Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Viele Unternehmen versuchen ihre Absatzleistungen durch Namensgebung, Verpackung und andere äußere Merkmale, die sich deutlich und positiv von anderen Wettbewerbsangeboten unterscheiden, zu steigern. Derartige Marken können einen erheblichen betriebswirtschaftlichen Wert haben, der offensichtlich auch den Unternehmenswert zu großen Anteilen erhöht. Zur Erfassung solcher Werte gibt es verschiedene Verfahren, die ansatzweise in dieser Arbeit vorgestellt werden. Festzustellen ist, dass es bis heute kein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung gibt, dass anwendungs- und situationsübergreifend alle Erfordernisse erfüllt. Zwar stellen die bisher verwendeten hybriden Verfahren einen Ansatz dar, die Anforderungen an ein übergreifenden und umfassendes Markenbewe-tungsverfahren zu erfüllen, oft wird aber die Reliabilität und Validität zur Transformation markenbezogener Kundenwahrnehmung in Geldgrößen bemängelt. Oft scheint es, dass die Verfügbarkeit eines Geldwertes von größerer Bedeutung ist als das Verständnis der einzelnen Komponenten und vor allem deren Kombination. Bislang bleibt aber die schrittweise Verbindung von verhaltensorientierten und finanzorientierten Verfahren auf diese Weise die beste Möglichkeit zu sein ein umfassendes Bild einer Marke zu erlangen.
Inhaltsverzeichnis
1 DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND
2 MARKENBEWERTUNG
2.1 FINANZORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
2.2 VERHALTENSORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG
2.3 INTEGRATION VERHALTENS- UND FINANZWISSENSCHAFTLICHER MODELLE
2.3.1 Brand Valuation durch Interbrand
2.3.2 Brand Performance System von Nielsen
2.3.3 Das Advanced Brand Valuation (ABV) Modell
2.4 ERGEBNISSE AUSGESUCHTER AKTUELLER MARKENBEWERTUNGEN UND RANKINGS
3 ZUSAMMENFASSUNG
4 FAZIT
6 ANHANG
6.1 ANHANG 1: GEGENÜBERSTELLUNG DER MARKENWERTANGABEN DER ANSÄTZE VON INTERBRAND UND SEMION FÜR BMW UND SIEMENS
6.2 ANHANG 2: ARBEITSSCHRITTE DES INTERBRAND ANSATZES
6.3 ANHANG 3: AUFBAU DES ACNIELSEN BRAND PERFORMANCE SYSTEM
6.4 ANHANG 4: MODULE DES ADVANCED BRAND VALUATION MODELL
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz der Markenbewertung als Instrument zur Quantifizierung des Wertschöpfungspotentials einer Marke und analysiert verschiedene methodische Ansätze zur Bestimmung des Markenwertes, um deren Eignung für unterschiedliche Anwendungszwecke zu bewerten.
- Bedeutung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
- Kategorisierung von Bewertungsmodellen in finanzorientierte, verhaltensorientierte und hybride Verfahren
- Kritische Analyse von Modellen wie Interbrand, Nielsen Brand Performance und dem ABV-Modell
- Vergleich aktueller Markenrankings und deren methodischer Hintergründe
- Diskussion über die Integration von verhaltens- und finanzwissenschaftlichen Daten
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Brand Valuation durch Interbrand
Die Markenbewertung durch Interbrand wird im Allgemeinen zu den finanzwirtschaftlichen-verhaltensorientierten Kombinationsmodellen gezählt, wobei anzumerken ist, dass sowohl Heider et al. als auch Trommsdorff (2004) das Verfahren als finanzorientiert bzw. dollarmetrisch einordnen.
Das Indikatormodell wird in mehreren Schritten (siehe Anhang 2) vollzogen und basiert auf einem Punktbewertungsansatz. Nach der Segmentierung der Marke werden drei prinzipielle Aspekte der Markenwertschaffung durch Finanzanalyse, Nachfrageanalyse und Markenstärkeanalyse bewertet. Ziel des Modells ist es den Gegenwartswert der zukünftigen Marken(segement)erträge, welcher sich aus den zukünftigen Markenerträgen ergibt, die auf Grund des Markenrisikos mit einem Zinssatz belastet werden (Interbrand Zintzmeyer & Lux 2005, Heider et al.). Dieser ergibt sich aus der Überführung der Markenstärke in einen s-förmigen Multiplikator, der auf der Annahme basiert, dass mit zunehmender Stärke der Marke der Markenwert zunächst exponentiell, später linear und schließlich nur noch marginal anwächst. Der Multiplikatorwert wird mit dem markenbezogenen Durchschnittsgewinn multipliziert, woraus sich dann der monetäre Markenwert nach Interbrand ergibt. Problematisch an diesem Ansatz ist das hohe Maß an Subjektivität bei der Auswahl von Kriterien und das Risiko der Interkorrelation derselbigen (Heider et al.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND: Dieses Kapitel erläutert die ökonomische Relevanz von Marken als immaterielle Vermögenswerte und begründet die Notwendigkeit einer methodischen Quantifizierung des Markenwertes.
2 MARKENBEWERTUNG: Hier werden unterschiedliche Bewertungsansätze (finanz-, verhaltens- und hybrid-orientiert) systematisiert und kritisch hinsichtlich ihrer Eignung für die Markensteuerung und Bilanzierung diskutiert.
3 ZUSAMMENFASSUNG: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die verschiedenen Kategorien der Markenbewertung sowie die theoretischen Grundlagen der vorgestellten Modelle kompakt zusammen.
4 FAZIT: Das Fazit resümiert, dass bisher kein einheitliches Verfahren existiert und die schrittweise Verbindung von verhaltens- und finanzorientierten Daten die derzeit beste Möglichkeit bietet, ein umfassendes Bild einer Marke zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Markenstrategie, Finanzanalyse, Markenstärke, Markenimage, Interbrand, Nielsen, Brand Equity, immaterieller Vermögenswert, Markenranking, Markenbekanntheit, Kundenperspektive, Unternehmenswert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Markenbewertung, also der methodischen Ermittlung des finanziellen und strategischen Wertes einer Marke im heutigen wirtschaftlichen Kontext.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentral sind die Einordnung von Marken als Vermögensgegenstand sowie der Vergleich von finanzorientierten, verhaltensorientierten und hybriden Bewertungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel dieser Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Markenbewertungsverfahren funktionieren und welche Vor- und Nachteile sie in Bezug auf Praxisrelevanz und wissenschaftliche Güte haben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive und analytische Literaturanalyse, um existierende Bewertungsmodelle und aktuelle Markenrankings gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung finanzorientierter Methoden, verhaltensorientierter Modelle (u.a. nach Aaker und Keller) und die Analyse hybrider Ansätze wie das Interbrand-Verfahren oder das Nielsen Brand Performance System.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, Brand Equity, Finanzanalyse und Markensteuerung geprägt.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Interbrand von rein finanzorientierten Methoden?
Interbrand kombiniert die reine Finanzanalyse mit der Bewertung von Markenstärke und Nachfragefaktoren, um einen dollarmetrischen Markenwert zu ermitteln.
Welche Bedeutung hat das "Eisbergmodell" von Icon Consulting?
Das Modell dient als praktisches Beispiel für die verhaltensorientierte Bewertung und trennt zwischen kurzfristigen Wirkungen des Marketing-Mix (Markenbild) und langfristigen Konsumenteneinstellungen (Markenguthaben).
Warum kritisieren Autoren wie Trommsdorff die Hochrechnung qualitativer Markenwerte?
Kritisiert wird, dass einfache Hochrechnungen oft nicht den wissenschaftlichen Ansprüchen genügen, um qualitative Kundenwahrnehmung adäquat in monetäre Werte zu transformieren.
- Quote paper
- Melanie Rottmüller (Author), 2007, Markenwelten empirisch: Markenbewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117452
