Inwiefern kann Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren?
Die vorliegende Bachelorthesis eruiert die Wirkung gezielt gestalteter Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bei vollumfänglicher Betrachtung der Fragestellung werden Verbindungen zu den Fachbereichen der Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise des Marketings mit psychologischen Komponenten sichtbar.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von Forschungserkenntnissen die Wirkung emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten abzuleiten und diese kritisch zu hinterfragen. Anschließend sollen Vorschläge unterbreitet werden, um das durch die emotional konditionierende Werbung beeinflusste Kaufverhalten erheben zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung
- Methodisches Vorgehen
- Konzeptionelles Rahmenwerk
- Definition der Emotion
- Emotionstheorien
- Klassisch-behavioristischer Ansatz
- Kognitiv-physiologischer Ansatz
- Evolutionstheoretischer Ansatz
- Grundlagen zur Einstellungsbildung
- Drei-Komponenten-Theorie
- EV-Hypothese
- Grundlagen zur Konditionierung
- Die klassische Konditionierung
- Bedeutung der klassischen Konditionierung für die emotionale Konditionierung in der Werbung
- Emotionale Konditionierung in der Werbung
- Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden
- Wirkungsweise der Intensität der emotionalen Elemente
- Wirkungsweise von Musik
- Einfluss der Stimmung
- Wirkung von der Anzahl der Durchläufe und dem Bekanntheitsgrad
- Dauer der Wirkung
- Zusammenfassung der Wirkung
- Kritische Würdigung
- Aktualität der Studien
- Stichprobe
- Emotionale Konditionierung der Marke vs. des Produktes
- Reliabilität der Antworten bei verbalen Messmethoden
- Kontraste der Werbungen
- Validität der Erkenntnisse in Bezug auf das Kaufverhalten
- Validität der Erkenntnisse in Bezug auf die Einstellung
- Kritische Gesamtbetrachtung
- Apparative Beobachtungsverfahren
- Eye-Tracking-Kameras
- Herzfrequenzmessungen
- Kritische Würdigung
- Messung des veränderten Kaufverhaltens
- Bezug zu bisherigen Untersuchungen
- Konzipierung einer realitätsnahen Kaufentscheidung
- Betrachtung möglicher Einflüsse
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Auswirkungen von emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten. Der Fokus liegt auf der Frage, inwiefern Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren kann.
- Definition und Theorien der Emotion
- Einstellungsbildung und die Rolle von Emotionen
- Klassische und emotionale Konditionierung im Marketing
- Wirkung von emotionalen Elementen in der Werbung
- Methoden zur Messung des Kaufverhaltens
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz von emotionaler Werbung in der heutigen Zeit dar und führt die Fragestellung der Arbeit ein.
- Kapitel 2: Konzeptionelles Rahmenwerk: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Emotion und stellt verschiedene Emotionstheorien vor. Es werden außerdem die Grundlagen der Einstellungsbildung und der klassischen sowie emotionalen Konditionierung erläutert.
- Kapitel 3: Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden: Dieses Kapitel präsentiert Forschungsergebnisse aus verschiedenen Studien, die die Wirkung von emotionalen Elementen in der Werbung auf das Konsumentenverhalten untersucht haben. Es wird die Wirkungsweise von Intensität, Musik, Stimmung, Anzahl der Durchläufe und Bekanntheitsgrad sowie Dauer der Wirkung beleuchtet. Der Abschnitt endet mit einer kritischen Würdigung der Studien hinsichtlich Aktualität, Stichprobe, Reliabilität und Validität.
- Kapitel 4: Apparative Beobachtungsverfahren: Dieses Kapitel widmet sich apparativen Verfahren wie Eye-Tracking-Kameras und Herzfrequenzmessungen und deren Eignung zur Messung der Wirkung von emotionaler Werbung. Die Kapitel bietet eine kritische Einschätzung dieser Methoden.
- Kapitel 5: Messung des veränderten Kaufverhaltens: In diesem Kapitel werden Vorüberlegungen für ein Experiment zur Messung des veränderten Kaufverhaltens angestellt. Es werden mögliche Einflüsse auf die Kaufentscheidung betrachtet.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Konsumentenverhalten, emotionale Konditionierung, klassische Konditionierung, Einstellung, Kaufverhalten, Einstellungsbildung, Drei-Komponenten-Theorie, EV-Hypothese, verbale Messmethoden, apparative Beobachtungsverfahren, Eye-Tracking, Herzfrequenzmessung.
- Arbeit zitieren
- Sarah Krupski (Autor:in), 2021, Der Einfluss von emotionaler Konditionierung in der Werbung auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1169466
