To Blog or not to blog? – das ist hier nicht nur die Frage, sondern vor allem der Untertitel der vorliegenden Arbeit. Obwohl Weblogs in ihrer Art seit Aufkommens des Internets ein nicht unbedingt neues Phänomen darstellen, werden sie erst seit geraumer Zeit von der Bevölkerung, den klassischen Medien und nicht zuletzt von Unternehmen wahrgenommen. Dies ist u.a. der Verdienst von Johnny Haeusler und seinem „Spreeblick-Blog“, das sich über die Geschäftspraktiken des Klingeltonanbieters „Jamba“ hergemacht hat [→ Kapitel
III 2.1]. Das Interesse an Weblogs ist seit dem daraus entstandenen PR-Gau um Jamba enorm gestiegen. Die immer beliebtere Form der Publikation im Internet bedeutet auch für die Unternehmenskommunikation einen zunehmenden Wandel.
Man könnte fast sagen, dass mit dem Aufkommen von Weblogs, dass immer
kommerzieller geprägte Internet ein Revival als informelle und freie Kommunikations- und Nachrichtenplattform erlebt. Oder wie es Eigner beschreibt als „soziale Rückeroberung des Netzes“. Denn Weblogs haben sich zu einem Phänomen entwickelt, welches unterschiedliche Arten der Online-Kommunikation wie Diskussionsforen, Linksammlungen, Portale, Suchmaschinen und virtuelle Tagebücher zu einer sehr speziellen Mischung verbindet. Außerdem ist es damit längst zu einem Instrument der Meinungsbildung avanciert, da die Grenzen zwischen Medienprodukten, Autoren und Usern sowie zwischen Schreibern und Lesern zunehmend verwischen. In deutscher Literatur sind Weblogs ein bisher eher selten erforschtes und von vielen Unternehmen oft unterschätztes Instrument der Online-Kommunikation. Bisher konnten sie sich in nur wenigen deutschen Unternehmen - wenn dann vorwiegend in IT-Firmen - überhaupt in die Kommunikationskonzepte integrieren. In den USA haben sich Unternehmens-Weblogs, bereits behaupten können. Man kann in diesem Zusammenhang davon ausgehen, dass Deutschland gegenüber den USA wohl um ca. fünf Jahre zurückliegt.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theoretische Basis
1. Unternehmenskommunikation
1.1 Einführung und Begriffsklärung
1.2 Human Relations: Interne Unternehmenskommunikation
1.2.1 Zielgruppen der Human-PR
1.2.2 Ziele der Human-PR
1.2.3 Instrumente der Human-PR
1.3 Public Relations: Externe Unternehmenskommunikation
1.3.1 Zielgruppen der externen PR
1.3.2 Ziele der externen PR
1.3.3. Instrumente der externen PR
2. Krisenkommunikation
2.1 Einführung und Begriffsklärung
2.2 Akteure der Krisen-PR
2.3 Ziele von Krisen-PR
2.4 Instrumente der Krisen-PR
2.4.1 Klassisches Krisenmanagement: Von der Medienarbeit zum Intranet
2.4.2 Online-Krisenmanagement: Das Internet kann helfen
3. Online-Kommunikation: Das neue Zeitalter
3.1 Einführung und Begriffsklärung
3.2 Akteure der Online-PR
3.3 Ziele und Zielgruppen der Online-PR
3.4 Instrumente der Online-PR
4. Weblogs: Ein Instrument der Online-Relations
4.1. Einführung und Begriffsklärung
4.2 Wissenswertes zu Weblogs: Trackbacks, Zensur und Suchmaschinen
4.3 Weblog-Monitoring
4.4 Weblogs im Krisenmanagement
4.5 Corporate Blogging als PR-Instrument
4.6 Forschungsstand
III. Fallstudien
1. „Jamba“: Erster PR-Gau durch Weblogs
1.1 Chronologie der Jamba-Story
1.2 Medienresonanzanalyse
1.2.1 Analyseeinheiten
1.2.2 Analyse
1.2.3 Beschreibung der Ergebnisse
1.3 Bewertung und Analyse des Fallbeispiels „Jamba“
2. „Frosta“: Erste große deutsche Marke bloggt
2.1 Chronologie des Frosta-Blogs
2.2 Medienresonanzanalyse
2.2.1 Analyseeinheiten
2.2.2 Analyse
2.2.3 Beschreibung der Ergebnisse
2.3 Bewertung und Analyse des Fallsbeispiels „Frosta“
3. Die Fälle im Vergleich:
Was entscheidet über Erfolg oder Misserfolg?
IV. Resümee
1. Fazit: Blogs – Hype oder ernstzunehmendes PR-Tool?
2. Ausblick: Zukunft 2010 – Was wird sein, was fehlt?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Risiken von Weblogs für die moderne Unternehmenskommunikation. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen Weblogs strategisch als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nutzen können und welche Rolle sie in der Krisenkommunikation spielen, wobei insbesondere der negative Fall "Jamba" und der positive Fall "Frosta" gegenübergestellt werden.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Krisen-PR
- Entwicklung und Funktionsweise von Online-Kommunikation und Weblogs
- Weblogs als PR-Instrument und Krisenfaktor
- Fallstudie: "Jamba" – Krisenverlauf durch Weblog-Kommunikation
- Fallstudie: "Frosta" – Corporate Blogging als offenes PR-Instrument
Auszug aus dem Buch
Erster Akt: Spreeblick-Blog erheitert das Netz
Am Abend des 12. Dezember 2004 schreibt Johnny Haeusler eine amüsante Satire über Jamba in sein Blog und verfasst diese im Stil der Sendung mit der Maus. Darin weist er auf die dubiosen Geschäftspraktiken des Unternehmens hin und warnt alle Unwissenden vor der Bestellung eines Klingeltons: „Sie tun einfach nur so, als ob sie euch einen Klingelton verkaufen, in Wirklichkeit aber verkaufen sie euch ein immer weiter laufendes Abonnement für ganz viele Klingeltöne. Ganz schön klug, der Marc, der Oliver und der Alexander, “ kommentiert Haeusler. Den Bloggern gefällt die Geschichte und nach nur einem Tag verzeichnet der Spreeblick-Blog bereits 24 Kommentare. Rasant verbreitet sich der „Jamba-Kurs“ in der Blogosphäre und kann durch viele Kommentare und Verlinkungen inzwischen ein hohes Google-Ranking verzeichnen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Weblogs für Unternehmen ein und skizziert das Ziel der Arbeit, Chancen und Gefahren anhand deutscher Beispiele aufzuzeigen.
II. Theoretische Basis: Dieses Kapitel erörtert die Grundlagen der Unternehmenskommunikation, Krisenkommunikation sowie die spezifischen Bedingungen der Online-Kommunikation.
1. Unternehmenskommunikation: Es werden zentrale Begrifflichkeiten, Zielgruppen und Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation definiert.
2. Krisenkommunikation: Dieses Kapitel behandelt das Krisenmanagement, die Rolle des Krisenstabs und die Bedeutung der Kommunikation in Ausnahmesituationen.
3. Online-Kommunikation: Das neue Zeitalter: Es wird analysiert, wie sich das Internet als Kommunikationsraum für Unternehmen entwickelt hat und welche neuen Anforderungen dies an die PR stellt.
4. Weblogs: Ein Instrument der Online-Relations: Dieses Kapitel widmet sich der Definition, den Funktionen und dem Monitoring von Weblogs im geschäftlichen Kontext.
III. Fallstudien: Dieser Abschnitt vergleicht zwei gegensätzliche Praxisbeispiele, um den Einfluss von Weblogs auf den Unternehmenserfolg zu illustrieren.
1. „Jamba“: Erster PR-Gau durch Weblogs: Eine Analyse des negativen Falls, bei dem Jamba durch die eigene, unsachgemäße Reaktion auf Bloggerkritik eine Krise verschärfte.
2. „Frosta“: Erste große deutsche Marke bloggt: Eine Untersuchung des positiven Beispiels, bei dem Frosta ein Corporate Blog für transparente Kommunikation nutzt.
3. Die Fälle im Vergleich:: Eine Gegenüberstellung der Strategien beider Unternehmen, um die Faktoren für Erfolg oder Scheitern in der Weblog-Kommunikation zu identifizieren.
IV. Resümee: Das Resümee bewertet die Bedeutung von Weblogs als ernstzunehmendes PR-Werkzeug und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Public Relations, Krisenkommunikation, Online-Kommunikation, Weblogs, Corporate Blogs, Medienresonanzanalyse, Jamba, Frosta, PR-Gau, Transparenz, Issue-Management, Weblog-Monitoring, Blogosphäre, Dialogmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Weblogs als ein aufstrebendes Instrument der Unternehmenskommunikation und bewertet, inwiefern sie für Unternehmen sowohl ein erhebliches Krisenpotenzial als auch ein wertvolles strategisches Kommunikationspotenzial darstellen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Unternehmens- und Krisenkommunikation, die Besonderheiten der Online-PR sowie die praktische Anwendung von Weblogs als PR-Instrument.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, anhand von Fallbeispielen zu untersuchen, wie deutsche Unternehmen Weblogs für ihre PR-Arbeit nutzen und welche Erfolgs- oder Misserfolgsfaktoren dabei eine Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus theoretischer Aufarbeitung sowie zwei empirischen Fallstudien, die durch Medienresonanzanalysen und geführte Interviews gestützt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen PR-Grundlagen gelegt, gefolgt von der Analyse der Online-Kommunikation. Danach werden die zwei Fallstudien "Jamba" (Krisenfall) und "Frosta" (Corporate Blog) im Detail untersucht und verglichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Krisenkommunikation, Weblogs, Corporate Blogs, PR-Gau und Medienresonanzanalyse.
Warum wird der Fall "Jamba" als PR-Gau bezeichnet?
Jamba wird als PR-Gau gewertet, weil das Unternehmen durch ungeschickte, anonyme Undercover-Kommentare in einem kritischen Blog den Zorn der Netzgemeinde weiter anheizte und die Krise dadurch in die klassischen Medien eskalierte.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei Frosta?
Die Unternehmenskultur bei Frosta ist geprägt von Transparenz, was sich durch das "Frosta-Reinheitsgebot" und den Mut widerspiegelt, über das Corporate Blog offen mit Kunden zu kommunizieren und auf direktes Feedback einzugehen.
Was empfiehlt die Autorin für die Zukunft der Unternehmenskommunikation?
Die Autorin empfiehlt, Weblogs nicht zu ignorieren, sondern eine klare Strategie und Richtlinien (Blog-Policy) zu entwickeln, um aktiv am Dialog teilzunehmen und potenzielle Krisenherde frühzeitig durch Monitoring zu erkennen.
- Citation du texte
- Dajana Langemann (Auteur), 2005, Weblogs - Gefahr oder Potenzial für die Unternehmenskommunikation?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116593
