Revenue Management in der Hotellerie. Theoretische Grundlagen und Relevanz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2. Theoretische Grundlagen des Revenue Managements
2.1. Definition und Bedeutung
2.2. Ursprung und Entwicklung

3. Anwendungsbereiche des Revenue Managements
3.1. Überblick über die Anwendungsbereiche
3.2. Anwendungsvoraussetzungen
3.3. Anwendung und Besonderheiten in der Hotellerie

4. Ablauf eines Revenue Management Systems

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Revenue Managements

Abbildung 2: Ablauf eines Revenue Management Systems

1 Einleitung

Bei eingeschränkten und teils auch limitierten Ressourcen muss sich ein Unternehmen genauestens überlegen, ob Aufträge rentabel sind und welche Kapazitäten zu welchem Verkaufspreis angeboten werden sollen. Mit dieser Thematik befasst sich das Revenue Management, auch Ertragsmanagement genannt. Denn das Problem der idealen Kapazitätsauslastung ist nicht nur ein bedeutsames Element in wissenschaftlichen Auseinandersetzungen, sondern hat über die Jahre auch eine immer beachtlichere Bedeutung in wirtschaftlichen Unternehmen gewonnen. Somit wurde das Revenue Management im Laufe der Jahre zum Erfolgsfaktor in der Hotellerie, verbunden mit der Möglichkeit im Konkurrenzwettbewerb kontinuierlich präsent zu bleiben.

Der erste Teil der Arbeit thematisiert demzufolge die theoretischen Grundlagen des Revenue Managements, gefolgt von den Anwendungsvoraussetzungen, sowie den verschiedenen Instrumenten.

Ziel dieser Arbeit ist daher die Fragestellung anhand wissenschaftlicher Quellen zu beantworten und einen guten Überblick über das Revenue Management zu gewinnen. Wichtig ist dabei vor allem die Relevanz des Themas hervorzuheben. In Ergänzung soll die Verbindung aus theoretischen und praktischen Aspekten gegenübergestellt und analysiert werden.

2. Theoretische Grundlagen des Revenue Managements

Im folgenden Kapitel wird sich mit den begrifflichen Grundlagen sowie der Bedeutung und Entwicklung des Revenue Managements genauer auseinandergesetzt. Dies bildet die theoretische Grundlage für die im späteren Verlauf thematisierten Anwendungsvoraussetzungen, sowie die unterschiedlichen Instrumente des Revenue Managements.

2.1. Definition und Bedeutung

Um sich mit der Thematik des Revenue Managements genauer auseinanderzusetzen, ist es primär von Bedeutung zu verstehen, was hinter dem Begriff steckt. Daher setzt sich das Kapitel mit der Definition sowie der Bedeutung auseinander, um eine optimale Basis zu schaffen.

Da es sich bei dem Revenue Management jedoch um einer aus dem praxisorientierten Milieus stammenden Entwicklung handelt, gibt es mehrere kontextbezogene Bedeutungen.¹ Jedoch kann gesagt werden, dass es sich beim Revenue Management um ein „Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche (…) [handelt], bei dem unter Einsatz integrierter Informationssysteme eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung erfolgt, die zu einer gewinnoptimalen Nutzung vorhandener Kapazitäten [beitragen] soll.“² Die Marktsegmentierung sowie Preisdifferenzierung ermöglicht eine gewinnmaximale Kapazitätsvermarktung der Datenbank was dazu führt, dass die verschiedenen Zahlungsbereitschaften identifiziert und folglich abgeschöpft werden. Im Deutschen ist das Revenue Management auch unter dem Begriff des Ertragsmanagements geläufig. Die Anwendung beruht auf den Methoden des Operation-Research sowie des Marketingbereiches, um wichtige Entscheidungen bezüglich der Ablehnung oder Annahme „(…) eintretender Nachfragen mit differenzierter Wichtigkeit (…)“³ zu treffen. Über Softwareprogramme wird das Revenue Management sichergestellt, wobei eine dynamische Anpassung des Preises bei variierender Kapazitäten gewährleistet wird. Abschließend kann gesagt werden, dass bei einem erfolgreichen Unternehmen folgende Eckpfeiler realisiert werden sollten:⁴⁵⁶⁷⁸

- Das richtige Produkt

- Zum richtigen Preis

- Zum optimalen Zeitpunkt

- An den richtigen Kunden

- Über den richtigen Vertriebskanal anzubieten⁹

Doch was steckt überhaupt dahinter? Das richtige Produkt wird für den Hotelier, aber auch der Kunden bestimmt, da deren Wünsche, Anforderungen und Bedürfnisse befriedigt werden sollen in Verbindung mit einer Wertlieferung. Ergänzend soll das Produkt die Zahlungsbereitschaft der Kunden widerspiegeln und vorzugsweise für das Unternehmen profitabel sein. Somit herrscht ein relevanter Fokus auf dem Zielmarktsegment und deren Anforderungen, da Kunden sich das Produkt möglichst leisten sollten, aber auch der Aspekt der Gewinnerwirtschaftung sollte stets erfüllt sein. Der richtige Preis zählt zu einem der wichtigsten Instrumente beim Revenue Management, da eine direkte Verknüpfung bezüglich der Höhe der Einnahmen gewährleistet ist. Dieser kennzeichnet grundsätzlich die Konsumenten- und Produzentenrente, also den Preis, den die Kunden zu zahlen bereit sind, aber auch der Preis, den das Hotel mindestens verlangt. Natürlich möchte in der Realität der Kunde so wenig wie möglich bezahlen und das Hotel so viel wie möglich pro Nacht verlangen. Spiegelt dabei der Übernachtungspreis den eigentlichen Wert des Produktes nicht mehr wider, so können zukünftige Beziehungen beider Parteien auseinanderbrechen. Der Zeitpunkt bei dieser Betrachtung zählt zu einem der wichtigsten Konzepte und muss genauestens durchdacht werden. So macht beispielsweise im Hotel ein spezielles Weihnachtsangebot inklusive Nebenleistungen im Juni keinen Sinn. Macht man das Angebot Mitte Dezember, so haben die meisten Kunden wahrscheinlich schon auf ein anderes Produkt wegen der Kurzfristigkeit zurückgegriffen. Ein optimales Maß muss folglich bei der Überlegung geschaffen werden um keine Kunden zu verlieren. Doch auch den richtigen Kunden zu finden erfordert einige Überlegungen. Es kann zu dem Fall kommen, dass sie zu hohe Anforderungen stellen, zu teuer sind oder grundsätzlich die Hotelausgaben nicht decken können. Bei der Erfüllung dieses Konzepts werden regelmäßig unterschiedliche Marketingtechniken angewandt, um die Kunden zu identifizieren, welche alle Voraussetzungen, sowie Erwartungen erfüllen, verbunden mit den gewinnbringenden Charakteristika. Zuletzt spielt der richtige Vertriebskanal eine relevante Rolle. Heutzutage gibt es eine breite Auswahl an Vertriebswegen, was die Entscheidung nicht einfacher macht, doch umso wichtiger ist sie. Das Produkt könnte beispielsweise direkt an den Kunden, über Reisebüros, aber auch Online-Reisebüros, über Online-Reservierungssysteme und globale Vertriebssysteme angeboten werden. Wichtig hierbei ist, dass jeder Vertriebskanal unterschiedliche Kosten verursacht und nicht alle Kunden gleichermaßen anspricht. Beim Revenue Management kann vom richtigen Vertriebskanal generell gesprochen werden, wenn der Zugang zum richtigen Kunden erfüllt ist und relativ kostengünstig erhalten werden kann.¹⁰¹¹

Die Hotelbranche erreicht die Erfüllung der zuvor genannten Merkmale beispielsweise durch das Ausbalancieren von Raten- und Belegungsstrategien, verbunden mit der Maximierung der Einnahmen.¹² Um das Hauptziel der Ertragsmaximierung zu erreichen, müssen jedoch auch die folgenden Unterziele der optimalen Kapazitätsauslastung, sowie der maximale Erlös pro Kapazitätseinheit, verfolgt werden.¹³

Die nachfolgende Abbildung zeigt abschließend die Einordnung des Revenue Managements im Gesamtbild.

[...]

¹ Vgl. Gruß, 2008, S.8

² Clausen, o.D.

³ Ahrens, 2021

⁴ Vgl. Weit, 2021

⁵ Vgl. Goehrlich, Spalteholz, 2008, S.8

⁶ Vgl. Clausen, o.D.

⁷ Vgl. Ahrens, 2021

⁸ Vgl. Gruß, 2008, S.8 ff.

⁹ Vgl. Goehrlich, Spalteholz, 2008, S.7 ff.

¹⁰ Vgl. Ivanov, 2014, S.8 ff.

¹¹ Vgl. Goehrlich, Spalteholz, 2008, S.7 ff.

¹² Vgl. Weit, 2021

¹³ Vgl. Weber, 2003, S. 2 f.