Ausgehend von der Frage, wie Unternehmen das Thema "Umweltschutz" in den Unternehmensberichterstattungen darstellen, wird mittels Framing-Ansatz untersucht, ob Blickwinkel und inhaltliche Darstellung des Themas über den Untersuchungszeitraum Januar 2001 bis Juni 2007 variieren. Zu diesem Zweck werden alle (n=293) umweltrelevanten Pressemitteilungen der Automobilkonzerne DaimlerChrysler und Toyota auf Verantwortungsübernahme, wirtschaftliche und humanitäre Aspekte sowie deren Hauptthemen verglichen. Für eine quantitative Inhaltsanalyse werden die Pressemitteilungen mit eigens erstelltem Codebook codiert. Das Ergebnis der Frame-Analyse zeigt, dass Toyota sich stärker als DaimlerChrysler zu seiner Verantwortung stellt, DaimlerChrysler ausgeprägter wirtschaftliche Aspekte und Toyota stärker den Nutzen für die Bevölkerung betont. Eine Änderung des vorherrschenden Blickwinkels (Frame-Changing) wird nicht verzeichnet. Themenbezogen sind ebenfalls wenige Unterschiede, jedoch gewisse Veränderungen über den Zeitraum bei beiden Unternehmen (v.a. zunehmende Thematisierung des CO2-Ausstoßes) erkennbar. Aus den Ergebnissen wird der Schluss gezogen, dass sich unter gesellschaftlichem und politischem Druck die Themen der unternehmerischen Umweltberichterstattung ändern, deren Frames jedoch nicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nachhaltigkeit
2.1 Begriffsklärung
2.2 Politische Grundlagen
3. Berichterstattung über Nachhaltigkeit
3.1 Public Relations
3.1.1 Definitionen
3.1.2 Wissenschaft
3.2 Journalismus
3.2.1 Juristische Grundlagen
3.2.2 Das Berufsbild
3.2.3 Wissenschaft
3.3 Verhältnis von Public Relations und Journalismus
3.3.1 Die Determinationshypothese
3.3.2 Das Intereffikationsmodell
3.4 Übergreifende theoretische Ansätze
3.4.1 Die Agenda-Setting-Theorie
3.4.1.1 Grundlegende Agenda-Setting Effekte
3.4.1.2 Eventuelle Bedingungen der Agenda-Setting Effekte
3.4.1.3 Konsequenzen der Agenda-Setting Effekte
3.4.1.4 Quellen der Medien Agenda
3.4.1.5 Attribute Agenda-Setting Effekte
3.4.2 Der Framing-Ansatz
3.4.2.1 Schemata
3.4.2.2 Definitionen
3.4.2.3 Forschungssynopse unterschiedlicher Framing-Konzepte
3.4.3 Abgrenzung von Agenda-Setting und Framing
4. Empirische Forschung
4.1 Forschungsfragen und Hypothesen
4.2 Darstellung der Untersuchung
4.2.1 Untersuchungsmaterial
4.2.2 Operationalisierung und Instrument
4.2.3 Untersuchungsablauf
4.2.4 Design
5. Ergebnisse
5.1 Hypothesenprüfung
5.2 Weitere Ergebnisse
5.3 Reliabilität
6. Diskussion
6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
6.2 Probleme beim empirischen Arbeiten
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen der Automobilindustrie – am Beispiel von DaimlerChrysler und Toyota – das Thema Nachhaltigkeit in ihrer Unternehmenskommunikation darstellen und ob sich diese Darstellung im zeitlichen Verlauf durch Framing-Prozesse verändert.
- Analyse des Framing-Ansatzes in der Unternehmensberichterstattung
- Vergleich der Kommunikationsstrategien von DaimlerChrysler und Toyota
- Untersuchung des Einflusses politischer Rahmenbedingungen auf die Themenwahl
- Quantitative Inhaltsanalyse von 293 umweltrelevanten Pressemitteilungen
- Überprüfung der Wirksamkeit von Public Relations mittels Kommunikationstheorien
Auszug aus dem Buch
3. Berichterstattung über Nachhaltigkeit
„Nachhaltigkeit ist noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es ist in der öffentlichen Diskussion oft ein abstraktes Konzept geblieben“ schrieb der Rat für Nachhaltige Entwicklung noch 2004 (ebd. S. 3). Die heutige Medienberichterstattung wird diesem „Informationsbedürfnis [...] nicht gerecht“ (ebd. S. 3). Doch nur drei Jahre später stellten Frisch, Grünwald, Lovrekovic, Nehm und Schmid (2007) fest, dass sowohl die Häufigkeit als auch die Platzierung des Themas Nachhaltigkeit vor allem im Zeitraum 2006 bis 2007 deutlich zugenommen hat, die Medienresonanz also gestiegen ist.
In beinahe jedem größeren Unternehmen wird die Kommunikation mit der Außenwelt von einer Public Relations-Abteilung organisiert, sei es durch die firmeneigene Abteilung bei größeren Unternehmen oder durch eine externe Organisation bei kleineren Unternehmen. Für eine effektive Kommunikation muss die Public Relations-Abteilung Pressemitteilungen über die Massenmedien an die Öffentlichkeit bringen. Dies ist jedoch nur mittelbar über den Journalismus möglich. Die relativ junge Arbeit der Public Relations (PR) und der klassische Journalismus stehen jedoch mehr oder weniger seit Bestehen der Public Relations im Konkurrenzkampf, bzw. in einem ständigen Clinch (vgl. Kocks, 2001; Grunig & Hunt, 1984; Avenarius, 2000).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie ein und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie das Vorgehen der Arbeit.
2. Nachhaltigkeit: Hier wird der Begriff Nachhaltigkeit historisch und politisch hergeleitet, wobei insbesondere internationale Abkommen wie das Kyoto-Protokoll und relevante Industrienormen betrachtet werden.
3. Berichterstattung über Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Public Relations und des Journalismus sowie deren Interaktion, inklusive der Agenda-Setting-Theorie und des Framing-Ansatzes.
4. Empirische Forschung: Hier werden die Forschungsfragen und Hypothesen dargelegt, die Untersuchungsmaterialien definiert und das methodische Design der Inhaltsanalyse beschrieben.
5. Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die erhobenen Daten präsentiert, die aufgestellten Hypothesen statistisch geprüft und die Reliabilität des Untersuchungsinstruments bewertet.
6. Diskussion: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse kritisch, erörtert methodische Probleme bei der empirischen Arbeit und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Framing, Public Relations, Journalismus, Agenda-Setting, Unternehmenskommunikation, DaimlerChrysler, Toyota, Pressemitteilungen, Inhaltsanalyse, Umweltpolitik, Medienberichterstattung, Unternehmensverantwortung, Intereffikationsmodell, Medienresonanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert, wie zwei große Automobilkonzerne (DaimlerChrysler und Toyota) das Thema Nachhaltigkeit in ihrer externen Kommunikation behandeln und ob sich die hierbei verwendeten Frames im Zeitraum von 2001 bis 2007 veränderten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind das Spannungsfeld zwischen ökonomischen Unternehmenszielen und ökologischer Verantwortung, der Einfluss von Politik auf die Medienberichterstattung sowie die theoretische Fundierung durch Public-Relations- und Journalismus-Forschung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, mit welchen Blickwinkeln (Frames) Unternehmen ihr Umweltengagement kommunizieren und ob gesellschaftlicher oder politischer Druck zu einem „Frame-Changing“ führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse von umweltrelevanten Pressemitteilungen beider Unternehmen, ergänzt durch die Anwendung theoretischer Modelle wie der Determinationshypothese und des Framing-Ansatzes.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ausführliche theoretische Abhandlung zur Kommunikation (PR, Journalismus, Framing) und einen empirischen Teil, in dem die Hypothesen anhand der erhobenen Pressemitteilungsdaten geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Framing, Nachhaltigkeit, Public Relations, Agenda-Setting und Unternehmenskommunikation einordnen.
Warum wurden gerade DaimlerChrysler und Toyota als Vergleich gewählt?
Diese Unternehmen wurden gewählt, da sie als „Flaggschiffe“ der deutschen Automobilindustrie beziehungsweise als Vorreiter in Umweltfragen gelten und sich aufgrund ihrer unterschiedlichen Unternehmensphilosophien besonders gut für einen Vergleich eignen.
Zu welchem Fazit kommt der Autor bezüglich des Frame-Changing?
Der Autor stellt fest, dass gesellschaftlicher und politischer Druck zwar die behandelten Themen der Umweltberichterstattung beeinflussen kann, die zugrunde liegenden Frames jedoch über den Untersuchungszeitraum hinweg weitgehend stabil bleiben.
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- Dipl.-Psych. Simon Scheuerle (Author), 2008, Frame-Changing in der Nachhaltigkeitsberichterstattung am Beipiel von DaimlerChrysler und Toyota, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116661
