Sprachwissenschaftliche Analyse der russischen Werbeanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Erste Analysestufe: externe Faktoren der Textkonstitution

3. Zweite Analysestufe: Aufbau, Struktur und Form der Anzeige
3.1 Schlagzeile, Fliesstext, Slogan, Produktnahme, Firmenlogo, Bild
3.2 Sprachliche Gestaltung
3.2.1 Wortarten
3.2.2 Hochwertwörter, Schlüsselwörter, Plastikwörter
3.2.3 Syntax, Interpunktion, Typographie
3.2.4 Kohäsion
3.2.5 Rhetorische Figuren
3.2.6 Bildelemente

4. Dritte Analysestufe: Denotation, Konnotation, Assoziation; Isotopie

5. Erste Synthesestufe: Argumentation, Prototyp, persuasive Funktionen der Sprache
5.1 Argumentation
5.2 Prototyp
5.3 Persuasive Funktionen der Sprache

6. Dritte Synthesestufe: Interpretation der Ergebnisse

7. Zusammenfassung

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der folgenden Arbeit werden zwei gedruckte russische Werbeanzeigen analysiert sowie miteinander verglichen. Somit werden die allgemeinen Werbetechniken und Werbemittel aufgezeigt und deren Umsetzung am Beispiel der Anzeigen dargestellt. Zum Schluss soll es möglich sein, die jeweiligen Anzeigen auf ihre Wirksamkeit zu prüfen.

Die Analyse wird vor allem auf der Basis von N. Janichs Buch „Werbesprache. Ein Arbeitsbuch“ sowie „Strategie und Technik der Werbung“ von Esch/ Kroebel-Riel durchgeführt. Die Werbeanzeigen zu den Automobilmarken ‚Saab’ und ‚Lexus’ sind der russischen Version der Zeitschrift „Vogue“, April 2004, entnommen. Als Vorlage für die Analyse dient das im Janichs Werk vorgestellte sechsstufige Analysemodell, das im Anhang abgebildet ist.

2. Erste Analysestufe: externe Faktoren der Textkonstitution

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflusst und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981: 10, zit. in Janich 2001: 19)

Bei dieser Definition der Werbung handelt es sich um die Wirtschaftswerbung, derer letztendliches Ziel ist es, die angebotenen Güter und Dienstleistungen zu verkaufen (vgl. Esch 2006: 35, Janich 2001: 38). Das Ziel, das, zum Beispiel, so formuliert ist, wie „Erhöhe den Umsatz mittels Werbung“ (Esch 1993: 30), ist zu direkt und für den Manager zu abstrakt und deshalb nicht umsetzbar. Das Ziel muss, dementsprechend, so formuliert sein, dass es sich daraus konkrete Handlungsanweisungen ergeben und so, dass die Zielerreichung sich kontrollieren lässt.

Die verbreiteten „richtigen“ Werbeziele sind „die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Stabilisierung oder Änderung von Einstellungen [zur Marke] und die Verstärkung von Kaufabsichten“ (Esch 1993: 31). Diese Ziele lassen sich in kleinere überschaubare Beeinflussungsziele oder auch Strategien genannt einteilen: Beeinflussung durch Information und/ oder Emotion oder durch die Aktualisierung des Angebots. Diese Beeinflussungsziele können taktische als auch strategische Ziele und sein. Die taktischen Ziele sind auf den kurzfristigen Einsatz ausgerichtet. Sie können anders als die mittel- u. langfristigen strategischen Ziele aussehen, sie sollen aber dennoch zur Erfüllung der strategischen Ziele beitragen (Esch 1993: 41-43, Janich 2001: 27). Das wichtigste marktstrategische Ziel bzw. die Werbestrategie ist die Positionierung – „[...] alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird“ (Esch 1993: 42).

Die Auswahl des einen oder des anderen Ziels bzw. der Strategie hängt von mehreren Faktoren ab. Die Marktsättigung spielt dabei eine grosse Rolle. So passt die Beeinflussung durch Information für neue, nicht ausgereifte Märkte beim Vorhanden der Bedürfnisse (Esch 2006: 43). Der Appell an die Bedürfnisse ist nicht erforderlich. So führt Esch (ebenda) ein Beispiel mit LKWs auf, wo die Informationen zum Ladevolumen und Lademöglichkeiten wichtig für den Konsumenten sind. In diesem Fall braucht man nicht, die Bedürfnisse hervorzurufen oder zu schaffen, weil sie schon da sind.

Wenn aber der Markt gesättigt ist, dann sind Informationen über Produkte für Konsumenten „trivial“; sie erscheinen als selbstverständlich, da viele Produkte gleiche oder ähnliche Produkteigenschaften besitzen. In diesem Fall appelliert man stark an die Bedürfnisse, emotionale Erlebnisse und Erfahrungen; man schafft einen Erlebniseffekt, den man mit dem Produkt verbindet (Esch 2006: 46). Z.B.: „[...] Der Chevrolet wird zu einem Auto, mit dem man sich Kindheitsträume verwirklichen, den Zwängen der Umwelt entfliehen und seinem Rennfahrerherz frönen kann“ (Esch 2006: 46).

Die gemischte emotionale und informative Strategie kann dagegen unter den meisten Marktbedingungen umgesetzt werden. Diese Strategie ist für neue, wenig entwickelte Märkte geeignet, nämlich, wenn die Abnehmer die neuen Produkte noch nicht ausreichend kennen oder nicht so beurteilen, wie es vom Anbieter gewünscht ist (Esch 2006: 42). In diesem Fall wird das Informieren über das Angebot zum Ziel der Werbung. Das Informieren ohne Bedürfnis nutzt aber nicht. „Informationen über Produkte und Dienstleistungen bewegen nur dann das Verhalten, wenn sie auf Bedürnisse stossen, durch die sie für die Empfänger relevant werden“ (ebenda). Werbung kann die Bedürfnisse neu schaffen, aktualisieren, verstärken oder auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen lenken (Esch 2006: 42). Die Besonderheiten dieser Strategie ergeben sich aus der Gleichzeitigkeit der emotionalen und informativen Beeinflussung (Esch 2006: 71).

Ein anderer Faktor, von dem die Werbung abhängt, ist die Kommunikationssituation. Aufgrund des Informationsüberflusses ist die Werbung weniger informativ zu gestalten. Die Verwendung von Bildern nimmt stetig zu. Dafür gibt es mehrere Gründe. Bilder vermitteln mehr über einen Sachverhalt als Wörter, sie werden besser erinnert; sie sind effektiver bei der Vermittlung von Emotionen und besitzen einen grösseren Erlebnis- u. Unterhaltungswert als Sprache, was besonders nützlich für die ausgereiften Märkte erscheint (Esch 2006: 21). „Die Konsumenten werden durch das tägliche Fernsehen und die bildbetonten Medien daran gewöhnt, mehr passiv zu schauen und zu erleben als aktiv zu lesen“ (ebenda). Aufgrund der Informationsbelastung nehmen die Konsumenten die Informationen auf, „die auffallen und griffig dargeboten werden, statt nach [ihnen] zu suchen“ (ebenda). Somit müssen Informationen^[1] in kleinen Portionen, unterhaltsam, übersichtlich und aktivierend dargestellt werden (Esch 2006: 21).

Neben der Kommunikationssituation und der Marktsättigung spielt auch das Involvement der Konsumenten – „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“ (Esch 2006: 141) - eine wichtige Rolle für die Gestaltung der Werbung. Involvement ist eine komplexe Grösse und setzt sich aus mehreren Variablen zusammen. Aus der Perspektive des Konsumenten können es das allgemeine Interesse an der Werbung bzw. die Willigkeit etwas zu kaufen sein. Die Persönlichkeit des Konsumenten: Werte, Motive, Züge gehören ebenso dazu. Aus Sicht der Werbenden bzw. der Produzenten sind es Produkt und alles, was zum Produkt gehört, nämlich, Preis, Kaufrisiken, soziale Auffälligkeit, Marke usw., Situation: z.B. Zeitdruck, Entscheidungssituation, Kauf- u. Konsumsituation, Medien: Print-, elektronische Medien, aktivierende Kraft der Werbemittel (Esch 2006: 144). Dem Situationsinvolvement ist eine grössere Bedeutung beizumessen. Demzufolge kann der Konsument, der generell wenig Interesse an einem bestimmten Produkt hat, in einer bestimmten Situation dieses Produkt kaufen. Zum Beispiel wenn die alte Waschmaschine kaputt geht und eine neue benötigt wird, dann steigt das Involvement an (ebenda). Man unterscheidet generell zwischen dem hohen und dem niedrigen Involvement, wobei in Folge des Informationsüberschusses und des kürzeren Kontaktes mit Werbung das Letztgenannte dominiert. Die hoch engagierten Konsumenten können ihre Informationen trotzdem in den spezialisierten Zeitschriften wie den Auto-, Computer- oder Modezeitschriften bekommen (Esch 2006: 145).

Somit kommen wir zum Thema Marktsegmentierung. Das bedeutet die Teilung des Marktes in die Zielgruppen: Gruppen von Konsumenten mit ähnlichen Verhaltensweisen. Man differenziert die Zielgruppen, zum Beispiel, nach Alter, Geschlecht, Lebensstil, Beruf, Bildungsniveau, Einkommen, sozialer Schicht, psychologischer Einstellung usw. (Aleksandrov 2003: 31-33, Esch 2006: 26). Aufgrund der Marktdifferenzierung wurden viele neue Produkte für verschiedene Zielgruppen entwickelt, was, schliesslich, zur Informationsüberlastung geführt hat, da alle über ihre Produkte informieren wollten.

Nachdem wir die externen Bedingungen für die Gestaltung der Werbung allgemein beschrieben haben, wollen wir ein Paar Anmerkungen zur Situation auf dem russischen Markt machen. Während viele der hoch entwickelten Industriestaaten sein wirtschaftliches Potential beinahe aufgebraucht haben, gehört der russische Markt zu den Erfolg versprechenden „emerging markets“ (‚Wachstumsmarkten’). Russland lockt die ausländischen Investoren mit seinem riesigen Binnenmarkt von 145 Millionen potentieller Käufer, niedrigen Lohnkosten, Konjunkturwachstum von 6% bis 7% jährlich, attraktiven Standorten, niedrigeren Mehrwert- und Einkommenssteuern (entsprechend 18% und 13%, vgl. Deutschland MwSt 19%) usw. an (http://kpmg.de/library/pdf/050414_Edit_Value_01_2005_Der_russische_Markt_boomt_de.pdf).

Da die ausländischen Firmen auf dem russischen Markt präsent sind, entsteht Konkurrenz zwischen ihnen und den einheimischen Produzenten. Man muss sagen, dass der Wettbewerb nicht überall in Russland gleichmässig ist. Besonders die Großstädte des europäischen Teils Russlands erleben den stärksten Konkurrenzdruck. Zum Beispiel, die Region Sankt Petersburg wird heute schon als Detroit Russlands bezeichnet, weil dort die Firmen Ford, Toyota, Nissan und GM ihre Produktionsstätten haben (http://www.autolandsachsen.com/AL_1_2007_Internet/SEite%2030-31.pdf). All das betrifft unseren konkreten Fall mit zwei Automobilanzeigen, die in einer spezialisierten Zeitschrift publiziert sind. Die Zeitschrift „Vogue-Russland“ ist vor allem für die Kundschaft der Grossstädten Sankt Petersburg und Moskau konzipiert. Das kann man an den Geschäftsadressen in diesen Städten, in denen man die abgebildeten Waren und Dienstleistungen erwerben kann, erkennen.

Somit sind wir bei der Bestimmung der Zielgruppe angelangt, für die diese Zeitschrift gemacht wurde. „Als besonders einfacher Weg, mit einer Werbebotschaft eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, gilt die Abbildung von Zielgruppen in der Werbung“ (Esch 2006: 29). Häufig wird dabei ein bestimmter Lebensstil abgebildet (ebenda). Die Werbung in „Vogue“ appelliert somit an die wohlhabenden jungen Frauen oder diejenigen, die sich jung fühlen bzw. jung aussehen möchten. Das lässt sich aus den Abbildungen der meist jungen, hübschen Damen erkennen. Die Werbung hier macht das Bedürfnis nach Schönheit, Sexappeal und Jungaussehen zu ihrem Schwerpunkt. Deshalb werden die kosmetischen Produkte, Kleidungsstücke und Accessoires, die die jungen Frauen sexy aussehen lassen, besonders stark beworben. Die Produkte aus den anderen Bereichen sind hier kaum vertreten. Das betrifft, zum Beispiel, die Anzeigen für Mobiltelefone, Autos und Zigaretten.

Es ist nicht neu, dass die Autowerbung sich an Frauen wendet. „Die R5-Werbung [Renault] spricht ihr Bedürfnis nach Mobilität und Unabhängigkeit (Emanzipation) an“ (Esch 1993: 70). Ja, man kann die Werbung von Autos, die immer noch eine männliche Domäne darstellt, durchaus für Frauen gestalten. Man muss aber die Besonderheiten, sprich die Bedürfnisse dieser Zielgruppe beachten. Man argumentiert anders als bei den Männern, z.B. mit Emotionen oder besonderem Nutzen für Haushalt (vgl. Janich 2001: 214) und nicht mit den Leistungsmerkmalen wie bei Lexus z.B. Man kann sich unterschiedliche Argumente einfallen lassen. Grundsätzlich gilt, dass das Involvement bei den Autos hoch ist, da der Kauf eine grosse Investition und Kaufrisiken darstellt (Esch 2006: 145). Wichtig ist, die Werbung in das redaktionelle Umfeld der Zeitschrift einzubetten. Laut Janich (2001: 27) haben die Zeitungen und Zeitschriften, die die Rolle der Werbeträger erfüllen, jeweils den spezifischen redaktionellen Stil und Umfeld. In unserem Fall enthält „Vogue“ viele Bilder, die Atmosphäre und Stimmungsgehalten vermitteln. Die Tageszeitungen z.B. eigenen sich mehr für „argumentative, rationale und aktuelle Information“ (ebenda). Man kann aber auch die Anzeigen sowohl mit dem emotionalen als auch dem rationalen Inhalt in verschiedenen Medien unabhängig von ihrem Stil treffen. Somit ist der Grossteil der Werbung in „Vogue“ emotional ausgerichtet. Ausserdem enthält sie informative Werbeseiten über Lebensmittel, Gesundheitsprodukte, Schönheitskliniken: die Themen, die im Rahmen des Interesses der Zielgruppe liegen und entsprechend auf hohes Involvement stossen können.

3. Zweite Analysestufe: Aufbau, Struktur und Form der Anzeige

3.1 Schlagzeile, Fliesstext, Slogan, Produktnahme, Firmenlogo, Bild

Jede klassische gedruckte Werbeanzeige hat bestimmte Komponente wie Schlagzeile, Fliesstext, Slogan, Produktname, Firmenlogo und Bild. Üblicherweise befindet sich die grosse und fett gedruckte Schlagzeile auf der Seite in der rechten oberen Ecke und nicht in der vernachlässigten linken unteren Ecke (Кара-Мурза). „Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim flüchtigen Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken soll“ (Janich 2001: 43). Das heisst aber nicht, dass alle diese Elemente in dieser Form vorhanden sein müssen. Die Firmen ändern oft Formen, Slogans und Texte der Anzeigen, wechseln die Werbeagenturen, weil die Konsumenten sich an den Standard gewönnen und fangen an, die Anzeigen kaum zu beachten; dabei sind die Firmen daran interessiert, dass die Anzeigen das Interesse der Leser immer wieder wecken (vgl. Кара-Мурза).

So ist keine Schlagzeile im klassischen Sinne bei der Lexus-Anzeige zu sehen. Die Funktion der Schlagzeile könnten die verschiedenen Elemente in der Anzeige erfüllen. Was genau würde die Aufmerksamkeit der Leser auf diese Anzeige lenken ist schwer zu sagen. Das könnte der Slogan oder der Anfang des Fliesstextes, der wie ein Vorspann bei einem Zeitungsartikel aussieht, sein. Es könnten die Grösse der Anzeige, die allgemeine Bekanntheit der Marke oder das Bild sein. Der Slogan und der „Vorspann“ erfüllen dann die Funktion der Schlagzeile, indem sie den produktspezifischen Zusatznutzen thematisieren: полный привод, der in der Fachsprache USP (unique selling proposition = ‚einzigartige Verkaufsaussage’(Janich 2001: 45) oder УТП = уникальное торговое предложение (Кара-Мурза)) genannt und in dem Fliesstext weiter beschrieben wird.

Bei der Anzeige für Saab thematisiert die klassische gross und fett gedruckte Schlagzeile den produktspezifischen Zusatznutzen: типично скандинавская логика - практичный, рациональный и улетный, den Zusatznutzen, der wie bei Lexus die spezifischen Produkteigenschaften hervorhebt: практичный, рациональный und auch den emotionalen Zusatznutzen: типично скандинавская логика, улетный, der sich eher auf den Konsumenten bezieht, enthält (vgl. Janich 2001: 46).

Hinter diesem Begriff [„emotionaler Zusatznutzen“, N.J.] verbirgt sich eine Strategie, die gleichartige Produkte auf einer sachlich nicht mehr begründbaren Ebene mit distinktiven Merkmalen versieht. (Sauer 1998: 17, zit. in Janich 45)

Wie es schon gesagt wurde, greift der Fliesstext den produktspezifischen Zusatznutzen aus der Schlagzeile wieder auf und erklärt ihn weiter „in einer stilistisch und semantisch kohärenten“ Form (Janich 2001: 47). Man unterscheidet die langen und die kurzen Fliesstexte. Laut Zielke (1991, 73-78: 161, zit. in Janich 2001: 48) sind die kurzen Fliesstexte nicht länger als fünf Sätze und optisch gegliedert. Sie haben eine eher suggestive als eine informatorische Funktion und dienen dazu, eine gewisse Glaubwürdigkeit zu erzeugen (ebenda). Laut dieser Beschreibung ist der Fliesstext bei Saab ein kurzer und suggestiver Text. Der Fliesstext bei Lexus ist ein langer Text, der viele sachliche Informationen über das Produkt und seine Bestandteile enthält. Ausserdem ist diese Lexus-Anzeige der Anzeige für Lexus LS400 sehr ähnlich. Die letztere gilt als ungegliedert und schwer lesbar (Esch 2006: 260). Der Text verhindert „eine schnelle und selektive Informationsaufnahme“ (ebenda).

Ausser Fliesstext unterscheidet man noch weitere, kleinere Textelemente wie z.B. „erläuternde Hinzufügungen zu einem Produkt- oder Markennamen“ (Zielke 1991: 71, zit. in Janich 2001: 58). In der Anzeige für Saab ist es der TrademarkzeichenTM neben dem Slogan move your mind. „Zum grössten Teil sind diese Anmerkungen rechtlich bedingt. Sie erfüllen aber auch die Funktion, die Argumentation der Werbung glaubwürdiger erscheinen zu lassen“ (Janich 2001: 58). Die Fussnote Товар сертифицирован. Гарантия 2 года без ограничения пробега на все автомобили Saab . Горячая линия Saab [...] erfüllt eine absichernde Funktion für den Konsumenten und hat einen rechtlichen Charakter, „nicht selten sogar Rechtsverbindlichkeit“ (ebenda).

Eine weitere wichtige Komponente der Werbeanzeige ist der Slogan. Im Gegensatz zur Schlagzeile dient der zumeist am Schluss stehende Slogan nicht der Aufmerksamkeitserweckung, sondern der Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens (Janich 2001: 48). „Durch Wiederholung und eine knappe, prägnante Form soll er sich beim Konsumenten einprägen und die Wiedererkennung ermöglichen“ (Janich 2001: 49).

In der Anzeige für Saab besitzt der Slogan eine imagebildende Funktion für das ganze Unternehmen und ebenfalls die Marke. Allerdings, tritt der Slogan zusammen mit dem graphischen Firmenlogo nicht überall unverändert in den Medien auf (siehe www.saab.com). So lauten die Slogans auf den Saabwebseiten für USA, Kanada und Australien jeweils anders als in unserer Print-Anzeige und den üblichen Webauftritten von Saab: born from jets, prepare for takeoff, air born. Die Auswahl dieser Slogans lässt sich vielleicht damit begründen, dass die neuen Slogans besser der Wiedererkennung und dem Produktimage dienen oder „einen positiven Zusatznutzen oder den Kern der Aussage des jeweiligen Website-Textes herausstellen“ (Janich 2001: 227). Mit der Einführung der Slogans lassen sich die „Corporate Identity“ (Janich 2001: 226) und der Image der Firma aufbauen, die auf die Erfahrung im Flugzeugbau und der Verwendung bestimmter Technologien aus diesem Bereich in dem Automobilbau hinweisen sollen.

Im Gegensatz zu Saab ist der Slogan bei Lexus nicht auf das ganze Unternehmen oder die Marke, sondern auf das einzelne Produkt bezogen, da man verschiedene Slogans bei den unterschiedlichen Automodellen vorfindet (siehe www.lexus.ru, 22.03.2007, Esch 2006: 261). Aus dem Text der Anzeige wird es klar, dass es dem Unternehmen um die qualitative Unterschiede gegenüber der Konkurrenz geht. Bei dem Durchlesen der Beschreibtexte auf den Webseiten und der Heranziehung anderer Slogans wird es deutlich, dass das Unternehmen die höchste Qualität zu seinem Ziel erklärt. So wird der Slogan pursuit of perfection (‚Streben nach Vollendung’) im internationalen Vergleich besonders oft verwendet (www.lexus.com, 22.03.2007). In dem Fliesstext der Print-Anzeige findet die Anspielung auf das Image der Firma mit dem Adjektiv совершенный statt. Der Slogan Lexus RX300. Меняет представления о полном приводе greift dagegen nur eine einzelne Produkteigenschaft heraus.

Wenn es an dieser Stelle bereits um die Internetauftritte der Firmen geht, scheint es sinnvoll, den Verweis auf die Internetseite in der Anzeige für Saab zu erwähnen. Die Internetadresse könnte der Grund für den kurzen und suggestiven Fliesstext sein, da sich mehr Information unter diesem Link verbirgt. „Damit zeichnet sich ein neues Werbeziel von Offline-werbung ab, nämlich ‚Propagierung des Informationsangebotes im Internet’“ (Janich 2001: 228). Ausserdem fällt der Marken- und teilweise Produktname mit der Internetadresse zusammen und erfüllt damit eine Identifikations- und unmittelbare Kontaktfunktion (Janich 2001: 226).

Die Identifikationsfunktion im Sinne einer Unterscheidung eines Produkts von anderen Produkten ist dem Produktnamen zuzuschreiben (Janich 2001: 53). Eine andere Funktion des Produktnamen ist die appellative Funktion, was heisst, dass Produktnamen auch eine Inhaltsseite, also eine Bedeutung tragen können (ebenda). So enthält der Name Saab 9-3 Convertible in seinem letzten Teil die implizite Information, dass es sich um ein Modell mit dem aufklappbaren Verdeck handelt. Der Name Lexus RX300 verrät dagegen nicht, dass RX für einen Geländewagen steht und was die Nummer 300 bedeutet.

Produktnamen sollen dem Rezipienten nicht nur ein Wiedererkennen ermöglichen, sondern auch durch ihren Bezug zum Unternehmen Qualität und eindeutige Herkunft (also den Markenproduktcharakter gegenüber so genannten No-name-Produkten von Massenherstellern und Kaufhausketten) garantieren. (Janich 2001: 53)

[...]

^[1] Damit sind sachliche Informationen über ein Produkt gemeint.