Chancen und Risiken von Efficient Consumer Response aus Herstellersicht


Seminararbeit, 2019

19 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Efficient Consumer Response
2.2 Definition Wertschöpfungskette
2.3 Basisstrategien des Efficient Consumer Response

3 Supply Side
3.1 Supply Chain Management
3.2 Efficient Replenishment
3.3 Cross Docking
3.4 Efficient Administration

4 Demand Side
4.1 Category Management
4.2 Efficient Store Assortment
4.3 Efficient Promotions
4.4 Efficient Product Introduction

5 Fazit: Chancen und Risiken von Efficient Consumer Response aus Herstellersicht

Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundlage des ECR-Systems

Abbildung 2: Wertschöpfungsketten von Hersteller und Händler

Abbildung 3: Basisstrategien des ECR

Abbildung 4: ECR-Reengineering der Prozesskette

Abbildung 5: Cross Docking

Abbildung 6: Efficient Product Introduction-Prozess

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Erwartungen von Konsumenten an Produkt- und Sortimentsgestaltungen befinden sich in einem stetigen Wandel, an den sich Hersteller und Händler möglichst zeitgleich anpassen müssen. Dieser Wandel wird heute durch die Beeinflussung von Sozialen Medien noch weiter beschleunigt. Die Preisgestaltung allein reicht also nicht aus, um Kunden an eine Marke zu binden.1 „Einkauf und Logistik beeinflussen maßgeblich die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Der Anteil der Beschaffung der deutschen Industrie ist inzwischen auf über 50% des Unternehmensumsatzes gestiegen. Die Qualität beim Einkauf bestimmt die Qualität der Produkte.“2 Mit gesättigten Märkten steigt zudem der Wettbewerbsdruck von Herstellern. Stimmen Warenverfügbarkeit, Produktsortiment und Marketingaktivitäten nicht,wird der Hersteller vom Wettbewerb aus den Regalflächen verdrängt und somit für Handel und Endverbraucher uninteressant.

Um den gestiegenen Anforderungen der Konsumenten zu entsprechen, sind Hersteller und Handel gezwungen ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren und zu synchronisieren. Zudem kann nur ein kooperatives Marketing Kunden langfristig an eine Marke sowie die Verkaufsstelle binden.3

Die Lösung für diese Anforderungen verspricht das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)undwirdin dieser Arbeit mit Schwerpunkt auf Chancen und Risiken aus Herstellersicht vorgestellt. Hierzu werden zunächst Grundlagen und die Basisstrategienvon Efficient Consumer Response und einer Wertschöpfungskette genauer betrachtet. Zur Erarbeitung der Chancen und Risiken, die sichdaraus für einen Hersteller ergeben, werden dievierBasisstrategien Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Introduction kritisch betrachtet. Dazu erfolgt eine Vorstellung der Gliederung in die Supply Side und die Demand Side, um die Strategien genauer voneinander abzugrenzen. Das Fazit beinhaltet eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile der ECR- Strategiesowie einer abschließenden Bewertung des Konzepts aus Herstellerperspektive.

2 Grundlagen

2.1 Definition Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Response (übersetzt „Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage“) ist ein strategisches Konzept zur Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller sowie dem Groß-und Einzelhandel.4 Dies bedeutet, dass Ineffizienzen entlang der Versorgungs­und Wertschöpfungskette zugunsten der maximalen Befriedigung von Kundenbedürfnissen reduziert werden.5 Durch das Zusammenspiel von Marketingmaßnahmen, dem Einkauf, Verkauf und der Logistik, sowie dem Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien, entsteht ein ganzheitliches System, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Kosten auf Händler und Herstellerseite zu minimieren. Man kann also von der Zielerreichung einer Win-Win-Win-Situation von Verbraucher, Handel und Hersteller sprechen. Durch die artikelgenaue Erfassung von Abverkäufen, sorgen genormte Daten für einen schnelleren Informationsfluss zwischen Handel und Hersteller und somit für eine optimierte Bestandsführung und Sortimentsgestaltung. Die Industrie erzielt durch das Konzept ECR höhere Gewinne und der Kunde profitiert von einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis.6

Abbildung 1: Grundlage des ECR-Systems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:In Anlehnung an: Hertel, J. (1999), S. 56

2.2 Definition Wertschöpfungskette

Eine Wertschöpfungskette, auch Supply Chain genannt, beginnt bei der Rohstoffgewinnung von Zulieferern und der Produktion, sowie den Transport- und Logistikprozessen beim Hersteller. Darauf folgen die Vermarktungsprozesse im Handel. Im Sinne des Efficient Consumer Response-Konzepts müssen all diese Wertschöpfungsstufen eng miteinander verbunden sein, um langfristige Ziele einer Effizienzsteigerung und Kostenreduktion anzustreben, wie z.B. Lagerbestandsreduktionen beim Hersteller und Handel.7 Die Wertschöpfungskette nach Porter (Abbildung 2) veranschaulicht dieoben genannten Stufen als Primäraktivitäten des Wertschöpfungsprozesses. Unterstützende Aktivitäten, wie eine unternehmensinterne Infrastruktur, Human Ressources Management, Innovationen und eine kosteneffiziente Beschaffung von Rohstoffen vervollständigen die Wertschöpfungskette zu einem gewinnmaximierenden Gesamtkonstrukt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Basisstrategien des Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Responseist ein System zur Minimierung der Kosten aller Stufen der Wertschöpfungskette. Zudem zielt das Konzept auf eine Maximierung der Kundenzufriedenheit ab.8 Es liegen die vier Basisstrategien Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Introduction zugrunde, die eine effiziente Kommunikation zwischen Herstellern und dem Handel herstellen sollen. Zunächst folgt die genauere Betrachtung der Supply Side, diemiteinem logistikorienteierten Ansatz, dem Supply Chain Management, die Kostenreduktion erzielen soll.Aufder Demand Side bildet das Category Management die zentrale Basis und verfolgt mit Produktions- und Marketingstrategien das Ziel, die Umsätze zu maximieren und die Kundenloyalität zu erhöhen.9

Abbildung 3: Basisstrategien des ECR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung anVon der Heydt, A., Efficient Consumer Response, 1999, S. 841

3 Supply Side

3.1 Supply Chain Management

Auf gesättigten Märkten profitieren Kunden von der „Qual der Wahl“. Egal, ob Lebensmittel, Kleidung, Elektronik oder Kosmetik - ein breites Produktsortiment in der gewünschten Qualität und ständige Warenverfügbarkeit sind mittlerweile Standards für einen zufriedenen Kunden. Dies erfordert einen hohenlogistischenAufwand, der 12 - 15% des Verkaufspreises bestimmt.10 Entsprechend der Warenverfügbarkeit und Kosten, die auf den Verbraucher ausgelagert werden, entsteht für Hersteller ein hoher Wettbewerbsdruck. Nur wer die Prozesse mit dem Handel entlang der Wertschöpfungskette optimiert und Schnittstellen reduziert, kann diese Kosten ohne Qualitätseinbußen senken und dem Kunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten.11 Hier bildet die Kommunikation zwischen Hersteller und Handel die wichtige Basis. Das Supply Chain Management befasst sich mit logistikorientierten Strategien und setzt sich aus Efficient Replenishment, Efficient Administation und Efficient Operating Standards zusammen.

3.2 Efficient Replenishment

Der Prozess einer Wertschöpfungskette wäre ohne das ECR-Konzept von dem Push­Prinzip (Schiebe-Prinzip) geprägt.12 In diesem Zusammenhang führen mangelnde Anpassungsfähigkeit an Bedarfsschwankungen zu einer Überproduktion beim Hersteller, die zu einer Überlastung des Hersteller- und Handelslager mit sich ziehen und somit letztendlich zu hohem Abverkaufsdruck.

Efficient Replenishment basiert auf dem Pull-Prinzip (Zieh-Prinzip). Hier passt sich die Produktion dem Bedarf der nachfolgenden Stufe anund kann auf Nachfrageschwankungen schnell reagieren. Kleine Lagerbestände beim Hersteller und Handel gewährleisten zudem geringe Durchlaufzeiten und eine Just-in-Time-Belieferung.13 Die Bedürfnisse der Kunden und ihr Kaufverhalten stehen hier im Mittelpunkt, da die Belieferung sich an der Nachfrage orientiert. Alle Stufen der Wertschöpfungskette sind im ständigen Austausch von Abverkaufsdaten und arbeiten synchron.14 Dieser Automatismus erfolgt u.a. durch den kontinuierlichen Warennachschub (CRP - Continious Replenishment) anhand von elektronischen Scannerdaten, die mit Hilfe von Barcodes auf jedem einzelnen Produkt erfasst werden.15 Unterstützend soll die nachfolgende Grafik (Abbildung 3) die Prozesskette mit und ohne ECR-Konzept veranschaulichen.

Abbildung 4: ECR-Reengineering der Prozesskette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kurt Salmon Associates (1993), S.1 nach Seifert, D. (2001), S.45

3.3 Cross Docking

Cross Docking knüpft an das Continious Replenishment-Konzept an. Zielsetzung des Prozesses ist es, Warenbestände auf einigen Stufen der Supply Chain zu reduzieren und für eine filialgerechte sowie kundenbezogeneKommissionierung bei Händlern mit einem hohen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Warenvolumen und einer hohen Anzahl an Lieferanten zu sorgen. Dank spezialisierter Logistikunternehmen, können Hersteller und Handel auf Zwischenlagerungen verzichten und sparen somit mindestens 30% der Lagerkosten durch bessere Fahrzeugauslastungen.13 Unterstützende Maßnahmen des Cross Dockings schafft die Strategie der Efficient Unit Loads (EUL) durch einheitliche Ladungsträger. Die Umsetzung beginnt bereits bei der Anlieferung des Herstellers durch die Nutzung von genormten Paletten und vorkommissionierten Paketen, sodass Lager- und Transportvolumen optimal ausgenutzt werden können.14

Abbildung 5: Cross Docking

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Werner, H. S. 76.

[...]


1 Vgl. Corsten, D., Pötzl, J., Logistik, 2002, S.11

2 Dr. Holger Hildebrandt, Vorsitzender des BME zitiert nach Corsten, D., Pötzl, J., Logistik, 2002, S.2

3 Vgl. Schmickler, M., Marketing-Management, 2001, S. 1

4 Vgl. Corsten, D., Pötzl, J., Logistik, 2002, S.7

5 Vgl. Von der Heydt, A., Efficient Conusmer Response, 1999, S.4

6 Vgl. Seifert, D., Efficient Consumer Response, 2001, S.43

7 Vgl. Hertel, J., Zentes, J., Schramm-Klein, H., Supply-Chain-Management, 2011, S.6

8 Vgl. Hertel, J., Warenwirtschaftssysteme, 1999, S.55

9 Vgl. Von der Heydt, A., Efficient Consumer Response, 1999, S.5

10 Vgl. Corsten, D., Pötzl, J., Efficient Consumer Response, 2002, S.17

11 Vgl. Arndt, H., Logistik, 2004, S. 47

12 Vgl. Seifert, D., Efficient Consumer Response, 2001, S.45

13 Vgl. Ahlert, D., Borchert, S., Marketing, 2000, S.198

14 Vgl. Seifert, D., Marketingforschung, 2001, S.7

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken von Efficient Consumer Response aus Herstellersicht
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Vertriebsmanagement
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
19
Katalognummer
V1170742
ISBN (Buch)
9783346589743
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vertriebsmanagement, Efficient Consumer Response, Vertrieb, Category Management, Wertschöpfungskette, Efficient Replenishment, ECR-System, Cross Docking, Point of Sale, Supply Chain, Vendor Management, BWL
Arbeit zitieren
Michelle Gluender (Autor:in), 2019, Chancen und Risiken von Efficient Consumer Response aus Herstellersicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1170742

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Chancen und Risiken von Efficient Consumer Response aus Herstellersicht



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden