Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Viele Unternehmen versuchen ihre Absatzleistungen durch Namensgebung, Verpackung und andere äußere Merkmale, die sich deutlich und positiv von anderen Wettbewerbsangeboten unterscheiden, zu steigern. Derartige Marken können einen erheblichen betriebswirtschaftlichen Wert haben, der offensichtlich auch den Unternehmenswert zu großen Anteilen erhöht. Zur Erfassung solcher Werte gibt es verschiedene Verfahren, die ansatzweise in dieser Arbeit vorgestellt werden. Festzustellen ist, dass es bis heute kein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung gibt, dass anwendungs- und situationsübergreifend alle Erfordernisse erfüllt. Zwar stellen die bisher verwendeten hybriden Verfahren einen Ansatz dar, die Anforderungen an ein übergreifenden und umfassendes Markenbewe-tungsverfahren zu erfüllen, oft wird aber die Reliabilität und Validität zur Transformation markenbezogener Kundenwahrnehmung in Geldgrößen bemängelt. Oft scheint es, dass die Verfügbarkeit eines Geldwertes von größerer Bedeutung ist als das Verständnis der einzelnen Komponenten und vor allem deren Kombination. Bislang bleibt aber die schrittweise Verbindung von verhaltensorientierten und finanzorientierten Verfahren auf diese Weise die beste Möglichkeit zu sein ein umfassendes Bild einer Marke zu erlangen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND
- 2 MARKENBEWERTUNG
- 2.1 FINANZORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
- 2.2 VERHALTENSORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
- 2.3 INTEGRATION VERHALTENS- UND FINANZWISSENSCHAFTLICHER MODELLE
- 2.3.1 Brand Valuation durch Interbrand
- 2.3.2 Brand Performance System von Nielsen
- 2.3.3 Das Advanced Brand Valuation (ABV) Modell
- 2.4 ERGEBNISSE AUSGESUCHTER AKTUELLER MARKENBEWERTUNGEN UND RANKINGS
- 3 ZUSAMMENFASSUNG
- 4 FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Bewertung von Marken als Vermögensgegenstand. Ziel ist es, verschiedene Verfahren der Markenbewertung darzustellen und deren Vor- und Nachteile aufzuzeigen. Dabei wird die Bedeutung der Marke als wertvoller Bestandteil des Unternehmens hervorgehoben.
- Die Marke als Vermögensgegenstand und ihre Bedeutung für den Unternehmenswert.
- Verschiedene Verfahren zur Markenbewertung (finanzorientiert, verhaltensorientiert, hybrid).
- Vor- und Nachteile der verschiedenen Bewertungsmethoden.
- Analyse der Ergebnisse aktueller Markenbewertungen und Rankings.
- Integration verhaltens- und finanzwissenschaftlicher Modelle in der Markenbewertung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND: Dieses Kapitel betont die Bedeutung von Marken als Vermögensgegenstände in der modernen Wirtschaft. Es wird hervorgehoben, dass Marken nicht nur rechtlich geschützt sind, sondern auch einen erheblichen ökonomischen Wert besitzen, der sich auf die Wertschöpfung des Unternehmens auswirkt. Die zunehmende Relevanz der Markenbewertung in der Unternehmenspraxis und Forschung wird ebenfalls dargestellt, untermauert durch Beispiele wie die Neuregelung zur Bilanzierung von Marken oder die Zunahme markenmotivierter Unternehmensakquisitionen. Das Kapitel legt den Grundstein für die weitere Auseinandersetzung mit den verschiedenen Methoden der Markenbewertung in den folgenden Kapiteln.
2 MARKENBEWERTUNG: Kapitel 2 bietet einen umfassenden Überblick über die Methoden der Markenbewertung. Es wird deutlich gemacht, dass eine ganzheitliche Betrachtungsweise notwendig ist, die sowohl konsumentenorientierte Indikatoren (Markenbekanntheit, -affinität, -image) als auch marktorientierte Faktoren (Wertschöpfung) berücksichtigt. Das Kapitel differenziert zwischen finanzorientierten, verhaltensorientierten und hybriden Ansätzen, wobei die Vor- und Nachteile jedes Ansatzes im Detail erläutert werden. Die Ausführungen zeigen die Herausforderungen und die Komplexität der Markenbewertung auf, die sich unter anderem in den teilweise stark abweichenden Ergebnissen verschiedener Bewertungsmethoden manifestiert (Beispiel BMW und Siemens).
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Brand Equity, Brand Value, Finanzorientierte Verfahren, Verhaltensorientierte Verfahren, Hybride Modelle, Markenmanagement, Unternehmenswert, Wertschöpfungspotential, Konsumentenverhalten, Marktorientierung.
Häufig gestellte Fragen zur Markenbewertung
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet eine umfassende Übersicht über die Markenbewertung. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der Kapitel und Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf verschiedenen Methoden der Markenbewertung, ihren Vor- und Nachteilen und der Integration verhaltens- und finanzwissenschaftlicher Modelle.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Die zentralen Themen sind die Marke als Vermögensgegenstand, verschiedene Verfahren zur Markenbewertung (finanzorientiert, verhaltensorientiert und hybrid), die Vor- und Nachteile der jeweiligen Methoden, die Analyse aktueller Markenbewertungen und Rankings sowie die Integration verhaltens- und finanzwissenschaftlicher Modelle in die Markenbewertung.
Welche Arten der Markenbewertung werden vorgestellt?
Das Dokument beschreibt finanzorientierte, verhaltensorientierte und hybride Verfahren zur Markenbewertung. Finanzorientierte Verfahren konzentrieren sich auf finanzielle Kennzahlen, während verhaltensorientierte Verfahren das Konsumentenverhalten und die Markenwahrnehmung berücksichtigen. Hybride Modelle integrieren beide Ansätze.
Welche Beispiele für Markenbewertungsmodelle werden genannt?
Es werden explizit das Brand Valuation Verfahren von Interbrand, das Brand Performance System von Nielsen und das Advanced Brand Valuation (ABV) Modell als Beispiele für Markenbewertungsmodelle genannt.
Welche Vor- und Nachteile haben die verschiedenen Bewertungsmethoden?
Die Vor- und Nachteile der einzelnen Bewertungsmethoden (finanzorientiert, verhaltensorientiert, hybrid) werden im Detail im Kapitel 2 erläutert. Es wird hervorgehoben, dass die Ergebnisse verschiedener Methoden stark voneinander abweichen können (Beispiel BMW und Siemens).
Welche Bedeutung hat die Marke als Vermögensgegenstand?
Das Dokument betont die erhebliche ökonomische Bedeutung von Marken als Vermögensgegenstände. Marken tragen maßgeblich zur Wertschöpfung des Unternehmens bei und spielen eine immer wichtigere Rolle bei Unternehmensakquisitionen und der Bilanzierung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt?
Schlüsselwörter umfassen: Markenbewertung, Markenwert, Brand Equity, Brand Value, Finanzorientierte Verfahren, Verhaltensorientierte Verfahren, Hybride Modelle, Markenmanagement, Unternehmenswert, Wertschöpfungspotential, Konsumentenverhalten, Marktorientierung.
Wie ist der Aufbau des Dokuments?
Das Dokument ist strukturiert in Kapitel: Kapitel 1 behandelt die Marke als Vermögensgegenstand, Kapitel 2 die verschiedenen Methoden der Markenbewertung und die Analyse von Ergebnissen. Kapitel 3 und 4 bilden Zusammenfassung und Fazit.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für alle, die sich mit Markenmanagement, Markenbewertung und dem ökonomischen Wert von Marken auseinandersetzen, insbesondere für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Unternehmensführung.
- Citation du texte
- Melanie Rottmüller (Auteur), 2007, Markenwelten empirisch: Markenbewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117452
