Die Bachelor-Thesis geht der Frage nach, wie Unternehmen den Begriff des Diversity Marketing vor der Bedeutung von Vielfalt für die heutige Gesellschaft begreifen und für ihre Marketingkommunikation ausgestalten. Der Arbeit liegt der im Frühjahr 2021 erschienene Werbespot „Your Values. Here to stay“ des Modeversandhändlers Zalando zugrunde, der sich explizit mit der Frage nach der Diversität einer modernen jungen Gesellschaft auseinandersetzt.
Die Untersuchung des Werbespots wird unter Zuhilfenahme der hermeneutisch-wissenssoziologischen Videosequenzanalyse nach Jo Reichertz und Carina Englert durchgeführt und mit der Forschungsfrage in Beziehung gesetzt. Dem Analyseteil in den Kapiteln vier ist in den Kapiteln zwei und drei ein theoretischer Teil vorangestellt. Die theoretische Grundlage beschäftigt sich einerseits mit dem Begriff Diversity im Allgemeinen und geht darüber hinaus auf die Bedeutung für die heutige Gesellschaft und die Werbewirtschaft ein (Kapitel zwei). Im dritten Kapitel geht die Arbeit andererseits auf die Auswirkungen ein, die die Diversität auf die Segmentierung der Zielgruppenmärkte hat.
Die finalen Resultate finden im abschließenden Kapitel Erwähnung und leiten sich aus den beobachtbaren Ergebnissen des Werbespots ab, die durch die Analyse mit der Videosequenzanalyse herausgearbeitet worden sind. Es wird festgestellt, dass allgemeingültige Aussagen zu einem erfolgreichen Diversity Marketing so schwer zu formulieren sind, wie der Umgang mit Vielfalt innerhalb der Gesellschaft an sich. Es lässt sich jedoch die Tendenz ableiten, dass Marketing durch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens immer stärker determiniert wird und diverse Zielgruppen nicht mehr bewusst und vorurteilsbehaftet angesprochen werden, sondern die Gesellschaft als eine Summe ihrer diversen Einzelelemente zu begreifen ist.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung der Abschlussarbeit
- 1.3. Aufbau der Abschlussarbeit
- 2. Einführung in Diversity Marketing
- 2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
- 2.2. Modell von Diversität
- 2.2.1. Modell der sichtbaren und unsichtbaren Merkmale („Big 8“)
- 2.2.2. Modell der vier Ebenen der Diversität
- 2.3. Relevanz von Diversity im Unternehmenskontext
- 2.4. Diversity Marketing
- 2.4.1. Definition
- 2.4.2. Entwicklung des Diversity-Begriffs zum Marketingtrend
- 2.5. Medien, Gesellschaft und Werbung
- 2.5.1. Werbung als Instrument des Marketings
- 2.5.2. Ziele von Werbung
- 2.5.3. Wirkung von Werbebotschaften
- 2.6. Herausforderungen des Marketings
- 2.7. Fazit
- 3. Zielgruppenansprache im Marketing
- 3.1. Marktsegmentierung
- 3.2. Grundlagen von Marktsegmentierung
- 23.3. Modelle der Marktsegmentierung
- 3.3.1. SINUS-Milieu
- 3.3.2. GfK Roper Consumer Styles
- 3.4. Marksegmentierungsmodelle und ihre Bedeutung in Bezug auf Diversity
- 3.5. Fazit
- 4. Case Study zum strategischen Diversity Marketing am Beispiel Zalando SE anhand Videosequenzanalyse
- 4.1. Rahmenbedingungen, Methodik und Vorgehen
- 4.2. Vorstellung des Unternehmens Zalando
- 4.3. Stellenwert von Diversity bei Zalando
- 4.4. Analyse relevanter Werbekampagnen in Bezug auf Diversität
- 4.4.1. Die Videosequenzanalyse nach Reichertz / Englert
- 4.4.1.1. Grundannahmen
- 4.4.1.2. Ablauf der Videosequenzanalyse
- 4.4.1.3. Analyseverfahren
- 4.4.1.4. Vorgehen in Bezug auf die Forschungsfrage
- 4.4.2. Bewegtbildkampagne „Your values. Here to stay“
- 4.4.2.1. Vorstellung
- 4.4.2.2. Auswahl des Spots
- 4.4.2.3. Darstellung des Spots in Takes
- 4.5. Sequenzbetrachtung
- 4.5.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
- 4.5.2. Sequenz 2 (Takes 4-5)
- 4.5.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
- 4.5.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
- 4.5.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
- 4.5.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
- 4.6. Interpretation der Sequenzen
- 4.6.1. Sequenz 1 (Takes 1-3)
- 4.6.2. Sequenz 2 (Takes 4-6)
- 4.6.3. Sequenz 3 (Takes 7-9)
- 34.6.4. Sequenz 4 (Takes 10-13)
- 4.6.5. Sequenz 5 (Takes 14-18)
- 4.6.6. Sequenz 6 (Takes 19-20)
- 4.7. Ergebnisableitung
- 4.8. Zusammenfassung
- 5. Schlussteil
- 5.1. Kritische Reflexion
- 5.2. Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit der kritischen Analyse der konsistenten Umsetzung von Diversity Marketing am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando SE. Ziel ist es, die Relevanz und die Herausforderungen von Diversity Marketing in der heutigen Gesellschaft zu beleuchten sowie die konkrete Anwendung in der Praxis anhand einer Videosequenzanalyse zu untersuchen.
- Definition und Bedeutung von Diversity Marketing
- Modelle und Ansätze der Diversität im Unternehmenskontext
- Zielgruppenansprache und Marktsegmentierung im Kontext von Diversity
- Analyse von Werbebotschaften in Bezug auf Diversität
- Herausforderungen und Chancen von Diversity Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Kapitel 2 bietet eine Einführung in Diversity Marketing, definieren den Begriff, beleuchten verschiedene Modelle der Diversität und diskutieren die Relevanz von Diversity im Unternehmenskontext. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Zielgruppenansprache im Marketing, wobei die Grundlagen und Modelle der Marktsegmentierung im Fokus stehen. Die Bedeutung von Diversity in der Marktsegmentierung wird ebenfalls beleuchtet. Im zentralen vierten Kapitel wird eine Case Study zu Zalando SE durchgeführt. Hierbei wird die Videosequenzanalyse nach Reichertz / Englert angewendet, um die konsistente Umsetzung von Diversity Marketing in einer ausgewählten Werbekampagne zu untersuchen. Die Arbeit wird mit einem Schlussteil abgeschlossen, der eine kritische Reflexion der Ergebnisse bietet und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gibt.
Schlüsselwörter
Diversity Marketing, Diversität, Inklusion, Unternehmenskultur, Marktsegmentierung, Zielgruppenansprache, Werbebotschaften, Videosequenzanalyse, Case Study, Zalando SE.
- Citation du texte
- Jan Moritz Behrens (Auteur), 2021, Diversity Marketing in einer vielfältigen Gesellschaft. Eine kritische Analyse zur konsistenten Umsetzung am Beispiel des Modeversandhändlers Zalando SE, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1172441
