Entwicklung eines Leitfadens für die Optimierung von Internetpräsenzen - am Beispiel der Firma Arotop food & environment GmbH

Inhaltsverzeichnis

0. Inhaltsangabe

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Internet und World Wide Web (WWW)
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Technische Funktion

3. Elektronischer Handel
3.1 E-Business
3.1.1 Elektronische Marktplätze und E-Hubs
3.1.2 E-Commerce
3.2 Vorteile durch Partizipation im elektronischen Handel
3.2.1 Verbesserung des Images
3.2.2 Neue Kommunikation mit dem Kunden via Internet
3.2.3 Neukundengewinnung über das Internet
3.2.4 Kundenbindung im Internet
3.2.5 Zukunftsperspektiven für E-Business

4. Exkurs Internetmarketing
4.1 Die Vorteile im E-Marketing-Mix
4.2 Intermediavergleich
4.3 Informationsüberlastung
4.4 Suchsysteme und deren Funktionsweise

5. Allgemeine Einflussfaktoren
5.1 Webstandards
5.2 Ergonomie und Usability
5.3 Gedächtnisstrukturen
5.3.1 Sensorisches Gedächtnis
5.3.2 Kurzeitgedächtnis
5.3.3 Langzeitgedächtnis
5.4 Suchmaschinenoptimierung

6. Branchenspezifische Einflussfaktoren
6.1 Branchen- und Unternehmenscharakteristik
6.2 Branche und Zielgruppe des Unternehmens
6.3 Kommunikationsstrategie

7. Gestaltung von Internetseiten
7.1 Das Magische Dreieck des Webkonzeptes
7.1.1 Informationsarchitektur
7.1.2 Seiten- und Navigationsarchitektur
7.1.3 Layout–Design
7.1.3.1 CI/CD Konzept
7.1.3.2 Grafisches Design
7.1.3.3 Farbwirkung und Typographie
7.1.4 Basisfunktionen
7.1.4 Design versus Funktionalität

8. Entwicklung des Leitfadens für die Optimierung
8.1 Unternehmenscharakteristik
8.2 Leitfaden für Optimierung von Usability und Design
8.3 Leitfaden für Suchmaschinenoptimierung

9. Ist-Zustand der Internetpräsenz
9.1 Ist-Zustand usability-/designorientiert
9.2 Ist-Zustand suchmaschinenorientiert

10. Ergebnisbetrachtung/Soll-Zustand
10.1 Soll-Zustand usability-/designorientiert
10.2 Soll-Zustand suchmaschinenorientiert

11. Schlusswort

12. Quellenverzeichnis
12.1 Literaturquellenverzeichnis
12.2 Internetquellenverzeichnis

13. Anhang
13.1 Anhang A: arotop-keyword-density.xls
13.1.1 Auszug 1-35 Rubrik Home
13.1.1 Auszug 36-70 Rubrik Home
13.1.1 Auszug 71-101 Rubrik Home
13.1.2 Auszug 1-35 Rubrik Lebensmittelanalytik
13.1.2 Auszug 36-70 Rubrik Lebensmittelanalytik
13.1.2 Auszug 70-101 Rubrik Lebensmittelanalytik
13.1.3 Auszug 1-35 Rubrik Produktentwicklung
13.1.3 Auszug 36-70 Rubrik Produktentwicklung
13.1.3 Auszug 71-101 Rubrik Produktentwicklung
13.1.4 Auszug 1-35 Rubrik Sensorik
13.1.4 Auszug 36-70 Rubrik Sensorik
13.1.4 Auszug 70-101 Rubrik Sensorik
13.1.5 Auszug 1-35 Rubrik Seminare
13.1.5 Auszug 36-70 Rubrik Seminare
13.1.5 Auszug 70-101 Rubrik Seminare
13.1.6 Auszug 1-35 Rubrik Umweltanalytik
13.1.6 Auszug 36-70 Rubrik Umweltanalytik
13.1.6 Auszug 70-101 Rubrik Umweltanalytik
13.2 Anhang B: arotop HTML Code
13.3 Anhang C: arotop.de aus Suchmaschinensicht
13.4 Anhang D: Browsertest
13.4.1 Browsertest Internet Explorer
13.4.2 Browsertest Opera
13.4.3 Browsertest Firefox
13.5 Anhang E: Test Bildschirmauflösungen
13.5.1 Test Bildschirmauflösung 1024 X 768
13.5.2 Test Bildschirmauflösung 960 X 600
13.5.3 Test Bildschirmauflösung 800 X 600

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grafische Darstellung des WWW von 2004

Abbildung 2: Wachstum des WWW

Abbildung 3: Wachstum der partizipierenden Rechner

Abbildung 4: Das ISO 7 Schichten Modell

Abbildung 5: Teilbereiche des E-Business

Abbildung 6: Komponentengefüge der EC-Wolke

Abbildung 7: B2B versus B2C

Abbildung 8: Vorteile des Internets

Abbildung 9: Anspruchsfaktor Kundenorientierung

Abbildung 10: Anspruchsfaktor Vertrauen

Abbildung 11: Messkriterien der Anspruchsfaktoren

Abbildung 12: Kommunikationsmodel „neues Medium“

Abbildung 13: Platzierung von Webseitenelementen

Abbildung 14: Beispiel printcountry.com

Abbildung 15: Beispiel eines optimierten CSS Codes

Abbildung 16: Das magische Dreieck des Webkonzeptes

Abbildung 17: Unstrukturiertes Netz oder Geflecht

Abbildung 18: Baumstruktur

Abbildung 19: Kombinationsstruktur

Abbildung 20: Redundanter Content

Abbildung 21: Kontaktformular

Abbildung 22: Ansprechpartner ohne E-Mail-Direktlink

Abbildung 23: Kategorien im Hauptmenü

Abbildung 24: Untermenü links

Abbildung 25: Doppelte Belegung von „Links“

Abbildung 26: Screenshot Lebensmittelanalytik

Abbildung 27: Beispiel für suboptimalen „ALT Tag“

Abbildung 28: Beispiel fehlender „ALT Tag“ im Banner

Mein spezieller Dank richtet sich an die Betreuer meiner Diplom- arbeit. Sowohl an den Referenten Herrn Professor Dr. Ohl von der Hochschule Darmstadt, als auch an den Korreferenten Herrn Dr. Vös- gen, den Leiter des Institutes arotop food & environment und seinen Stellvertreter Herrn Aurich, die mir diese Arbeit überhaupt erst ermög- lichten und mir bei Fragen und Problemen stets hilfreich zur Seite stan- den. Auch Herrn Pfahl, der mein direkter Vorgesetzter im Institut arotop ist, gebührt mein Dank für das entgegengebrachte Vertrauen bei meiner Einstellung als Werkstudent, genauso wie ich seiner Frau und dem Rest des Kollegiums danken möchte. Weiterhin möchte ich mich bei meiner zukünftigen Frau Ann-Katrin, meiner Familie, im besonderen meinen Eltern Sabine und Ulrich Jordan, sowie meinen zukünftigen Schwiegerel- tern Angelika und Günther Heinz bedanken, die immer an mich glauben und mir liebevolle Unterstützung zukommen ließen. Weiterhin gilt mein Dank meinen Freunden, besonders Björn Ströhmann, Marc Schiebelhut, Marc Uhlig und Marcus Weicht, die mir mit mentaler und moralischer Unterstützung einen unendlichen Dienst erwiesen.

0. Inhaltsangabe

Die vorliegende Diplomarbeit, „Entwicklung eines Leitfadens für die Op- timierung von Internetpräsenzen–am Beispiel der Firma arotop–food & environment“, zielt auf die ganzheitliche Optimierung von Internetprä- senzen nach heutigem Standard ab. Die Arbeit besteht zum einen aus einem theoretischen Teil, innerhalb dessen mittels einschlägiger Fachli- teratur die wichtigsten Parameter für die Optimierung von Internetprä- senzen herausgearbeitet werden. Dabei werden die technischen Vor- raussetzungen und Besonderheiten die das Medium Internet mit sich bringt, sowie wichtige allgemeine und branchenspezifische Einflussfak- toren berücksichtigt. Zum anderen enthält die Arbeit einen praktischen Teil, in dem die theoretischen Erkenntnisse über die Optimierung von Internetpräsenzen dazu verwendet werden, einen Leitfaden für die Op- timierung der zu untersuchenden Internetpräsenz, die in der Laborana- lytikbranche anzusiedeln ist, zu entwickeln. Die Arbeit ist primär für Fachpublikum ausgerichtet d.h. an Dozenten, Professoren, Studenten der Betriebswirtschaft, Media System Design, Informatik und anderen Fachrichtungen die Interesse am Internetmarkt und seinen Besonder- heiten haben. Aber auch Unternehmer und ihr Fachpersonal, deren Wis- sen über Internetpräsenzen nicht so fundiert ist, können durch diese Arbeit nützliche Informationen für die Optimierung der eigenen Online- präsenz gewinnen.

1. Einleitung

Das Internet ist heutzutage ein attraktives Massenmedium. Mit täglich steigenden Nutzerzahlen ist es ein wichtiges Medium für die Präsentati- on und Imageforcierung von Unternehmen und ihren Leistungen, für Kundenakquisition, sowie für eine gute Positionierung im nationa- len/internationalen Wettbewerb. Seit geraumer Zeit etabliert sich das Internet als eine der wichtigsten Kommunikations- und Transaktions- plattformen für das tägliche wirtschaftliche Geschäft der Unternehmen. Die Möglichkeiten, die der virtuelle Raum des weltweit verbundenen Netzes bietet, sind prädestiniert, etablierte Beschaffungsprozesse, Mar- ketingstrategien, Vertriebskanäle zu revolutionieren, wenn nicht gar zu ersetzen. Mit zunehmender Erfahrung im Umgang mit dem Medium steigen die Ansprüche der Nutzer bezüglich der Präsentation und Benut- zerfreundlichkeit von Online-Angeboten. Allerdings steigt nicht nur die Zahl der Nutzer, sondern auch die der Inhaltsanbieter oder Leistungs- anbieter. Gerade für mittelständische Unternehmen ist es unglaublich wichtig im Branchenführer Nummer 1, dem Internet , ein maximales Maß an Präsenz zu zeigen, um langfristig Marktanteile sichern bzw. ausbauen zu können und auch zukünftig im nationalen und internatio- nalen Markt eine gefestigte Position zu erhalten. Die Konkurrenz ist schließlich nur einen „Mausklick“ entfernt.

1.1 Ausgangssituation

Die Firma arotop verfügt derzeit über eine Internetpräsenz die profes- sionell erstellt wurde, jedoch sicherlich noch Verbesserungspotenzial birgt. Dieses eventuell versteckte Potenzial soll innerhalb dieser Arbeit aufgezeigt werden.

1.2 Ziel der Arbeit

Demnach ist das Ziel der vorliegenden Arbeit zu dokumentieren und herauszustellen, welche Voraussetzungen eine Internetseite dieser Branche erfüllen muss, um zunächst eine maximale nationale aber auch gewisse internationale Wirksamkeit zu gewährleisten.

Dazu werden zunächst alle wichtigen theoretischen Parameter ermittelt, beschrieben und voneinander abgegrenzt. Intention ist es, einen opti- malen Mix dieser theoretischen Parameter zu realisieren, um den Erfolg der Webpräsenz zu steigern und somit langfristig den Erfolg des Unter- nehmens.

Neben onlinemarketingorientierten Ansätzen, der visuellen Darstellung, der Benutzerfreundlichkeit und der Funktionalität, gilt es vor allem auf- zuzeigen, wie diese Voraussetzungen zusammen effektiv eingesetzt werden können.

Eine falsche Umsetzung kann leicht das Gegenteil dessen hervorrufen, was eigentlich beabsichtigt war. Durch fehlerhafte Umsetzung in der Struktur, Codierung, der visuellen Darstellung der Webseite, können ungewollte Folgen, wie ein negatives Image, den Verlust von Kunden bzw. keine Neukundengewinnung und somit auch ein Umsatzrückgang eintreten.

In dieser Studie soll beschrieben werden, wie eine Webpräsenz am sinnvollsten aufzubauen, einzusetzen und auf welche Faktoren man be- sonderes Augenmerk lenken sollte.

Ergebnis dieser Studie soll ein Leitfaden sein, der alle relevanten Punkte für die erfolgreiche Präsentation der Webseite beinhaltet und somit dazu dient, einen Effizienztest für die wichtigsten Voraussetzungen der Web- seite durchführen zu können.

Mit Hilfe dieses Leitfadens, soll dann am aktuellen Beispiel der Firma arotop, eine Analyse der Firmenwebseite durchgeführt werden, um et- waige Fehler oder Defizite aufzudecken und ausräumen, sowie Steige- rungspotentiale aufzuzeigen und wie diese umzusetzen sind. Hauptau- genmerk der Firma arotop liegt darauf, in ihrem Fachbereich der Le- bensmittelanalytik- und Umweltanalytikbranche eine gute Position bei den verschiedenen Suchmaschinenanbietern zu erhalten und diese stra- tegisch nachhaltig zu verbessern und auszubauen. Dadurch soll die kos- tengünstige Möglichkeit der Neukundengewinnung über das Internet bestmöglich realisiert werden. Besonders wichtig ist es dem Institut, dass sich ihre seriöse Unternehmensphilosophie auch auf der Internet- präsenz widerspiegelt, was für die Kunden der Lebensmittelanalytikb- ranche verständlicherweise von größter Bedeutung ist.

Über den Erfolg einer Webseite entscheidet aber in Zukunft nicht nur der bereitgestellte Inhalt und die angebotene Leistung , sondern immer mehr die Qualität der Gestaltung und die visuelle Präsentation der Leis- tungen unter Berücksichtigung von benutzerorientierten Aspekten. Im Internet gibt es für ein Unternehmen nur eine einzige Chance, innerhalb weniger Sekunden, einen guten und bleibenden Eindruck zu hinterlas- sen, da es keine zweite Chance gibt. Die Anforderungen einer erfolgrei- chen Webseite sind im Prinzip den Anforderungen eines klassischen La- denlokals sehr ähnlich: Sie muss leicht zu finden sein, ansprechend aussehen, die Bedienung muss erstklassig sein und der Inhalt qualitativ hochwertig, strukturiert, aktuell, stimmig und aussagekräftig.

1.3 Vorgehensweise

Bei der Optimierung einer Webpräsenz spielen eine Reihe von Faktoren eine Rolle. Zum einen marketingorientierte Ansätze aus dem Fachbe- reich des Onlinemarketing und zum anderen Faktoren der Webseiten- Benutzerfreundlichkeit bzw. Ergonomie oder „Usability“. Da über jedes dieser Wissensgebiete prinzipiell aufgrund der Komplexität der Thematik eine gesonderte Arbeit verfasst werden könnte, muss in dieser Arbeit eine stark Abgrenzung erfolgen, um nicht den zeitlichen und inhaltlichen Rahmen zu sprengen. Infolge dessen wird von Kapitel 2-4 theoretisches Basiswissen, das für den Zusammenhang wichtig ist, herausgestellt und erläutert. In Kapitel 5 und 6 werden die relevanten theoretischen allge- meinen und branchenspezifischen Einflussfaktoren für Internetseiten erarbeitet, die Grundlage für den praktischen Teil der Arbeit, nämlich die Entwicklung des Leitfadens, der zur ganzheitlichen Optimierung der Internetpräsenz arotop.de dienen sollen.

Zur Einführung in diese Thematik wird zunächst das Internet und das WWW von einander abgegrenzt. Anhand des überdimensionalen Wach- stums wird die Wichtigkeit dieses Mediums für Unternehmen unterstri- chen. Sowohl historische Entwicklung als auch technische Funktion die- ses Mediums werden für den Zusammenhang erläutert.

In Kapitel 3 werden Begrifflichkeiten wie „E-Business“, „E-Commerce“ erläutert und abgegrenzt, sowie die wichtigsten Gründe, die sich für Un- ternehmen jeder Größe durch Teilnahme am Elektronischen Handel er- geben können vorgestellt, wenn das Medium Internet mittels einer Onli- nepräsenz effektiv eingesetzt wird.

Kapitel 4 zielt auch auf die Besonderheiten des Mediums Internet im Rahmen des Internetmarketing ab. Internetmarketing, ist wie erwähnt, eines der komplexen Gebiete das bei einer Onlinepräsenz eine wichtige Rolle spielt. Im Rahmen dessen werden die vielfältigen Vorteile des „E- Marketing-Mix“ beschrieben. Der Intermediavergleich dient der Einord- nung des Internetmarketing im Vergleich zu den klassischen Werbeme- dien. In diesem Kontext wird auch die Informationsüberlastung für tra- ditionelle Medien im Vergleich zum Internet dargestellt. Da Suchsyste- me im Internetmarketing im Rahmen der Optimierung eine wichtige Rolle spielen, werden zentrale Fragen dazu erläutert.

Die Kapitel 5 und 6 geben Auskunft über die allgemeinen und branchen- spezifischen Einflussfaktoren auf Internetpräsenzen. Mit Hilfe der ermit- telten wichtigsten Einflussfaktoren soll es möglich sein Schwerpunkte zu erkennen und nützliche Anhaltspunkte für die Gestaltung von Internet- seiten und deren Optimierung zu gewinnen.

Kapitel 7 beschreibt die Grundelemente der Gestaltung von Internetsei- ten.

In Kapitel 8 werden die theoretischen Erkenntnisse, die ermittelt wur- den dazu benutzt, einen Leitfaden für die ganzheitliche Optimierung von Internetpräsenzen zu entwickeln. Obwohl die Thematiken schwer zu trennen sind und oft eine Thematik die andere unterstützt oder überla- gert, wird nach Optimierung von „Design/Usability“ und nach Suchma- schinenoptimierung getrennt.

In Kapitel 9 wird der Ist-Zustand der aktuellen Seite mit Hilfe des ent- wickelten Leitfadens abgeglichen. Die daraus abzuleitenden Handlungs- empfehlungen für die Internetpräsenz des Instituts arotop werden im 10 Kapitel dargestellt.

2. Internet und World Wide Web

Internet und World Wide Web sind Begriffe die im allgemeinen Sprach- gebrauch gerne als Synonym angesehen werden. Das WWW ist tatsäch- lich jünger und stellt nur eine mögliche Nutzung des Internets dar (vgl. o.V. [b] , 2006., o. S.).

Die Wichtigkeit die dieses Medium für Unternehmen heute und in Zu- kunft darstellt, soll in diesem Abschnitt der Arbeit beschrieben werden. Dazu wird die historische Entwicklung erläutert, welche eindrucksvoll das stetige Wachstum dieses Mediums/Marktes dokumentiert. Im An- schluss wird kurz die technische Funktionsweise des Mediums beschrie- ben.

2.1 Historische Entwicklung

Das Internet ist die englische Abkürzung von Interconnected Networks, zu deutsch verbundene Netzwerke (o. V. [a], 2006, o. S.). Es ist ein weltweites Computernetzwerk, „in dem mittels Telekommunikations- und Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können“ (Fritz, W., 2000, S. 19). Das wurde durch die Verknüpfung einer Viel- zahl kleinerer unabhängiger Netzwerke verwirklicht, die im Laufe der Zeit entwickelt und verbunden wurden. Es begann 1969 in den USA, als das Department Advanced Research Projects Agency (ARPA) des US- Verteidigungsministeriums das ARPANet finanzierte und entwickelte, um einen schnelleren und effizienteren Daten- und Informationsaustausch zwischen Universitäten, Forschungseinrichtungen und Verteidigungsbe- reich zu realisieren. Durch die Ergänzung weiterer Netzwerke, wie z.B. das NSFNet der National Science Foundation (NSF), wurde die Basis für das heutige Internet gebildet (vgl. Oenicke, J., 1996, S. 28 f).

Das World Wide Web kurz WWW oder Web, ist ein über das Internet aufrufbares „Hypertext–System“ welches ab 1993 einen bahnbrechen- den Fortschritt durch die Entwicklung des ersten grafikfähigen „Web- browser“ mit Namen Mosaic erfuhr. Dieser wurde von dem britischen Informatiker Tim Berners–Lee entwickelt und kostenlos zum „Download“ angeboten. Somit wurde das Netz auch Laien der Computerbranche zu- gänglich gemacht , was mit der stetig steigenden Zahl von Nutzern die- ses neue Medium auch für kommerzielle Unternehmungen immer inter- essanter machte (vgl. o.V. [a] , 2006., o. S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grafische Darstellung des WWW von 2004

(Quelle:http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:WorldWideWebAroundWikipedia.png)

Die Abbildung 1 zeigt die beachtliche Größe auf die das WWW im Laufe der Zeit bis 2004 herangewachsen ist.

Bezieht man in die Betrachtung Abbildung 2 mit ein wird schnell klar mit welcher unglaublichen Geschwindigkeit sich das WWW bis heute weite- rentwickelt hat.

Während 1990 die erste Seite im WWW publiziert wurde stieg die An- zahl der Webseiten, maßgeblich bedingt durch den technologischen Fortschritt im Hardwaresektor und bei der Übertragungsleistung der Netze, überproportional an. Ende 2005 wurde laut Chart (vgl. Abb. 2) die 70.000.000 Millionen Marke mit weiter steigender Tendenz über- schritten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wachstum des WWW

(Quelle: http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/#Growth)

Abbildung 3 zeigt das Wachstum der Benutzer des Internets. Auffallend ist der enorm starke Anstieg der Anzahl der „Hosts“ in den 90er Jahren, als das Internet auch der „nicht akademischen“ Bevölkerung zum Be- griff wurde. „Internetprovider“ wie die Deutsche Telekom und ihre di- versen Wettbewerber trieben die Entwicklung für einen bundesweiten Internet-Zugang durch immer günstigere Konditionen im Wettbewerb voran.

Durch die zunehmende Geschwindigkeit der „Modems“ und die Einfüh- rung des digitalen ISDN Standards in Europa wurde die Schnelligkeit der zu übertragenden Daten revolutioniert (vgl. o.V. [c] , 2006., o. S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wachstum der partizipierenden Rechner

(Quelle: http://www.zakon.org/robert/internet/timeline/#Growth)

3.2 Technische Funktion

Um eine problemlose Kommunikation zwischen mindestens zwei Rech- nern sicherstellen zu können ist eine gemeinsame Sprache in Form von Netzwerkprotokollen und Kommunikationsprotokollen von Nöten. Das Internet basiert auf dem Austausch von Daten, zu deren Übertragung die verschiedenen Protokolle nebeneinander und nacheinander verwen- det werden. Wie die Kommunikationsprotokolle zusammen agieren, wird in entsprechenden Kommunikationsmodellen wie z.B. in Schichtenmo- dellen oder Architekturen dargestellt (vgl. Hesse/Ohl, 2002, S. 132).

Die technische Funktion des Internets lässt sich am anschaulichsten am Beispiel des ISO/OSI Modells erläutern (vgl. o.V. [d] , o. J., o. S.).

Die Abkürzung ISO steht für „International Standardization Organizati- on“ und OSI bedeutet abgekürzt „Open Systems Interconnection“. Mit Hilfe dieses Modells lässt sich der komplexe Kommunikationsvorgang in überschaubare Teilsysteme zerlegen, so dass die Funktionsweise der einzelnen Komponenten und Schichten eines solchen Netzwerkes veran- schaulicht wird (vgl. Hesse/Ohl, 2002, S. 132 und vgl. Abb. 4).

Die Schichten 1-4 unterliegen zahlreichen Normen wie z.B. ISO und DIN. In den Schichten 5-7 gibt es wenige Dienste die einer Norm ent- sprechen. Numerisch untergeordnete Schichten stellen den numerisch übergeordneten Schichten Dienste zur Verfügung. Dabei ist es unerheb- lich welche untergeordnete Schicht den Dienst zur Verfügung stellt. Die wichtigsten Protokolle sind das TCP (Transmission Control Protocol), das einen verbindungsorientierten Dienst darstellt und der verbindungslose Dienst UDP (User Datagram Protocol). Diese beiden Dienste kommuni- zieren über IP ( Internet Protocol). Eine Verbindung über TCP ermög- licht bidirektionalen Datenaustausch. Über UDP werden Datenpakete mit vollständiger Sende- und Empfangsadresse verschickt. Da der Verbin- dungsaufwand geringer ist als bei TCP, sollte man kleine Datenmengen über UDP versenden. Sende- und Empfangsadresse sind im Internet sogenannte IP–Nummern über die jeder Rechner, der in diesem Netz partizipieren möchte, verfügen muss (vgl. o.V. [d] , o. J., o. S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das ISO 7 Schichten Modell

(Quelle: http://zeus.fh-brandenburg.de/~ihno/lehre/internet/V_I_F_A.html)

Diese Nummern bedürfen einer globalen Verwaltung, da nur bei einma- liger Vergabe, alle Teilnehmer miteinander kommunizieren können. Die- se globale Verwaltung wird durch das nationale NIC (Network Informa- tion Center) dezentral durchgeführt. Das deutsche NIC ist beispielswei- se an der Universität Karlsruhe, welches über diejenigen finanziert wird, die IP- Nummern oder Domainnamen beantragen. Da zum Aufbau von Verbindungen innerhalb des Internets ausschließlich IP-Nummern ver- wendet werden und sich Menschen in der Regel nicht so einfach Num- mern merken können, wurden Domainnamen vergeben. Diese entspre- chen im besten Fall dem Namen der Institution die diese Internetadres- se betreibt.

Domainnamen setzen sich somit aus 3 Teilen zusammen:

1. Dem Kürzel für den Dienst (z.B. www)
2. dem Firmennamen (z.B. arotop)
3. und der Domainendung ( z.B. de)

Beispiel: www.arotop.de

Domainnamen können in zwei Klassen unterteil werden:

- Geographische Domainendungen (festgelegt nach DIN Norm)

Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Organisatorische Domainendungen:

Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Elektronischer Handel

Dieser Absatz soll einen Überblick über die Begrifflichkeiten und die be- stehenden Chancen verschaffen, die für die Partizipation von Unterneh- men am Elektronischen Handel sprechen, wobei nur auf die Bereiche genauer eingegangen wird, die für die Thematik dieser Arbeit von nähe- rer Bedeutung sind.

Der virtuelle Einkaufsvorgang via Internet und WWW, wird oberbegriff- lich auch als elektronischer Handel bezeichnet. Internetverkauf, elekt- ronischer/virtueller Marktplatz, sowie „E-Business“ und „E-Commerce“ sind Bestandteile des elektronischen Handels (vgl. o.V. [f] , 2006, o. S.).

3.1 E-Business

„E-Business“ wird als Prozess des Erwerbens und Veräußerns von Gü- tern und Dienstleistungen bezeichnet. E-Business ist demnach das Syn- onym zum Elektronischen Handel. Die ökonomischen Prozesse beziehen sich auf die Gesamtheit der geschäftlichen Prozesse, welche auch die Markttransaktionen beinhalten (vgl. o.V. [h] , 2006, o. S.).

Diese Definition entspricht auch der Idee von IBM, in Bezug auf „E- Business“, die nach Staudt (2001, S. 24) in den 90 iger Jahren im Rah- men einer Werbekampagne der IBM publik wurde. Der Begriff „E- Business“ wurde da als „Neugestaltung strategischer Unternehmenspro- zesse und die Bewältigung der Herausforderung eines neuen Marktes , der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert“ bezeichnet.

Abbildung 5 verdeutlicht die Teilbereiche des „E-Business“ anschaulich. Demnach können Elektronische Geschäftsprozesse in zwei grundlegende Perspektiven unterteilt werden. Zum einen die unternehmensinterne Perspektive, welche die Teildisziplinen „Supply Chain Management“ und „E-Procurement“ beinhalten, zum anderen die unternehmensexterne Perspektive (vgl. o.V. [f] , 2006, o. S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Teilbereiche des E-Business

(Quelle: in Anlehnung an http://de.wikipedia.org/wiki/Bild:E-Business.PNG)

Im Rahmen der Aufgabenstellung dieser Arbeit ist die unternehmensex- terne Perspektive als vordergründig zu betrachten.

Zu dieser externen Perspektive zählen die Teilgebiete:

- Elektronische Marktplätze und „E-Hubs“
- sowie „E-Commerce“

3.1.1 Elektronische Marktplätze und E-Hubs

Virtuelle Marktplätze werden auch als Elektronische Marktplätze , „E- Hubs“ oder „E-Markets“ bezeichnet. Sie sind ein Instrumentarium des „B2B Marktes“. Auf solchen Marktplätzen finden sich gleichermaßen mehrere Anbieter bestimmter Warengruppen oder Dienstleistungen und mehrere Nachfrager die Bedarf an diesen Produkten oder Handelstran- saktionen haben. Hier wird nach dem Prinzip des „Cross Sellings“ eine Zusammenführung verwandter Warengruppen oder Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern, an einem virtuellen Ort realisiert, um Handelsbeziehungen knüpfen zu können. Unter der jeweiligen Internet- adresse können die beteiligten Benutzer Informationen austauschen und Kontakte herstellen (vgl. Lettau, 2000, S. 23).

Die weltweite Vernetzung, wie sie eingangs dieser Arbeit beschrieben wurde, hat einen grenzenlosen virtuellen Marktplatz geschaffen, auf dem sich sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite zahlreiche neue Optionen ergeben. Dem Nachfrager steht zum Beispiel eine erweiterte Angebotspalette im Rahmen von Produkten und Dienst- leistungen zur Verfügung, die durch das Medium Internet einem schnel- leren umfassenderen Vergleich unterzogen werden können (vgl. Grau- mann, 2005, S. 10).

3.1.2 E-Commerce

Michael Merz (1999, S.18 f) gibt eine Definition von „E-Commerce“, die er über Intension und Extension beschreibt. Die Definition der Intension ist demnach eine eher allgemein gehaltene Beschreibung:

„E-Commerce beschreibt die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze“.

In der Definition der Extension von „E-Commerce“ bedient sich Merz (1999, S. 18 f) zur weiteren Verdeutlichung der Technologie- und Ver- fahrensbestandteile des „E-Commerce“:

„E-Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen , Sicher- heitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping-Malls, elektro- nischem Datenaustausch, Smart Cards, mobilen und/oder intelligenten Agenten, Verhandlungsprotokollen und –strategien, elektronischen No- taren, Zertifizierungsautoritäten, interorganisationalem Workflow Mana- gement, elektronischen Verträgen und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet“.

Genau wie der klassische Handel, besteht der Internethandel aus Käu- fer- und Verkäuferseite. Hierbei handelt es sich aber nicht ausschließlich um Individuen, sondern auch um Organisationen, Unternehmen oder Vereine. Kombiniert man diese juristischen Personen, lassen sich Grundmuster von Transaktionshandlungen die über das Internet abge- wickelt werden, ableiten (vgl. Lettau, C., 2000, S. 21 und vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Komponentengefüge der EC-Wolke

(Quelle: Lettau, 2000, S. 20)

Die häufigsten und dominantesten Anwendungen des „E-Commerce“ liegen generell im „Business-to-Consumer“ und im „Business-to- Business-Bereich“, die sich durch folgende Eigenschaften differenzieren lassen:

- „Business-to-Consumer” oder B2C (C=Individuum,Person) symbolisiert kurzfristige, spontane Transaktionen zwischen Händ- ler und Personen bei mittlerem Transaktionsvolumen.
- „Business-to-Business” oder „B2B” (B=Unternehmen)
steht hingegen für längerfristige Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, geprägt durch flexible Koope- rationsmechanismen (vgl. o.V. [i] , 2000, S.2 und vgl. Lettau, 2000, S.21 f).

Die Abbildung 7 zeigt deutlich wie wichtig der „Business-to-Business“ oder B2B Markt ist. Seit 1999 bis 2004 sind die Umsätze in Europa um das vierzigfache angestiegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: B2B versus B2C

(Quelle: Simon, 2002, S.11)

Da die Firma arotop mit ihren Dienstleistungen in erster Linie Unter- nehmen erreichen möchte, ist gerade dieser Markt für die Firma arotop von größerer Bedeutung, als der „Business-to-Consumer“ Markt.

„E- Commerce“ ist demnach ein sehr umfangreiches und komplexes Wissensgebiet, das hohe Anforderungen an die Unternehmen und ihre Mitarbeiter stellt und dessen Bedeutung als tragender Wirtschaftsfaktor mit stetig steigenden Benutzerzahlen immer wichtiger wird (vgl. Lettau, C., 2000, S. 19 und vgl. o.V. [i] , 2000, S. 2).

3.2 Vorteile durch Partizipation im elektronischen Han- del

Primärziel eines Unternehmens, das am elektronischen Handel partizi- pieren möchte, ist die Senkung der Kosten. Maßnahmen dazu sind die Optimierung bestehender und die Schaffung neuer innovativer Ge- schäftsprozesse basierend auf der Internettechnologie. Durch das Ein- binden von Geschäftsfunktionen innerhalb der Wertschöpfungskette, kann so eine optimierte und effizientere Abwicklung der geschäftlichen Transaktionen realisiert werden.

Die Vorteile für Unternehmen im Elektronischen Handel sind:

- Neue Form der Kommunikation mit dem Kunden
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- Erhöhung des Firmenimages
- Erschließung neuer Vertriebskanäle
- Gewinnung von Neukunden
- Umsatzerhöhung
- Effizienzsteigerung (vgl. o.V. [h] , 2006, o. S.)

Durch die Nutzung des Internets können Unternehmen nach Wöhe (2000, S. 232 f) sowohl folgende Kostenvorteile als auch strategische Vorteile ermöglichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Vorteile des Internets

(Quelle: in Anlehnung an Wöhe , 2000, S. 232)

Aufgrund der oben genannten zahlreichen Vorteile durch den Einsatz des Internets müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle neu ausrich- ten und an das geänderte Umfeld anpassen (vgl. Wöhe, 2000, S. 232 f).

Im Rahmen einer empirischen Analyse wurde ermittelt, dass Unterneh- men die im Internet präsent sind, Nutzeffekte realisieren können, die über Wirkungsketten zu einer Umsatzsteigerung führen.

Andere zahlreiche Nutzeffekte sind kunden- und marktorientiert und haben wettbewerbsrelevante Wirkung (vgl. Kurbel/Teuteberg, o. J., S. 20).

3.2.1 Verbesserung des Images

Der erste Schritt für ein Unternehmen, sich im Internet zu präsentieren dient der Selbstdarstellung (vgl. Lettau, C., 2000, S. 16).

Gezielte Selbstdarstellung innerhalb eines gelungenen Internetauftritts stellt durch die reine Präsenz schon eine Form der Werbung dar.

Die Webpräsenz ist die Visitenkarte des Unternehmens im Internet. Deswegen muss man ihr, innerhalb der Marketingstrategie des präsen- tierenden Unternehmens, mindestens die gleiche Bedeutung wie der „Printwerbung“ beimessen. (vgl. Lettau, C., 2000, S. 19).

Unternehmen die in der heutigen Zeit noch keine Internetpräsenz besit- zen, gelten für viele potentielle Kunden schon als suspekt weil es nicht zeitgemäß ist (vgl. Lettau, C., 2000, S. 16 f).

Diese Präsenz und die Verbesserung des Kundenservices, sind nach ei- ner Studie des Institutes für Handelsforschung der Universität zu Köln, der maßgebliche Grund warum immer mehr kleine und mittelständische Unternehmen sich verstärkt bemühen mit eigenen Webseiten im Inter- net vertreten zu sein (vgl. o.V.[j], 2000, o. S.).

Eine Imageverbesserung durch eine eigene Internetpräsenz liegt nahe. Das Suchverhalten vieler potentieller Kunden hat sich durch das Inter- net stark verändert. Es ist inzwischen so, dass nahezu jeder potentielle Käufer eines Gutes oder einer Dienstleistung bei Verfügbarkeit eines Internetanschlusses, sich vorab im Internet informiert.

Nach der Studie „Multi-Channel-Effekte“ der ecc-handel.de informieren sich sogar über ein Viertel der Käufer vor einem Kauf im stationären Handel über das Internet (vgl. o.V.[v], 2004, o. S.).

3.2.2 Neue Kommunikation mit dem Kunden via Inter- net

Unter Kommunikation versteht am man im Allgemeinen den Austausch von Nachrichten. Man unterscheidet hierbei drei Grundlegende Arten der Kommunikation:

- zwischen Menschen in Form eines Gesprächs
- zwischen Mensch und Maschine z.B. über die Bedienung eines Computers
- oder zwischen Maschinen im Rahmen von automatisierten Prozes- sen (vgl. Wöhe, 2000, S. 231).

Die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine spielt im Rahmen dieser Arbeit eine wichtige Rolle. Schließlich dreht es sich genau um die Form von Kommunikation, die zwischen Kunden und Internetseiten zu verzeichnen ist. Letztlich ist es in dieser Thematik ohne Belang, ob die

„Maschine“ eine Desktopanwendung, ein Betriebssystem oder eine Internetseite ist. In allen drei Fällen handelt es sich um Systeme mit einer grafischen Benutzeroberfläche (vgl. Wirth, 2005, o. S.).

Die Kommunikation von Mensch und Maschine d.h. die Mensch- Computer-Kommunikation lehnt sich an das Modell der Mensch-Mensch- Kommunikation an.

Die Bedeutung von Kommunikation hat in den letzten Jahren stetig zu- genommen und eine rasante Entwicklung erfahren. Es werden ständig neue Kommunikationsmedien entwickelt und eingesetzt, wie z. B. das Internet (vgl. Wöhe, 2000, S. 231 und vgl. o.V. [i] , 2000, S. 2).

In Kapitel 2. dieser Arbeit wurde die Wichtigkeit dieses Mediums, be- gründet durch die enormen Wachstumsraten, schon erläutert. Die neu- en Wege die man in der Kommunikation mit dem Markt, sprich mit dem Kunden beschreiten muss bzw. für das Unternehmen nutzen kann, ba- sieren hauptsächlich auf den Vorzügen der Technologie die das Internet bietet. Die Vorteile, die sich daraus für das Unternehmen ergeben kön- nen und die Besonderheiten in dieser Art der neuen Kommunikation, werden im Abschnitt 4.1 (S. 34-38) Vorteile des „E–Marketing-Mix“ sub- sumiert.

3.2.3 Neukundengewinnung über das Internet

Die Grundvoraussetzung für Unternehmenswachstum ist ein stetig wachsender Kundenstamm (vgl. Lihotzky, 2003, S. 4).

Nach Hudetz (o. J., o. S.) werden die Internetseiten der Händlern von den Kaufinteressenten zunächst am häufigsten für die Informationsre- cherche genutzt (vgl. S. 26). Der Verknüpfung des Online-Auftritts mit dem stationären Geschäft kommt demnach eine zentrale Bedeutung zu. Studienergebnisse der ECC Handel in Köln belegen, dass Händler durch einen geeigneten Online-Auftritt durchaus neue Kunden für ihr stationä- res Geschäft gewinnen können. Das setzt natürlich voraus, dass die Internetseite den Benutzer oder den potentiellen Kunden anspricht und fesselt. Um dies zu gewährleisten ist eine gewisse Benutzerfreundlich- keit im Umgang mit der Internetpräsenz von großer Bedeutung.

Jakob Nielsen, einer der bekanntesten Fachleute für „Usabilty“ oder Be- nutzerfreundlichkeit in Bezug auf Internetpräsenzen, fasst die Wirkung von benutzerunfreundlichen Webseiten einfach und plakativ zusam- men:„Bad usability equals no customer“(vgl. Beier/von Gizycki, 2002, S. 1)

Das bedeutet also, dass eine “schlechte Benutzerfreundlichkeit keine Kunden erreichen kann”. Um Kunden zu gewinnen, zu erreichen oder zu halten, spielen im Umkehrschluss qualitative Anforderungen an die Webseite eine tragende Rolle.

3.2.4 Kundenbindung im Internet

„Unternehmen müssen die Bedeutung des Internets als Kundenbin- dungsinstrument erkennen, denn das Internet ist das Instrument , mit dem zukünftig Kunden und Märkte angesprochen werden.“( Lettau, 2000, S. 371)

Kundenbindung im Internet gestaltet sich besonders schwierig. Anbieter sind durch die Wechselabsichten ihrer Kunden besonders anfällig. Durch den starken Anstieg der Markttransparenz auf den elektronischen Märk- ten und damit einhergehenden Senkung der Informations- und Transak- tionskosten wurde eine deutliche Absenkung der Wechselbarrieren für Kunden erreicht. Im Rahmen der Internetökonomie genügen oftmals wenige „Klicks“ um alternative Angebote zu erhalten, ohne dass dies mit besonderem psychischen, zeitlichen oder monetären Aufwänden verknüpft wäre (vgl. Lihotzky, 2003, S. 4).

Online- Kunden weisen primär einen deutlichen Hang zur Treue auf. Durch gezielten Einsatz der Mittel kann diese Loyalität vergleichsweise einfach forciert werden.

Entscheidend dabei ist der Aufbau von Vertrauen zum Kunden, sowie die Berücksichtung der Bequemlichkeit der Kunden, durch die Aus- schöpfung des technischen Potenzials im Internet (vgl. Wassel, o. J. , o. S.).

Die Kundenbindung im Internet umfasst bei Sortiments-, Preis-, und Kommunikationspolitik besondere Anforderungen an die Qualität der Webseitengestaltung. Erfolgreiche Kundenbindung hat faktische und psychologische Ursachen. Bei der psychologischen Bindung empfindet der Kunde durch Zufriedenheit mit dem Angebot eine Verbundenheit mit dem Unternehmen. Auch durch individuelle Ansprache des Kunden und das Anbieten von personalisierten Inhalten kann man erreichen, dass sich der Kunde mit dem Unternehmen verbundener fühlt. Es gilt aber auch das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens in Bezug auf die Kundenorientierung zu prüfen, um individuelle Kundenpräferen- zen, die essentiell wichtig für die Kundenbindung sind, berücksichtigen zu können. Während psychologische Bindungen „immaterieller“ Natur sind, können faktische Bindungen materielle Kosten nach sich ziehen und den Kunden so von einem Wechsel abhalten. Neben der vertragli- chen Bindung, setzen Unternehmen vermehrt auf ökonomische Kun- denbindung, wie durch den Einsatz von Kundenkarten und Rabatten, um den Wechsel zum Konkurrenten aus der Sicht des Kunden zu er- schweren (vgl. o.V. [s] , o. J. , o. S.).

Treue und Loyalität zwischen Online-Händler und Online-Käufer kann nur über die Zufriedenheit der Kunden erreicht werden.

Denn nur zufriedene Kunden, werden zu Stammkunden, die das Kapital des Online-Händlers darstellen (vgl. o. V. [t], o. J., o. S.).

Deswegen spielen dabei zwei Anspruchsfaktoren eine wichtige Rolle:

- Kundenorientierung
- Vertrauen

(vgl. Ahlert/Evanschitzky, o. J. , S. 39 ff)

Der Anspruchsfaktor „Kundenorientierung“ lässt sich wie folgt untertei- len:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Anspruchsfaktor Kundenorientierung

(Quelle: Ahlert/Evanschitzky, o. J. , S. 39)

Der Anspruchsfaktor „Vertrauen“ setzt sich wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Anspruchsfaktor Vertrauen

(Quelle: Ahlert/Evanschitzky, o. J. , S. 41)

Die Messkriterien bezüglich der Anspruchsfaktoren lassen sich folgen- dermaßen zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Messkriterien der Anspruchsfaktoren

(Quelle: Ahlert/Evanschitzky, o. J. , S. 42)

Da die vorliegende Arbeit sich primär auf den Dienstleistungssektor be- schränkt, wird die Betrachtung der Testfaktoren Produkt, Kauf/Bestellung, Lieferabwicklung hier vernachlässigt. Wichtig für die Optimierung der Internetpräsenz arotop.de sind die Testfaktoren Er- reichbarkeit, Technik, und „Usability“. Mit Hilfe der daraus abgeleiteten Messkriterien und deren Optimierung, lässt sich die Kundenorientierung und damit auch die Kundenbindung erheblich verbessern.

3.2.5 Zukunftsperspektiven für E-Business

Nach Renner (2006, o. S.) gewinnt „E-Business“ für deutsche Unter- nehmen immer mehr an Bedeutung. Das Ergebnis des E-Business- Barometers 2006/2007, an dem das Fraunhofer IAO beteiligt war, er- mittelte, dass das Investitionsklima im Bereich „E-Business“ die höch- sten Werte seit dem Start einer Befragungsreihe im Jahre 2003 ver- zeichnete.

Innerhalb dieser Studie wurden Anfang 2006 die Anzahl von 6.000 In- dustrie- und Dienstleistungsunternehmen unterschiedlicher Branchen und Größen in Bezug auf den „E-Business-Kontext“ befragt. 70 Prozent der Firmen bestätigten, dass „E-Business“ eine hohe bis sehr hohe Re- levanz für das eigene Unternehmen darstellt. Die „E-Business- Aktivitäten“ werden von vielen Unternehmen mittlerweile als das wich- tigste Instrument für Wettbewerbsfähigkeit und Unternehmenserfolg bewertet. 78 Prozent der befragten Unternehmen werteten „E-Business“ und die daran gekoppelte Optimierung von Geschäftsprozessen als wichtigen Teil des Tagesgeschäfts. In Bezug auf diese Studie wollen künftig vor allem kleinere Unternehmen überdurchschnittlich in Infor- mations- und Kommunikationstechnik investieren. Speziell beim „E- Commerce“ hat Deutschland nach wie vor eine Spitzenposition in Euro- pa.

2005 wurden rund 30 Prozent aller gehandelten Waren- und Dienstleis- tungen in Westeuropa über das Internet in Deutschland verkauft. Der Gesamtumsatz im deutschen „Online-Handel“ verzeichnete vom Jahr 2005 im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg um 58 Prozent auf 321 Milliarden Euro.

Wie in Abschnitt 3.2 dieser Arbeit beschrieben bedarf es jedoch neuer Formen der Gestaltung von Unternehmensprozessen im „E-Business“. Nicht jede Form von „E-Business“ bringt aber den gewünschten Erfolg für das jeweilige Unternehmen. Nach einer Studie der Berliner Soft- wareunternehmung Datango und dem Marktforschungsinstitut Blue Moon Marketing sehen Verantwortliche in der Wirtschaft dringend Hand- lungsbedarf in Bezug auf die Optimierung von Benutzerfreundlichkeit und „Usability“ von Internetpräsenzen (vgl. O’Donnel, 2002,S. 1).

Oftmals sind die Internetpräsenzen der Unternehmen technisch ausge- reift, hingegen sind die „E-Business-Strategien“ in Bezug auf die Kun- denorientierung oft mit Problemen behaftet. Diese Problematik äußert sich primär in mangelnder Akzeptanz seitens der Anwender, das zur Verfügung stehende Angebot der Anbieter zu nutzen. (vgl. O’Donnel, 2002,S. 1).

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