kann davon auf einen Krisenstab zurückgreifen.[90] Und da verwundert es nicht, dass die dominierenden Management-Strategien in einer Krise „Aktionismus“ und „Durchwursteln“ sind – eher krisenstützend als -vermindernd.[91]

2.3 Ziele von Krisen-PR

„Krisen meistert man am besten, indem man ihnen zuvorkommt“, so Walt Whitman Rostow sehr treffend.[92] Denn in den wenigsten Fällen, kommen die Krisen über Nacht. Oftmals kündigen sie sich bereits mittels Vorboten an[93] und entwickeln sich schrittweise weiter.[94] Um die vorhersehbaren Anzeichen richtig zu erkennen, benötigt man sensible Fachkräfte, die solche Frühwarnsignale verstehen, richtig deuten und in zielorientiertes Handeln umsetzen.[95] Denn: Krisen-PR hat das Ziel, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Unternehmung aufzubauen, zu bewahren und zu stärken oder falls es abhanden gekommen ist, wieder zurückzugewinnen.[96] Dafür ist eine klare, gradlinige und offene Kommunikation notwendig, die die öffentliche Meinung positiv und behutsam zu beeinflussen versucht.[97] Wichtig ist jedoch festzuhalten, dass die Zielgruppen der Krisen-PR sich beträchtlich von denen der Unternehmens-PR unterscheiden können. Entscheidend sind in diesem Fall eher Typ und Reichweite der Krise. So beanspruchen direkt Betroffene eine gänzlich andere Ansprache als Personen, die die Krise beeinflussen oder Medienvertreter, die über diese berichten. Oberste Priorität haben daher immer die Bezugsgruppen, die direkt oder indirekt von einer Krise betroffen sind.[98]

2.4 Instrumente der Krisen-PR

Grundsätzlich gilt in der Krisenbewältigung das Prinzip offen und offensiv zu informieren. Der häufigste Fehler ist nämlich ein entstehendes Informationsvakuum, welches Raum für Gerüchte und Falschmeldungen lässt.[99] Denn nur die Wahrheit verhindert Katastrophen und je schneller die Reaktion der betroffenen Unternehmung, desto kürzer die tatsächliche Aufregung.[100] Oftmals wird nämlich nicht erkannt, dass nicht der Krisenfall für die betroffene Unternehmung schädlich ist, sondern allein der nachfolgende Kommunikationsprozess.[101] Wie die Reaktion und der Umgang mit einer Krise ausfallen, hängt meist mit dem Verständnis des Wesens der Krise zusammen. Sieht man in der Krise etwas von außen gesteuertes und somit unvermeidbares an oder aber eher eine Herausforderung des eigenen Gestaltungsraumes.[102]

Um näher auf das Handlungsspektrum der Krisenkommunikation einzugehen, wird zunächst eine generelle Unterscheidung der zwei Arten des Krisenmanagements vorgenommen: Einerseits existiert das reaktive Krisenmanagement, bei welchem erst nach Ausbruch einer Krise gezielt gehandelt wird und dabei das Überwinden der Krise im Vordergrund steht. Andererseits das aktive Krisenmanagement, welches hingegen bereits präventiv tätig ist und durch frühzeitiges Handeln versucht Krisensituationen zu umgehen.[103] Dies verdeutlicht auch ein Zitat von Barbara Hunter: “Public Relations must be an warning system to detect crises before they happen“.[104] Das aktive Krisenmanagement kann nochmals in zwei Bereiche unterteilt werden: zum einen in das antizipative Krisenmanagement, das sich in gedanklicher Vorwegnahme mit möglichen Krisen auseinandersetzt, die - wenn überhaupt - erst in Zukunft eintreten werden. Es basiert auf Prognosen, die eine gewisse Sensibilität zur Wahrnehmung bestimmter Vorzeichen erwartet und somit das Ziel verfolgt, den Kurs des Unternehmens schon dann zu verändern, bevor es überhaupt zu einer Krise gekommen ist.[105] Diese Krisenprävention während des Normalzustands basiert auf der regelmäßigen Prüfung von möglichen Krisenherden und der Entwicklung von langfristigen Verhaltensweisen für den Ernstfall.[106] Zum anderen in das präventive Krisenmanagement, welches sich auf latente Krisensituationen bezieht, in denen mittels Frühwarnsystemen erste Hinweise auf eine Krise erkennbar gemacht werden sollen. Durch das rechtzeitige Bewusstmachen und konstruktiven Plänen soll der Ausbruch einer größeren, akuten Krise verhindert werden und somit vorbeugend greifen.[107]

[...]


[1] vgl. Voß (2005). S. 36

[2] vgl. ebd.

[3] vgl. ebd.

[4] vgl. Bucher (2004): S. 286

[5] vgl. Eigner/Leitner/Nausner/Schneider (2003)

[6] vgl. Blood (2002): S. 11f

[7] vgl. Voß (2005): S. 37

[8] vgl. Groß/Hülsbusch (2004): S. 44

[9] vgl. Groß/Hülsbusch (2005): S. 51

[10] vgl. Zerfaß (2005): S. 1

[11] vgl. Grunig/Hunt (1984): S. 8

[12] vgl. Mast (2002): S. 12

[13] Maletzke (1963): S. 18

[14] vgl. Mast (2002): S. 11

[15] vgl. Bruhn (1995): S. 6

[16] vgl. Mast (2002): S. 7

[17] vgl. ebd

[18] vgl. Mast (2002): S. 7

[19] vgl. Reineke/Eisele (2000): S. 21

[20] vgl. Zerfaß (1996): S. 287

[21] vgl. Zerfaß (2005): S. 2 und Zerfaß (2004): S. 287ff

[22] vgl. Bentele (2003): S. 54 und Reineke/Eisele (2000): S. 19

[23] vgl. Reineke/Eisele (2000): S. 19 und Kunczik (1996): S. 109

[24] vgl. Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995): S. 10

[25] vgl. Mast (2002): S. 12

[26] vgl. Kunczik (1996): S. 195

[27] ebd.

[28] vgl. Kunczik (1996): S. 7

[29] vgl. Szameitat (2003): S. 37

[30] Reineke/Pfeffer (2000): S. 178

[31] vgl. Szameitat (2003): S. 37f

[32] vgl. ebd

[33] vgl. Reineke/Pfeffer (2000): S. 178, 185

[34] vgl. Woehe (2000): S. 203

[35] vgl. Szameitat (2003): S. 40

[36] vgl. ebd: S. 38

[37] vgl. ebd

[38] vgl. ebd

[39] vgl. Szameitat (2003): S. 37

[40] vgl. Reineke/Pfeffer (2000): S. 182

[41] siehe Kalmus, Michael (1998): Praxis der Internen Kommunikation. Vom Schwarzen Brett zum Intranet.

Essen: Stamm Verlag

[42] siehe Klöfer, Franz/Nies, Ulrich (2001): Erfolgreich durch interne Kommunikation. Neuwied und Kriftel:

Luchterhand

[43] vgl. Szameitat (2003): S. 62

[44] vgl. ebd.

[45] vgl. Szameitat (2003): S. 93

[46] vgl. ebd.

[47] vgl. ebd.

[48] vgl. ebd: S. 94

[49] vgl. Zerfaß (1996): S. 306

[50] vgl. Szameitat (2003): S. 1

[51] vgl. Zerfaß (1996): S. 306

[52] vgl. Reineke/Eisele (2000): S. 20

[53] vgl. Mast (2002): S. 15 und ebd.

[54] vgl. Reineke/Eisele (2000): S. 21

[55] vgl. Herbst (1999): S. 23f.

[56] vgl. Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995): S. 11

[57] vgl. Szameitat (2003): S. 4

[58] vgl. ebd

[59] vgl. Kunczik/Heintzel/Zipfel (1995): S. 11

[60] vgl. Reineke/Eisele (2000): S. 20

[61] vgl. ebd: S. 38

[62] siehe Konken, Michael (1998): Pressearbeit. Mit den Medien in die Öffentlichkeit. Limburgerhof: FBV-

Medien-Verlag

[63] siehe Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Stuttgart: Lucius & Lucius

[64] vgl. Kothes Klewes (2001)

[65] vgl. Westebbe/Logan (1995)

[66] Merten (2000): S. 155

[67] vgl. Mast (2002): S. 86ff

[68] vgl. Armbrecht/Hollweg (2001): S. 181

[69] vgl. Röttger (2001): S. 17

[70] vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (2002): S. 540, 601, 612 und 615f.

[71] vgl. Eck, Klaus (2005): S. 22

[72] vgl. Lambeck (1992): S. 9

[73] vgl. Herbst (1999): S. VIII

[74] vgl. Reineke (2000): S. 242

[75] vgl. Lambeck (1992): S. 9

[76] vgl. Herbst (1999): S. VIII

[77] vgl. ebd.: S. 1

[78] vgl. Lambeck (1992): S. 11

[79] vgl. Lindner (2003): S. 136

[80] Lambeck (1992): S. 19

[81] vgl. Birker/Pepels (2000): S. 11

[82] vgl. Mathes/Gärtner/Czaplicki (1991)

[83] vgl. Herbst (1999): S. VIII

[84] vgl. Kunczik/Heintzel/Zipfel (1992): S. 24

[85] Mathias Kleinert zitiert in Kunczik/Heintzel/Zipfel (1992): S. 26

[86] vgl. Herbst (1999): S. 111

[87] vgl. Herbst (1999): S. 59

[88] vgl. ebd.: S. 62

[89] vgl. ebd.: S. 53

[90] vgl. ebd.: S. VIII

[91] vgl. Trebesch (1995): S. 17

[92] vgl. Lambeck (1992): S. 18

[93] vgl. ebd.

[94] vgl. Herbst (1999): S. 8/9

[95] vgl. Lambeck (1992): S. 18

[96] vgl. ebd.: S. 9

[97] vgl. ebd.

[98] vgl. Herbst (1999): S. 78f.

[99] vgl. Herbst (1999): S. 114f.

[100] vgl. Lindner (2003): S. 136

[101] vgl. Lindner (2003): S. 137

[102] vgl. Birker/Pepels (2000): S. 12

[103] vgl. Birker/Pepels (2000): S. 349

[104] Barbara Hunter zitiert in Kunczik/Heintzel/Zipfel (1992): S. 26

[105] vgl. Birker/Pepels (2000): S. 349

[106] vgl. Herbst (1999): S. 8/9

[107] vgl. Birker/Pepels (2000): S. 349/350

Ende der Leseprobe aus 68 Seiten

Details

Titel
Weblogs - Gefahr oder Potenzial für die Unternehmenskommunikation?
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
1,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
68
Katalognummer
V116593
ISBN (eBook)
9783640196463
ISBN (Buch)
9783640196548
Dateigröße
925 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Weblogs, Gefahr, Potenzial, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Dajana Langemann (Autor), 2005, Weblogs - Gefahr oder Potenzial für die Unternehmenskommunikation?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116593

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