Frame-Changing in der Nachhaltigkeitsberichterstattung am Beipiel von DaimlerChrysler und Toyota

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung/Abstract

Abkurzungsverzeic h nis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachh altigkeit
2.1 Begriffsklarung
2.2 Politische Grundlagen

3. Berichterstattung uber Nachhaltigkeit
3.1 Public Relations
3.1.1 Definitionen..
3.1.2 Wissenschaft
3.2 Journalismus
3.2.1 Juristische Grundlagen
3.2.2 Das Berufsbild..
3.2.3 Wissenschaft
3.3 Verhaltnis von Public Relations und Journalismus
3.3.1 Die Determinationshypothese
3.3.2 Das Intereffikationsmodell
3.4 Ubergreifende th eoretisc h e Ansatze
3.4.1 DieAgenda-S etting-Theorie.
3.4.1.1 Grundlegende Agenda- S etting Effekte
3.4.1.2 Eventuelle Bedingungen der Agenda- S etting Effekte
3.4.1.3 Konsequenzen der Agenda- S etting Effekte
3.4.1.4 Quellen der Medien Agenda
3.4.1.5 „Attribute Agenda- Setting" Effekte.
3.4.2 Der Framing-Ansatz
3.4.2.1 Schemata
3.4.2.2 Definitionen
3.4.2.3 Forschungssynopse unterschiedlicher Framing-Konzepte
3.4.3 Abgrenzung von Agenda-S etting und Framing

4. Empirisch e Forsc h ung.
4.1 Forsc h ungsfragen und Hypot h esen
4.2 Darstellung der Untersuc hung
4.2.1 Untersuchungsmaterial
4.2.2 Operationalisierung und Instrument
4.2.3 Untersuchungsablauf
4.2.4 Design

5. Ergebnisse
5.1 Hypoth esenprufung
5.2 Weitere Ergebnisse
5.3 Reliability

6. Diskussion..
6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.
6.2 Probleme beim empirisc h en Arbeiten
6.3 Ausblick..

Literaturverzeic h nis

Anhang A; Codebook

Anh ang B: Codes h eet

Anh ang C: Gesch ic h tlic h e Entwicklung der Public Relations

Selbstandigkeitserklarung

1. Einleitung

Nachhaltigkeit ist derzeit das beliebteste Thema der Presse in Bezug auf Umweltaspekte. Klima- und Umweltschutz bestimmen das politische und wirtschaftliche Handeln so stark wie nie zuvor. Zwar gab es schon vor einigen Jahren immer wieder Diskussionen zum Thema Umweltschutz, 1995 fand die erste Weltklimakonferenz in Berlin statt, die Abholzung des Regenwaldes (z.B. WWF, 2005) und die VergroBerung des Ozonloches durch FCKW (vgl. zur Gesundheitspolitik Bausch, 2002) wurden beispielsweise diskutiert. Doch zusammen mit der seit einigen Jahren be- obachtbaren Klimaerwarmung und deren Thematisierung durch die Politik, wie in dem am 18. Februar 2005 volkerrechtlich in Kraft getretenen Kyoto-Protokoll (1997), riickt der Umwelt­schutz immer starker in den Fokus der Medien. Dadurch auch - und das ist erklartes Ziel der Po­litik - in das Bewusstsein der europaischen Burger: Bei der offiziellen Auftaktpressekonferenz der Bundesregierung zur EU-Ratsprasidenschaft am 19. Dezember 2006 erlauterte BundesauBen- minister Steinmeier die drei groBen Ziele der deutschen EU-Ratsprasidentschaft: 1. Das Voran- treiben der europaischen Verfassung, 2. Einheit unter den Landern Europas und 3. ,,Europa muss Politik fur die Zukunft formulieren. Wir miissenjetzt Antworten auf die Frage geben, wo wir im Jahr 2020 stehen wollen. Dies gilt exemplarisch fur die Sicherung unserer Energieversorgung und fur den Klimaschutz - zwei Fragen, die auf das engste miteinander verwoben sind“ (EU- Ratsprasidentschaft, 2007a, S. 1). Unterstutzt werden die politischen Ziele nicht zuletzt durch die Dringlichkeit des Themas, die besonders auch in schlagkraftigen Aussagen wie jenen aus den Klimaschutzberichten der United Nations (IPCC, 2007a, b und c) sichtbar wird. Der dritte dieser Berichte besagt beispielsweise, dass der Menschheit lediglich noch acht Jahre bleiben, die .02- Emission so weit zu reduzieren, dass die Weltdurchschnittstemperatur nicht um mehr als 2.0 - 2.4°C steigt (IPCC, 2007c, S. 23).

Allerdings sind es nicht nur die Politiker, die sich mit diesem Thema beschaftigen und ihre Ver- antwortung wahrnehmen, auch die Wirtschaft kann sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht mehr entziehen. Eine der wichtigsten und zugleich schwierigsten Marketing-Aufgaben, die sichjedem wirtschaftlichen Unternehmen stellt, ist die, mit der Werbung und dem gesamten of- fentlichen Erscheinungsbild den Zeitgeist widerzuspiegeln (vgl. Schmidt & SpieB, 1994) und Vertrauen zur Offentlichkeit zu schaffen. Beim Thema Umweltschutz scheint das jedoch noch nicht zu gelingen:

„Fiir die Umwelt hat die Wirtschaft viel getan (...). Dennoch miBtrauen (sic) die Bundesburger der Wirtschaft“ zitiert MediaTenor (2006, S. 66) das Magazin Impulse. Dies liegt unter anderem an der starken Zuriickhaltung der Unternehmen in der Kommunikation des Umweltengagements. Normalerweise werden laut MediaTenor (2006, S. 67) 30% der Presseberichterstattung von Un­ternehmen generiert, bei Umweltthemen sind es jedoch nur 23%, die von den Organisationen selbst kommt. Da Umweltthemen in der Presse allgemein einen relativ schwachen Eingang fin- den, senkt sich hier der unternehmensgenerierte Anteil an der gesamten Presseberichterstattung auf weniger als 1% und liegt damit ,,weit unterhalb der Wahrnehmungsschwelle“ (MediaTenor, 2006, S. 66). MediaTenor (2006) berichtet weiter, dass sich die Aufmerksamkeit der Presse fur Umweltthemen seit 2002 nicht erhoht hat und in der Regel eher negative Vorkommnisse wie Un- falle, Skandale und Vergehen gegen Umweltgesetze berichtet werden. Da auch haufig politische Debatten im Zusammenhang mit Unternehmen erwahnt werden, entsteht der Eindruck der Un- freiwilligkeit bei unternehmerischem Umweltschutz. Verkommen zum bloBen Marketing-Instru­ment, bleibt die Glaubwurdigkeit des Umweltengagements der Unternehmen auf der Strecke. Und das, obwohl das Engagement sehr viel groBer ist als es kommuniziert wird. Die deutsche Wirtschaft setzte sogar lange Zeit den Standard im Umweltengagement (MediaTenor, 2006). ,,Stattdessen tauchen die Unternehmen ab, uberlassen das Feld ihren PR-Agenturen und wundern sich dann, wenn ihnen kein Vertrauen entgegen gebracht wird“ (MediaTenor, 2006, S. 67). Infol- gedessen schreibt MediaTenor (2006, S. 66) den deutschen Unternehmen bei der Umweltkom- munikation ,,[e]her linke Hande als grune Daumen“ zu.

Ziel dieser Arbeit ist es, der kontroversen Frage nachzugehen, wie die Wirtschaft derzeit ver- sucht, ihre okonomischen Interessen mit der von der Offentlichkeit geforderten okologischen Verantwortung zu vereinbaren und wie sie diesen Spagat kommuniziert. Das heiBt, der Fokus der Arbeit liegt darauf, welche Blickwinkel in der Umweltpolitik sowohl beim operationalen Tages- geschaft als vor allem auch bei den Veroffentlichungen der Public Relations-Abteilungen gelegt werden und wie diese sich im Lauf der Zeit verandern oder gegebenenfalls anpassen. Da eine Firma in der Offentlichkeit so gesehen wird, wie sie sich selbst darstellt, ist die inhaltliche Ana­lyse der Pressemitteilungen eine angemessene Methode, um Antworten auf diese Frage zu fin- den. Pressemitteilungen geben das operationale Tagesgeschaft wieder und bestimmen zum GroB- teil, wie ein Unternehmen in und von der Offentlichkeit gesehen wird.

Vor allem fur den Automobilsektor, der im Jahr 2002 in Deutschland durch die Abgase fur 21% des gesamten CO2-AusstoBes verantwortlich war, ist diese Aufgabe bedeutsam. Mit diesem Anteil liegt er zwar nur an zweiter Stelle hinter dem Energiesektor mit 45%, ist aber im Bewusst- sein der Burger der bekannteste Emittent von CO2 (WWF, 2007). Hier kann die Public Relations auf Grund des hohen Bekanntheitsgrades uber Erfolg und Misserfolg des Unternehmens ent- scheiden. Aus diesem Grund ist die Automobilindustrie fiir die Forschungsfrage besonders rele­vant und dient als Grundlage fiir die vorliegende Untersuchung. Anhand der umweltrelevanten Pressemitteilungen von DaimlerChrysler und Toyota wird verglichen, wie Umweltschutz darge- stellt wird, aus welchem Blickwinkel die Unternehmen dariiber berichten, welche inhaltlichen Aspekte besonders Eingang finden und welche Beachtung sie dem Thema schenken.

Zunachst beleuchtet die Arbeit das Thema Nachhaltigkeit in Kapitel 2 genauer, um einen Uber- blick uber die aktuellen politischen Debatten zu verschaffen und arbeitet besonders die fur den empirischen Teil der Arbeit relevanten Gesichtspunkte heraus. Nachfolgend werden in Kapitel 3 verschiedene Aspekte der Berichterstattung uber Nachhaltigkeit wie etwa Theorien und Diszipli- nen der Kommunikationswissenschaften erklart. Zuerst werden die Disziplinen Public Relations und Journalismus betrachtet, wobei ein besonderer Fokus auf diejeweils aktuellen wissenschaft- lichen Theorien der Disziplinen selbst gesetzt wird. Daraufhin wird deren Beziehung zueinander analysiert und auch hier die aktuellen Theorien, die dieses Verhaltnis abhandeln, erlautert. Da- durch wird der Einfluss der Public Relations und damit letztendlich der Einfluss der Pressemit­teilungen auf die Bevolkerung aufgezeigt. Dieser Einfluss ist die Legitimation der Analyse der Pressemitteilungen: Hatten diese keine Auswirkung, ware deren Analyse zwar der richtige Weg, um Antworten auf die eigentliche Forschungsfrage, die Darstellung der Nachhaltigkeit in den Pressemitteilungen, zu erhalten, die Untersuchung bliebe aber ganzlich ohne praktische Rele- vanz. Dass diese doch gegeben ist, zeigen Kapitel 3.1 (Public Relations), 3.2 (Journalismus) und 3.3 (Deren Verhaltnis zueinander). Als letzter Teil der Theorie werden am Ende des dritten Ka- pitels (Kapitel 3.4) ubergreifende, wissenschaftliche Ansatze und Theorien, die Agenda-Setting Theorie (Kapitel 3.4.1) und der Framing-Ansatz (Kapitel 3.4.2), erlautert, an die sich die Arbeit im empirischen Teil (Kapitel 4 und 5) halt. Kapitel 4 legt den methodischen Teil der Untersu­chung dar und Kapitel 5 prasentiert die Ergebnisse. Die Arbeit schlieBt mit einer Diskussion uber die Ergebnisse und die Probleme beim empirischen Arbeiten, sowie mit einem Ausblick auf mogliche, zukunftige Forschung.

Umweltschutz hat verschiedenste Aspekte und betrifft die gesamte Bevolkerung unabhangig von gesellschaftlichen Ebenen oder sozialer Stellung: Angefangen von Einzelkampferaktionen wie Ankettungen an Bahngleisen durch Individuen als Demonstration gegen Castortransporte liber organisierte Umweltschutz-Organisationen wie WWF oder Greenpeace fur die breite Masse bis hin zu Wohltatigkeitsveranstaltungen der High Society. Von Atomkraftgegnern, Regenwald- schiitzern, politischen Aktivisten, Walfangschiffsbesetzern, Artenschiitzern und Spezialisten wie siidkoreanischen Wattenmeerschiitzern¹ ganz zu schweigen: Umweltschutz betrifft jeden. Ein Schlagwort findet seit einiger Zeit vor allem in der Politik und der Wirtschaft immer haufiger Verwendung: Nachhaltigkeit. Dieser etwas schwammige, auf den ersten Blick nichtssagende Ausdruck wird mit groBer Beliebtheit nahezu beijedem Umweltschutz-Thema auf den Tisch ge- bracht. Fiir Politiker sind nichtssagende Worte ein Segen, und auch die Wirtschaft, die sich der Corporate Social Responsibility, der sozialen Verantwortung verschrieben hat, bedient sich mit groBer Beliebtheit dieses Labels, um dann mit dem Argument aufzutrumpfen, man engagiere sich doch fur den Umweltschutz: Die Forschung und Entwicklung sei so nachhaltig wie noch nie (vgl. DaimlerChrysler, 2006b). Deshalb liegt es nahe, sich vorab eingehender mit der eigentli- chen Wortbedeutung auseinanderzusetzen, um den Umgang mit den Thema Nachhaltigkeit in der Unternehmensberichterstattung besser einschatzen und interpretieren zu konnen.

Im empirischen Teil beschaftigt sich die vorliegende Arbeit beim Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit unter anderem mit der Frage der Verantwortung. Die deutsche Politik nimmt eu- ropaweit eine Vorreiterrolle in nachhaltiger Umweltpolitik ein, und es bleibt zu klaren, ob auch das Flaggschiff der deutschen Automobilbranche, DaimlerChrysler, eine ahnliche Verantwor­tung in nachhaltiger Produktion ubernimmt, sei es freiwillig oder wegen gesetzlicher Regelung- en. Als Vergleichsunternehmen dient Toyota, da es in Sachen umweltfreundliche Unternehmens- politik und nachhaltiger Produktion eine weltweite Pionierrolle einnimmt und anhand der Unter- nehmensziele davon auszugehen ist, dass sich Toyota seiner okologischen Verantwortung uber die gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus stellt.

Daraus abgeleitet ist die theoretische Abhandlung des Themas aufgebaut: Zuerst soll fur die bessere Einschatzung der Begriff „Nachhaltigkeit“ geklart werden, danach die politischen Grundlagen und Gesetze, denen die Unternehmen unterworfen sind und auf die in Pressemittei- lungen Bezug genommen werden konnte.

2.1 Begriffsklarung

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt urspriinglich aus der Forstwirtschaft und wird auf eine Publi- kation von Hans Carl von Carlowitz (1713, S. 105-106) zuruckgefuhrt:

Wird derhalben die gro=te Kunst/Wissenschaft/Flei= und Einrichtung hiesiger Lande darinnen beruhen wie eine sothane Conservation und Anbau des Holtzes anzustellen da= es eine continuierliche bestandige und nachhaltende Nutzung gebe weiln es eine unentberliche Sache ist ohne welche das Land in seinem Esse nicht bleiben mag.

Der Begriff bezeichnet also die Bewirtschaftungsweise eines Waldes, bei welcher immer nur so viel Holz entnommen wird, wie nachwachsen kann, so dass der Wald nie ganzlich abgeholzt wird, sondern sich immer wieder regeneriert (Tremmel, 2003).

Wird heutzutage von Nachhaltigkeit gesprochen, ist zukunftsfahiges Handeln allgemein ge- meint (vgl. Brundtland-Bericht, 1987; DaimlerChrysler, 2006a). Dies kann verschiedenste Berei- che betreffen. Nachhaltigkeit wird oft im Bildungssektor verlangt, also im Zusammenhang mit dem Bildungssystem oder der Qualitat der Lehre (vgl. Homepage Nachhaltige Bildung, 2007). Auch der Finanzsektorjongliert mit dem Wort Nachhaltigkeit. Hier spricht man von Nachhaltig­keit, ,,wenn der Gegenwartswert aller Primaruberschusse der Hohe der gegenwartigen Staats- schuld entspricht. 1st der Gegenwartswert der Primaruberschusse kleiner, besteht eine Nachhal- tigkeitsliicke“ (Wissenschaftlicher Beirat beim Bundesministerium der Finanzen, 2001, S. 13). Die bekannteste Verwendung des Begriffsjedoch stammt aus der Umweltpolitik und kommt hier seiner ursprunglichen, forstwirtschaftlichen Bedeutung wahrscheinlich am nahesten. Da die Fulle der umweltpolitischen Aspekte von Nachhaltigkeit nicht erschopfend behandelt werden kann, liegt im Folgenden eine Auswahl der Gesichtspunkte vor, die sich an der geschichtlichen Ent- wicklung der Umweltpolitik orientiert und die fur diese Arbeit relevanten Themen hervorhebt.

2.2 Politisc he Grundlagen

Auf internationaler Ebene reicht die Geschichte der Nachhaltigkeit schon einige Jahrzehnte zu- ruck. Das erste wichtige internationale Ereignis zur Umweltpolitik war zwar die United Nations Conference on Human Environment in Stockholm 1972, doch erst die United Nations Confe­rence on Environment and Development in Rio de Janeiro 1992 kann als Beginn der breiten in- ternational-politischen Beschaftigung mit dem Thema Nachhaltigkeit gesehen werden. In der Rio-Erklarung (United Nations, 1992b, S. 1) wird der Zusammenhang von nachhaltiger Ent- wicklung und Umweltschutz deutlich: „Grundsatz 4: Damit eine nachhaltige Entwicklung zu- stande kommt, muss der Umweltschutz Bestandteil des Entwicklungsprozesses sein und darf nicht von diesem getrennt betrachtet werden“.

Die Konferenz in Rio gilt als Vorlaufer-Konferenz fur alle folgenden Klimakonferenzen der United Nations. Zum ersten Mal traten 172 Staaten und iiber 2.400 Vertreter von Non-Govern­mental Organizations zusammen um uber Nachhaltigkeit zu diskutieren. Ergebnis der Konferenz war unter anderem die weltweit bekannte Agenda 27, die Entwicklungsziele der mitwirkenden Lander definiert und als Rahmenvertrag fur alle weiteren Klimavertrage verabschiedet wurde (United Nations, 1992a). Dabei ist besonders Teil 9Bii, „Verkehrswesen“ hervorzuheben: Hier wird als Hauptziel die „Ausarbeitung und Forderung kostenwirksamer Politiken oder gegebenen- falls Programme zur Begrenzung, Reduzierung bzw. Kontrolle von atmospharischen Schadstoff- emissionen“ (ebd., S. 83) deklariert. Allerdings werden in der Agenda selbst keine Zahlen uber die geplante Emissionsreduktion genannt. In ihr wurde nur ein prinzipieller Rahmen zur Klarung der Grobziele, der mitwirkenden Parteien und der Mittel zur Umsetzung wie Finanzierung oder Technologieaustausch geregelt.

Einen Schritt weiter ging das Kyoto-Protokoll (1997) und wurde dadurch zu einem der wich- tigsten internationalen Eckpunkte der Nachhaltigkeitsdebatte. Als Ergebnis der dritten UN-Kli- makonferenzen 1997 in Kyoto legt das Protokoll fest, welches Land sich wie stark an der Emis­sionsreduktion beteiligt. Hier werden die Unterschiede in der Prioritat, die dem Klimaschutz in den einzelnen Landern beigemessen wird, deutlich: Deutschland nimmt im Klimaschutz eine Vorreiterrolle ein. Vor allem die damalige Umweltministerin Angela Merkel hat die Verabschie- dung des Kyoto-Protokolls stark forciert, wahrend die USA durch Verweigerung ihrer Unter- schrift beinahe das Scheitern verursacht hatten. Deutschland hat bereits am 26. April 2002 das Kyoto-Protokoll ratifiziert. Die USA dagegen hat das Protokoll zwar unterschrieben, aber bis heute nicht ratifiziert. Laut den Greenhouse Data 2006 der UNFCCC (2006, S. 8) ist die Wich- tigkeit, die der Nachhaltigkeit in Deutschland beigemessen wird, an dem Ziel erkennbar, den CO2-AusstoB im Vergleich zu 1990 um 21% zu reduzieren. Zwar lag das Ziel, gleich dem vieler anderer Lander, zuerst bei 8%, doch fur die erste Bezugsperiode von 2008 bis 2012 erweiterte Deutschland seine Absichten. Damit zieht Deutschland mit Danemark gleich und liegt lediglich noch hinter Luxemburg mit 28% erklartem Reduktionsziel. Weder die USA noch Russland ver- einbarten Ziele, obwohl beide Lander zusammen mit iiber 7.2 Mrd. Tonnen pro Jahr fur iiber 50% derweltweiten CO2-Emissionverantwortlich sind (Kyoto-Protokoll, 1997, S .39).

Analog zu den Zielen im Kyoto-Protokoll (1997) zeichnen die Greenhouse Data 2006 ein ebenso positives Bild fur Deutschland in der tatsachlichen Reduktion (UNFCCC, 2006, S. 17):

Das 21% Ziel wurde fur 2012 veranschlagt, bis 2004 wurden davon aber bereits 17.2% erreicht. EU-weit liegt die Reduktion durchschnittlich nur bei 2.6% (ebd., S. 23). Wahrend die USA als groBter Emittent den AusstoB zwischen 1990 und 2004 um 15.8% erhohten (ebd., S. 18), senkte Russland die C02-Emissionen um uber 30% (ebd., S. 19). Die Tiirkei, die das Protokoll nicht un- terschrieben hat, bildet in der Statistik das Schlusslicht mit 72.6 % Mehr-Emission von 1990 bis 2004 (ebd., S. 24). Das Baltikum und die osteuropaischen Staaten schnitten insgesamt sehr gut ab. Am positivsten zeigte sich Litauen mit einer Reduktion von uber 60% (ebd., S. 6).

Fur die deutsche Automobilindustrie sind sowohl EU-weite Normen wie beispielsweise die Ab- gasnorm als auch deutsche Gesetze wie etwa das Steuerrecht relevant. Beispielhaft seien hier die drei wichtigsten Regelungen genannt: Die EU-Abgasnormen, die Kfz-Steuerreform in Deutsch­land und die neue EU-Abgas-Richtlinie, die sogenannte Okosteuer.

Die EU-Abgasnormen geben europaweit einheitliche Normen fur Abgaswerte vor. Jeder Neu- wagen, der innerhalb der EU zugelassen wird, muss mindestens der aktuellen Euro-Norm ent- sprechen. Dabei wird die Schadstoffklasse eines Autos ermittelt, indem Werte fur vier wichtige Schadstoffe gemessen werden. Je nach Schadstoffklasse wird das Auto dann in eine der Normen eingeteilt. Um in die aktuelle Norm eingestuft zu werden, muss das Neufahrzeug der gesetzlich geregelten, maximalen Emissionsmenge von Kohlenmonoxid (CO), Stickstoffoxiden (NO?), Kohlenwasserstoff (HC) und Partikeln (PM) entsprechen. Erstmals wurde 1992 die einheitliche Abgasnorm Euro 1 eingefuhrt. Seit 1. Januar 2005, und noch bis zum 31. August 2009, gilt die Euro 4 Norm. Die Euro-Normen regeln die maximal zulassigen Abgasmengen fur den gesamten Verkehrssektor, je nach Art des Kraftstoffes (Diesel oder Benzin) und des Kraftfahrzeuges (PKW, LKW, Omnibus, Zweirad und Moped). Zukunftige Normen verringern den maximalen SchadstoffausstoB kontinuierlich (EU-Parlament, 2006).

Zur deutschen Kfz-Steuerreform berichtet Bundesverkehrsminister Tiefensee (BMVBS, 2007, S. 1) in einer Pressemitteilung, dass die Kfz-Steuer sich zukunftig an der Schadstoffemission ori- entieren wird und rasch umgesetzt werden muss. Nicht nur die Automobilindustrie sei verant- wortlich, schnell zu handeln, ,,auch die Koalition wird sich sputen und rasch eine neue okologi- sche Kraftfahrzeug-Steuer auf den Weg bringen. Bisher orientiert sie sich uberwiegend am Hub- raum, eine (sic) Kategorie von gestern. Das wird sich andern“. Noch 2007 soll ein Gesetzesent- wurf formuliert werden, bei dem sich die Steuer ,,nach einer Kombination von C02- und Schad- stoffwerten gestalten“ wird. Ab 2008 soll die neue Steuer dann in Kraft treten. Damit orientiert sich die deutsche Kfz-Steuer an einer EU-Richtlinie (Kommission der Europaischen Gemein- schaften, 2005), die der EU-Rat der EU-Kommission 2005 vorlegte. In ihr wird vorgeschlagen,
die Kfz-Steuer europaweit einheitlich an die Schadstoffemission anzupassen (ebd., S. 2).Fur einen europaweiten Aufschrei der Wirtschaft sorgte eben diese EU-Abgas-Richtlinie, an der sich auch die deutsche Kfz-Steuer orientiert, da sie einige Zeit spater unter deutscher EU- Ratsprasidentschaft uber Deutschland hinaus fur ganz Europa durchgesetzt wurde. Am 07. Fe- bruar 2007 begluckwunschte Bundeswirtschaftsminister Glos in einer Pressemitteilung (EU- Ratsprasidentschaft, 2007b, S. 1) die neue Strategie als in die richtige Richtung gehend, denn ,,der vorgeschlagene Flottenwert fur die in Europa neu zugelassenen Fahrzeuge ist mit 120 g C02/km als - politische Zahl - sehr ehrgeizig“. Die Ausarbeitung der Richtlinie war notig, da der Verband europaischer Automobilhersteller (ACEA) seine 1998 geplante, 1999 zu Papier ge- brachte, selbst auferlegte Verpflichtung, den C02-AusstoB bis 2008 auf durchschnittlich 140 g C02/km zu reduzieren (ACEA, 1999, Artikel 1,1) nicht erreichen wird. Auch der Erfullung wei- terer Zusagen wurde nur bedingt nachgegangen (vgl. ACEA, 1999, Artikel 1, Punkte 2-4). Der- zeit liegt die Durchschnittsemission bei uber 160 g C02/km, die S-Klasse von Mercedes stoBt so- gar 242 g aus (DaimlerChrysler, 2006b, S. 38). Der Mitteilung zufolge warte Glos nun auf eine rasche Ausgestaltung der Richtlinie. Die daraus resultierenden Gesetze sollten sich an den im Schlussbericht von CARS 21 enthaltenen Grundsatzen orientieren. CARS 21 trat 2005 als eine Expertengruppe aus Politik und Industrie unter Vorsitz des EU-Kommissionsvizeprasidenten Verheugen zusammen um umsetzbare Gesetzesentwurfe zu erstellen. Denn dann ware die C02- Reduktion nicht mehr den Staaten mit unterschiedlichen Standpunkten zur Schadstoffreduktion uberlassen, sondern europaweit einheitlich per Gesetz geregelt und die Automobilindustrie ware gezwungen, sich effektiver mit Umweltschutz zu beschaftigen. Ganz am Anfang der Entwick- lung effizienterer Moglichkeiten steht die Industrie jedoch nicht: Vielversprechend sind neue Motor-Technologien wie Brennstoffzellenmotoren, Bluetec oder Hybridantrieb², die hauptsach- lich darauf ausgelegt sind, den Benzinverbrauch zu reduzieren und die Schadstoffemission zu verringern.

Hauptsachlich anhand dieser Gesetzte ist die freiwillig ubernommene Verantwortung der Auto- mobilkonzerne erkennbar: Wird in den Pressemitteilungen lediglich von der Einhaltung dieser Gesetze berichtet, kann der Leser nicht auf ein freiwilliges Engagement schlieBen. Anders je­doch, wenn ein Unternehmen von seinem Engagement uber gesetzliche Normen hinaus berichtet. In diesem Fall kann man von einer eigenmachtigen Verantwortungsubernahme ausgehen.

3. Beric hterstattung uber Nac h h altigkeit

Ein Beispiel fur das Zusammenspiel von Public Relations und Journalismus

„Nachhaltigkeit ist noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es ist in der offentli- chen Diskussion oft ein abstraktes Konzept geblieben“ schrieb der Rat fur Nachhaltige Entwick- lung noch 2004 (S. 3). Obwohl den Medien hier eine besondere Verantwortung zukomme, wurde diesem ,,Informationsbedurfnis [...] die heutige Medienberichterstattung nicht gerecht“ (ebd. S. 3). Doch nur drei Jahre spater stellten Frisch, Griinwald, Lovrekovic, Nehm und Schmid (2007) fest, dass sowohl die Haufigkeit als auch die Platzierung des Themas Nachhaltigkeit vor allem im Zeitraum 2006 bis 2007 deutlich zugenommen hat, die Medienresonanz also gestiegen ist. Wie es zu solchen Anderungen kommt, welche Folgen gerade auch Anderungen des Blickwin- kels auf das Thema haben konnen und wer am Veranderungsprozess beteiligt ist, erlautert das folgende Kapitel.

In beinahejedem groBeren Unternehmen wird die Kommunikation mit der AuBenwelt von einer Public Relations-Abteilung organisiert, sei es durch die firmeneigene Abteilung bei groBeren Unternehmen oder durch eine externe Organisation bei kleineren Unternehmen. Fur eine effekti- ve Kommunikation muss die Public Relations-Abteilung ihre Pressemitteilungen uber die Mas- senmedien an die Offentlichkeit bringen. Dies ist jedoch nur mittelbar uber den Journalismus moglich. Die relativjunge Arbeit der Public Relations (PR) und der klassische Journalismus ste- henjedoch mehr oder weniger seit Bestehen der Public Relations im Konkurrenzkampf, bzw. in einem standigen Clinch (vgl. Kocks, 2001; Grunig & Hunt, 1984; Avenarius, 2000). In der Of­fentlichkeit werden diese Berufe oft als ahnlich angesehen, doch innerhalb der Berufsgruppen wird viel Wert auf die Unterschiede gelegt: Die Aufgabe der Journalisten ist, die Offentlichkeit uber das zu informieren, was in der Welt passiert, wohingegen Public Relations-Manager dar- uber informieren, was in einer bestimmten Organisation, einem Konzern, einem Betrieb oder ei­ner Firma vor sich geht. Journalisten haben sich der Neutralitat verschrieben, welche die Public Relations-Manager wiederum schon wegen dem berufsinharenten Ziel zu meiden suchen: Der Arbeitgeber mochte doch so positiv oder eben so umweltfreundlich wie moglich und nicht neu­tral prasentiert werden. Um an die breite Masse zu gelangen, ist die Public Relations als Diszi- plin jedoch in jeder Hinsicht vom Journalismus abhangig, da dieser das Bindeglied zwischen dem Konzern und den Massenmedien ist. Journalisten aber, die sich der Neutralitat verschrieben haben, konnen ihrem Grundsatz gemaB eine Pressemitteilung, die den Konzern eventuell als iibertrieben oder sogar ungerechtfertigt umweltfreundlich darstellt eigentlich nicht akzeptieren, sind aber aus Zeitmangel bei der Recherche auch von der Public Relations abhangig (Kunczik, 2001). Diese Unterschiede in der Sicht der Neutralitat, zusatzlich verstarkt durch das gegenseiti- ge Abhangigkeitsverhaltnis, fiihrt dazu, dass Public Relations-Manager und die Public Relations an sich bei den Journalisten ein schlechtes Image haben (Avenarius, 2000), was seinen Hohe- punkt im „Vorwurf der Inszenierung von Ereignissen oder gar Wahrheiten durch PR“ (Kocks, 2007, S. 8-9) erreicht.

Eine Untergruppe im Journalismus stellen die Agenturjournalisten dar. Zwar besitzen diese ein beinahe identisches Berufsbild wie „normale“ Journalisten, werden von der Forschung aber teilweise getrennt betrachtet (vgl. Baerns, 1979) und finden deshalb auch hier einleitend eine be- sondere Beachtung. Wahrend Journalisten iiblicherweise fur eine Zeitung, ein Radio- oder Fern- sehsender tatig sind, arbeiten Agenturjournalisten in Nachrichtenagenturen, die kein eigenes Or­gan besitzen, sondern die Presse mit vorgefertigten Artikeln beliefern. Abbildung 1 zeigt in sche- menhafter Weise sowohl die zwei Berufsgruppen Public Relations und Journalismus (letztere ge­trennt in „normalen“ und Agenturjournalismus) mit den dahinterstehenden Arbeitgebern, als auch die wichtigsten Wege der Nachrichteniibermittlung.

Abbildung 1: Berufsgruppen und ihre 'wichtigsten Wirkrichtungen, eigene Darstellung

Da sowohl beide Disziplinen, also die Public Relations und der Journalismus in seinen unter- schiedlichen Formen, als auch die dem empirischen Teil der Arbeit zu Grunde liegenden Theori- en bei der wissenschaftlichen Abhandlung den Kommunikationswissenschaften zugeordnet wer- den, ist ein kurzer Abriss dieser und ihrer Forschungsfragen relevant. Eine einfache Moglichkeit, den Gegenstand der Kommunikationswissenschaft zu beschreiben stellt die Lasswell-Formel dar (vgl. Lasswell, 1948). Diese fragt auf naive Art und Weise die groBten Bereiche der Kommuni- kation ab: (1) Wer (2) sagt was (3) auf welchem Weg (4) zu wem (5) mit welchem Effekt? Aus den einzelnen Fragepunkten lassen sich die verschiedenen Forschungszweige ableiten: Die Er- forschung vom (1) wer nennt sich Kommunikatorforschung. Der Bereich, der sich mit dem (2) was beschaftigt ist die Inhaltsforschung und aus der Frage nach dem (3) Weg ergibt sich die Me- dienforschung. (4) 7u wem gesprochen wird, erforscht die Rezipientenforschung, und als letztes untersucht die Wirkungsforschung die (5) Effekte, die durch konkrete Kommunikation bewirkt werden. Die Antwort auf diese Frage macht die Kommunikationswissenschaft dennoch nicht uberfliissig, da hiermit verschiedene, differenziertere Bereiche nicht erschopfend erklart werden konnen. Weitere, gezieltere Fragen und Antworten und damit auch spezifischere Theorien sind fur eine detailliertere Erkenntnis der Kommunikationswissenschaften notig. Von diesen spezifi- scheren Theorien beschranken sich einige auf bestimmte Disziplinen (fur Theorien der Public Relations vgl. Kapitel 3.1.2), andere, wie beispielsweise die Nachrichtenauswahlforschung (vgl. Kapitel 3.2.3) fragen nach dem warum, das in der Lasswell'schen Frage gar nicht berucksichtigt wird. Wiederum andere greifen spezielle Beziehungen heraus (vgl. Kapitel 3.3: Verhaltnis von Public Relations und Journalismus) und spezielle Ansatze versuchen mit einem einzigen Kon- zept Antworten auf mehrere Fragen zu geben. Die zwei relevantesten dieser iibergreifenden For- schungsansatze, die sich neben der Nachrichtenauswahl und der Inhaltsforschung vor allem mit der Medienwirkung beschaftigen, sind die Agenda-Setting-Theorie und der Framing-Ansatz. Zwar orientiert sich die vorliegende Forschungsarbeit am Framing-Ansatz, dennoch wird auch die Agenda-Setting-Theorie dargelegt, da in der neueren Forschung einige Autoren (z.B. McCombs, 2004a) beide Ansatze in bestimmten Aspekten als ahnlich oder sogar identisch anse- hen. Kapitel 3.4 tragt dazu bei, die Theorien zu erlautern und voneinander abzugegrenzen.

Das folgende Unterkapitel dient dazu, diese Arbeit in den Gesamtkontext der wissenschaftli- chen Forschung integrieren zu konnen. Die Forschung des empirischen Teils orientiert sich an der Framing-Forschung. Von hinten aufgerollt stellt sich der Aufbau des Kapitels folgenderma- Ben dar: Die Framing-Forschung ist ein wirkungszentrierter Forschungszweig. Erforscht wird die Wirkung einzelner Gruppen wie beispielsweise der Politik oder der Wirtschaft auf die Medien beziehungsweise auf den Journalismus und somit auf die Bevolkerung. Um die Wirkungen nach- vollziehen zu konnen, muss das Verhaltnis der Parteien zueinander bekannt sein. Um das Ver­haltnis einschatzen zu konnen, miissen beide Parteien bekannt sein. Dementsprechend werden zunachst beide Parteien beleuchtet, dann ihr Verhaltnis zueinander und als letztes die Wirkungs- theorien, um umfassend den Weg zu verstehen, den eine Pressemitteilung durchlauft, bis aus ihr ein Pressebericht wird.

3.1 Public Relations

Offentlichkeitsarbeit (OA), Organisationskommunikation oder Kommunikationsmanagement, wie auch immer man es nennen mag, im Endeffekt geht es immer um dasselbe: die Beziehung zur Offentlichkeit, oder wie es in der englischen Sprache heiBt: um die Public Relations. Dieser Arbeitszweig iibernimmt fiir eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Uberzeugungsarbeit und zielt besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhalt und Ge- staltung eines positiven Images ab. Er ist an einem Konsens mit den Teil- und Zieloffentlichkei- ten im nahen und entfernteren Umfeld interessiert, um Vertrauen zu schaffen und gegebenenfalls bei Konflikten glaubwiirdig zu erscheinen. Er tragt nicht nur Werte des Managements an die Of­fentlichkeit, sondern auch die offentliche Meinung zum Management. Werkzeuge fiir eine effek- tive Arbeit sind einerseits Meinungsumfragen oder Presseanalysen, die fur das Management wichtige Information uber die AuBenwelt generiert und andererseits die interne und die externe Kommunikation. Interne Kommunikation befasst sich mit der Information der Mitarbeiter, bei- spielsweise uber eine Mitarbeiterzeitung oder das Intranet. Die externe Kommunikation befasst sich mit der Offentlichkeit, in welche die Public Relations-Abteilung Informationen uber den Be- trieb streut, aber von der sie auch Informationen, beispielsweise uber das Konsumverhalten, zieht. Die Streuung der Information kann uber verschiedenste Moglichkeiten geschehen. Zu den Wichtigsten gehoren Pressearbeit, Mediengestaltung und Eventmanagement. Uber Mediengestal- tung und Eventmanagement wie beispielsweise Flyer, Messen, Konferenzen oder Seminare las­sen sich meist nur wenige Menschen gleichzeitig erreichen. Deshalb ist die Pressearbeit unerlass- lich. Die hierfur relevantesten Tatigkeiten sind das Verfassen von Pressemitteilungen und das Veranstalten von Pressekonferenzen.

3.1.1 Definitionen

Definitionen fur die Public Relations gibt es viele. Die erste stammt von Edward L. Bernays (1923, S. 57), laut der die Aufgaben des Public Relations-Ratgebers "in interpreting the public to his client and in helping to interpret his client to the public" besteht. Heutzutage fassen die meis- ten Definitionen die einzelnen Aufgaben der Public Relations zusammen, wie beispielsweise Be- einflussung der Offentlichkeit (z.B. Cutlip & Center, 1978), Verantwortung (z.B. Nolte, 1979) oder Interessensabgleich von Organisation und Offentlichkeit (Black, 1979). Andere Definitio- nen gehen starker aufEffekte und deren Evaluation ein (vgl. Public Relations News). Eine Erkla- rung, die nicht nur die Aufgaben, sondern das Wesen der Public Relations beschreibt, stammt von Grunig und Hunt (1984, S. 9). Sie sehen die Public Relations als ein Subsystem einer Or­ganisation: "They function at the edge of the organization, serving as a liaison between the or­ganization and the external groups and individuals. They have one foot in the organization and one on the outside".

Gerade beim Thema Umweltschutz kann die Positionierung einer Organisation durch die Public Relations Segen oder Fluch bedeuten. Gelingt es der Organisation nicht, Vertrauen zu er- werben und ihre soziale und okologische Verantwortung wahrzunehmen, wird der Meinung von Naturschutzorganisationen, die die Organisation als Umweltsiinder abstempeln, moglicherweise leichtfertiger Gehor verliehen und geglaubt. Im Wettbewerb der Industrie werden okonomische Schaden sogar bereits davongetragen, wenn die Konkurrenz sich positioniert und als umwelt- freundlich wahrgenommen wird, das eigene Unternehmen aber nicht. Das ist selbst dann der Fall, wenn dieses die okologische Verantwortung in Wirklichkeit mit groBerer Sorgfalt tragt als seine Konkurrenten. Sowohl DaimlerChrysler als auch Toyota sind sich dieser Tatsache bewusst: Auf der jeweiligen Media-Seite³, auf der alle Pressemitteilungen veroffentlicht werden, bieten beide Konzerne die Moglichkeit, die Kategorie Umwelt zu wahlen. Damit wird den Journalisten der Zugang zu der Einstellung des Konzernes zum Thema Nachhaltigkeit erleichtert.

Public Relations ist somit weit mehr als bloBe Propaganda, als die sie haufig hingestellt wird. Ei- nige Autoren verwenden die Begriffe sogar synonym⁴ (z.B. Kunczik, 1997). Oftmals liegt die ge- samte Unternehmenskommunikation in den Handen der Public Relations-Abteilung. Doch das war noch nicht immer so. Einen besseren Aufschluss liber die Entstehung der Public Relations und ihre Anfange beim Thema Nachhaltigkeit im allgemeineren Sinne gibt die geschichtliche Entwicklung, deren Grundziige in Anhang C zu lesen sind. Sie erhellt auch, zumindest teilweise, das Verstandnis liber die heutige Situation des schwerfalligen Umgangs der Public Relations mit der Presse.

3.1.2 Wissensc h aft

Die Praxis der Public Relations besteht seit langem, das Berufsfeld ist weitaus jlinger und die wissenschaftliche Beschaftigung damit ist noch relativ neu. Dennoch ist sie nicht uninteressant, die Public Relations ist nach Botan und Taylor (2004) namlich eine der am besten erforschten

Gebiete der Kommunikation. Einige Autoren ordnen sie statt zu den Kommunikationswissen- schaften in die angewandten Sozialwissenschaften ein, obwohl das letzendliche Ziel der Public Relations-Forschung eine eigenstandige Public Relations-Theorie ist, und nicht blob die Uber- nahme und Anwendung kommunikations- oder sozialwissenschaftlicher Herangehensweisen (Botan & Hazleton, 2006). Eine vorherrschende Theorie der Public Relations gibt es nicht, die Ansatze sind zum Teil sogar von Grund auf verschieden. Bernays (1928) zum Beispiel spricht von Massenpsychologie, Gruning und Hunt (1984) teilen die Public Relations-Praxis kommuni- kationstheoretisch in vier Modelle ein und Ronneberger (1977) verankert die Public Realtions systemtheoretisch. Eine Synopse und damit ein vielversprechender Ansatz scheint die Excel­lence-Theory nach Grunig, Grunig und Dozier (2006) zu sein. Die Ausgangslage war, dass es keine einheitliche Public Relations-Theorie gab und die International Association of Business Communicators 1984 einen Bericht anforderte, in dem geklart wird, "how, why, and to what ex­tend does communication affect the achievement of organizational objectives" (ebd., S. 24). Da- raufhin versuchte ein Team von Forschern um James E. Grunig in einer Studie (ebd.) die meisten existierenden Public Relations-Theorien und ebenso Theorien von verwandten Management- und Kommunikationsdisziplinen zu verwerten um eine generelle Theorie zu erstellen, die ein praxis- orientierter Leitfaden fur Public Relations-Manager sein soll.

Als Ergebnis fuhrt die Studie einerseits eine allgemeingultige Definition an, andererseits wer- den Aspekte einer exzellenten Public Relations-Arbeit erlautert: "Public Relations is a unique managemental function that helps an organization interact with the social and political com­ponents of its environment" (ebd., S. 55). Die Organisation ist Teil der Gesellschaft, verursacht Probleme und tragt zu ihrer Losung bei, deshalb kann sie nicht davon abgetrennt gesehen wer- den. Auch hilft sie der Gesellschaft, Ziele zu erreichen und kann eigene nur mit gesellschaftli- cher Hilfe erreichen. Der Wert der Public Relations hangt von der Starke der Verbindung zur Gesellschaft ab. Die Beziehungsqualitat hangt dabei mehr vom tatsachlichen Verhalten der Or­ganisation ab, als von den Mitteilungen, die verfasst werden.

Public Relations kann aber nicht allein dadurch erfolgreich sein, dass das Verhaltnis zur Au- Benwelt korrekt gehandhabt wird. Als Bindeglied zwischen Management und AuBenwelt unter- liegt es der Public Relations-Abteilung, Informationen aus der AuBenwelt ins Management hin- ein zu tragen. Diese Informationen gehen uber allgemein zugangliche Informationen, wie sie der Presse entnehmbar sind hinaus. Fur das Management sind beispielsweise zusatzlich Marktfor- schungsergebnisse oder Meinungsumfragen interessant. Das Einbringen von Informationen ist jedoch nur moglich, wenn der Public Relations-Abteilungsleiter Zugang zum Top-Management hat, beziehungsweise Teil von diesem ist. Des weiteren muss Kommunikation immer symme- trisch sein, also beide Partner als gleichgestellt sehen, sowohl nach auBen in der Kommunikation mit beispielsweise Aktivisten, als auch nach innen zu den Mitarbeitern, um die Arbeitszufrieden- heit zu erhohen. Wenn dann noch die gesamte Unternehmenskommunikation der Public Relati- ons-Abteilung zum Zweck der Integration der Funktionen unterliegt, steht nach Grunig et al. (2006) einer exzellenten Public Relations nichts mehr im Wege.

3.2 Journalismus

Die Disziplin, von der die Effektivitat der Public Relations am starksten abhangig ist, ist der Journalismus. Der Begriff Journalismus leitet sich aus dem franzosischen ab von „lejour“ = „der Tag“ oder auch von „journalier“ = „taglich“ und bezeichnet so etwas wie die „Tagesgeschichte“ (Prutz, 1845, zit. nach Weischenberg, 1998). Im Gegensatz zur eindeutigen Begriffsbestimmung der Journalistik als Wissenschaft des Journalismus, wird der Journalismus-Begriff an sich in der Literatur keinesfalls einheitlich verwendet (Weischenberg, 1998). Deshalb soll auch hier von ei- nem Definitionsversuch abgesehen werden, da Definitionen oftmals nicht eindeutig sind oder der Vielseitigkeit des Journalismus nicht gerecht werden⁵. Vielmehr soll liber das Aufzeigen des Be- rufsbildes des Journalisten (vgl. Kapitel 3.2.2) Klarheit liber den Journalismus-Begriff, die Auf- gaben des Journalisten, seine Einstellungen und seinem daraus resultierenden Verhaltnis zur Pu­blic Relations geschaffen werden. Doch zunachst werden die juristischen Grundlagen (Kapitel 3.2.1) beleuchtet, in welchen die Legitimation der Public Relations-Pressearbeit verankert ist, spater dann werden aktuelle wissenschaftliche Theorien erlautert, die zum Verstandnis der Be- ziehung von Public Relations und Journalismus beitragen (Kapitel 3.2.3).

MediaTenor (2006) berichtet liber die Umweltberichterstattung der Presse, dass Unfalle, Skandale und Vergehen gegen Umweltgesetze sowie politische Debatten die Berichterstattung dominieren. Warum dies der Fall ist und welche Implikationen fur die Public Relations und ihre Pressemitteilungen daraus resultieren, klaren die folgenden Kapitel.

3.2.1 Juristisc h e Grundlagen

Dass der Journalismus in Deutschland keine Nebensache ist, indiziert die Tatsache, dass er seine Rechtfertigung im wichtigsten deutschen Gesetz, dem Grundgesetz⁶ findet. Die Meinungsfreiheit und das Recht auf Information, die den Journalismus sogar zum unentbehrlichen Glied in der Kette der Demokratie machen, wird durch Art. 5 Abs. 1 des Grundgesetzes gewahrleistet: ,,(1)

Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu auBern und zu verbreiten und sich aus allgemein zuganglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewahrleistet. Eine Zensur findet nicht statt “ Hinzu kommt die in den Landespressegesetzen⁷ (in Rheinland-Pfalz: „Landes- mediengesetz“) geregelte Pressefreiheit (z.B. im Landesmediengesetz Rheinland-Pfalz § 4) und die Publikationspflicht, der offentliche Institutionen unterliegen. Laut Landesmediengesetz Rheinland Pfalz, § 6 sind die Behorden „verpflichtet, den Vertretern der Presse die der Erfiillung ihrer offentlichen Aufgabe dienenden Auskiinfte zu erteilen“. Diese Verbindlichkeit gilt jedoch nicht fur wirtschaftliche Organisationen, sie konnen aber von dem Recht auf Publikation Ge- brauch machen.

Nicht nur die Rechte, sondern auch die Pflichten und Restriktionen, denen die Presse unter- liegt, sind in den Landespressegesetzen (z.B. im Pressegesetz Rheinland-Pfalz §§ 7-9) geregelt. Zu diesen zahlen beispielsweise die Sorgfaltspflicht (§7) und der Jugendschutz (§8).

Die Berufsbezeichnung Journalist ist juristisch nicht geschutzt, jeder hat dem Grundgesetz nach das Recht, sich frei zu auBern und diese Information weiterzugeben, alsojournalistisch tatig zu sein (vgl. Homepage des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV), 2007). Um dennoch ein klar umrissenes Bild der Aufgaben, Tatigkeiten und Arbeitsfelder eines Journalisten aufzuzei- gen, stellt der DJV (1999) eine sechsseitige Definition des Berufsbildes auf, die allgemein aner- kannt und haufig zitiert wird (z.B. in Kunczik, 2001).

3.2.2 Das Berufsbild

In der Einleitung des „Berufsbild Journalistin/Journalist“ schreibt der DJV (1999, S. 64): „Jour- nalistinnen und Journalisten haben die Aufgabe, Sachverhalte oder Vorgange offentlich zu ma­chen, deren Kenntnis fur die Gesellschaft von allgemeiner, politischer, wirtschaftlicher oder kul- tureller Bedeutung ist“, damit der Bundesburger von seinen demokratischen Rechten Gebrauch machen kann. In der weiteren Ausfuhrung teilt der DJV das Berufsbild dann in Rahmenbedin- gungen, Anforderungen und die Berufszweige ein.

In den Rahmenbedingungen werden Anstellungsart und Tatigkeitsbeschreibung aufgezeigt: Journalisten konnten freiberuflich arbeiten oder fest angestellt sein. Zu ihren Leistungen „geho- ren vornehmlich die Erarbeitung von Informationen in Wort und Bild durch Recherchieren (Sammeln und Prufen) sowie Auswahlen und Bearbeiten der Informationsinhalte, deren eigen- schopferische medienspezifische Aufbereitung (Berichterstattung und Kommentierung), Gestal- tung und Vermittlung, ferner disponierende Tatigkeiten im Bereich von Organisation, Technik undPersonal“ (DJV, 1999, S. 65).

Ein groBes Problem fur den Qualitatsjournalismus, wie ihn der DJV praktiziert, liegt in der oben beschriebenen Tatsache, dass die Berufsbezeichnung des Journalisten nicht geschutzt ist, sich folglichjedermann Journalist nennen darf, ganz gleich, welche Ausbildung er hat und wel- che Qualitatsstandards er erfullt. Um dennoch die Qualitat in den Medien so gut wie moglich zu wahren, stellt der DJV hohe Anforderungen an die ihm zugehorigen Journalisten: Von der Forde- rung ausgepragter Softskills, uber berufliche Mindestqualifikationen bis hin zu in der Praxis er- lerntem Fachwissen erwartet der DJV eine standige Weiterbildungsbereitschaft.

Jede Form der Nachrichteniibermittlung kann als Medium fur Journalisten dienen, woraus sich laut DJV (1999) verschiedene Berufszweige wie der Print-, Rundfunk-, Online-, Agentur-, Betriebs- und Bildjournalismus ergeben. AuBergewohnlich dabei ist, dass trotz aller Kontrover- sen (vgl. Kocks, 2001) in dieser Definition auch Betriebsjournalisten, also Public Relations- Praktiker, zu den Journalisten gezahlt werden. Nach der oben dargestellten Tatigkeitsbeschrei- bung ist das aber durchaus legitim, wird doch in der gesamten Definition weder Neutralitat noch Objektivitat gefordert oder als Ziel genannt. Umjedoch von der Selbstdefinition zu einer objekti- veren Sicht zu gelangen, werden im Folgenden Theorien der Journalistik, also der Wissenschaft des Journalismus, beleuchtet.

3.2.3 Wissensc haft

Einer der ersten dieser wissenschaftlichen Ansatze ist die Gatekeeper-Theorie, deren Ursprunge aus der Gestaltpsychologie stammen. Kurt Lewin (1943) entwickelte einen Ansatz zum Be- schreiben von unterstutzenden und hemmenden Faktoren fur konkretes Verhalten, welcher von David M. White (1950) spater auf den Journalismus ubertragen wurde und der in den USA noch heute den bedeutendsten wissenschaftlichen Forschungsansatz darstellt. Als Gatekeeper oder Torwachter wird je nach Forschungsansatz der Journalist, die Organisation (z.B. eine Tageszei- tung) oder eben das gesamte Mediensystem bezeichnet (Kunczik & Zipfl, 2001). Diesem Gate­keeper unterliegt die ,,Aufnahme bzw. Ablehnung einer potenziellen Kommunikationseinheit (z.B. einer Nachricht)“ (ebd., 2001, S. 242). In Deutschland dagegen gewinnen differenziertere Theorien immer starkeren Einfluss.

GroBe Relevanz hat die wissenschaftliche Beschaftigung mit dem Journalismus vor allem we- gen dem Phanomen der signifikanten Ubereinstimmung der berichteten Themen und Probleme in den verschiedenen Massenmedien (Noelle-Neumann, 1977). Der ehemalige Chefredakteur der Deutschen Presse Agentur Bernischke (aus einem Vortrag zitiert in Schulz, 1976, S. 8) konsta- tiert, es gebe „so etwas wie einen internationalen oder nationalen nachrichtenjoumalistischen Konsensus“. Mit der Frage, worin dieser Konsens der Nachrichtenauswahl genau besteht be- schaftigen sich neben der Gatekeeper-Theorie noch einige weitere Ansatze, die allgemein Nach- richtenselektionstheorien genannt werden: Die News Bias Forschung beispielsweise versucht, die Ursachen von Einseitigkeiten und politischen Tendenzen in der Medienberichterstattung zu ermitteln. Im Vordergrund steht dabei der Zusammenhang zwischen den (beispielsweise politi­schen) Einstellungen von Kommunikatoren und deren Nachrichtenauswahl (Kunczik & Zipfl, 2001). Andere Forschungen ziehen den Framing-Ansatz als Grundlage heran, der besagt, dass ein frame ein Interpretations- oder Bezugsrahmen eines Sachverhaltes ist. „Journalisten richten ihre Aufmerksamkeit auf Ereignisse, die in ihren Bezugsrahmen passen“ (Kunzcik & Zipfl, 2001, S. 273) und wahlen die Nachrichten dementsprechend aus. Dieser Ansatz wird in Kapitel 3.4.2 intensiver betrachtet, da er neben der Frage der Nachrichtenselektion vor allem auch nach den Wirkungen der frames und des framings forscht. Hier wird er dennoch erwahnt, da er in der Frage der Nachrichtenauswahl zur Aufklarung beitragt und als kognitionspsychologische Erwei- terung beziehungsweise Erklarungsversuch der Gatekeeper-Theorie und der News Bias For­schung gesehen werden kann: Alle drei Ansatze suchen die Auswahlentscheidung fur die Nach­richten beim Journalisten und dessen internen Kognitionen, aber nur der Framing-Ansatz erklart auch die dahinter liegenden psychologischen Funktionsweisen des Menschen (vgl. Kapitel 3.4.2).

Im Gegensatz dazu forscht die in Deutschland bedeutendste und am meisten anerkannte Theo- rie, die Nachrichtenwerttheorie rein auf der Inhaltsebene der Nachrichten, um daraus auf die Se- lektionskriterien der Journalisten zu schlieBen. Dabei ist der Blick insbesondere auf bestimmte Merkmale einer Nachricht, die Nachrichtenfaktoren, gerichtet, an denen sich die Auswahlent­scheidung des Journalisten orientiert und die damit den Nachrichten/ert einer Meldung bestim- men (Kunczik, 2001).

Auch wenn die Anfange der eigentlichen Nachrichtenwerttheorie in den 1960ern Jahren lie- gen, geht die Erforschung des zugrunde liegenden Phanomens sehr weit zuruck. Schon um 1230 erkannte der Dichter Freidank: ,,Bose Nachricht nimmt immer zu. Gute Nachricht kommt bald zur Ruh“ (Bezzenberger 1962, S. 191). 1690 ging Tobias Peucer (vgl. Wilke, 1984) der Frage nach, was fur die Zeitungen publikationswiirdig sei und stellte dabei besonders den Faktor Unge- wohnliches heraus. Grundziige der Nachrichtenwerttheorie finden sich auch bei Walter Lipp- mann (1922). Er fragte nach den Selektionskriterien der Journalisten und verwendete zum ersten Mal den Begriff news value, also Nachrichtenwert (Lippman, 1922). Neben dem bereits von Peucer entdecktem Faktor Ungewohnlichkeit, den auch er als ausschlaggebend befindet, misst er

den Faktoren Kontinuitat, zeitliche Begrenzung, Einfachheit, Konsequenzen, Beteiligung bekann- ter Personen und Nahe groBe Bedeutung bei. Doch als eigentliche Begriinder der Nachrichten- werttheorie gelten Galtung und Ruge (1965), die den Ansatz von Einar Ostgaard (1965) und sei­ne drei Faktoren Vereinfachung, Identifikation und Sensationalismus erweiterten und zwolf Nachrichtenfaktoren postulierten. Welche das sind, wie sie beschrieben werden und wie sich dar- aus eine eigenstandige Theorie entwickelte, wird im Folgenden dargestellt. Fur die Public Relati­ons sind diese Nachrichtenfaktoren von groBer Bedeutung, da sie als Anhaltspunkt fur die Art und Inhalt der Pressemitteilungen dienen und zu einem GroBteil iiber Erfolg und Misserfolg der Veroffentlichung einer Pressemitteilung entscheiden. Diese Nachrichtenfaktoren sind nach Kunczik und Zipfel (2001):

1. Frequenz: Je mehr der zeitliche Ablauf eines Ereignisses der periodischen Erscheinungs- weise der Medien entspricht, desto eher wird daruber berichtet.
2. >chwellenfaktor: Je groBer die Intensitat einer Nachricht ist, desto eher wird daruber be­richtet.
3. Eindeutigkeit: Je eindeutiger ein Ereignis ist, desto eher wird daruber berichtet.
4. Bedeutsamkeit: Je groBer die Tragweite eines Ereignisses ist, desto eher wird daruber be­richtet.
5. Konsonanz: Je mehr Ereignisse den Wunschen und Vorstellungen des Publikums entspre- chen, desto eher wird daruber berichtet.
6. Uberraschung: Je unerwarteter bzw. seltener ein Ereignis eintritt, desto eher wird daruber berichtet.
7. Kontinuitat: Hat ein Ereignis erst einmal die Nachrichtenschwelle iiberwunden, wird wei- ter daruber berichtet, auch wenn der Nachrichtenwert absinkt.
8. Variation: Komplementarereignisse wie AuBen- und Innenpolitik haben eine groBere Chance, eine Nachricht zu werden, wenn eines davon das Nachrichtenbild pragt.
9. Bezug zu Elite-Nationen: Ereignisse, an denen machtige Nationen beteiligt sind, haben eine groBere Chance, dass iiber sie berichtet wird.
10. Bezug zu Elite-Personen: Ereignisse, an denen machtige Personen beteiligt sind, haben eine groBere Chance, dass iiber sie berichtet wird.
11. Personalisierung: Ereignisse, die als Folge des Handelns konkreter Personen dargestellt werden, haben eine groBere Chance, eine Nachricht zu werden und
12. Negativismus: Je negativer ein Ereignis ist, desto eher wird daruber berichtet.

Dabei wurden die ersten acht Faktoren als kulturunabhangig, die letzten vier als kulturabhangig bezeichnet. Dariiber hinaus stellten Galtung und Ruge (1965) fiinf Hypothesen auf, die das Zu- sammenspiel der Faktoren untereinander und mit der Nachricht betreffen:

1. Selektivitatshypothese: Je mehr ein Ereignis den genannten Kriterien entspricht, desto eher wird dariiber berichtet.
2. Verzerrungshypothese: Nachdem ein Ereignis einmal zur Nachricht wurde, werden des- sen Nachrichtenfaktoren besonders herausgestellt.
3. Replikationshypothese: Selektion und Verzerrung verstarken sich mit jedem Ubermitt- lungsstadium.
4. Additivitatshypothese: Je mehr Nachrichtenfaktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto eher wird dariiber berichtet.
5. Komplementaritatshypothese: Sind nur wenige Faktoren vorhanden, miissen diese beson­ders stark ausgepragt sein, damit ein Ereignis zur Nachricht wird.

Galtung und Ruge (1965) selbst unterzogen ihre Theorie nur ausschnittsweise einer Uberprii- fung. Anhand der Berichterstattung iiber die Kongo-, Kuba- und Zypern-Krise untersuchten sie lediglich die Komplementaritatshypothese mittels der Faktoren Elite-Personen, Elite-Nationen, Negativismus und Bedeutsamkeit, was der Relevanz und der Breite des Ansatzes nicht gerecht wird.

Andere Autoren, von denen hier nur die wichtigsten genannt werden, erweiterten oder veran- derten die Theorie. Schulz (1976) unterteilte 18 Faktoren in 6 Dimensionen, Staab (1990) er- wahnt sogar 22 Nachrichtenfaktoren, Rosengren (1970) fiihrt Realitatsindikatoren fir eine besse- re Vergleichbarkeit ein und Kepplinger (1998) zweifelt an der Generalisierbarkeit und unterteilt die Theorie in raum-, zeit- und kontextabhangige Faktoren.

Ein erwahnenswerter Ansatz zur empirischen Beobachtung des Nachrichtenwertes iiber die eigentliche Selektion hinaus stammt von Sande (1971): Er objektivierte die Messung des Beach- tungsgrades anhand eines Indexes, der sich aus einer Kombination aus Haufigkeit, Platzierung und Lange des Artikels errechnet, um daraus auf den Wert des Artikels, bzw. den Einfluss der Faktoren schlieBen zu konnen.

Trotz der vielen, zum Teil recht unterschiedlichen Nachrichtenfaktoren beschrankt sich der Nachrichtenwert gemaB der Theorie lediglich auf die Inhaltsebene, wobei jegliches subjektive Empfinden des Journalisten vernachlassigt wird. Kunczik (2001, S. 261, Hervorhebung im Origi­nal) fordert deshalb dass die ,,in den meisten Untersuchungen zur Nachrichtenwert-Theorie ver- nachlassigten subjektiven Einstellungen der einzelnen Journalisten“ starkere Beriicksichtigung

finden. Innerhalb der Nachrichtenwert-Theorie gibt es zwar keinen Ansatz, der diese Forderun- gen erfiillen konnte, doch im Framing-Ansatz (vgl. Kapitel 3.4.2) finden subjektive Einstellun- gen Beriicksichtigung.

Jeder wissenschaftlichen Theorie liegt ein mehr oder weniger explizites Modell zugrunde. Kepp- linger (1989) unterstellt das der Nachrichtenwerttheorie (und der Gatekeeper-Theorie) zugrunde liegende Modell als das in Abbildung 2 dargestellte, seiner Meinung nach aber unzureichende Modell der genuinen Selektion (ebd., S. 10). Der Kommunikator, also der Journalist, wahlt dem- nach aus verschiedenen Ereignissen aus und entscheidet uber die Publikation:

Abbildung 2: Das Modell der genuinen Selektion nach Kepplinger (1989, S. 10)

Kepplinger (ebd., S. 11) bemangelt, dass diese Betrachtungsweise der Realitat nicht gerecht wer- de, und erweitert das genuine Modell um die intentionale Inszenierung von Pseudo-Ereignissen zum Zweck der Publikation. Er nennt dieses Modell das Modell der instrumentellen Inszenie­rung und spielt darin sehr stark auf das Wirken der Public Relations an, denen auch an anderer Stelle ,,Inszenierung von Ereignissen oder gar Wahrheiten“ (Kocks, 2007, S. 8) vorgeworfen wird.

Des Weiteren sei die Ausgewogenheit verschiedener Ressorts nicht das einzige Auswahlkrite- rium der Journalisten: Durch Abwagen der Publikationsfolgen konnen Konflikte gezielt hoch- oder heruntergespielt werden, und somit, trotz neutraler Berichterstattung, die Meinung des Pu- blikums gepragt werden. Die Einschatzung der Publikationsfolgen und der daraus folgenden Auswahl fasst er in einem weiteren Modell, dem der instrumentellenAktualisierung (Kepplinger,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das integrierte Modell nach Kepplinger (1989, S. 14)

Dabei sind Pseudo-Ereignisse die fur die Medien inszenierten Ereignisse wie beispielsweise Pressekonferenzen, mediatisierte Ereignisse sind inszenierte Veranstaltungen wie etwa Sport- events, die auch ohne die Medien stattfinden wiirden und genuine Ereignisse sind Vorfalle, die nicht inszeniert sind und dementsprechend auch ohne Berichterstattung stattfinden wie zum Bei- spiel Autounfalle oder Naturkatastrophen. Auch wenn Kepplinger hier mit den Pseudo-Ereignis- sen die Arbeitsweise der Public Relations einbringt, bezieht er diese im Modell nicht direkt auf die Public Relations, sondern spricht lediglich sehr allgemein von Akteuren. Theorien, die sich direkt mit dem Verhaltnis von Public Relations und Journalismus beschaftigen, werden im nachsten Unterkapitel naher betrachtet.

Verhaltnis von Public Relations und Journalismus

Zwar beschaftigt sich der empirische Teil dieser Arbeit nicht direkt mit dem Journalismus, den- noch kann aus der Beziehung der Public Relations zu ihm die Legitimation der Beschaftigung mit der Public Relations abgeleitet werden: Ohne ein genaues Kennen des Umfeldes, auf das die

Public Relations angewiesen ist, von dem sie sogar abhangig ist (vgl. Einfuhrung von Kapitel 3), hinge die Forschung im luftleeren Raum undjede Beschaftigung mit ihr bliebe ohne Sinn. Unter anderem wird auch deshalb kaum ein Verhaltnis zweier Disziplinen in der Kommunikationswis- senschaft so ausfuhrlich beleuchtet wie die Beziehung der Public Relations zum Journalismus.

Diese Beziehung ist von der unterschiedlichen Zielsetzung der Disziplinen gepragt, aber fur beide elementar wichtig, denn auch die Journalisten sind auf die Arbeit der Public Relations an­gewiesen (vgl. Kapitel 3). Trotz dieser Abhangigkeit, die einen reflektierten Umgang mit derje- weils anderen Disziplin nahelegt, lasst jedoch die Einschatzung des Einflusses der Public Relations auf den Journalismus auf wenig Selbstkritik von Seiten der Journalisten schlieBen: Schon 1969 fanden Claus-Peter Gerber und Manfred Stosberg, dass Journalisten den Einfluss von Informanten, wie beispielsweise Public Relations-Praktikern oder Agenturjournalisten, als eher gering beurteilen. Auch beinahe 30 Jahre spater malt Loffelholz (1997) ein ahnliches Bild und zeigt in einer Untersuchung, dass der Public Relations immer noch sehr wenig Einfluss zu- gestanden wird. Loffelholz (1997) und auch schon Fabris (1971) sprechen den Journalisten auf Grund der uber die Jahre gleichbleibenden wissenschaftlichen Befunde eine geringe Reflexions- bereitschaft zu, da die wissenschaftlichen Befunde uber den tatsachlichen Einfluss ein ganz an- deres Bild zeichnen (vgl. Kapitel 3.3.1 ,,Die Determinationshypothese“).

Die Frage nach der GroBe des Einflusses der Public Relations scheint fur den Journalismus eindeutig beantwortet zu sein (namlich gering), im Gegensatz dazu variiert aber die Einschat­zung des emotionalen Verhaltnisses der Disziplinen, beziehungsweise die Sicht auf diejeweilige andere Disziplin sehr stark, je nachdem, welche Literatur man als Grundlage heranzieht. Avena- rius (2000) und Kocks (2001; 2007) beispielsweise sehen das psychosoziale Verhaltnis als sehr schlecht an, wogegen eine von der Kohtes Klewes Bonn GmbH (2000) in Auftrag gegebene EMNID Umfrage als Ergebnis festhalt, dass uber drei Viertel der Journalisten das Zusammen- spiel als gut oder eher gut einschatzen. Bei den Public Relations-Praktikern lag die Quote der po- sitiven Einschatzung sogar bei uber 90%.

Doch gibt es nicht nur einzelne Untersuchungen zu diesem Verhaltnis, eigenstandige wissen- schaftliche Theorien beschaftigen sich ausschlieBlich mit dieser Beziehung, jedoch auf inhaltli- cher Ebene. Zu diesen gehoren die relativ einseitige Determinationshypothese von Barbara Baerns (1979) und das adaquatere Intereffikationsmodell von Gunter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling (1997). Auch wenn die Determinationshypothese nicht einmal in der Lage ist, die eigenen Behauptungen als wahr auszuweisen (Schantel, 2000) und unter anderem deshalb heute nicht mehr vertreten wird (Kunczik, 2001), wird sie dennoch naher betrachtet, da sie der Ur- sprung und somit die Grundlage der deutschen Forschung auf diesem Gebiet ist.

5.3 Die Determinations hypoth ese

In den 1970er Jahren beschrankte sich Medienforschung allgemein fast ausschlieBlich auf Me- dieninhalte. Untersuchungen, die spezifisch zur Beziehung der Public Relations zum Journalis- mus durchgefiihrt wurden, befassten sich lediglich mit ,,Selbstwahrnehmung und Fremdwahr- nehmung sowie [... mit] Affinitaten in den Arbeitsweisen der verschiedenen Berufsgruppen“ (Baerns, 1992, S. 135). Diese Ansatze reichtenjedoch nicht aus, um die von ihnen und weiteren Untersuchungen erbrachten empirischen Befunde theoretisch zu untermauern. Baerns (1979) fasste diese Untersuchungsergebnisse in vier Thesen zusammen, die die allgemeine Situation wi- derspiegeln und gemeinsam als Ausgangslage fur die neue Determinationshypothese dienten. Diese vier Thesen werden im folgenden erlautert und anhand ihrer die empirischen Befunde fru- herer Ansatze aufgezeigt.

These 1: ,Das journalistische Berufsbild widerspricht den tatsachlichen Tatigkeitsmerkmalen im arbeitsteilig und grofibetrieblich organisierten und terminierten Produktionsprozefi (sic/' (Baerns, 1979, S. 309).

Baerns (ebd.) folgerte diese These aus folgenden empirischen Daten: 1971 untersuchte Fabris Einstellungen und Verhaltensweisen von dreiBig Redakteuren dreier Salzburger Tageszeitungen. Dabei fand er heraus, dass die Idealvorstellung oder auch das Leitbild des Redakteurs, also die Vorstellung daruber, was ein Redakteur tut ein ganz anderes war, als die tatsachliche Selbstbe- schreibung der Befragten. Das Bild des geborenen Journalisten mit der ,,Hand zum Schreiben [...] im Verein mit anderen journalistischen Kardinaltugenden wie Kontaktfreudigkeit und Ver- antwortungsbewusstsein“ (ebd., S. 359), steht der Selbstaussage gegeniiber, dass die Mehrzahl der Journalisten mehr mit Umschreiben und Informationsvermittlung (Baerns, 1979) beschaftigt sind. Das Institut fur Demoskopie Allensbach zeigt in seiner Untersuchung von 1969 (Ergebnisse in Schulz & Reumann, 1971) ahnliche Befunde, wonach durchschnittlich iiber 60% der Journa­listen davon iiberzeugt sind, eigene Themenvorschlage immer realisieren zu konnen. Daruber hinaus wahlten sie den Beruf auf Grund der kreativen Tatigkeit als Schreiber von Themen und der Moglichkeit der kritischen Meinungsbildung. Auch diese Berufswahlkriterien stehen der Selbstaussage der tatsachlichen Tatigkeit diametral gegeniiber und widersprechen dieser. Insge- samt widerspricht damit die Wunschvorstellung uber den Beruf der Realitat.

These 2: ,,Die nachgewiesenen passiven Vermittlungshaltungen Agenturmaterial gegenuber werden auch fur Agenturjournalisten selbst und auf vorproduzierte Texte und Informationen aus allen Quellenzutreffen“ (Baerns, 1979, S. 309).

Zu dieser These fiihrten unter anderem die Befunde von White (1950) und Snider (1967). Sie kommen in Untersuchungen zur Gatekeeper-Hypothese zu dem Ergebnis, dass Journalisten sich
weitgehend passiv vermittelnd gegeniiber Agenturmaterial verhalten. Kristen (1972, S. 113) zeigt Ergebnisse bei der Auslandsberichterstattung dreier osterreichischer Zeitungen, wo bis auf „geringe Unterschiede in den Satzkonstruktionen, die auf die Mischung von Agenturtexten zu- ruckzufuhren sind, [...] strukturell keinerlei Niederschlag der journalistischen Eigenarbeit er- sichtlich“ ist. Geiger (1978) fand in einer anderen Untersuchung Ergebnisse, wonach uber die Halfte der Agenturberichte auf Auswertung von Fremdmaterial beruht, was dann im Endeffekt, durch Zeitungsjournalisten vermittelt, bei den Tageszeitungen wiederum uber ein Drittel aus- macht. Schulz (1976) fand bei Untersuchungen zur Nachrichtenwert-Theorie heraus, dass die Agenturberichterstattung im GroBen und Ganzen mit der Berichterstattung der von ihm unter- suchten Zeitungen ubereinstimmt und dass die geringsten Abweichungen bei Abonnementzeitun- gen vorzufinden sind. Baerns (1979) zieht daraus die in These 2 dargestellten Ruckschlusse, an denen Schantel (2000, S. 70) Kritik ubt, indem sie einwirft, die Ubereinstimmung lasse lediglich ,,Aussagen uber denjournalistischen Umgang mit Quellenmaterial“ zu. Deshalb fordert sie, dass die Vorstellung einer linearen Einflussnahme von Public Relations ,,auf das operativ geschlosse- ne System Journalismus als unzulassige Simplifikation zuruckgewiesen werden muss“.

These 3: „Redakteure werden Kriterien der Nachrichtenselektion nur vage benennen; sie be- rufen sich auf Gespur und Erfahrung, sowie auf Leserinteressen, die sie de facto nicht beruck- sichtigen“ (Baerns, 1979, S. 309).

Baerns stutzt sich dabei auf Untersuchungen zur Gatekeeper-Theorie von White (1950) und Breed (1960), die als Ergebnis ihrer Untersuchung herausfanden, dass sich die Selektionsent- scheidung nicht am Leser orientiert, von diesem lediglich ein eher diffuses Bild besteht, sondern viel mehr an den Kollegen, sogar derer aus den Konkurrenzmedien.

These 4: ,,Eine deutliche Bevorzugung der Exekutive in der Berichterstattung und der Be- fund, dafi (sic) Statements, nicht Fakten, vorrangig mitgeteilt werden, lassen vermuten, dafi (sic) Personengruppen und organisierte Interessen, die fur sich sprechen oder sprechen lassen und so aktiv in denpublizistischen Prozefi (sic) eingreifen, eher Zugangzu denMedienfinden“ (Baerns, 1979, S. 309).

Diese These wird von den Ergebnissen der Untersuchung zur Nachrichtenwert-Theorie von Schulz (1976) gestutzt. So werden in den Nachrichten beispielsweise kurzfristige, abgeschlosse- ne Ereignisse, die einfach, klar konturiert und personenbezogen sind, starker behandelt. Vor al- lem fuhrende Politiker und Funktionare werden dabei beachtet. Ebenso wird uber wissenschaft- lich, wirtschaftlich und militarisch einflussreiche Nationen haufiger Bericht erstattet. Als Hand- lungstrager wird die Exekutive bevorzugt. Nachrichten referieren dabei uberwiegend verbale Au- Berungen, Interpretationen und Spekulationen anstelle eigentlicher Fakten. Schatz (1971) und Grohall und Schuster (1975) stellen in der Fernsehberichterstattung ahnliche Prioritatensetzun- gen fest.

Auf Grund dieser und auch weiterer Ergebnisse hielt es Barbara Baerns (1992, S. 135) fur notwendig, einen Schritt zuriick zu gehen, um zu beschreiben, ,,wie Informationen in Agentur- dienste, Horfunksendungen, Tageszeitungen, (und auch Zeitschriften) gelangen und so zu Nach- richten werden“: In unveroffentlichten Untersuchungen fanden ihre Studenten (Ergebnisse in Baerns, 1979) namlich heraus, dass knapp die Halfte der Presseartikel als reine Public Relations- Mitteilung identifiziert werden kann und mehr als ein weiteres Drittel Beitrage sind, die auf Pu­blic Relations-Mitteilungen zuruckgehen. In ihrer Diskussion uber die Determinationshypothese auBert sich Schantel (2000, S. 74) kritisch zu den Abdrucksquoten. Als Hauptindikator fur die Kritik fuhrt sie die in verschiedenen Studien sehr stark auseinanderklaffenden Abdrucksquoten von 8.8 - 76.4% an und bemangelt dabei den fehlenden Konsonanzgrad. Baerns (1979, S. 310­311) jedoch schloss aus dem Ergebnis ihrer Studenten, dass die ,,Offentlichkeitsarbeit die Be- richterstattung inhaltlich zu strukturieren vermag“. Daruber hinaus liege neben dem ,,eher einsei- tig“ verlaufenden Informationsfluss auch die zeitliche Dimension in der Hand der Public Relati­ons. Insgesamt betrachtet veranlassten die Ergebnisse Baerns (ebd., S. 312) zu dem Statement, dass ,,Offentlichkeitsarbeit publizistische Aussagen tagesaktueller Medien determiniert“. Aus dieser Aussage leitet sich auch der Name ihrer Hypothese, der Determinationshypothese ab.

In der Berichterstattung uber Nachhaltigkeit zeigt sichjedoch ein etwas anderes Bild: Das In- stitut fiir Medienanalyse MediaTenor (2006, S. 66) kommt zu dem Ergebnis, dass ,,Unfalle, Skandale und Vergehen gegen Umweltgesetze sowie politische Debatten der HauptanlaB (sic), wenn uber die Umweltpolitik von Unternehmen berichtet wird“ ist und ,,[p]ro-aktive Kommuni- kation seitens der Unternehmen [...] die Ausnahme“ bleibt. Insgesamt gehen in diesem Bereich nur 23% der Meldungen auf die Urheberschaft von Unternehmen zuriick, was laut MediaTenor (ebd.) 7% weniger als der Durchschnitt anderer Bereiche sind.

Welche Faktoren daruber hinaus uber Erfolg und Misserfolg entscheiden, wurde erst beinahe 20 Jahre spater, 1997, durch das Intereffikationsmodell von Bentele et al. betrachtet. Mit diesem Modell errichteten die Autoren einen differenzierteren Ansatz und entwickelten die Determinati­onshypothese weiter.

[...]

---

¹ http://english.kfem.or.kr. Stand: 30.05.2007.

² Fur eine ausfuhrliche Beschreibung der Technologien siehe DaimlerChrysler (2007).

³ http://media.daimlerchrysler.com. Stand: 15.08.2007 und http://www.toyota-media.de. Stand: 15.08.2007.

⁴ Fur eine ausfuhrliche Abgrenzungsdiskussion vgl. Kunczik (2002).

⁵ Fur eine Sammlung an Definitionen von 1845 bis 1984 siehe Weischenberg (1998, S. 38-40).

⁶ Fur eine Online-Version siehe http://www.bundestag.de/parlament/funktion/gesetze/grundgesetz/gg_01.html. Stand: 04.06.2007.

⁷ Fur eine Online-Version siehe http://www.presserecht.de/index.php?option=com_content&task=category&sec- tionid=4&id=14&Itemid=26. Stand: 04.06.2007.