Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus
geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist
das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton
und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung
zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing – und
Vertriebsleiter der europäischen Top 500 – Unternehmen. Zu den wichtigsten
Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den
Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).
Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere
Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2):
Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher
Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik
als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor
Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist
eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen
die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen.
So einleuchtend dies auch klingen mag – bei der Realisierung dieses Anspruchs tun
sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.
Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen
Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der
Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie,
der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und
Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung – im Detail
erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich
veranschaulicht werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung
II. Werkzeuge des strategischen Markenmanagements
1. Die Situationsanalyse
1.1 Die Umfeldanalyse
1.1.1 Das globale Umfeld
1.1.2 Das aufgabenspezifische Umfeld
1.2 Die Marktanalyse
1.3 Die Wettbewerbsanalyse
1.4 Die Unternehmensanalyse
1.5 Die Kundenanalyse
1.6 Die Ist-Identität der Marke
2. Die Ziele des Unternehmens und der Marke
3. Die Festlegung und Überprüfung der Markentypenstrategie
3.1 Die Einzelmarkenstrategie
3.2 Die Mehrmarkenstrategie
3.3 Die Familienmarkenstrategie
3.4 Die Dachmarkenstrategie
3.5 Kombinierte Strategien
3.5.1 Die horizontale Kombination
3.5.2 Die vertikale Kombination
4. Die Markenarchitektur
4.1 Überblick
4.2 Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen
4.2.1 Der eindimensionale Strukturierungsansatz
4.2.2 Der mehrdimensionale Strukturierungsansatz
4.2.2.1 Die vertikale Dimension
4.2.2.2 Die horizontale Dimension
4.2.2.3 Die handelsgerichtete Dimension
5. Die Festlegung der Marken-Soll-Identität
6. Die Weiterentwicklung/Konsolidierung des bestehenden Markenportfolios
6.1 Die Markenpenetration
6.2 Die Markenexpansion
6.2.1 Die Markentransferstrategie
6.2.2 Die geografische Expansion
6.3 Die Markenentwicklung
6.4 Die Markendiversifikation
6.5 Die Markenkonsolidierung
6.5.1 Die sofortige Elimination
6.5.2 Der abgestufte Rückzug
6.5.3 Die Fokussierung
7. Die Markenpositionierung
7.1 Grundlagen der Markenpositionierung
7.2 Die Festlegung von Positionierungszielen
7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen
7.4 Ein abschließendes Beispiel: Die Klosterfrau Healthcare Group
III. Schlussbetrachtung
IV. Die zentrale Aussage des Themas
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht das strategische Markenmanagement als essenziellen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Das zentrale Ziel ist es, die Grundlagen eines strategischen Markenkonzeptes – von der Situationsanalyse bis hin zur Markenpositionierung – darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Marken durch eine effiziente und identitätsorientierte Führung nachhaltig stärken können.
- Grundlagen der strategischen Situationsanalyse
- Entscheidungsgrundlagen für Markentypenstrategien
- Strukturierung komplexer Markenarchitekturen
- Methoden der Weiterentwicklung und Konsolidierung von Markenportfolios
- Ansätze zur erfolgreichen Markenpositionierung
Auszug aus dem Buch
3.1 Einzelmarkenstrategie
Bei der sogenannten Einzelmarkenstrategie verwendet ein Unternehmen für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt. Jede Marke des Unternehmens erhält eine eigene „Persönlichkeit“ und ist auf dem entsprechenden Markt der Unternehmensrepräsentant.
Nicht nur im Konsumgüterbereich, in dem zahlreiche Unternehmen wie beispielsweise Procter & Gamble, Henkel oder Ferrero sie verfolgen, sondern auch in anderen Bereichen kann man die Einzelmarkenstrategie finden. So hat beispielsweise die Gruner+Jahr Druck- und Verlagshaus AG & Co. KG Hamburg, mit über 300 verschiedenen Zeitschriften und mehr als 14.500 Mitarbeitern in 24 Ländern Europas größter Zeitschriftenverlag, mit Zeitschriften wie Capital, Schöner Wohnen, Geo oder Stern zielgruppenorientierte Einzelmarken kreiert und etabliert, die sich großer Bekanntheit und Beliebtheit erfreuen (vgl. Internetquelle 9). Im Industriegüterbereich kann hier als Beispiel die Firma Bauer&Schaurte Karcher aus Beckingen/Saar (heute Teil des Acument™-Konzerns) genannt werden, die mit dem Markennamen Inbus als Bezeichnung für Innensechskantschlüssel und den entsprechenden Schrauben eine enorm starke Einzelmarke geschaffen hat.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einführung: Die Einleitung unterstreicht die Relevanz der Markenführung als strategischen Erfolgsfaktor und verknüpft diese mit dem Ziel einer engen Verzahnung von Marke, Strategie und Organisation.
II. Werkzeuge des strategischen Markenmanagements: Dieses Kapitel erläutert systematisch den Regelkreislauf der Markenführung, angefangen bei der Situationsanalyse über die Zielsetzung, Typenstrategie und Architektur bis hin zur Portfolio-Konsolidierung und Markenpositionierung.
III. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass vor dem Hintergrund steigenden Konkurrenzdrucks ein effizientes strategisches Markenmanagement für den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen unabdingbar ist.
IV. Die zentrale Aussage des Themas: Dieses Kapitel fasst zusammen, dass eine zielgerichtete Markenstrategie als Grundlage für ein identitätsorientiertes Management dient und das Fundament für den Aufbau starker Marken bildet.
Schlüsselwörter
Strategisches Markenmanagement, Markenidentität, Markenarchitektur, Markentypenstrategie, Markenpositionierung, Situationsanalyse, Markenportfolio, Markenkonsolidierung, Markentransfer, Unique Selling Proposition, Unternehmensmarke, Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Marktpenetration, Markendiversifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen des strategischen Markenmanagements und wie Unternehmen diese nutzen können, um starke Marken langfristig aufzubauen und zu führen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen zählen die Situationsanalyse, die Wahl der Markentypenstrategie, die Gestaltung von Markenarchitekturen sowie Strategien zur Markenentwicklung, Expansion und Positionierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erläuterung der wesentlichen Schritte im strategischen Markenmanagement, um den Unternehmenserfolg durch eine konsistente Markenführung zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Managementkonzepte und -modelle, veranschaulicht durch praxisnahe Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analysewerkzeuge der Markenführung, Optionen für Markenstrategien, Ansätze zur Markenarchitektur sowie Methoden zur Steuerung und Positionierung des Markenportfolios.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenidentität, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Strategie, Markenportfolio und Wettbewerbsvorteil sind zentrale Begriffe.
Was unterscheidet die Einzelmarkenstrategie von der Dachmarkenstrategie?
Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt eine individuelle Marke geführt, während bei der Dachmarkenstrategie alle Produkte unter dem Namen des Unternehmens zusammengefasst werden.
Welche Bedeutung hat das Markensteuerrad nach Prof. Esch?
Es dient als Instrument zur Erfassung der Ist-Identität einer Marke, indem es Merkmale in vier Dimensionen analysiert, um die Identität aus Innen- und Außensicht zu ermitteln.
Warum ist die Konsolidierung des Markenportfolios notwendig?
Sie ermöglicht eine systematische Überprüfung der Stärke und des Nutzens vorhandener Marken, um bei veränderten Marktbedingungen oder Komplexitätsanstieg die Effizienz des Portfolios zu wahren.
Was zeigt das Fallbeispiel der Klosterfrau Healthcare Group?
Es demonstriert den erfolgreichen Wandel einer traditionsreichen, aber verstaubt wirkenden Marke durch eine konsequente Dachmarkenstrategie, die eine ganze Produktfamilie unter einem modernen Markendach vereint.
- Citation du texte
- Frank Hofmann (Auteur), 2008, Strategisches Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117289
