Customer-Relationship-Management (CRM). Die klassischen Elemente des CRM


Einsendeaufgabe, 2021

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1. Customer-Relationship-Management
1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung

2. Die klassischen Elemente des CRM
2.1. elektronisches CRM
2.2. Analytisches CRM
2.3. Operatives CRM
2.4. Kommunikatives CRM

3. Das Unternehmen Lufthansa
3.1. Das Prinzip
3.2. Der Status
3.3. CRM bei der Lufthansa

4. Kritische Masse
4.1. Lock in Effekte

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis & Internetverzeichnis

1. Customer-Relationship-Management

Der Begriff Customer-Relationship-Management wird innerhalb dieser Einsen­deaufgabe mit CRM abgekürzt. Bis heute ist es noch recht unklar wie der Begriff eingrenzbar ist und dessen Ausgestaltung zu Verwandten begriffen. Dies ist aber wichtig und um dies zu erzielen soll der Begriff Relationship Marketing zu Anfang definiert werden. Wie der Begriff es erahnen lässt, geht es um Marketing, Beziehun­gen, also zu den Kunden aber auch Lieferanten. Diese Beziehungen gilt es auszu­bauen oder zu erhalten. Das CRM entstand aus dem Relationship Marketing im weiteren RM und somit sind einige parallel zu finden. Der Unterschied liegt darin, dass sich CRM mit der Ausgestaltung der Beziehung zum Kunden, d.h. dabei wer­den vor oder auch nachgelagerte Instanzen nicht betrachtet. Es lässt sich also auch als ein Bestandteil des RM auffassen.1 Bezüglich der Definition von CRM gibt es in der Literatur unterschiedliche Ansätze:

- beziehungsmarketing
- kundenbindungsmanagement

In diesem Fall ist die folgende Definition wohl am treffendsten: „CRM ist eine kun­denorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehun­gen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekon­zepte aufzubauen und zu festigen.“2 Diese Definition deckt alle relevanten Aspekte ab und grenzt CRM zu RM deutlich ab.

„Die langfristige Bindung profitabler Kunden kann die Ertragssituation von Unter­nehmen deutlich verbessern. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, setzt sich aber erst jetzt wirklich durch.“3 „Im Mittelpunkt der Überlegungen steht folglich die strikte Fokussierung auf langfristig profitable Kunden, durch deren Loyalität und damit ver­bundenem Umsatz über die Lebensdauer der Geschäftsbeziehung (Customer-Life­Cycle) ein nachhaltiges Umsatzwachstum erzielt werden soll. Einhergehend damit erhöht sich der Wert des Unternehmens.“4

Um es zu verdeutlichen soll an dieser Stelle nochmals auf den Kundenwert einge­gangen werden. Der Kunde ist ein wichtiger Faktor für jedes Unternehmen. Jedes Unternehmen unterscheidet zwischen profitablen, wenig profitablen und nicht profi­tablen Kunden. Um langfristig Profits zu erzielen, müssen die Geschäftsbeziehun­gen zu den profitablen Kunden gestärkt werden und wenn möglich auch ausgebaut werden. Um zwischen den unterschiedlichen Kunden zu trennen, bedarf es einer Segmentierung zwischen den Kunden. Kunden, die für das Unternehmen als un­rentable gelten, werden wenig betreut, d.h. das Mindestmaß an Betreuung wird ihnen zuteil, aber nicht mehr. Die als profitabel eingestuften Kunden werden alle Marketingbemühungen zuteil. Natürlich ist es sehr schwer und kostenintensiv neue Kunden zu werben. Für das jeweilige Unternehmen spart es Kosten Bestandskun­den über den Customer-Life-Cycle zu betreuen. So lassen sich Kundenbeziehun­gen verbessern und auch entsprechend aufbauen. „Dem Share of Wallet eines Kun­den - also dem Anteil der Kaufkraft eines Kunden, der beim Unternehmen ver­bleibt - wird im Rahmen von CRM-Konzepten eine höhere Bedeutung beigemessen als der Erhöhung des Marktanteils.“5 Häufig entwickeln Unternehmen einen Kun­denwert, um auch Zukunftsprognosen zu machen, wie sich ein Kunde erwartungs­gemäß verhalten wird, wenn neue Produkte auf den Markt kommen oder auch Zu­satzprodukte. Der bis dahin erzielte Umsatz spielt für die Kundenbewertung keine Rolle. Die Unternehmen wollen wissen, wann sie bestimmte Transaktionen mit dem jeweiligen Kunden durchführen können. Alle zu erwartenden Umsätze müssen auch mit den dafür eingesetzten Kosten verglichen werden.

Ebenso gilt es Kunden, die für ein Unternehmen sehr nützlich sind, weil sie Mei­nungsbildner sind. Auch der Nutzen wird gemessen. Unzufriedene Kunden äußern eher ihre Unzufriedenheit als andere Kunden, die zufrieden sind. Gerade unzufrie­dene Kunden können durch Einsatz von Social Media eine hohe Verbreitungsrate erzielen. So können sie auch einigen Unternehmen großen Schaden zufügen. Customer-Life-Cycle bedeutet, dass die Kundenbeziehungen über eine gewisse Zeitspanne hinweg betrachtet wird und ist von Customer-Buying-Cycle noch abzu­grenzen. Häufig variieren die Kundenbeziehungen in ihrer Intensität. Gründe finden sich bei den Kundenwünschen, die sich verändern aber auch beim Zusammenspiel von Kundenbedürfnissen und neuen Produkten. Also durchläuft jede Kundenbezie­hung Höhen und Tiefen. Wichtig ist, dass ein Anstieg proaktiv von Unternehmen genutzt wird und ein Abstieg erkannt wird, um sofort Gegenmaßnahmen zu ergrei­fen, d.h. Kundenbedürfnisse müssen permanent beobachtet werden wie auch das Verhalten. Eine Kundenbeziehung lässt sich in vier Phasen unterteilen:

- Akquisition: Damit ist die Kundengewinnung gemeint
- Der Neukunde wird zum Stammkunden. Diese Stufe lässt sich als Assimilie­rung bezeichnen.
- Kultivierung: Die Stammkunden werden in der Stufe umfassend betreut, um das Ziel der langfristigen Geschäftsbeziehung zu erreichen.
- Reaktivierung: Jeder verlorene Kunde kann zurückgewonnen werden.

In der folgenden Grafik lassen sich diese vier Phase nochmals darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Customer-Life-Cycle

(Quelle: Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 111)

Neben der Einteilung der Kundenbeziehung ist auch der Kaufprozess für ein Unter­nehmen wichtig. So ein Kaufprozess lässt sich auch in vier Phasen unterteilen. Die­ser Kaufprozess heißt Customer-Buying-Cycle. Je nach Phase, in der sich der Kunde während des gesamten Ablaufes befindet, bedarf es einiger unterschiedli­cher Maßnahmen um den Kauf abzuschließen. Jeder Kunde hat in den unterschied­lichen Stadien auch unterschiedliche Bedürfnisse. Folgende Abbildung zeigt die un­terschiedlichen Phasen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Customer-Buying-Cycle

(Quelle: Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 112)

1. Phase: Anregungsphase

Der Kunde interessiert sich für ein bestimmtes Produkt und sucht nach geeigneten Anbietern. Diese Phase kann jeder Anbieter durch gezielte Werbung unterstützen. Dazu müssen ihm die Kundenbedürfnisse bekannt sein wie auch Marktdaten. Nur so kann der Kunde individuell angesprochen werden.

2. Phase: Evaluationsphase

Jeder Kunde kann nur eine fundierte Entscheidung treffen, wenn er Preise und Pro­dukte vergleichen kann. Häufig spielt auch der Anbieter eine Rolle für die Entschei­dung. Damit der Kunde sich entscheiden kann ist auch häufig eine Beratung nötig, die viele Kunden schätzen. Häufig wählen Kunden Unternehmen, die Service an­bieten.

3. Phase: Kauf

Der Kunde kauft den Artikel. Beim Kauf darf der Kunde keine Unannehmlichkeiten erfahren. Er muss die Abwicklung als rasch, unkompliziert und transparent empfin­den.

4. Phase: After-Sales-Phase

Nach dem Kauf von beispielsweise elektrischen Geräten ist eine Installation nötig. In dem Bereich wünschen viele Kunden auch Unterstützung. Häufig werden auch noch Zusatzprodukte verkauft wie eine Geräteversicherung, um die Garantiezeit zu verlängern.6

1.1 Zielsetzung einer CRM-Lösung

Die CRM-Lösung umfasst zwei zentrale Bereiche. Zum Einem geht es um den „One Face of the Customer“, bei dem jeder Kunde komplett abgebildet wird, um eine dif­ferenzierte Kundenansprache zu ermöglichen. Hierbei werden alle Kundendaten gesammelt und gebündelt, um das Marketing- und Kommunikationsmix darauf ab­zustimmen. Hinzu kommt das man dafür ein Integriertes Informationssystem benö­tigt, dass die relevanten daten zu Verfügung stellt. Zum anderen umfasst die CRM- Lösung, dass der Kunde sich im Mittelpunkt aller Geschäftsprozesse und Verant­wortlichkeiten befindet. Das CRM bekommt dadurch strategische Charaktereigen­schaften und ist quasi eine Unternehmensstrategie und geht so weit über ein Infor­mationssystem hinaus. Bereits vor der Implementierung muss diese definiert sein und sich dabei an den Zieldimensionen Integration, Profitabilität, Differenzierung und Nachhaltigkeit richten.7

2. Die klassischen Elemente des CRM

Das CRM kennt 3 klassische Säulen:

- administratives
- kommunikatives
- operatives

Diese sollen in dem folgenden Kapitel dargestellt werden. Durch die fortschreitende Digitalisierung gibt es bereits ein viertes Element nämlich die elektronische Ebene.

2.1. elektronisches CRM

Das elektronische CRM hat sich erst in den letzten Jahren entwickelt im Rahmen der Digitalisierung. Somit ist noch keine klare Definition bis heute gefunden. Trotz­dem stellt eCRM das vierte Element dar. Um ein Verständnis für dieses Element zu bekommen werden Instrumente dargestellt derer sich eCRM bedient. Log-Dateien und Cookies sind ein sehr wichtiger Bestandteil. Es werden Daten gespeichert, die zeigen wann von welchem Endgerät welche Seite aufgerufen wurde. Somit lässt sich am Ende analysieren, wie das anschließende Navigationsverhalten des Users ist, der diesen Computer nutzt.

Das nächste wichtige Instrument des eCRM ist das Shoppen im World Wide Web. Online Marketing wird wie folgt definiert: Es sind „alle Maßnahmen und Maßnah­menbündel mit der Zielsetzung, einen (potenziellen) Interessenten auf die eigene Internetpräsenz zu führen, um dort entweder einen direkten Geschäftsabschluss o­der die Anbahnung eines solchen indirekt zu ermöglichen.“8 Häufig findet sich in dem Bereich des Online-Marketing folgender Bereich:

- Suchmaschinen
- E-Mail
- Social-Media-Marketing

[...]


1 Vgl. Hippner, H. (2006), S. 19

2 Hippner, H./ Wilde, K. (2002), S. 6

3 Kreuz, P./ Förster, A./ Schlegelmilch, B. B. (2001), S.10

4 Behm, A./ Wendlisch, G./ Behm, W. (2014), S. 109

5 Kreuz, P./ Förster, A./ Schlegelmilch, B. B. (2001), S.12

6 Vgl. Mittmann, J. (2014), S. 7

7 Vgl. Baaken/ Bobiatynski, (2002), S. 14

8 Mittmann, J. (2014), S. 7

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Customer-Relationship-Management (CRM). Die klassischen Elemente des CRM
Hochschule
SRH Fernhochschule
Veranstaltung
Anwendungssysteme in Unternehmen
Note
1,7
Autor
Jahr
2021
Seiten
22
Katalognummer
V1175842
ISBN (eBook)
9783346595966
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CRM, Marketing, kundenbindungsmanagement, Customer-Life-Cycle
Arbeit zitieren
Stefan Djordjevic (Autor:in), 2021, Customer-Relationship-Management (CRM). Die klassischen Elemente des CRM, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1175842

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