Expansionsstrategien für Reisebüros

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Grundlagen
1.1 Einführung
1.2 Themenabgrenzung
1.3 Themenbezogene Definitionen

2. Expansionsstrategien
2.1 Strategie der Marktdurchdringung
2.1.1 Abwerbung von Konkurrenzkunden
2.1.2 Gewinnung von Kaufverweigerern
2.1.3 Mehrverbrauch durch Gelegenheitskäufer
2.2 Strategie der Marktentwicklung
2.2.1 Geographische Expansion
2.2.2 Marktsegmentierung
2.3 Strategie der Produktentwicklung
2.3.1 Produktinnovation
2.3.2 Produktdifferenzierung
2.4 Strategie der Diversifikation
2.4.1 Konzentrische Diversifikation
2.4.2 Horizontale Diversifikation
2.4.3 Vertikale Diversifikation
2.4.4 Laterale Diversifikation

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix mit Anwendungsmöglichkeiten

Abbildung 2: Kriterien der Marktsegmentierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Grundlagen

1.1 Einführung

„Der, den sein Schuh drück, denkt, die Welt ist zu eng.“ aus Irland^[1]

Wie kann die derzeitige Lage der Reisemittlerbranche beschrieben werden? Deren Situation ist weniger gut, da der Markt überlaufen ist und vor allem in Fußgängerzonen ein hoher Verdrängungswettbewerb herrscht – der Schuh drückt. Diese Verschlech-terung der Lage kann unter anderem darauf zurückzuführen sein, dass klassische Buchungsverfahren nicht mehr zeitgemäß sind. Neue Konkurrenzformen erschweren die Situation – hierzu können Internetportale und Reisesendungen im Fernsehen gezählt werden. Kunden können durch diese vielfältigen Informations- und Serviceangebote folglich aus einer umfassenden Bandbreite wählen.^[2]

Nach Meinung der Autorin ist es an der Zeit, dass die einzelnen Reisebüros umdenken, da sie ohne Veränderungen am Aussterben sind. Besonders bei Reisen mit geringem Beratungsbedarf, wie beispielsweise bei Geschäftsreisebuchungen, bestehen Substitu-tionsgefahren der Reisebüros durch Informationssysteme wie CRS und Multimedia.^[3] Reisebüros sollten sich deshalb nicht mit ihrem derzeitigen Status quo zufrieden geben, denn die Konkurrenz schläft nicht und kann sehr schnell auf der Überholspur vorbei-ziehen. Die neuen Herausforderungen unserer Zeit verlangen nach neuen Antworten. Denn wie aus dem aktuellen Branchenbericht „Tourismus 2008“ von Axel Springer Marketing & Sales hervorgeht, befindet sich die Tourismusbranche im Aufwärtstrend und der Reisemarkt ist weder off- noch online gesättigt.^[4] Demnach haben touristische Unternehmungen Wachstumschancen, d.h. Reisebüros haben eine Chance auf passende Schuhe in einer großen Welt.

Im Rahmen dieser Seminararbeit werden deshalb verschiedene Strategien und Ansätze zur Expansion für Reisebüros aufgezeigt.

1.2 Themenabgrenzung

Um das Thema „Expansionsstrategien für Reisebüros“ im Rahmen der Seminararbeit abzugrenzen, werden die Strategien der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff bearbeitet. Der russische Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff, der in den USA als Professor an verschiedenen Universitäten arbeitete, hat dieses erste Expansionsraster für Unternehmen zur Selektion von Strategien in den 60er Jahren entwickelt. Die Matrix fungiert als Analysetechnik, anhand der sich Unternehmen Modelle für neue Geschäftsfelder und neue Ideen erarbeiten.^[5] Für die einzelnen Strategien ergeben sich jeweils denkbare Unterpunkte, die im Text näher beschrieben werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix mit Anwendungsmöglichkeiten

Quelle: In Anlehnung an Ansoff, H. I., Corporate Strategy, 1965, S. 109 bei Schüle, F. M., Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 9

Viele andere Autoren wie Thorp, Penrose, Chandler, Cort, Rumelt, Berry, Bühner oder Kotler orientierten sich an diesen Ansätzen.^[6] Zu beachten sei zudem, dass es aus Gründen der Seitenzahlbegrenzung nicht möglich ist, auf Fragen nach der Finanzierung, rechtlichen Lage oder Personalplanung einzugehen.

1.3 Themenbezogene Definitionen

Das fiktive Reisebüro, von dem in dieser Seminararbeit ausgegangen wird, definiert sich als reiner Reisemittler, welcher keine Eigenveranstaltungen durchführt und wachstumsorientiert ist. Es handelt sich um ein Voll-Reisebüro, welches laut Freyer über Reiseveranstalterlizenzen, Lizenzen der Deutschen Bahn und der IATA verfügt.^[7] Unter dem Namen Extours vertreibt es von seinem Sitz in der Innenstadt von Kempten die wichtigsten Me-too Reiseveranstalter Kataloge. Zielgruppe ist der große heterogene Markt der Pauschalreisenden.

Gemäß der Definition der Ansoff Strategien wird bei der Marktdurchdringung das Ziel verfolgt, im bestehenden Markt zu wachsen, indem versucht wird, mit vorhandenen Produkten einen hohen Marktanteil zu erringen.^[8] Der Autor Ralph Lehmann zitiert Ansoff folgendermaßen: “Market penetration denotes a growth direction through the increase of market share for the present product-markets.”^[9] Diese Strategie gilt als produkt- und marktintensiv, „wenn Produkte, über die das Unternehmen bereits verfügt, in Märkte, die das Unternehmen bereits beliefert, verkauft werden.“^[10] Hierbei können die meisten Synergien genutzt werden, weshalb diese Strategie wenig risikoreich ist, da von bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten ausgegangen wird. Allerdings muss auf eine andere Wachstumsstrategie gewechselt werden, wenn der Markt gesättigt ist.^[11] Es gibt dreierlei Arten den definierten Markt in seiner ganzen Tiefe zu durchdringen, welche nachfolgend beschrieben werden.

Bei der Marktentwicklung zielt das Reisebüro darauf ab, mit seinen vorhandenen Produkten neue Märkte zu bedienen. Dabei sollte es versuchen, seine derzeitige Käuferzielgruppe für bestehende Produkte zu vergrößern. Dies kann entweder durch Ausweitung der geographischen Absatzräume, unter anderem durch Globalisierung, oder durch Erschließung neuer Marktsegmente geschehen.^[12] Schlussfolgernd ist diese Strategie empfehlenswert, wenn ein Reisebüro seine Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet hat, als auf einen spezifischen Markt. Das Risiko der Marktentwicklung ist höher als das einer bloßen Marktdurchdringung, da es schwieriger ist, „alte Produkte in neue, nicht so genau bekannte Märkte einzuführen.^[13] Vorraus-setzung für diese Strategie ist die Beibehaltung der Produkttechnik als Abgrenzung zur Diversifikation.^[14]

Die Wachstumsoption der Produktentwicklung „zielt auf die Sicherung des Unter-nehmenswachstums durch Anbieten neuer Erzeugnisse bzw. Leistungen auf derzeit bearbeiteten Märkten ab.“^[15] Diese Aussage bestätigt der Autor Ralph Lehmann durch Nennung der Originalaussage von Ansoff: „Product development creates new products to replace current ones.”^[16] Es ist um einiges schwieriger, neue Produkte in bekannte Märkte einzuführen, als bisherige Produkte in bisherigen Märkten abzusetzen.^[17] Gemäß der Meinung der Autorin wird es dadurch notwendig, sich neue Fähigkeiten anzueignen, um zusätzliche Kundenbedürfnisse erfüllen zu können. Es besteht die Möglichkeit einer Produktinnovation oder Differenzierung der vorhandenen Produkte, welche sich durch eine Ergänzung des Mehrwertes auszeichnen.

Unter dem Begriff Diversifikation versteht man „eine Ausweitung der Programmpalette über den bisherigen Betätigungsbereich hinaus“^[18], d.h. das Reisebüro bietet neue Produkte auf neuen, noch nicht bedienten Märkten an.^[19] Deshalb kann diese Strategie als die risikoreichste angesehen werden. Gleichzeitig ergibt sich jedoch die Chance, in neue attraktive Märkte zu expandieren. Bei dieser Strategie wird häufig von verwandter und unverwandter Diversifikation gesprochen, welche die Zusammenhänge von neuen mit bisherigem Leistungsprogramm darlegen.^[20] Dies bedeutet, dass Gemeinsamkeiten genutzt werden können, wie zum Beispiel die Nutzung von ähnlicher Produktionstechnologie oder ähnlichen Absatzkanälen, aber auch vom technischen Wissen oder von Fertigkeiten.^[21] Es gibt vier Formen, die sich nach der Richtung der Diversifikation unterscheiden lassen, auf welche in Kapitel 2.4 gezielt eingegangen wird.

2. Expansionsstrategien

2.1 Strategie der Marktdurchdringung

2.1.1 Abwerbung von Konkurrenzkunden

Ein Reisebüro kann darauf abzielen Kunden, die vorher bei der Konkurrenz gekauft haben, zu gewinnen. Operativ können Werbemaßnahmen erhöht werden, um die Kunden der Konkurrenz verstärkt anzusprechen. Diese Strategie birgt hohe Erfolgschancen, wenn das Reisebüro „deutliche Schwächen in den Produkt- oder Marketingprogrammen seiner Wettbewerber entdeckt und sich diese zunutze machen kann.“^[22] Dies kann nach Meinung der Autorin bewerkstelligt werden, indem intern ein Reisebüro durch gutes Know-how, kompetenten Service, freundliche und zuvorkommende Mitarbeiter, usw. glänzen kann und dadurch von Kunden bevorzugt wird. Gerade bei Voll-Reisebüros, die sehr ähnliche Produkt- oder Marketingprogramme fahren, ist die entgegengebrachte Dienstleistung ausschlaggebend. Dafür sollte sich ein Reisebüro eine eigene USP aufbauen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können.

In Frage kommen auch Hausbesuche bei viel versprechenden Kunden, die Mitarbeiter des Reisebüros Extours vornehmen können. „Mit Katalogen aus dem Koffer und dem Buchungslaptop auf dem Küchentisch versuchen sie, den Deutschen Pauschalreisen und andere Reisebüro-Produkte zu verkaufen.“^[23] Beispielsweise berät das Reisebüro TheoTours Reiseagentur seine Kunden auf Wunsch von zu Hause aus im Tauchsportservice uvm.^[24] Auch das mobile Reisebüro Beck GmbH in Dresden bietet Hausbesuche für In-teressierte in Dresden und Umgebung an.^[25] Durch das Angebot des bequemen Buchens haben Reisebüros die Chance, Kunden, auch die der Konkurrenz, für sich zu gewinnen.

2.1.2 Gewinnung von Kaufverweigerern

Bei diesem Ansatz geht es darum, bisherige Kaufverweigerer des Marktpotentials als Neukunden begrüßen zu wollen. In Frage kommen hierbei Verbraucher, welche eine ähnliche Bedürfnisstruktur wie bestehende Kunden und Verbraucher aufweisen und die auch zum Kauf bereit wären, jedoch bislang den Kauf des Produktes verweigert haben.^[26]

Dies ist der Fall bei Reisenden, die lieber online buchen, als ein Reisebüro aufzusuchen. „Letztendlich wird die Größenordnung davon abhängen, wie kundenorientiert und neutral der Reisebüro-Vertrieb ist und welche Leistungen er als Broker und Scout seinen Kunden bringt. Wenn der Kunde in zwei oder drei Reisebüros gehen muss, um einen einigermaßen sicheren Vergleich zu haben, kann er auch gleich im Internet recherchieren.“^[27] Dafür müssen die Reisebüromitarbeiter gut geschult und auf dem aktuellsten Stand in der Tourismusbranche sein. Deshalb sind nach Meinung der Autorin Weiterbildungen, Kurse und auch Expedientenreisen sehr wichtig. Reisebüros können mit erfahrenen Mitarbeitern werben, die gute Landeskenntnisse besitzen. Denn diese könnten in Verkaufsgesprächen viel glaubhafter wirken und effektiver als das Internet Auskunft geben.

Bei dieser Strategie muss das imaginäre Reisebüro Extours bei der Beratung 100%ig auf seine Kunden eingehen und sich voll und ganz mit ihnen beschäftigen, bis deren Wünsche und Bedürfnisse bestmöglich befriedigt werden.

In der Praxis gibt es das Reisebüro Atlantic & Pacific Travel, welches dafür prangert, diese Anforderungen mit erfahrenen Mitarbeitern zu erfüllen, die über viel Reiseerfahrung als Globetrotter-, Weltenbummler-, Individualreisende und Pauschalreisende inner-halb und außerhalb Europas verfügen.^[28] Andere Reisebüros wiederum versuchen Kaufverweigerer zu gewinnen, indem sie Kundenabende veranstalten, durch die potentielle Kunden zu einer Reisebuchung verführt werden sollen. Als Beispiel kann das Reisecenter Waren aufgeführt werden. Die Chefin des Reisebüros, Frau Cornelia Deglers, ver-anstaltet in regelmäßigen Abständen Kundenabende, in denen sie ihre Reiseerfahrungen für ca. 100 Gäste in gemütlicher Atmosphäre mit Snacks und Giveaways präsentiert.^[29]

Der Deutsche Reiseverband versucht mit seiner Imagekampagne Pro Reisebüro, an der über 3000 Reisebüros beteiligt sind, die Vorteile einer Buchung im Reisebüro mit der Hauptaussage „Reisebüro. Lassen Sie kümmern.“ zu verdeutlichen. Diese liegen in der Beratung, Informationen aus erster Hand und der Sicherheit beim Buchen.^[30] Extours kann an dieser Kampagne teilnehmen und hoffen, Kaufverweigerer somit verstärkt von einem Reisebürobesuch zu überzeugen.

[...]

^[1] Vgl. Rosky, Th. , Sprichwörter aus aller Welt, 2007, S. 392.

^[2] Vgl. o. V. , Trendbericht, 2008, http://www.euroshop.de, sowie Anhang I, S. 27.

^[3] Vgl. Freyer, W. , Globalisierung und Tourismus, 1998, S. 77.

^[4] Vgl. o. V. , Pressemitteilung, 2008, http://www.axelspringer.de, sowie Anhang II, S. 28.

^[5] Vgl. Ansoff, H. I. , Implanting strategic management, 1984, Introduction XVII.

^[6] Vgl. Schüle, F. , Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 8.

^[7] Vgl. Freyer, W./Pompl, W. , Reisebüro-Management, 1999, S. 5.

^[8] Vgl. Kotler, Ph. , Grundlagen des Marketing, 2003, S. 805.

^[9] Vgl. Lehmann, R. , Kann Diversifikation Wert schaffen?, 1993, S. 50.

^[10] Reiner, M. , Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 424.

^[11] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. , Marketing, 2002, S. 83.

^[12] Vgl. Kotler, Ph./Keller, K./Bliemel, F. , Marketing Management, 2007, S. 106.

^[13] Reiner, M. , Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 426.

^[14] Vgl. Eisenrith, E. , Vorlesung Management und Marketing von Reiseveranstaltern, SS08: 29.04.08.

^[15] Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. , Marketing, 2002, S. 186.

^[16] Vgl. Lehmann, R. , Kann Diversifikation Wert schaffen?, 1993, S. 50-51.

^[17] Vgl. Reiner, M. , Know-how der Unternehmensplanung, 1986, S. 425.

^[18] Dichtl, E. , Der Weg zum Käufer, 1987, S. 49.

^[19] Vgl. Bühner, R. , Strategie und Organisation, 1993, S. 23.

^[20] Vgl. Bartels, G. , Diversifizierung, 1966, S. 40.

^[21] Vgl. Schüle, F. , Diversifikation und Unternehmenserfolg, 1992, S. 11-12.

^[22] Vgl. Kotler, Ph./Keller, K./Bliemel, F. , Marketing Management, 2007, S. 106.

^[23] o. V. , Hausbesuche, 2006, http://www.mainz-online.de sowie Anhang III, S. 29.

^[24] Vgl. o. V. , TheoTours - Hausebesuche, http://www.tauchsportservice.de sowie Anhang IV, S. 30.

^[25] Vgl. o. V. , mobiles Reisebüro Beck, http://www.bequem-urlaub-buchen.de sowie Anhang V, S. 31.

^[26] Vgl. Kotler, Ph./Keller, K./Bliemel, F. , Marketing Management, 2007, S. 106.

^[27] Held, H. , Visionen und Forderungen an den Reisemarkt, Jubiläumsausgabe 40 Jahre FVW, 2007, S. 60.

^[28] Vgl. o. V. , Atlantic & Pacific Travel, http://www.ihr-reisedienst.de sowie Anhang VI, S. 32.

^[29] Vgl. Lanz, I. , Mit Charme und Leidenschaft, FVW Nr. 10, 2008, S. 39.

^[30] Vgl. o. V. , DRV Imagekampagne, http://www.drv.de/presse/ sowie Anhang VII, S. 33.