Der Einfluss von emotionaler Konditionierung in der Werbung auf das Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen

2 Konzeptionelles Rahmenwerk
2.1 Definition der Emotion
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Klassisch-behavioristischer Ansatz
2.2.2 Kognitiv-physiologischer Ansatz
2.2.3 Evolutionstheoretischer Ansatz
2.3 Grundlagen zur Einstellungsbildung
2.3.1 Drei-Komponenten-Theorie
2.3.2 EV-Hypothese
2.4 Grundlagen zur Konditionierung
2.4.1 Die klassische Konditionierung
2.4.2 Bedeutung der klassischen Konditionierung für die emotionale Konditionierung in der Werbung
2.4.3 Emotionale Konditionierung in der Werbung

3 Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden
3.1 Wirkungsweise der Intensität der emotionalen Elemente
3.2 Wirkungsweise von Musik
3.3 Einfluss der Stimmung
3.4 Wirkung von der Anzahl der Durchläufe und dem Bekanntheitsgrad
3.5 Dauer der Wirkung
3.6 Zusammenfassung der Wirkung
3.7 Kritische Würdigung
3.7.1 Aktualität der Studien
3.7.2 Stichprobe
3.7.3 Emotionale Konditionierung der Marke vs. des Produktes
3.7.4 Reliabilität der Antworten bei verbalen Messmethoden
3.7.5 Kontraste der Werbungen
3.7.6 Validität der Erkenntnisse in Bezug auf das Kaufverhalten
3.7.7 Validität der Erkenntnisse in Bezug auf die Einstellung
3.7.8 Kritische Gesamtbetrachtung

4 Apparative Beobachtungsverfahren
4.1 Eye-Tracking-Kameras
4.2 Herzfrequenzmessungen
4.3 Kritische Würdigung

5 Messung des veränderten Kaufverhaltens
5.1 Bezug zu bisherigen Untersuchungen
5.2 Konzipierung einer realitätsnahen Kaufentscheidung
5.3 Betrachtung möglicher Einflüsse

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Der Wandel zur Industrie 4.0 ermöglicht, insbesondere durch die Möglichkeit der individuellen Massenfertigung, eine große Produktauswahl. Durch die zunehmende Sättigung des Marktes fällt es Unternehmen zunehmend schwer, mit ihren Produkten unter der Bandbreite an Auswahlmöglichkeiten herauszustechen. Um zu verhindern, dass die eigenen Produkte unbemerkt bleiben, ist die Relevanz von gut gestalteter Werbung unumstritten. Da Unternehmen mit ihren Produkten herausstechen möchten, bedarf es der emotionalen Produktdifferenzierung (vgl. Kroeber-Riel, 1984, S. 210 f.; Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 22 ff.). Konsumenten sollen somit nicht nur Produkte, sondern gar Emotionen kaufen und somit eine persönliche Bindung zum Produkt verspüren, sodass ihre Preissensitivität sinkt und gleichzeitig ihre Markentreue steigt. Um dies zu erreichen, muss Werbung das Produkt emotional aufladen, damit die Konsumenten dieses mit den vermittelten Emotionen assoziieren. Diese emotionale Aufladung von Produkten durch gezielt gestaltete Werbung fundiert auf klassischer Konditionierung (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 165 ff.).

Somit ergibt sich folgende Fragestellung für diese Arbeit:

Inwiefern kann Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten emotional konditionieren?

Die vorbezeichnete emotionale Aufladung offenbart sich in der Fragestellung als psychologisches Paradigma der emotionalen Konditionierung. Damit eruiert die vorliegende Bachelorthesis die Wirkung gezielt gestalteter Werbung auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Bei vollumfänglicher Betrachtung der Fragestellung werden Verbindungen zu den Fachbereichen der Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise des Marketings mit psychologischen Komponenten sichtbar.

1.1 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von Forschungserkenntnissen die Wirkung emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten abzuleiten und diese kritisch zu hinterfragen. Anschließend sollen Vorschläge unter­breitet werden, um das durch die emotional konditionierende Werbung beeinflusste Kaufverhalten erheben zu können.

1.2 Methodisches Vorgehen

Zu Anfang wird das konzeptionelle Rahmenwerk eruiert, um das Verständnis des Begriffs der Emotion, der Einstellung anhand der Drei-Komponenten­Theorie und der EV-Hypothese, sowie der klassischen und emotionalen Konditionierung zu vertiefen.

Daraufhin werden die Erkenntnisse durch verbale Messmethoden zusammengetragen und kritisch in Bezug auf den Aussagegehalt, bezüglich der Wirkung emotionaler Werbung auf das Konsumentenverhalten, hinterfragt. Im vierten Kapitel werden die Erkenntnisse und die Kritik zu den apparativen Beobachtungsverfahren ergänzt, da diese die verbalen Mess­methoden in ihren Erkenntnissen validieren sollten, jedoch als Messverfahren einen eigenen tiefgreifenden und sehr komplexen Themenbereich einnehmen. Die apparativen Verfahren werden somit als Ergänzung nur in ausgewählter Form behandelt.

Anhand der kritischen Würdigungen und darüber hinaus, werden im fünften Kapitel Vorüberlegungen zu einer möglichen Konzipierung eines Experiments zur Messung des veränderten Kaufverhaltens in Folge emotional konditionierender Werbung getroffen.

Diese Arbeit schließt im Rahmen des Fazits mit den zusammengefassten Erkenntnissen, Kritikpunkten und hervorgebrachten Verbesserungs­vorschlägen.

2 Konzeptionelles Rahmenwerk

Im Folgenden wird der Emotionsbegriff anhand der vorherrschenden Definitionen und Theorien eruiert, um anschließend ein besseres Verständnis seiner Bedeutung für die emotionale Konditionierung zu gewinnen. Daraufhin werden grundlegende Theorien zur Einstellung sowie Grundlagen zur klassischen und emotionalen Konditionierung behandelt.

2.1 Definition der Emotion

Zum Emotionsbegriff findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition, da die Entstehung von Emotionen bis heute nicht vollständig erklärt werden kann (vgl. Scheve, 2009, S. 69 f.).

Meffert et al. und Pepels sind sich ihren Werken über die Definition Emotionen seien jene subjektiv wahrgenommene psychische Erregung einig (vgl. Pepels, 2004, S. 136; Meffert et al.., 2008, S. 111).

Emotionen führen dabei zu einer physiologischen Aktivierung (einem Wachsamkeitszustand), die die Bildung von Assoziationen und den Informationserwerb begünstigt, und treiben somit Entscheidungsprozesse an (Pepels, 2004, S. 137).

Im Zusammenhang mit Emotionen stehen bestimmte Verhaltensweisen, wie das Lachen bei Freude sowie physiologische Körperveränderungen, wie eine erhöhte Herzschlagfrequenz.

„Emotionen, wie zum Beispiel Furcht, synchronisieren Gedanken, Handlungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive“ (vgl. Moser, 2007, S. 86). Diese seien dabei eine unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktion auf Ereignisse (vgl. ebd.).

2.2 Emotionstheorien

Da Emotionen nicht einheitlich in der Literatur definiert sind, existiert eine Vielzahl an Theorien über die Bedeutung des Begriffs der Emotion. Um eine Einschränkung zu treffen, werden im Folgenden der klassisch-behavio­ristische, kognitiv-physiologische und evaluationstheoretische Ansatz er­läutert. Im Werbekontext liegt der Schwerpunkt auf der evaluations­theoretischen Emotionstheorie (vgl. Bosch et al., 2006, S. 35).

2.2.1 Klassisch-behavioristischer Ansatz

Der behavioristische Ansatz der Emotionstheorien analysiert Emotionen aus einer lerntheoretischen Perspektive, die durch angeborene Reiz-Reaktions­Zusammenhänge auf andere neutrale Reize übertragen werden können (Frey et al., 2005, S. 66).

Basierend auf der Theorie werden Emotionen als Reaktion, im Sinne des Verhaltens und den physiologischen Veränderungen im Körper, anstelle des Erlebens der Emotion verstanden (vgl. Bosch et al., 2006, S. 30 f.).

Eine Emotion ist nach der klassisch-behavioristischen Emotionstheorie somit dem Freisetzen von Botenstoffen gleichzusetzen, wie zum Beispiel dem Adrenalin (vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 61).

2.2.2 Kognitiv-physiologischer Ansatz

Die kognitiven Emotionstheorien haben die behavioristischen Ansätze in der Emotionsforschung überholt (vgl. Bosch et al., 2006, S. 31 f.), denn diese beleuchten die Intensität der Emotionen als Reaktion auf die Bewertung eines Objektes und nicht als Reaktion auf das Objekt allein. Emotionsauslöser stellen somit Assoziationen her, um eine Emotion auslösen zu können (vgl. Weiner, 1986, S. 559 f.).

Beim kognitiv-physiologischen Ansatz werden somit physiologische Erre­gungen wie Herzklopfen, und Handlungsintentionen zu einer empfundenen Emotion interpretiert (vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 61).

2.2.3 Evolutionstheoretischer Ansatz

Emotionen aus evolutionstheoretischer Sicht sind als genetisches und kulturübergreifendes Erbe anzusehen (Frey et al., 2005, S. 66). Anhand von Darwins Beobachtungen von Verhaltensänderungen an Tieren wurde erst­malig festgestellt, dass der Ausdruck von Emotionen angeboren sein muss und nicht erlernt wird. Die Beobachtungen bezogen sich hauptsächlich auf die Gestik, die Körperhaltung und die Gesichtsausdrücke (vgl. Darwin, 1872, S. 348 ff.). Emotionen dienen uns, laut dem evolutionstheoretischen Ansatz, als Signal und Vorbereitung auf ein bestimmtes Handeln, und somit nicht nur der Kommunikation (vgl. Bosch et al., 2006, S. 35 f.).

Menschliche Emotionen sollten dabei als ganzheitliches Konstrukt bestehend aus mehreren Komponenten wie dem Gesichtsausdruck, dem wahrgenom­menen Gefühl und dem gezeigten Verhalten verstanden werden.

Die Bildung der Emotionen fußt dabei auf kognitiven Vorgängen, also der durch das Lernen und der bisherigen Erfahrungen geprägten Bewertung der Reize. Die kognitive Bewertung - die gedankliche Verarbeitung der wahr­genommenen Reize - erfolgt dabei grundsätzlich unbewusst und ist kaum nachvollziehbar (vgl. Bosch et al., 2006, S. 36 ff.).

Der evolutionstheoretische Ansatz ist insbesondere im Marketing von Bedeutung, da dieser eine Nähe zur Perspektive der Bedürfnisbefriedigung aufweist und somit im Marketingkontext eine Grundlage bietet, Kauf­verhalten mit Emotionen zu erklären (vgl. Bosch et al., 2006, S. 35).

2.3 Grundlagen zur Einstellungsbildung

Als Grundlage zur späteren Interpretation von Erkenntnissen aus Studien zur emotionalen Konditionierung, ist es unabdingbar, entsprechende Annahmen in Form von Theorien zur Einstellung zu kennen. In diesem Zusammenhang werden in Unterabschnitten die Drei-Komponenten-Theorie und die EV- Hypothese erklärt.

2.3.1 Drei-Komponenten-Theorie

Einstellungen intervenieren zwischen den Stimuli, im Sinne einer unabhängigen Variablen, über die eine Einstellung gebildet wird und der Reaktion auf die Stimuli, also der abhängigen Variablen. Dabei hat die Einstellungen eine affektive, kognitive und anschließend konative bezie­hungsweise intentionale Komponente. Die affektive Komponente wird durch vermittelte Emotionen und die kognitive Komponente durch Informationen angesprochen. Die konative Komponente beschreibt die Handlungsabsicht und wird häufig mit den anderen beiden Komponenten dargestellt, resultiert aber ursprünglich aus der Kombination der kognitiven und affektiven Komponente. Abhängig von der angesprochenen Komponente unterscheidet sich die abhängige Variable, also die Reaktion auf die Stimuli. Beim An­sprechen der affektiven Komponente durch emotionale Reize ist von psychologischen Reaktionen, die Gefühlsäußerungen oder Reaktionen des Nervensystems sein können, bei der kognitiven von Wahrnehmungsurteilen beziehungsweise verbal geäußerten Überzeugungen und bei der konativen Komponente von beobachtbarem Verhalten als Reaktion auszugehen (vgl. Foscht et al., 2017, S. 71 ; Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 130).

Im Marketingkontext spricht informative Werbung die kognitive und emotionale Werbung die affektive Komponente an. Je stärker eine Einstellung auf der affektiven Komponente aufgebaut ist, desto schwerer ist diese zu ändern, während eine Einstellung, die stärker auf der kognitiven Komponente aufgebaut ist, leichter zu verändern ist.

2.3.2 EV-Hypothese

Die EV-Hypothese bietet einen Erklärungsansatz für das Verhalten von Konsumenten anhand ihrer Einstellung. Diese nimmt einen direkten Zusammenhang zwischen der Einstellung und dem daraus resultierenden Verhalten an. Die Bildung einer positiven Einstellung gegenüber einem Produkt ließe sich somit anhand der EV-Hypothese in ein entsprechendes Kaufverhalten des Produktes übersetzen. Da eine direkte Beziehung zwischen einer Einstellung und dem Verhalten jedoch seit Anbeginn der EV-Hypothese strittig war, wurde die E-V-Beziehung um Verhaltensdeterminanten erweitert (vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 127, 131). Zur Bildung der Einstellung spielt hierbei zusätzlich der Eindruck des betrachteten Objektes der Rezipienten eine Rolle, der von dem Wissen und der Aktiviertheit des Rezipienten gegenüber dem kommunizierten Reiz abhängt (vgl. Tromms- dorff/Teichert, 2011, S. 127). Mit der Aktiviertheit ist der Wachsamkeits­zustand der Rezipienten gegenüber den neuen Informationen, im Sinne des Informationserwerbs und der Informationsverarbeitung, gemeint (vgl. Trommsdorff, Teichert, 2011, S. 42). Unter Berücksichtigung der sozialen und situativen Einflüsse führt die Einstellung zu einer Kaufabsicht, die wiederum im Zusammenspiel mit der wahrgenommenen Situation zum Verhalten führt (vgl. ebd., S. 127).

Übertragend auf das Thema dieser Bachelorarbeit, soll die emotional konditionierende Werbung zur Bildung einer positiven Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Produkt anregen, das daraufhin in der Kauf­absicht und dem anschließenden Kauf des Produktes resultieren soll.

2.4 Grundlagen zur Konditionierung

Im Folgenden wird die Grundlage erklärt, auf der die emotionale Werbung versucht, Konsumenten in ihrem Kaufverhalten zu beeinflussen.

2.4.1 Die klassische Konditionierung

Das Fundament emotionaler Konditionierung formt die klassische Konditionierung nach Iwan P. Pawlow. Er konditionierte Hunde mit einem Glockenton, indem er nach dem Ertönen der Glocke die Hunde mit Nahrung fütterte. Nach mehrmaligen Wiederholungen konnte festgestellt werden, dass allein nach dem Erklingen der Glocke sich bei den Hunden Speichelfluss bildete (vgl. Mayer, 2005, S. 21 f.). Die Nahrung ist dabei ein unkonditio­nierter Reiz auf die eine ungelernte (angeborene) Reaktion im Sinne des Speichelflusses folgt. Zu Anfang war der Glockenton ein neutraler Reiz, der aber nach mehrmaliger Kopplung mit dem unkonditionierten Reiz, der Nah­rung, zu einer konditionierten Reaktion, dem Speichelfluss, führte. Der un­konditionierte Reiz, die Nahrung, wurde somit bei der klassischen Kondi­tionierung von der ungelernten Reaktion, dem Speichelfluss, entkoppelt. Durch den stattgefundenen Lerneffekt hat somit allein der Glockenton, nun als konditionierter Reiz, den Speichelfluss, als konditionierte Reaktion, bei den Hunden hervorrufen können (vgl. Gerrig et al., 2016, S. 204 ff.).

2.4.2 Bedeutung der klassischen Konditionierung für die emotionale Konditionierung in der Werbung

Die emotionale Konditionierung, auch als evaluative Konditionierung bezeichnet, analysiert im Sachzusammenhang mit der klassischen Konditio­nierung eine emotionale Reaktion als ungelernte Reaktion.

In der Literatur wurden Konditionierungen mit aversiven Reizen, im Sinne der Konditionierung von Vermeidungsreaktion, oftmals als emotionale Konditionierung verstanden (vgl. beispielsweise Watson/Rayner, 1920, S. 1; Beecroft, 1967, S. 45 ff.). Im Vergleich zu Pawlows klassischer Konditio­nierung („Pawlows Hunden“) wurde bei der Konditionierung mit aversiven Reizen die Nahrung mit einem elektrischem Schlag ersetzt, das dazu führte, dass das alleinige Ertönen des akustischen Reizes zu einer Vermeidungs­reaktion (dem Zusammenzucken) führte (vgl. Scheve, 2009, S. 69 f.).

Die klassische Konditionierung bildet das Fundament für viele aufs mensch­liche Verhalten weiterentwickelter Experimente (vgl. Angermeier, Peters, 1973, S. 10 ff.) und hilft komplexe menschliche Verhaltensweisen beim Menschen wie zum Beispiel durch die Beobachtung von Finger-, Lidschlags-, Haut- und Pupillenreaktionen zu erklären (vgl. Kanfer, Phillips, 1975, S. 624). In dem Sinne kann der unkonditionierte Reiz beispielsweise der Speichelfluss, Pupillenreflexe, Muskelreflexe, das Blinzeln, die Veränderung der Atmung oder auch die Veränderung der Herzschlagfrequenz sein (vgl. Tarpy, 1979, S. 10).

Somit bildet die klassische Konditionierung die Grundlage zur Erklärung des menschlichen Verhaltens sowie der Wirkung emotionaler Konditionierung in der Werbung. Die emotionale Konditionierung unterscheidet sich von der klassischen Konditionierung durch die ungelernte (später konditionierte) Reaktion, denn diese ist bei der emotionalen Konditionierung eine Emotion, bei der klassischen Konditionierung jedoch grundsätzlich von biochemischer Art (wie der Speichelfluss). In der Literatur ist oftmals aufzufinden, dass emotionale beziehungsweise evaluative Konditionierung dennoch als klassi­sche Konditionierung bezeichnet wird und somit gar nicht unterschieden wird. (vgl. beispielsweise Gorn, 1982, S. 94; Grossman/Till, 1998, S. 23)

2.4.3 Emotionale Konditionierung in der Werbung

Emotionale Reaktionen der emotionalen Konditionierung können Freude, Wut, Angst oder auch Liebe sein, denn diese sind nicht erlernte, sondern angeborene, Reaktionen und stellen somit eine ungelernte Reaktion dar (vgl. Mayer, 2005, S. 21 f.). Um eine emotionale Reaktion hervorrufen zu können, bedarf es jedoch emotionaler Reize, die sich in Form von emotionaler Bildsprache, emotional besetzten Wörtern oder in Form von emotional besetzten Aussagen äußern können (vgl. Weinberg, 1992, S. 80 ff.). Typische emotionale Reize in der Werbung sind unter anderem Farben, Musik und Humor (vgl. Gorn, G. J., 1982, S. 94). Sogenannte emotionale Schlüsselreize wirken besonders aktivierend, da sich diese auf das angeborene Verhalten eines Menschen beziehen. Damit sind zum Beispiel das „Kindchenschema“, das Fürsorgeverhalten und einen Beschützerinstinkt auslösen kann, oder auch erotische Reize gemeint (vgl. Foscht/Swoboda, 2011, S. 49).

Die emotionale Konditionierung in der Werbung zielt dabei auf die Her­stellung einer gefühlsmäßigen Assoziation mit dem beworbenen Produkt und der den potenziellen Konsumenten vermittelten Emotionen (vgl. Kroeber- Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 165 ff.), indem das Produkt mit entsprechenden emotionalen Reizen in der Werbung gekoppelt wird. Die Herausforderung in der Wissenschaft besteht darin, die Wirkung auf die Konsumenten durch die vorgeführten emotional konditionierenden Werbemaßnahmen zu erfassen und auszuwerten. Von möglichen Messmethoden, die in der Forschung be­nutzt werden, um Aussagen über die Wirkung der emotionalen Konditio­nierung in der Werbung zu treffen, handeln die beiden nachfolgenden Kapitel.

3 Erkenntnisse aus verbalen Messmethoden

Verbale Messmethoden in Form von Bewertungsurteilen sind die häufigste Erhebungsform zur Wirkung emotional konditionierender Werbung (vgl. Trommsdorff/Teichert, 2011, S. 141). Im folgenden Kapitel werden Erkenntnisse aus Studien, die verbale Messmethoden zur Datenerhebung herangezogen haben, zur Wirkung emotional konditionierender Werbung zusammengetragen und anschließend kritisch hinterfragt.

3.1 Wirkungsweise der Intensität der emotionalen Elemente

Werner Kroeber-Riel und Andrea Gröppel-Klein (1992, S. 128 ff.) haben in ihrem Experiment vier Probandengruppen Werbung einer fiktiven, erfun­denen Seife (HOBA-Seife) vorgeführt, die schwächer oder stärker emotional besetzt war. Den Probandengruppen wurde jeweils eine schwach wirkende emotionale Werbung mit oder ohne Text oder eine stark wirkende emotionale Werbung mit oder ohne Text gezeigt. Die Emotionen in der Werbung bezogen sich dabei auf Erotik, soziales Glück beziehungsweise Urlaubsstimmung. Da diese Seife tatsächlich nicht existiert, konnten die Probanden zuvor keine Meinung über die Seife gehabt haben.

Es konnte festgestellt werden, dass die beiden Probandengruppen, die der stark emotionalen Werbung ausgesetzt waren, der HOBA-Seife emotionale Eigenschaften wie zärtlich, erlebnisreich und fröhlich, zugeschrieben haben. Die Erkenntnis konnte anhand der Durchführung der gemessenen elektro- dermalen Reaktion, also der Hautleitfähigkeit, bei Nennung der Marken­bezeichnungen und dem semantischen Differenzial gewonnen werden (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 165 ff.). Die Existenz von Informatio­nen zu dem Produkt war unbedeutend für die Wahrnehmungsveränderung der Probanden gegenüber dem Produkt (da beide Probandengruppen mit der stark emotionalen Werbung dem Produkt emotionale Eigenschaften zugewiesen haben), sodass die Konditionierung allein auf den emotionalen Reizen aufzubauen scheint. Die Intensität der emotionalen Reize ist in dem Zusam­menhang von Bedeutung, da jene Probanden, die der stark emotionalen Werbung ausgesetzt waren, die HOBA-Seife besser bewertet haben als die, die der schwächer emotionalen Werbung ausgesetzt waren. Da die positiven Gefühle der Werbung erfolgreich auf die Probanden übertragen werden konnten, wurde schlussgefolgert, dass eine affektive Einstellung gegenüber dem Produkt hergestellt werden konnte.

Durch die Veränderung der Wahrnehmung der Ausprägung der Eigenschaften des Produktes scheint die emotionale Konditionierung Wirkung gezeigt zu haben. Die Seife sollte somit gefühlsmäßige Assoziationen bei den Probanden übertragend hervorrufen können, ohne dass der Kontakt über die Werbe­maßnahme stattfindet, sondern allein durch den Kontakt mit dem Produkt; hier der HOBA-Seife.

Eine ähnliche Studie von Ghazizadeh (1987) bestätigt die Erkenntnisse von Kroeber-Riel und Gröppel-Klein anhand von ausgewerteten Rating-Skalen, dass eine positiv-emotionale Bedeutung auf eine Marke durch emotionale Elemente in der Werbung übertragen werden kann (vgl. Ghazizadeh, 1987, S. 112 ff.).

3.2 Wirkungsweise von Musik

In einem Experiment Gerald J. Gorn (1982) wurden Probanden Kugel­schreiber vorgeführt, die im Rahmen einer Werbung von angenehmer bezie­hungsweise unangenehmer Musik begleitet wurden. Als angenehme Musik wurde ein zur damaligen Zeit bekanntes Lied aus dem Film „Grease“ und als unangenehme Musik wurde indische Musik gewählt. Die Antworten der Probanden wurden dabei nur ausgewertet, sofern die vorgeführte Musik eindeutig als angenehm beziehungsweise unangenehm bewertet wurde. Die Wahrnehmung der Probanden zu der Musik wurde nach dem Vorführen der Werbung anhand einer Skala erfragt und im Anschluss durfte sich jeder Proband für seine Mithilfe einen der beiden zur Auswahl stehenden Kugel­schreiber in hellblau oder beige aussuchen.

Statistisch signifikant mit einem bemerkenswert geringen Signifikanzniveau von kleiner als 0,1 % war die Erkenntnis, dass die Probanden die ihnen vorgeführten Kugelschreiber gewählt haben, sofern diese von angenehm wahrgenommener Musik begleitet wurden. Jene wurden vermieden, die von unangenehm wahrgenommener Musik begleitet worden sind. Damit sicher­gestellt werden konnte, dass die Farbe der Kugelschreiber nicht für die Befunde verantwortlich ist, wurden in einer Pilotengruppe vorab die Farb­präferenzen erfragt, die sich bei hellblau und beige in der Gruppe als beinahe indifferent erwiesen (die Hälfte der Pilotengruppe entschied sich für hellblau, die andere Hälfte für beige).

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