Digital Selling. Potenzialevaluation einer Adaption von Social Selling für B2B-Geschäftsbeziehungen im Bereich der Finanzdienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Electronic Business
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Geschäftsbeziehungen
2.2 Digital Selling
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Methoden und Werkzeuge

3 Social Selling
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Abgrenzung

4 Adaption von Social Selling
4.1 Implementierung
4.2 Potenzialevaluation
4.2.1 Durchführung
4.2.1.1 Konzeption
4.2.1.2 Identifikation/Suche
4.2.1.3 Vorauswahl
4.2.1.4 Eignung/Beurteilung
4.2.2 Ergebnisdarstellung

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geschäftsbeziehungen E-Business

Abbildung 2: Evolution im Vertrieb

Abbildung 3: Prozessablauf - Systematische Literaturrecherche (SLR)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Identifikation der Suchtermini

Tabelle 2: Einsatz boolesche Operatoren

Tabelle 3: Definition von Ein- und Ausschlusskriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Gesellschaft befindet sich aktuell im Zeitalter einer digitalen Revolution. In Anbetracht des disruptiven Wandels sowie der daraus resultierenden Modifikation des Kaufverhaltens stehen den Organisationen enorme Änderungen bevor. Digital transformierende Unternehmen sind dahingehend gefordert, die Allgegenwärtigkeit von digitalem Datenmaterial in ihrer Bedeutsamkeit für fortschrittliche Entwicklungs- und Kommunikationsprozesse einzubeziehen. In Verbindung mit der zunehmenden Parität des Digitalen und Analogen werden die Einrichtungen sowohl mit neuen Herausforderungen als auch mit einer Vielzahl an Möglichkeiten konfrontiert (Schmäh et al., 2016).

Der Vertrieb hat in diesem Kontext in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine bedeutende Revolution durchlebt, wodurch sich die Disziplin zu einer lebendigen und strategischen Kraft in den Institutionen entwickelt (Dixon & Adamson, 2011). Das So­cial Selling bildet durch eine Einbindung von sozialen Werkzeugen, Medien sowie Verfahren in die laufenden Aktivitäten des Unternehmens einen grundlegenden Bestandteil des sogenannten Enterprise 2.0 (Corta­da, Lesser & Korsten, 2013). Anhand des Social Selling Index (SSI) wird ersichtlich, dass von 2012 bis 2016 eine Verdoppelung der Tätigkeiten in diesem Bereich erfolgte. Der Sektor Finanzdienstleistungen und Versicherungen ist dabei stark angewachsen und rangiert mittlerweile auf dem sechsten Platz (Da­vi­son, 2017). Das die digitale Transformation zunehmend an Bedeutung gewinnt wird im Zusammenhang mit der Digital Sales Readiness Matrix (DSRM) ersichtlich. In 2018 erfolgte eine deutliche Verbesserung, wodurch bereits 65 % der digital aktiven Organisationen das digitale, gelobte Land erreicht haben (Temenos, 2019).

Darüber hinaus zeigt eine durchgeführte Studie, dass inzwischen drei von vier Kunden auf soziale Medien zurückgreifen. Bei etwa 50 % bilden die Kanäle bereits eine fundamentale Basis zur Bewertung von Technologien. Des Weiteren geben 82 % der B2B-Unternehmen an, dass der Social Media Content einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat (Minsky & Quesenberry, 2016). Mit weltweit annähernd 4,2 Milliarden aktiven Nutzenden und einer durchschnittlichen täglichen Verweildauer von ca. 145 Minuten spielen die sozialen Medien zukünftig eine primäre Rolle beim Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen (Kemp, 2021). Durch eine zielgerichtete Adaption des Social Sellings entstehen für Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Im Rahmen der anzufertigenden Hausarbeit wird dieser Megatrend im Vertriebsbereich thematisiert.

Die Durchführung einer systematischen Literaturrecherche (SLR) ermöglicht die Evaluation des damit einhergehenden Potenzials. Eine Clusterung der ermittelten Kriterien bildet dabei die Voraussetzung zur Ableitung relevanter Ergebnisse. Anhand der selektierten Informationen lässt sich beantworten, welches Potenzial für Finanzdienstleistungsunternehmen im B2B-Bereich durch die Adaption des Social Sellings entsteht.

2 Theoretischer Hintergrund

Im Vorfeld ist es unumgänglich, ein grundlegendes Verständnis für die in der Hausarbeit verwendeten Termini zu schaffen. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine Ableitung des Begriffs Social Selling. Die fundamentale Basis bilden zum einen das Electronic Business (E-Business) und zum anderen das in dem Bereich integrierte Digital Selling. In den folgenden Abschnitten werden diese Begriffe nun einer genaueren Betrachtung unterzogen.

2.1 Electronic Business

Das Electronic Business hat sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Wirtschaftsfaktor entwickelt, der mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist (Kollmann, 2019). Aufgrund einer Vielzahl an Veröffentlichungen existiert in der fachspezifischen Literatur keine einheitliche Definition. Aus diesem Grund werden zunächst die primären Aspekte dargestellt. Da im Kontext der Arbeit eine Betrachtung der Business-to-Business-Ge­schäfts­be­ziehun­gen (B2B) stattfindet, wird darauf aufbauend im Kapitel 2.1.2 eine Abgrenzung der einzelnen Varianten vorgenommen.

2.1.1 Begriffsdefinition

Der Begriff E-Business umfasst generell die adäquate Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) sowie Durch­führung (Transaktionsphase) von bilateralen Geschäftsprozessen zwischen wirtschaftlichen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke (Kollmann, 2019). Die Basis hierfür bilden neuartige Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Eine ähnliche Definition beinhaltet die Anbahnung und eine teilweise respektive, vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen inmitten von ökonomischen Beteiligten mittels Informationstechnologie (Wirtz, 2013, S. 22).

Zentrale Bausteine bilden in dem Kontext die Information, Kommunikation und Transaktion, welche über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt werden, wodurch die Generierung einer spezifischen Wertschöpfung erfolgt (Kollmann, 2018). Dabei ist irrelevant, ob der Mehrwert in Form eines monetären oder eines immateriellen Beitrages erzeugt wird (Meier & Stormer, 2012). Aus den aufgeführten Definitionen lässt sich ableiten, dass der gezielte Einsatz von Informationstechnologien, Kommunikationsnetzen und -endgeräten die Voraussetzung für eine Realisierung von elektronischen Geschäftsbeziehungen und -abwicklungen darstellt (Aichele & Schönberger, 2016). Leistungsanbietende und Leistungsnachfragende können dabei sowohl Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) als auch private Konsumenten (Consumer oder Citizen) darstellen (Meier & Stormer, 2012). Daraus ergeben sich wiederum verschiedene Möglichkeiten für Geschäftsbeziehungen, welche im Folgenden beleuchtet werden.

2.1.2 Geschäftsbeziehungen

Zu den Akteuren des Electronic Business zählen sämtliche Anbietenden und Empfangenden von elektronisch basierten oder induzierten Leistungsaustauschprozessen (Aichele & Schönberger, 2016). Durch eine entsprechende bilaterale Interaktion können grundsätzlich insgesamt neun Arten von Geschäftsbeziehungen vorherrschen (Meier & Stormer, 2012; Wirtz, 2013). Daraus lässt sich eine Matrix mit unterschiedlichen Bereichen ableiten, welche in Abbildung 1 aufgeführt ist.

Abbildung 1: Geschäftsbeziehungen E-Business

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an (Wirtz, 2013)

Im Rahmen der Hausarbeit steht primär der B2B-Bereich im Zentrum der Betrachtung, weswegen lediglich eine Definition dieses Begriffes vorgenommen wird. Der Business-to-Business-Markt oder Industriegütermarkt genannt, beruht prinzipiell auf einer nachfrageorientierten Definitionsbasis. Business-to-Business beschreibt dabei den elektronischen Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen zwischen verschiedenen Unternehmen, wobei die Firmen sowohl die Rolle des Anbietenden als auch die des Nachfragenden einnehmen können (Aichele & Schönberger, 2016; Meier & Stormer, 2012; Wirtz, 2013).

Der ausschlaggebende Unterschied in Hinblick auf weitere Geschäftsbeziehungen liegt in den Kriterien Marktstruktur, Produkt, Kaufverhalten, Bedarf, Vertriebsweg, Konditionen- und Preisgestaltung und Kommunikation begründet (Pförtsch & Godefroid, 2013). Zusätzlich zu den genannten Eigenschaften stellen auch die längerfristigen Geschäftsbeziehungen, komplexe technische Zusammenhänge sowie Formalisierungen im Einkaufsprozess typische Eigenschaften dar (Hiemeyer & Stumpp, 2020; Kreutzer, Rum­ler & Wille-Baumkauff, 2020). Die Möglichkeiten zur Umsetzung reichen von internetbasierten Handelsplattformen, über B2B-Marktplätze bis hin zur Integration von Kunden und Lieferanten in die unternehmensinternen Wertschöpfungsprozesse (Aichele & Schönberger, 2016).

2.2 Digital Selling

Das Themengebiet des Digital Selling bildet einen Teilbereich des Electronic Business. Nachdem sich aufgrund der digitalen Transformation und den möglichen Auswirkungen aufgrund des E-Business auch das Kaufverhalten grundlegend ändert, muss eine vollumfängliche Adaption der Prozesse im Vertriebszyklus erfolgen (Kilian & Mirski, 2016). Zunächst wird eine Begriffsdefinition vorgenommen, bevor in einer weiteren Phase die verwendeten Methoden und Werkzeuge genauer betrachtet werden.

2.2.1 Begriffsdefinition

Für den Terminus Digital Selling existieren ebenso unterschiedliche Definitionen. Diese zielen in den Grundprinzipien auf die Digitalisierung der Vertriebsprozesse ab. Der Begriff umfasst somit die Verwendung von digitalen Fähigkeiten, wodurch Umsätze identifiziert, generiert und gesteigert werden können. Digital Selling beschreibt die ganzheitliche Sichtweise des Vertriebs durch die Einbindung verschiedenster Unternehmensbereiche, um letztendlich die Customer Experience zu steigern (Neary, 2016). Durch diese Bündelung werden sämtliche Ebenen des herkömmlichen Marketing- und Verkaufstrichters abgedeckt und der gesamte, digitale Verkaufsprozesses in einer umsatzgenerierenden Geschäftseinheit zusammengeführt (Basler, 2019). Dabei wird der unternehmensspezifische Inhalt in eine entsprechende Organisationsstruktur inkludiert und ein System erzeugt, womit potenzielle Interessenten frühzeitig im Kaufprozess erreicht werden können. In diesem Kontext erfolgt eine untrennbare Verknüpfung von Vertrieb und Marketing (Shanks, 2016). Die Vermischung der Grenzen zwischen den verschiedenen Abteilungen verfolgt primär die folgenden drei Zielsetzungen (Neary, 2016):

- Identifikation von relevanten Leads
- Initiierung von Gesprächen über mehrere Kanäle
- Personalisierung von Nachrichten, um Interessenten sinnvoll einzubinden

Als Ergebnis entsteht ein Leitkonzept für den innovativen und prozessorientierten Einsatz von informationstechnologiegestützten Instrumenten im Rahmen vertriebsstrategischer Grund­satzentscheidungen, konzeptioneller Rahmenbedingungen und operativer Vertriebsprozesse. Das übergeordnete Ziel liegt dabei in einer nachhaltigen Steigerung von Absatzergebnissen und der Positionierung des Vertriebs als eigenständigen Wettbewerbsvorteil (Binckebanck, 2016). Vertriebsorganisationen können in der neuen digitalen Welt nur bestehen, wenn auf die disruptiven Veränderungen konsequent reagiert wird (Zoltners, Sinha & Lorimer, 2020). Hierzu stehen unterschiedliche Methoden und Werkzeuge zur Verfügung, welche im anknüpfenden Kapitel einer prägnanten Betrachtung unterzogen werden.

2.2.2 Methoden und Werkzeuge

Bevor die relevanten Elemente im Digital Selling aufgezeigt werden, erfolgt zunächst eine Definition der beiden Begrifflichkeiten. Der Begriff Methode beschreibt eine standardisierte Vorgehensweise zur Bearbeitung von Aufgaben oder zur Lösung von Problemstellungen. Die Grundlage bilden Arbeitstechniken, welche sich durch die planmäßige, begründete sowie nachvollziehbare Durchführung zum Erreichen von Zielen auszeichnen. Demgegenüber bezeichnet das Werkzeug physische Hilfsmittel, die zur Zielerreichung eingesetzt werden. Diese bilden somit einen elementaren Bestandteil der Methode (Britzke, 2013).

Im Bereich Digital Selling sind die Sales Force Automation (SFA) und zugehörige digitale Verkaufstools für B2B-Unternehmen, welche auf Kundenwertschöpfung und organisatorische Effizienz abzielen, zunehmend relevant (Mahlamäki et al., 2020). Zur Anwendung kommen hierbei z. B. Social Media, Mobile Marketing und innovative Technologien, wodurch ein Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) ermöglicht wird (Wengler, Hildmann & Vossebein, 2021). Darüber hinaus umfasst die Disziplin digitale Dokumente, eine erweiterte Datenanalyse, ein Kundenbeziehungsmanagement und das sogenannte Sales Intelligence (Neary, 2016). Fundierte Webauftritte, Testversionen, Whiteboarding, Account planning, virtuelle Studios und das Social Selling runden das Themengebiet ab (Kilian & Mirski, 2016).

Das Social Selling stellt eine der wichtigsten Methoden im Digital Selling dar. Neben einem fundierten Webauftritt und einem provokativen Vertriebsansatz können die fünf primären Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung, Verhalten nach dem Kauf) nur mithilfe dieser Vorgehensweise abgedeckt werden (Kilian & Mirski, 2016; Kotler, Keller & Opresnik, 2017). Aufgrund der hohen Relevanz wird im nachfolgenden Abschnitt die Beschreibung vorgenommen.

3 Social Selling

Das sogenannte Social Selling stellt, wie bereits im Vorfeld beschrieben, einen Teilaspekt des Digital Selling dar. Dabei nutzen einzelne Vertriebsmitarbeitende digitale Inhalte und soziale Netzwerke, um potenzielle Leads zu finden, Beziehungen aufzubauen und eine Begleitung während des Kaufprozesses zu ermöglichen (Kilian & Mirski, 2016). Zur Schaffung eines einheitlichen Verständnisses erfolgt zunächst die Begriffsdefinition. Anschließend soll eine Abgrenzung zum klassischen Social Media Marketing vorgenommen werden.

3.1 Begriffsdefinition

Der Terminus wird in der fachspezifischen Literatur ebenfalls unterschiedlich definiert. In diesem Zusammenhang existieren auch verschiedene Synonyme wie z. B. Sales 2.0 oder Social Sales. Darunter wird die Nutzung und Integration von sozialen und anderen Onlinemedien während des Akquise- und Vertriebsprozesses verstanden (Moder, 2019). Beim Social Selling nutzen Vertriebsmitarbeitende zur Recherche, Prospektion und Vernetzung vorrangig Social Media Plattformen, indem relevante Inhalte ausgetauscht und Fragen beantwortet werden. Infolgedessen sind Beziehungen aufzubauen, bis potenzielle Leads kaufbereit sind (Agnihotri et al., 2012; Ancillai et al., 2019; Minsky & Que­sen­ber­ry, 2016). Das kurz- bis mittelfristige Ziel liegt hierbei im direkten Dialog in Form von Telefongesprächen, Besprechungen sowie persönlichen Terminen, um permanent Vertrauen aufzubauen und Kompetenz zu demonstrieren (Moder, 2019).

Nach Belew (2014) umfasst Social Selling eine Identifikation, Fokussierung und Kontaktaufnahme mit potenziellen und bestehenden Geschäftskunden über Social-Media-Kanäle, wodurch für beide Seiten eine vorteilhafte Beziehung entsteht. Dieser Definition folgen auch Schmäh et al. (2016), die in diesem Kontext einen Prozess implementieren, welcher unter Einbindung mehrerer Unternehmensbereiche versucht, über soziale Netzwerke (z. B. Facebook, LinkedIn, Xing) mit bisher unbekannten und möglichen Kunden einen Kontakt herzustellen. Bei bereits bestehenden Klienten sind zur Beseitigung von Herausforderungen die Berührungspunkte zu intensivieren. Eine zusätzliche Aufgabe besteht in der Administration der vorhandenen Online-Community (Hughes & Reynolds, 2016). Dabei wird das Social Selling die traditionellen Vertriebskanäle nicht vollständig ersetzen, sondern es entsteht vielmehr eine zweite, integrierte Disziplin des Vertriebs (Beutin, 2017). In Abbildung 2 ist die Entwicklung des Verkaufs dargestellt.

Abbildung2: Evolution im Vertrieb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an MacDonald, 2021

3.2 Abgrenzung

Die Verschmelzung von unterschiedlichen Unternehmensbereichen beim zielgerichteten Einsatz von Social Media erschwert eine Abgrenzung ungemein. Eine primäre Nutzung als Marketinginstrument führt dazu, dass dem Themengebiet Social Selling falsche Funktionen oder Maßnahmen zugeteilt werden, da beide Strategien aus Sicht der Konsumenten wertvollen Content produzieren und ähnliche Netzwerke und Tools verwenden (Minsky & Quesenberry, 2016). Dementsprechend ist eine Abgrenzung zwischen den Bereichen erforderlich.

Unter dem Begriff Social Media Marketing wird eine Nutzung von sozialen Netzwerken, wie z. B. Facebook, LinkedIn und Xing verstanden, um Interessenten und andere Zielgruppen anzusprechen, Bindungen an das Unternehmen aufzubauen, Marken zu stärken, Bekanntheit zu erzielen oder neue Kontakte zu knüpfen (Beilharz, 2014). Darüber hinaus erfolgt auf diese Weise eine Werbung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, indem generierte Werbeinhalte in den existierenden Social Media Netzwerken geteilt werden (Minsky & Quesenberry, 2016). Während der Einsatz im Marketing auf eine Konversation mit der breiten Masse abzielt, nutzt der Vertrieb diese Methode, um die direkte Ansprache potentieller Leads auf individueller Basis durchzuführen.

Social Selling konzentriert sich somit auf die Erstellung fokussierter Inhalte sowie eine Eins-zu-eins-Kommunikation mit im Vorfeld definierten, abgegrenzten Kundensegmenten. Das primäre Ziel besteht darin, eine Beziehung zu den potenziellen Kunden aufzubauen, Vorschläge zu unterbreiten und Fragen zu beantworten, anstatt eine Affinität zur Marke des Unternehmens aufzubauen (Minsky & Quesenberry, 2016). Anhand der maßgeschneiderten und individuellen Interaktion lassen sich Bedürfnisse und Kaufmotive identifizieren (Schmäh et al., 2016).

4 Adaption von Social Selling

Die Unternehmen beschäftigen sich im Rahmen der voranschreitenden Digitalisierung zunehmend mit innovativen Vertriebsmethoden. Digital vorliegende Informationen können durch verschiedene Analysetechnologien aufbereitet und durch Social Media Plattformen gewinnbringend eingesetzt werden. Die dahingehende Entwicklung stellt einen der zentralen Gründe dar, weshalb das Social Selling vermehrt Einzug im Bereich der Finanzdienstleistungen und Versicherungen hält. In diesem Kapitel der Arbeit wird zunächst auf einen möglichen Implementierungsansatz eingegangen und darauf aufbauend die Potenzialanalyse durchgeführt.

4.1 Implementierung

Bei einer Integration in die Unternehmensumgebung müssen je nach Art, Struktur und Branche der Institution unterschiedliche Strategien verfolgt und gegebenenfalls kombiniert werden. Der zugrundeliegende Prozess zur Vernetzung und zum Aufbau von Beziehungen ist dabei unmittelbar mit dem in Organisationen vorhandenen Verkaufsprozess sowie dem Kundenbeziehungsmanagement zu verbinden (Ancillai et al., 2019). Eine zielgerichtete Implementierung kann lediglich durch die Definition von quan­tifi­zier­baren Kennzahlen, die systematische Anbindung der sozialen Netzwerke an integrierte Datenbanken und Content-Management-Plattfor­men und ein prozessuales Key-Per­for­mance-Indicator-Dash­board (KPI) stattfinden (Schmäh et al., 2016).

Für die Einführung von Social Selling in traditionellen Organisationen sind primär sieben Punkte zu berücksichtigen (Ancillai et al., 2019). Finanzdienstleistungsunternehmen sind überwiegend durch komplexe und starre Hierarchien gekennzeichnet. Deswegen spielen die nachfolgenden Kriterien bei der Implementierung eine entscheidende Rolle:

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