Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus
geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist
das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton
und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung
zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing – und
Vertriebsleiter der europäischen Top 500 – Unternehmen. Zu den wichtigsten
Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den
Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).
Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere
Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2):
Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher
Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik
als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor
Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist
eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen
die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen.
So einleuchtend dies auch klingen mag – bei der Realisierung dieses Anspruchs tun
sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.
Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen
Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der
Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie,
der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und
Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung – im Detail
erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich
veranschaulicht werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Werkzeuge des strategischen Markenmanagements
- Die Situationsanalyse
- Die Umfeldanalyse
- Die Marktanalyse
- Die Wettbewerbsanalyse
- Die Unternehmensanalyse
- Die Kundenanalyse
- Die Ist-Identität der Marke
- Die Ziele des Unternehmens und der Marke
- Die Festlegung und Überprüfung der Markentypenstrategie
- Die Einzelmarkenstrategie
- Die Mehrmarkenstrategie
- Die Familienmarkenstrategie
- Die Dachmarkenstrategie
- Kombinierte Strategien
- Die horizontale Kombination
- Die vertikale Kombination
- Die Markenarchitektur
- Überblick
- Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen
- Der eindimensionale Strukturierungsansatz
- Der mehrdimensionale Strukturierungsansatz
- Die vertikale Dimension
- Die horizontale Dimension
- Die handelsgerichtete Dimension
- Die Festlegung der Marken-Soll-Identität
- Die Weiterentwicklung/Konsolidierung des bestehenden Markenportfolios
- Die Markenpenetration
- Die Markenexpansion
- Die Markentransferstrategie
- Die geografische Expansion
- Die Markenentwicklung
- Die Markendiversifikation
- Die Markenkonsolidierung
- Die sofortige Elimination
- Der abgestufte Rückzug
- Die Fokussierung
- Die Markenpositionierung
- Grundlagen der Markenpositionierung
- Die Festlegung von Positionierungszielen
- Grundlegende strategische Handlungsoptionen
- Ein abschließendes Beispiel: Die Klosterfrau Healthcare Group
- Schlussbetrachtung
- Die zentrale Aussage des Themas
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit setzt sich zum Ziel, die Grundlagen eines strategischen Markenmanagementkonzeptes zu erläutern. Sie befasst sich mit den verschiedenen Werkzeugen und Methoden, die Unternehmen zur Entwicklung und Pflege ihrer Marken einsetzen können. Die Arbeit soll dazu beitragen, ein tiefes Verständnis für die Bedeutung von Markenmanagement in der heutigen Zeit zu vermitteln.
- Die Situationsanalyse als Grundlage für die Markenstrategie
- Die Festlegung der Markentypenstrategie und die Gestaltung der Markenarchitektur
- Die Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios
- Die Markenpositionierung als entscheidender Schritt zur erfolgreichen Markenführung
- Die Bedeutung von Markenmanagement für den Unternehmenserfolg
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einführung des Themas beleuchtet die Bedeutung von Markenmanagement für den Unternehmenserfolg und zeigt die Herausforderungen, die Unternehmen bei der Umsetzung einer starken Markenstrategie meistern müssen. Das zweite Kapitel stellt die Werkzeuge des strategischen Markenmanagements im Detail vor, beginnend mit der Situationsanalyse, die die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen bildet. Es werden verschiedene Ansätze zur Festlegung der Markentypenstrategie, zur Gestaltung der Markenarchitektur sowie zur Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios vorgestellt. Das Kapitel schließt mit einer detaillierten Betrachtung der Markenpositionierung, die entscheidend für den Erfolg einer Marke ist.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markenstrategie, Situationsanalyse, Markentypenstrategie, Markenarchitektur, Markenportfolio, Markenpositionierung, Unternehmenserfolg, Unique Selling Proposition, Markenidentität.
- Die Situationsanalyse
- Quote paper
- Frank Hofmann (Author), 2008, Strategisches Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117289
