Influencer Marketing. Chance für die Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Influencer-Marketing
2.1 Entwicklung des Influencer Marketings
2.2 Relevanz von Influencer-Marketing

3. Verschiedene Arten von Influencern
3.1 Micro-Influencer
3.2 Macro-Influencer
3.3 Superstars

4. Auswahl der richtigen Influencer
4.1 Freiraum für Kreativität

5. Beispiel
5.1 Wenn der Influencer zur Marke wird

6. Schlussfolgerung

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Selena Gomez und Pamela Reif werben via Instagram für Puma

Abbildung 2: Geschätzte Kosten pro Beitrag, die durch die Zusammenarbeit mit Pamela Reif oder Lady Gaga für Unternehmen entstehen

1. Einleitung

Die sozialen Medien haben die Möglichkeiten der Verbreitung von Botschaften vervielfacht, dabei hat auch der Begriff „Influencer“ zunehmend an Bedeutung gewonnen. Unternehmen erhoffen sich durch die Einbindung der sozialen Medien, ihre Produkte innerhalb kurzer Zeit bekannt zu machen und unzählige Menschen zum Kauf zu bewegen. Durch den ständigen Kontakt mit ihrer Community, bieten Influencer neue Perspektiven für Unternehmen, wenn es um Marketingstrategien geht. Es ist jedoch zu beachten, dass der Beruf des Influencers in der Gesellschaft häufig auf Unverständnis stößt und daher nicht den besten Ruf genießt. Der viel diskutierte und umstrittene Begriff „Influencer“ wird nicht selten auch als lästig empfunden. Kurzgefasst spalten sich die Meinungen über Influencer, die einen wollen so sein wie sie und die anderen sind schlichtweg von ihnen und deren Beruf genervt (Jahnke 2021, S. 1 f.).

2. Influencer-Marketing

Soziale Medien sind für viele Konsumenten zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens geworden und nicht mehr wegzudenken. Dabei haben es die „Influencer“ als eine Nutzergruppe der sozialen Medien geschafft, sich als Meinungsführer zu etablieren und durch ihre Bekanntheit im Internet die Ansichten und das Verhalten ihrer Fangemeinschaften zu beeinflussen (Freberg et al. 2011, S. 90; De Veirman et al. 2017, S. 798; Burmann et al. 2018, S. 253 zitiert von Sinnig und Burmann 2020, S. 3). Sie teilen mit ihren Followern täglich ihre Erfahrungen, Informationen und Empfehlungen zu den neuesten Trends aus den Bereichen Mode, Beauty, Fitness und Lifestyle (Sinnig und Burmann 2020, S. 3). Mit ihrer Reichweite sind sie für Werbetreibende hoch relevante Personen, die durch ihre persönliche Empfehlung den Wert von Produkten und Dienstleistungen erhöhen und damit direkten Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Abonnenten ausüben können. Durch den damit einhergehenden Erfolg hat das Influencer-Marketing zu einem Paradigmenwechsel im Marketing geführt und ist heute fester Bestandteil eines jeden Marketingbudgets (Jahnke 2021, S. 1 f.). So wenden sich immer mehr Unternehmen an Influencer, die ihre Reichweite nutzen können, um ihre Fangemeinden über diverse Kommunikationskanäle auf das Produkt, oder eine Marke aufmerksam zu machen. Die Botschaften von Influencern können auf Instagram beispielsweise über ein Bild, ein Video oder in einer Story, aber auch über einen Facebook-Post oder einen YouTube-Clip verbreitet werden (Jahnke 2021, S. 9).

Eine zentrale Schwierigkeit für Marketingabteilungen besteht darin, aus dem Überangebot die am besten geeigneten Influencer für eine Kampagne auszuwählen. Dies kann sich als schwierig erweisen, unter der Berücksichtigung, dass sich jeder eine Fangemeinde im Internet aufbauen kann und somit als potenzielles Werbegesicht in Frage kommt (Jahnke 2021, S. 2).

2.1 Entwicklung des Influencer Marketings

Bereits 1760, lange vor dem digitalen Zeitalter, kam Josiah Wedgwood, Gründer der bekannten Porzellanmanufaktur Wedgwood auf den Gedanken die britische Königsfamilie als „Meinungsführer“ für seine Produkte werben zu lassen. Dies führte zu einer überwältigenden Nachfrage seiner Produkte (Bauer 2016 zitiert von Jahnke 2021, S. 9). Auch zwei Jahrhunderte später, in den 1980er- und 1990er-Jahren fungierten insbesondere Personen des öffentlichen Lebens als Markenbotschafter für eine Vielzahl von Produkten. Zu dieser Zeit war der Fernsehkonsum bemerkenswert hoch, sodass Werbespots mit bekannten Sängern, Schauspielern und Sport-Ikonen auf vielen Bildschirmen ausgestrahlt wurden und ein breites Publikum erreichten. Heute stellt die steigende Internet- und Social-Media Nutzung eine Bedrohung für das Fernsehen dar (Jahnke 2021, S. 9). Zahlreiche Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat nehmen immer mehr Raum im Alltag der Gesellschaft ein (Jahnke 2021, S. 10). Nicht verwunderlich also, dass laut einer Online-Studie aus dem Jahr 2019 rund 90 % der deutschen Bevölkerung online aktiv sind (ARD/ZDF Onlinestudie 2019 zitiert von Jahnke 2021, S. 3). Fernsehen, Zeitschriften lesen und Radiohören rücken dadurch zunehmend in den Hintergrund. Vor allem die Generationen Y und Z sind aufgrund des „Medienwandels“ über traditionelle Werbekanäle nur noch schwer zu erreichen, denn Zielgruppen können nur dort erreicht werden, wo sie sich üblicherweise aufhalten (Jahnke 2021, S. 3). Während sich die klassischen Medien in Form von Zeitschriften, Zeitungen, Funk und Außenwerbung weitgehend auf das Versenden von Nachrichten beschränken, fordert der Zeitgeist heute den direkten Kontakt mit dem Absender einer Nachricht, eines Videos oder eines Bildes. Mit Likes und Kommentaren können Dialoge zwischen unzähligen Nutzern geführt werden. Dialoge statt Monologe gewinnen immer mehr an Beliebtheit und spielen im digitalen Zeitalter eine große Rolle (Otto 2020 zitiert von Jahnke 2021, S. 8). Angesichts des zunehmenden Wachstums sozialer Netzwerke sehen viele Unternehmen eine profitable Möglichkeit in der Einbindung von Influencer-Marketing in ihre Kommunikationsstrategien (Jahnke 2021, S. 10).

2.2 Relevanz von Influencer-Marketing

Die viel zitierte und erste deutsche Marktstudie zu Influencer Marketing von Goldmedia prognostizierte für das Influencer Marketing jährliche Wachstumsraten von 20 % und ein Marktvolumen in der DACH-Region von knapp einer Milliarde Euro im Jahr 2020 (Bottesch und Goldhammer 2018 zitiert von Jahnke 2021, S. 2).

Ergebnisse einer anderen Studie zeigen, dass von 1604 Befragten jeder Sechste in Deutschland bereits ein Produkt gekauft hat, das zu einem früheren Zeitpunkt von einem Influencer beworben wurde. Fast ein Drittel dieser Befragten bewertete Influencer sogar als die glaubwürdigste Quelle in Bezug auf Produktempfehlungen (BVDW/INFLURY 2017, S. 13 zitiert von Sinnig und Burmann 2020, S. 9).

Ausgehend von den Studien gibt es Hinweise darauf, dass die zunehmende Relevanz des Influencer Marketings gerechtfertigt ist und sich durchaus als Goldesel entpuppt. (Jahnke 2021, S. 2).

Heute werden junge Erwachsene vor allem über soziale Plattformen, insbesondere Instagram, zum Kauf animiert, da die klassische Werbung zunehmend bedeutungsloser wird und an Glaubwürdigkeit verliert (Jahnke 2021, S.2). Der Kurznachrichtendienst WhatsApp wird am häufigsten genutzt, obwohl er dem Grundgedanken klassischer Social-Media-Plattformen widerspricht. Auf dem zweiten Platz befindet sich Facebook. Es folgen Instagram und Snapchat, die beide vor allem von den unter 30-Jährigen intensiv genutzt werden (ARD/ZDF Onlinestudie 2019 zitiert von Jahnke 2021, S. 4). Auch der Neueinsteiger TikTok kann mit beeindruckenden Wachstumsraten überzeugen (Mohsin 2020 zitiert von Jahnke 2021, S. 4).

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