Die Bachelor-Thesis geht der Frage nach, wie Unternehmen den Begriff des Diversity Marketing vor der Bedeutung von Vielfalt für die heutige Gesellschaft begreifen und für ihre Marketingkommunikation ausgestalten. Der Arbeit liegt der im Frühjahr 2021 erschienene Werbespot „Your Values. Here to stay“ des Modeversandhändlers Zalando zugrunde, der sich explizit mit der Frage nach der Diversität einer modernen jungen Gesellschaft auseinandersetzt.
Die Untersuchung des Werbespots wird unter Zuhilfenahme der hermeneutisch-wissenssoziologischen Videosequenzanalyse nach Jo Reichertz und Carina Englert durchgeführt und mit der Forschungsfrage in Beziehung gesetzt. Dem Analyseteil in den Kapiteln vier ist in den Kapiteln zwei und drei ein theoretischer Teil vorangestellt. Die theoretische Grundlage beschäftigt sich einerseits mit dem Begriff Diversity im Allgemeinen und geht darüber hinaus auf die Bedeutung für die heutige Gesellschaft und die Werbewirtschaft ein (Kapitel zwei). Im dritten Kapitel geht die Arbeit andererseits auf die Auswirkungen ein, die die Diversität auf die Segmentierung der Zielgruppenmärkte hat.
Die finalen Resultate finden im abschließenden Kapitel Erwähnung und leiten sich aus den beobachtbaren Ergebnissen des Werbespots ab, die durch die Analyse mit der Videosequenzanalyse herausgearbeitet worden sind. Es wird festgestellt, dass allgemeingültige Aussagen zu einem erfolgreichen Diversity Marketing so schwer zu formulieren sind, wie der Umgang mit Vielfalt innerhalb der Gesellschaft an sich. Es lässt sich jedoch die Tendenz ableiten, dass Marketing durch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens immer stärker determiniert wird und diverse Zielgruppen nicht mehr bewusst und vorurteilsbehaftet angesprochen werden, sondern die Gesellschaft als eine Summe ihrer diversen Einzelelemente zu begreifen ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Abschlussarbeit
1.3. Aufbau der Abschlussarbeit
2. Einführung in Diversity Marketing
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Modell von Diversität
2.2.1. Modell der sichtbaren und unsichtbaren Merkmale („Big 8“)
2.2.2. Modell der vier Ebenen der Diversität
2.3. Relevanz von Diversity im Unternehmenskontext
2.4. Diversity Marketing
2.4.1. Definition
2.4.2. Entwicklung des Diversity-Begriffs zum Marketingtrend
2.5. Medien, Gesellschaft und Werbung
2.5.1. Werbung als Instrument des Marketings
2.5.2. Ziele von Werbung
2.5.3. Wirkung von Werbebotschaften
2.6. Herausforderungen des Marketings
2.7. Fazit
3. Zielgruppenansprache im Marketing
3.1. Marktsegmentierung
3.2. Grundlagen von Marktsegmentierung
3.3. Modelle der Marktsegmentierung
3.3.1. SINUS-Milieu
3.3.2. GfK Roper Consumer Styles
3.4. Marksegmentierungsmodelle und ihre Bedeutung in Bezug auf Diversity
3.5. Fazit
4. Case Study zum strategischen Diversity Marketing am Beispiel Zalando SE anhand Videosequenzanalyse
4.1. Rahmenbedingungen, Methodik und Vorgehen
4.2. Vorstellung des Unternehmens Zalando
4.3. Stellenwert von Diversity bei Zalando
4.4. Analyse relevanter Werbekampagnen in Bezug auf Diversität
4.4.1. Die Videosequenzanalyse nach Reichertz / Englert
4.4.1.1. Grundannahmen
4.4.1.2. Ablauf der Videosequenzanalyse
4.4.1.3. Analyseverfahren
4.4.1.4. Vorgehen in Bezug auf die Forschungsfrage
4.4.2. Bewegtbildkampagne „Your values. Here to stay“
4.4.2.1. Vorstellung
4.4.2.2. Auswahl des Spots
4.4.2.3. Darstellung des Spots in Takes
4.5. Sequenzbetrachtung
4.5.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
4.5.2. Sequenz 2 (Takes 4-5)
4.5.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
4.5.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
4.5.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
4.5.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
4.6. Interpretation der Sequenzen
4.6.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
4.6.2. Sequenz 2 (Takes 4-6)
4.6.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
4.6.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
4.6.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
4.6.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
4.7. Ergebnisableitung
4.8. Zusammenfassung
5. Schlussteil
5.1. Kritische Reflexion
5.2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen den Begriff des Diversity Marketing vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Vielfalt begreifen und für ihre Marketingkommunikation nutzen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der Werbekampagne „Your Values. Here to stay“ des Modeversandhändlers Zalando, um zu beleuchten, wie Vielfalt strategisch in die Markenkommunikation integriert wird.
- Wandel gesellschaftlicher Normen und Diversität
- Strategische Relevanz von Diversity Marketing
- Methodik der Videosequenzanalyse
- Segmentierung moderner Zielgruppen
- Markenführung durch „Purpose Driven Marketing“
Auszug aus dem Buch
4.4.1.3. Analyseverfahren
Wie das idealtypische, methologische Vorgehen der Videosequenzanalyse nach Reichertz und Englert aussieht, stellt der kommende Absatz dar (Reichertz/Englert, 2011; S. 32/33):
(1) Einzelne Bilder des Videos werden offen kodiert, um zu ermitteln, welche Kategorien und Elemente das Notationssystem erfassen soll.
(2) Es wird ein sekundengenaues Protokoll der verschiedenen Einstellungen (Takes) erstellt.
(3) Durch Sichtung der Takes werden zusammenhängende Handlungszüge (Moves) der Kamera ermittelt. Diese Handlungszüge sind die zentralen Analyseeinheiten. Die ‚Feinheit‘ dieser Analyseeinheiten richtet sich nach der Fragestellung des Projekts.
(4) Parallel dazu werden auf einer Partitur alle wesentlichen, also alle handlungsrelevanten Teile und Elemente der Kamerahandlung in beschreibender oder kodierter Form abgetragen.
(5) Auf einer Partitur werden parallel dazu alle wesentlichen, also alle handlungsrelevanten Teile und Elemente der Handlung vor der Kamera in beschreibender oder kodierter Form abgetragen.
Die Validität resultiert bei der Methode erstens aus der Nachvollziehbarkeit der Dateninterpretation sowie zweitens der methodischen Verbindung aus Fragestellung, Fall, Datenerhebung und -auswertung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Themas und der Problemstellung im Kontext einer zunehmend diversen Gesellschaft, die ein Umdenken im Marketing erfordert.
2. Einführung in Diversity Marketing: Theoretische Auseinandersetzung mit Diversitätsmodellen und der Rolle von Werbung als Instrument zur Einstellungsbeeinflussung und Imagebildung.
3. Zielgruppenansprache im Marketing: Analyse der Marktsegmentierung und moderner Modelle zur Erfassung fragmentierter Konsumentenstrukturen.
4. Case Study zum strategischen Diversity Marketing am Beispiel Zalando SE anhand Videosequenzanalyse: Empirische Untersuchung der Kampagne „Your Values. Here to stay.“ zur systematischen Auswertung der Diversity-Strategie von Zalando.
5. Schlussteil: Kritische Reflexion der verwendeten Forschungsmethode und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Diversity im Marketing.
Schlüsselwörter
Diversity Marketing, Diversität, Zalando, Werbewirkungsforschung, Videosequenzanalyse, Marktsegmentierung, gesellschaftlicher Wertewandel, Markenkommunikation, Inklusion, Purpose Driven Marketing, Konsumentenverhalten, soziale Medien, Zielgruppenansprache, Stereotypisierung, Mediale Repräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert kritisch, wie Modeunternehmen das Konzept des Diversity Marketing nutzen, um auf eine vielfältige Gesellschaft zu reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Diversität im Unternehmenskontext, moderne Marktsegmentierungsmodelle sowie die Auswirkungen von Digitalisierung und Individualisierung auf die Werbekommunikation.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, welche Merkmale ein konsistentes Diversity Marketing in der heutigen Gesellschaft aufweist und wie Unternehmen dies konkret umsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Untersuchung der Werbekampagne wird die hermeneutisch-wissenssoziologische Videosequenzanalyse nach Reichertz und Englert eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in Diversity Marketing und Marktsegmentierung sowie eine detaillierte Fallstudie zu Zalandos Bewegtbildkampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Diversity Marketing, Zielgruppenansprache, Videosequenzanalyse, gesellschaftlicher Wandel und Purpose Driven Marketing.
Wie unterscheidet sich die Kampagne von Zalando von klassischem Marketing?
Die Kampagne fokussiert sich nicht auf Produktinformationen oder Preise, sondern nutzt das Purpose Driven Marketing, um Unternehmenswerte und Haltungsthemen zur Markenidentität zu kommunizieren.
Welches Fazit zieht die Analyse zur Wirksamkeit der Kampagne?
Zalando nutzt Diversität erfolgreich als Teil seiner Unternehmens-DNA, um durch die Vermittlung von Werten Vertrauen aufzubauen und das Markenimage bei einer jungen Zielgruppe zu schärfen.
- Quote paper
- Jan Moritz Behrens (Author), 2021, Diversity Marketing in einer vielfältigen Gesellschaft. Eine kritische Analyse zur konsistenten Umsetzung am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando SE, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1172441
