Der Resource-based View erklärt Wettbewerbsvorteile von Unternehmen durch eine
überlegene Ressourcenausstattung. Damit lenkt er den externen Fokus von den
Umweltfaktoren als Grund für Erfolgsunterschiede auf das Unternehmen selbst.
Ressourcen, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile ermöglichen, müssen dabei
besonderen Anforderungen genügen. Ein wichtiges und zugleich umstrittenes
Kriterium ist die Werthaltigkeit von Ressourcen. Kritiker des Resource-based View merken an, dass der Ressourcenwert am Markt bestimmt wird und nicht Bestandteil des ressourcenbasierten Ansatzes ist2. Dies verursacht Probleme bei der Identifikation und dem Aufbau von strategischen Ressourcen und damit beim
Versuch, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu erhalten.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, dass das Marketing diesen Schwachpunkt des Resource-based View überwinden kann. Mit dem Konstrukt des Customer Value gibt das Marketing einen Ansatz für die ‚Wertladung’ der Ressource. Grundlage ist die Feststellung, dass der Nutzen, der dem Kunden durch die Wahrnehmung der
Angebote des Unternehmens entsteht, dessen Zahlungsbereitschaft bedingt3. Die
Angebote, die das Unternehmen machen kann, hängen wiederum von seinen
Ressourcen ab. Auf diese Weise entsteht eine Verknüpfung von
Unternehmensressourcen und der Instanz, die den Ressourcen indirekt ihren Wert
beimisst: dem Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Historische Betrachtung zum Strategischen Management und Marketing
2.1 Die Entwicklung des Strategischen Managements
2.2 Die Entwicklung des Marketing
2.3 Wechselseitige Einflüsse von Strategischem Management und Marketing
3 Darstellung des Resource-based View und wichtiger Kritikpunkte
3.1 Wurzeln des Resource-based View
3.2 Der Resource-based View nach Barney
3.2.1 Grundlegende Annahmen
3.2.2 Das VRIO-Framework
3.3 Kritikpunkte des Resource-based View
3.3.1 Die „Black box“-Kritik
3.3.2 Zirkelschlüsse des Resource-based View
3.4 Ein Nachtrag zum Resource-based View
4 Die Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile mit Hilfe des Marketing
4.1 Wertbestimmung mit Hilfe des Marketing
4.1.1 Das Konzept des Customer Value
4.1.2 Operationalisierung und Erfassung des Customer Value
4.2 Die Identifikation von strategischen Ressourcen
4.2.1 Identifikation von werthaltigen Ressourcen
4.2.2 Prüfung weiterer VRIO-Kriterien
4.3 Marketing als strategische Ressource
4.3.1 Marketingunterstützende Ressourcen
4.3.1.1 Marktorientierung
4.3.1.2 Managementfähigkeiten
4.3.2 Marktbasierte Ressourcen
4.3.2.1 Customer Linking Capabilities
4.3.2.2 Reputational Assets
4.4 Der Aufbau von strategischen Ressourcen
4.4.1 Marketing als Transformator
4.4.2 Ressourcenaufbau zur Erhöhung des Customer Value
4.5 Kritische Würdigung des Beitrags des Marketing
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Marketing dazu beitragen kann, die Schwachstellen des Resource-based View (RBV) bei der Identifikation und Entwicklung strategischer Ressourcen zu überwinden, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile aus einer markt- und kundenorientierten Perspektive zu generieren.
- Integration von Marketing und Strategischem Management
- Kritische Analyse des Resource-based View nach Barney
- Konzeptualisierung des Customer Value zur Ressourcenbewertung
- Marketing als Transformator für den strategischen Ressourcenaufbau
- Marktorientierung und marktbasierte Ressourcen als Wettbewerbsfaktoren
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Das VRIO-Framework
Als Weiterentwicklung zu den VRIN-Kriterien entwickelt Barney das VRIO-Framework, welches elementare Anforderungen an strategische Ressourcen (valuable, rare, costly to imitate, exploited by organization) zusammenfasst. Danach müssen Ressourcen wertvoll, selten und unzureichend imitierbar sein sowie deren Nutzung durch organisationale Strukturen und Prozesse möglich gemacht werden. Erst dann können sie Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteil und überdurchschnittlicher Erträge sein.
Wertvoll wird eine Ressource im Verhältnis zur Unternehmensumwelt. Sie muss das Unternehmen in die Lage versetzen, Chancen der Umwelt zu nutzen oder Risiken zu neutralisieren. Nur so kann es seine Gewinne steigern (Effektivitätssteigerung) bzw. Kosten senken (Effizienzsteigerung). Erfüllt ein Merkmal der Unternehmung diese Anforderung nicht, sondern senkt Gewinne bzw. erhöht die Kosten, muss es – selbst, wenn es den übrigen Kriterien entspricht – als Wettbewerbsnachteil identifiziert werden.
Das gemeinsame Auftreten von Werthaltigkeit und Seltenheit einer Ressource ist Voraussetzung für Wettbewerbsvorteile. Dabei gilt die Ressource als selten, wenn es mehr Unternehmen gibt, die über sie verfügen wollen, als solche, die über sie verfügen können. Ressourcen, die zwar wertvoll, aber vielen Unternehmen eigen sind, können maximal zu Wettbewerbsparität führen. Erfüllt die Ressource das Seltenheitskriterium, kann sie Quelle eines temporären Wettbewerbsvorteils sein.
Nachhaltig wird der Vorteil unter der Voraussetzung, dass die Ressource nicht imitierbar ist. Möglichkeiten der Imitation stellen die schlichte Kopie, aber auch die Schaffung von geeigneten Substituten für die Ressource dar. Als nicht imitierbar gilt die Ressource, wenn Wettbewerber einen Kostennachteil dadurch erleiden, dass sie versuchen, die überlegene Ressource ebenfalls zu erwerben oder zu entwickeln. Der Vorteil für ein Unternehmen ist nachhaltig, wenn die Imitation oder Substitut-Schaffung kostenintensiver ist als die Entwicklung der Originalressource.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass der klassische Resource-based View den Wert von Ressourcen zu wenig aus Kundenperspektive betrachtet, und stellt die Forschungsfrage nach dem Beitrag des Marketing zur Überwindung dieser Schwachstelle.
2 Historische Betrachtung zum Strategischen Management und Marketing: Das Kapitel bietet einen historischen Überblick über die Entwicklung beider Forschungsfelder und zeigt auf, wie sie sich inhaltlich angenähert haben, um den wachsenden Marktanforderungen zu entsprechen.
3 Darstellung des Resource-based View und wichtiger Kritikpunkte: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Resource-based View nach Barney dargelegt, kritisch hinterfragt, insbesondere hinsichtlich der „Black box“-Problematik und Zirkelschlüssen, und durch neuere Ansätze ergänzt.
4 Die Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile mit Hilfe des Marketing: Dieses Kernkapitel analysiert detailliert, wie Marketing durch die Bestimmung des Customer Value, die Identifikation strategischer Ressourcen und die Rolle als Transformator zur Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile beiträgt.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und plädiert für ein verstärktes Zusammenwirken von Strategischem Management und Marketing zur Erreichung eines dynamischen Ressourcenverständnisses.
Schlüsselwörter
Resource-based View, Marketing, Wettbewerbsvorteil, Customer Value, Marktorientierung, VRIO-Framework, Strategisches Management, Kundennutzen, Ressourcenaufbau, Relationship Management, Markenführung, Reputation, Wettbewerbsfähigkeit, Marktanalyse, Wertschöpfung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Zusammenwirken von Strategischem Management und Marketing. Ihr Hauptaugenmerk liegt darauf, wie Marketing-Konzepte helfen können, die theoretische Lücke des Resource-based View bei der Bestimmung des Ressourcenwertes zu schließen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören der Resource-based View (RBV) nach Barney, das Konzept des Customer Value, Marktorientierung sowie der gezielte Aufbau strategischer Ressourcen durch Marketingaktivitäten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, dass Marketing eine notwendige Ergänzung zum Resource-based View darstellt, um Ressourcen nicht nur intern zu bewerten, sondern ihre strategische Bedeutung anhand ihrer Fähigkeit zur Stiftung von Kundennutzen zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der kritischen Reflektion bestehender Management-Theorien sowie der Übertragung von Marketing-Instrumenten auf die ressourcenbasierte Strategieforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Marketing den Prozess der Wertgenerierung für den Kunden operationalisiert, wie strategische Ressourcen mittels Marketinginstrumenten identifiziert werden können und wie Marketing als „Transformator“ fungiert, um Kundenbedürfnisse in den Aufbau von Ressourcen umzusetzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Resource-based View, Wettbewerbsvorteil, Customer Value, Marktorientierung und strategische Ressourcen charakterisiert.
Warum wird die „Black box“-Kritik am Resource-based View thematisiert?
Die Kritik wird thematisiert, weil Ressourcen im RBV oft als schwer fassbar gelten und das Modell allein nicht erklärt, warum bestimmte Ressourcen am Markt tatsächlich wertvoll sind. Marketing soll hier helfen, diese Blackbox durch eine stärkere Marktorientierung zu öffnen.
Welche Rolle spielt die „Lead User-Methode“ für den Autor?
Die Lead User-Methode wird als Beispiel dafür angeführt, wie Unternehmen proaktiv latente Bedürfnisse aufdecken können, um innovative Lösungen zu entwickeln, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber bloßen Imitatoren schaffen.
- Citar trabajo
- Julika Fricke (Autor), 2008, Zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile aus Markt- bzw. Kundenperspektive, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116976
