Erfolgsfaktoren für Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen in Bezug auf den Marketing-Mix

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Hinweis zur Genderneutralität

1 Einleitung

2 Marketing
2.1 Begriff Marketing
2.2 Marketing-Ablauf
2.3 Marketing-Mix
2.3.1 Produktpolitik
2.3.2 Preispolitik
2.3.3 Distributionspolitik
2.3.4 Kommunikationspolitik

3 Verwaltungsmarketing
3.1 Ziele von Verwaltungsmarketing
3.2 Erschwernisse für Verwaltungsmarketing
3.3 Marketing-Mix öffentlicher Verwaltungen
3.3.1 Produktpolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.2 Preispolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.3 Distributionspolitik öffentlicher Verwaltungen
3.3.4 Kommunikationspolitik öffentlicher Verwaltungen

4 Erfolgsfaktoren für Kundenzufriedenheit in öffentlichen Verwaltungen
4.1 Kundenzufriedenheit durch Anwendung des Marketing-Mix
4.2 Kundenzufriedenheit durch Anwendung des erweiterten Marketing-Mix
4.3 Kundenzufriedenheit durch individuelles Marketing

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Ablauf

Abbildung 2: Marketing-Mix

Abbildung 3: Erweiterter Marketing-Mix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Die Verwendung der männlichen Form wird geschlechtsunabhängig verstanden.

1 Einleitung

„Der Kunde ist König.“ Die Bedeutung dieses Sprichworts dürfte für privatwirtschaftliche Unternehmen spätestens seit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gestiegen sein. Der Wandel begann in den 1960er Jahren langsam und verstärkte sich in den 1970er Jahren, sodass ab dieser Zeit eine Orientierung in Richtung der Kundenbedürfnisse stattfand, verstärkt Marketingstrategien angewendet und die Kundenzufriedenheit mehr und mehr zu einem wichtigen Faktor wurde.¹

Öffentliche Verwaltungen² vernachlässigten Kundenorientierung lange Zeit, jedoch erfolgte spätestens in den 1990er Jahren durch die Reformbewegung des NPM³ und der damit verbundenen Wahrnehmung des Bürgers als Kunden⁴ ein Umdenken, sodass infolgedessen Verwaltungshandeln kundenorientierter auszurichten ist.⁵

Ausgelöst durch Faktoren wie steigende Kundenansprüche, zunehmender Mobilität der Menschen und Standortunabhängigkeit von Unternehmen sind öffentliche Verwaltungen unter anderem dem Wettbewerb um Unternehmensansiedlungen, Einwohner, Touristen und Austragungen von Großveranstaltungen ausgesetzt.⁶ Diese existierenden Herausforderungen verstärken neben dem NPM den Trend zur Kundenorientierung, sodass auch kundenorientiertes Marketing mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit in den Fokus öffentlicher Verwaltungen gerückt ist. Angetrieben durch das NPM gilt es im privaten Sektor erprobte und bewährte Erkenntnisse und Methoden auch im öffentlichen Sektor zu implementieren.⁷

Ziel der Hausarbeit ist es im Rahmen einer Literaturrecherche herauszuarbeiten wie Kundenzufriedenheit, vor dem Hintergrund des Marketing-Mix, in öffentlichen Verwaltungen gesteigert werden kann. Für die literaturbasierte Untersuchung wurde ausgehend vom Inhalt der Vorlesungen des Moduls primär vom Literaturangebot der Rheinischen Landesbibliothek und der Online-Bibliothek der Uni Kassel „KARLA“ Gebrauch gemacht.

2 Marketing

Zunächst wird ein Verständnis für klassisches betriebswirtschaftliche Marketing und dessen Ablauf entwickelt, um im Anschluss den Marketing-Mix darzustellen.

2.1 Begriff Marketing

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“⁸ Hiernach ist Marketing ein „umfassendes Leitkonzept des Managements und eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie“, das markt- und kundenorientiert auf die Steigerung des Kundenutzens abzielt und systematisch zu planen ist.⁹

2.2 Marketing-Ablauf

Ausschlaggebend für erfolgreiches Marketing ist die Konzeption, in der ­­– auf Grundlage einer Analyse der Ausgangssituation (Situationsanalyse) – im Rahmen der strategischen Marketingplanung Ziele formuliert und Strategien entwickelt werden, um basierend darauf in der operativen Marketingplanung Marketinginstrumente auszuwählen.¹⁰ Wurden Marketinginstrumente ausgewählt, werden diese implementiert und Erfolgswirkungen im Marketingcontrolling erfasst und rückgekoppelt.¹¹

Abbildung 1: Marketing-Ablauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Eigene Darstellung basierend auf: Meffert et al. 2019: 18

2.3 Marketing-Mix

Die in der operativen Marketingplanung festzulegenden Marketinginstrumente sind „Werkzeuge, die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte gestaltend einzuwirken“¹² und somit konkrete Aktionen zur Zielerreichung darstellen. Zur Systematisierung des Zusammenspiels der einzelnen Marketinginstrumente wurden diese 1960 von Edmund Jerome McCarthy zu vier Marketinginstrumentbereichen in den Marketing-Mix eingeteilt.¹³ Da die darunterfallenden Bereiche im englischen Original mit dem Buchstaben „P“ beginnen, ist der Marketing-Mix auch als „4Ps“ bekannt. Die Marketinginstrumente sind nicht unabhängig voneinander anzuwenden, beeinflussen sich gegenseitig und unterliegen Synergieeffekten untereinander.¹⁴

Abbildung 2: Marketing-Mix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf: Bruhn 2019: 29

Entscheidend für erfolgreiches Marketing ist optimale Kombination und differenzierte Ausprägung der Marketinginstrumentbereiche.¹⁵

2.3.1 Produktpolitik

Produktpolitik beinhaltet Entscheidungen der Einführung, Pflege und Eliminierung von Produkten und zielt auf marktgerechte Gestaltung und ständige Verbesserung des Leistungsprogramms ab.¹⁶ Produkte können materiell oder immateriell sein und werden in verschiedene Gütergruppen (bspw. Gebrauchs- und Verbrauchsgüter) unterteilt.¹⁷

Zentrales Anliegen der Produktpolitik ist der Kundennutzen, sodass das Leistungsprogramm auf Kunden abzustimmen ist.¹⁸ Marketinginstrumente sind neben Produktinnovation, Produktverbesserung, Produktdifferenzierung unter anderem auch Verpackung und Sortimentsplanung.¹⁹

[...]

¹ Bruhn, 2019: 16f.

² Unter öffentlichen Verwaltungen werden in dieser Hausarbeit lediglich Kommunalverwaltungen subsumiert, da dort häufig Kundenkontakt entsteht.

³ Ansatz zum Um- und Neubau des öffentlichen Sektors. Vgl. hierzu: Schröter, 2019: 1f.

⁴ Bürger, der Adressat von Verwaltungsleistungen ist. Vgl. hierzu: Bogumil/Holtkamp, 2018: 2.

⁵ Wesselmann/Hohn, 2017:3.

⁶ ebd.: 1.

⁷ Schröter, 2019: 2.

⁸ Bruhn, 2019: 14.

⁹ ebd.: 14f.

¹⁰ Wesselmann/Hohn, 2017: 23.

¹¹ Meffert et al., 2019: 18.

¹² Bruhn, 2019: 29.

¹³ ebd.; Meffert et al., 2019: 20.

¹⁴ Zerres/Riedel, 2006: 68.

¹⁵ Bruhn, 2019: 29, 49f.

¹⁶ Bruhn, 2019: 29; Wesselmann/Hohn, 2017: 96.

¹⁷ Wesselmann/Hohn, 2017: 97.

¹⁸ Bruhn, 2019: 127f.

¹⁹ ebd.: 31.