Der Blaue Engel - Strategien und Ansätze für die Zukunft des Umweltzeichens

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Kapitel: Strategien
1.1 Stärkung der medialen Kommunikation
1.2 „Shopping with an angel“
1.3 Das Modell „Ökonomisierung“

2. Kapitel: Theoretische Ansätze
2.1 Die Paketbetrachtung
2.2 Das Umweltzeichen für Gebietskörperschaften
2.2.1 Die Tragödie der Allmende
2.2.2 Die These von der wachsenden Gemeinde
2.2.3 Die Unternehmen
2.2.4 Die Bürger
2.2.5 Die Öffentliche Verwaltung
2.2.6 Kurze Zusammenfassung
2.2.7 Modellkritik
2.3 Umweltorientierte Beschaffungslogistik

3. In the year 2525
3.1 if „Blue Angel“ is still alive – Der „neue“ Umweltschutz

Literaturverzeichnis

Einleitung

Ich erinnere mich noch genau an den Tag, als ich meine erste Seminararbeit zu schreiben begann. Das Thema des betriebswirtschaftlichen Seminars im Sommersemester 2008, welches mir zu Teil wurde, lautete: „Umweltverträglichkeit von Produkten: Der Blaue Engel“. Anfangs war es ein Thema wie jedes andere. Doch sollte gerade der Blaue Engel meine Faszination für die Umweltwirtschaft in einem Maße wecken, welches die folgenden Kapitel erst ermöglichte. In meiner ursprünglichen Seminararbeit beschäftigte ich mich mit den Grundsätzen des Umweltzeichens und seiner Einbettung in das Themengebiet des Produktionsmanagements. In dieser Broschüre werden wir uns vor allem mit der Zukunftsfähigkeit des Blauen Engels und damit verbundenen Strategien, sowie theoretischen Ansätzen beschäftigen. Die angesprochenen Punkte sollen dabei als Ergänzung zu bisher erarbeiteten Ideen verstanden werden und nicht als das non plus ultra. Beginnend mit eher realistischen Modellen und einem Schuss Theorie im ersten Teil, über rein theoretische Ansätze im Zweiten und schließend mit einer Fantasiewelt in ferner Zukunft im dritten und letzten Teil, werden Möglichkeiten und Ansätze diskutiert, welche den Blauen Engel auf ewig am Leben erhalten sollen. Dabei wird deutlich, dass es einer Forschung „in alle Richtungen“ bedarf getreu einem Zitat: „Man muß das Unmögliche versuchen, um das Mögliche zu erreichen“ (Hermann Hesse, dt. Schriftsteller)

1.Teil: Strategien

1.1 Stärkung der medialen Kommunikation

Zum Thema mediale Kommunikation des Umweltzeichens muss man leider ernüchternd feststellen, dass sie mehr oder weniger nicht existent ist. Wir sehen in den Werbeprogrammen der öffentlich rechtlichen Fernsehanstalten sowie der „dritten Programme“ keine Hinweise auf die Existenz des Umweltzeichens, welches uns doch angeblich alle so am Herzen liegt und welches in der Fachliteratur durch seine Bekanntheit und Glaubwürdigkeit beeindruckt. Auch in den „modernen“ Kommunikationsmedien wie dem Internet, wird nur wenig dafür getan, den Blauen Engel in seiner Bekanntheit weiter zu verbreiten. Jetzt ließe sich argumentieren, dass dies aufgrund der schon genannten Popularität nicht mehr nötig sei und die Mund-zu- Mund-Propaganda ihren Beitrag langfristig schon leisten wird. In diesem Falle wäre davon auszugehen, dass man den Blauen Engel bzw. dessen Popularität als umwelt- und gesellschaftspolitischen Selbstläufer oder gar als Naturgesetz ansieht. Dem ist aber nicht so! Der größte Teil der Konsumenten von heute, war bei der Entstehung des Umweltzeichens dabei und ist somit noch deutlich daran erinnert. Es benötigt hier größtenteils keiner Werbekampagne um Sinn und Zweck des Umweltzeichens näher zu erläutern. Doch alle Konsumenten, denen diese Ehre aus Altersgründen nicht zu Teil wurde, kennt das Umweltzeichen eventuell nur aus der Schule, der Universität oder aus der eigenen Familie, deren Mitglieder beim Kauf auf das Gütesiegel achten. Und selbst wenn der zuletzt genannte Fall eintritt, so bedarf es auch einer Weitergabe dieser Information an die nächste Generation. So ist die Ausrichtung auf eine stärkere mediale Außenkommunikation des Umweltzeichens nicht nur eine harmlos politisch motivierte Forderung, sondern eine Langfriststrategie, welche dazu beitragen würde, die Inhalte und den Sinn des Blauen Engels grundlegend zu vermitteln, damit potentielle Konsumenten zukünftiger Generationen eine Bewertung beim Kauf überhaupt vornehmen können. Denn es dient wenig lediglich die Angebotsseite der Unternehmen mit dem Umweltzeichen zu überhäufen, wenn die Konsumenten sich nicht einmal mehr über die Bedeutung des Zeichens im Klaren sind. Der bekannte Marketingaspekt wäre auf einmal gänzlich unbedeutend und die Bekanntheit des Blauen Engels in ernster Gefahr. Um jedoch nicht zu sehr in die schwarze Kiste zu greifen, werden wir uns nun mit konkreten Möglichkeiten befassen, wie es gelingen kann den Blauen Engel medial besser bekannt zu machen und dabei auch auf potentielle Gefahren eingehen. A propos Gefahr: im Falle einer Werbung, sei es im Fernsehen oder im Internet oder durch andere vorstellbare Aktionen, ist die Diskriminierung anderer Umweltzeichen, wie der Blume der Europäischen Union, keineswegs erwünscht. Eine verstärkte mediale Kommunikation soll weder einen Wettbewerb zwischen verschiedenen Zeichen, noch eine Verschleierung der Existenz anderer Zeichen bewirken. Die Werbung hat die Aufgabe, dem Konsumenten eine ganzheitliche Perspektive zu liefern und zwar über alle Zeichen und Möglichkeiten zum Umweltschutz hinweg. Ebenfalls soll der Einzelne oder die Gesellschaft nicht aufgrund einer klimatischen Panikmache zum Umweltschutz und zum Kauf ausgezeichneter Produkte bewogen werden. Der Grundsatz der Freiwilligkeit steht auch hier an erster Stelle. Als Anreiz für den Kauf sollte vielmehr der gesellschaftspolitische Generationenvertrag im Vordergrund stehen und nicht aktuelle und teilweise nicht nachprüfbare Horrorszenarien, die eine Art Kaufzwang auslösen könnten. Zu bedenken gilt es auch, dass man nicht den Fehler begehen sollte, den umweltbewussten Bürger in eine klischeebefleckte Ecke zu stellen. Umweltschutz darf nicht als eine alternative Einstellung verstanden werden, welcher sich diejenigen anschließen, die Ziele außerhalb der Gesellschaftsordnung verfolgen. Mit „außerhalb“ sind hier jedoch keine Verbrecher oder spezielle Religionsanhänger gemeint, sondern Gruppen, die ihre Unabhängigkeit von der Gesellschaft und dem sozialen System mit dem Ziel des Umweltschutzes motivieren. Umweltschutz ist für alle ein gemeinsames Gut und es erbringt einem selbst sowie anderen Individuen einen Nutzen. Umweltschutz ist somit auch altruistischer Natur.

Konkrete Möglichkeiten der Kommunikation bieten sich, wie schon erwähnt im Internet, sowie in dortigen gerade bei der Jugend sehr bekannten Portalen. Radio und Fernsehen stehen nahezu der gesamten Bevölkerung zur Verfügung, womit die Masse ebenfalls leicht erreichbar ist. Darüber hinaus sind aber auch die einzelnen TV-Anstalten gefragt, Berichte und Dokumentationen zu diesem Thema interessant zu gestalten und entsprechend auch dafür zu werben. Wie man sieht sind die Möglichkeiten im Grunde sehr einfacher Natur und stellen für den Leser mit Sicherheit keine Revolution dar. Die Frage, die bisher ungeklärt bleibt, ist die, warum es aufgrund der scheinbaren Einfachheit nicht dazu kommt, dass wir in Werbesendungen nicht darauf aufmerksam gemacht werden, wenn es uns beim Kauf doch so viel verspricht.

Um noch ein letztes stichhaltiges Argument für verstärkte mediale Kommunikation zu liefern, sei angemerkt, dass selbst der Autor dieser Arbeit, noch vor nicht allzu langer Zeit nicht über die Eigenschaften und den Sinn des Blauen Engels informiert gewesen ist. Erst die Universität bot die Gelegenheit im Rahmen einer Lehrveranstaltung, Einblicke in die Welt des Umweltzeichens zu erlangen.

1.2 „Shopping with an angel“

Die Idee, ein auf Privatwirtschaft basierendes Geschäftsmodell zu entwickeln, welches sich ausschließlich auf den Vertrieb umweltfreundlicher Produkte beschränkt, mag auf den ersten Blick als realistisch aber auch eventuell als unnötig erscheinen, wenn man bedenkt in wie vielen Geschäften und Supermärkten sog. „Blaue Engel Produkte“ bereits erworben werden können. Unser Modellsupermarkt muss daher bestimmten Anforderungen gerecht werden, die ihn von alternativen und herkömmlichen Märkten unterscheidet und ihm gleichzeitig eine Existenzmöglichkeit im Rahmen des Wettbewerbs bietet. Er muss folgende Funktionen erfüllen, damit er als „Umweltmarkt“ überhaupt in Frage kommt:

1. Orientierungsfunktion: Dadurch sollen die Informations- und Suchkosten des Konsumenten erheblich reduziert werden. Eventuell auftretende Kosten des Kaufs, wie die Fahrt zu verschiedenen Discountern (Kraftstoffkosten) sollen minimiert werden und ganz nebenbei noch einen umweltfreundlichen Effekt, nämlich den des verminderten Kraftstoffverbrauchs haben. Alles in allem geht es darum, den Weg zu den Produkten, die Kosten der Suche, und die benötigte Zeit des Einkaufens zu minimieren.
2. Konzentrationsfunktion: Das Geschäft sollte so viele Produkte wie möglich anbieten, um Fahrten zu anderen Märkten zu reduzieren. Es sollte sich also nicht ausschließlich auf technische Produkte konzentrieren, sondern eine Fülle von alltäglich nachgefragten Produkten anbieten.
3. Diversifikationsfunktion: Durch den Vertrieb umweltfreundlicher Produkte, sollen keine anderen Zeichenanbieter (z.B. Euroblume) diskriminiert werden. Der Anbieter sollte demnach möglichst viele anerkannte Umweltzeichen beim Kauf seiner angebotenen Produkte beachten.
4. Prestigefunktion: Der Kunde demonstriert durch seinen Gang zum Geschäft, sein Umweltbewusstsein und unterscheidet sich damit von anderen Konsumenten. Um dies zu garantieren ist ein entsprechendes äußerliches Erscheinungsbild des Marktes zu beachten.
5. Umweltfunktion: Der Vertrieb beschränkt sich ausschließlich auf Produkte, die mit anerkannten Umweltzeichen ausgezeichnet wurden.

Die fünf beschriebenen Funktionen sind natürlich von oberster Priorität zur Unterscheidung zu anderen Märkten. Betriebswirtschaftlich vernünftiges Handeln der Beteiligten wird vorausgesetzt, sowie bei jedem Unternehmen.

Die Vorteile eines solchen Marktes sind sowohl für Kunden als auch für Unternehmer schnell ersichtlich. Der Kunde profitiert durch die bereits genannte Orientierungshilfe und die Prestigefunktion. Der Unternehmer kann sich in Zeiten eines großen Wettbewerbs den Vertrieb erleichtern, und seine Produkte an Umweltmärkte liefern, die durch ihre Anziehungskraft für umweltbewusste Kunden, den Verkauf seiner Güter erleichtern.

Stellt sich die Frage nach der Überlebensfähigkeit auf dem Wettbewerbsmarkt. Die Konkurrenz durch Discounter ist aus Sicht des Umweltmarktgründers erschreckend groß. Jedoch ist zu beobachten, dass sich beispielsweise Bio-Supermärkte, trotz der mächtigen Konkurrenz noch immer weiter behaupten und durchsetzen. Die Frage nach der Überlebens- oder gar Marktfähigkeit hängt hauptsächlich davon ab, wie groß ihre Anziehungskraft innerhalb der Bevölkerung ist. Wenn der Konsument weiterhin der Auffassung ist, dass „herkömmliche“ Geschäfte all das bieten, was er sich wünscht und dies in einer angemessenen Einkaufszeit, dann kann man der Idee vom „shopping with an angel“ mit Sicherheit „Gute Nacht“ sagen. Was eindeutig für dieses Modell spricht ist nach wie vor die Minimierung der Einkaufszeit unter der Voraussetzung eines entsprechenden Angebotes, welches eine Einmalfahrt zum Supermarkt gewährleistet. Jedoch sollte die Einmalfahrt nicht als Totschlagargument verwendet werden, für den Fall, dass diese gar nicht möglich ist. Die Einmalfahrt ist als Extremsituation zu verstehen, bei der Produkte gekauft werden, die in dieser Kombination durch einen Umweltmarkt sinnvoll überhaupt angeboten werden können.

1.3 Das Modell „Ökonomisierung“

In diesem Kapitel wollen wir uns, wenn auch nur kurz, mit einer Strategie zur Zukunft des Umweltzeichens beschäftigen, welche im Oktober 2006 in einem Vortrag von Herrn Dr. Frieder Rubik vorgestellt wurde. Die angesprochene Kürze soll jedoch nicht die Bedeutung dieser Strategie minimieren oder in Frage stellen. In diesem Modell der „Ökonomisierung“^[1] spricht man von einer Strategie der zunehmenden bis völligen Marktdurchdringung des Blauen Engels. So sieht es vor, dass das Gütesiegel auf immer mehr und neue Produkte und Produktgruppen angewendet werden soll, um somit den Umweltschutz durch massenhafte Verbreitung langfristig zu garantieren und das Umweltzeichen in seiner Bekanntheit zu stärken. Durch die auftretende Massenhaftigkeit sollen jedoch qualitativ keine Mängel in der Qualität der Vergabe entstehen. Im Gegenteil, der fundamentale Ansatz des „Cradle-to-Grave“ soll erhalten werden, und somit die Ganzheitlichkeit umweltfreundlicher Produkte betont werden.

Es stellt sich dabei aus ökonomischer Sicht langfristig die Frage nach einem abnehmenden Grenznutzen des Umweltzeichens aus Unternehmer- und Marketingsicht. Beispielsweise im Extremfall, in dem alle Produkte mit dem Umweltzeichen ausgezeichnet sind. Dieser sehr langfristigen Frage werden wir im letzten Kapitel dieser Arbeit jedoch erst nachgehen und Lösungsansätze dahin gehend entwickeln, was mit dem Umweltzeichen geschieht, wenn es nach heutigen Standards auf nahezu alle Produkte anwendbar ist.

2. Teil: Theoretische Ansätze

2.1 Die Paketbetrachtung

Hinsichtlich neuer Strategien, mit denen die Zukunft des Umweltzeichens gesichert werden soll, muss man sich überlegen, ob es dauerhaft günstig ist, lediglich Einzelmaßnahmen mit Hilfe des Blauen Engels auszuzeichnen. Bei Gebrauch des Begriffs „Einzelmaßnahme“ soll kein Missverständnis dahin gehend entstehen, dass nur Einzelaspekte eines Produktes ausgezeichnet würden. Der „Cradle-to-grave-Ansatz“^[2] findet selbstverständlich Beachtung. Unter einer Einzelmaßnahme ist in diesem Kontext die Tatsache zu verstehen, dass lediglich einzelne Produkte bezüglich umwelteffizienter Eigenschaften bewertet werden. Auch wenn viele Einzelmaßnahmen am Ende die Umwelt besser schützen als nichts zu tun, so stellt sich doch die Frage, wie lange dieser Prozess noch andauern soll. Sollen wir darauf warten bis nahezu jedes in Frage kommende Produkt letztendlich ausgezeichnet wird und die Umweltprobleme ad acta gelegt werden können? Im Gegenteil. Man sollte nach der bisherigen Erfolgsstory versuchen, das Umweltzeichen auf die nächst Höhere Ebene der Existenz zu transportieren. Dahin gehend, dass man so genannte Gesamtpakete schnürt. Ein Paket, bestehend aus vielen Einzelmaßnahmen, die entweder aggregiert oder kombiniert werden. Um ein einfaches Beispiel aus der Lebensmittelbranche zu nennen: Anstatt auf jedes Produkt ein Biosiegel zu kleben, eröffnete man spezielle Bioläden, die dem Verbraucher eine Suche (Informationskosten) innerhalb der Regale nach Bio-Lebensmitteln ersparen. Es erübrigt sich höchstwahrscheinlich auch zu sagen, dass ein Gesamtpaket, wenn es korrekt funktioniert, um ein vielfaches die Umwelt schützt, als tausend kleine Einzelmaßnahmen. Im weiteren Verlauf dieses Buches werden wir auf Modelle stoßen, die einer Betrachtung eines Gesamtpaketes entsprechen.

Um ein weiteres Argument für die eben angeführte Betrachtung zu liefern, sei eine psychologische Sichtweise angebracht. Menschen achten auf große und bedeutsame Dinge. Dinge, bei deren Erklärung sie sich schwer tun und es daher oftmals erst gar nicht versuchen. Die Unerklärbarkeit dieser Phänomene macht sie einzigartig und unvergesslich. In der medialen Welt war es daher immer einfacher, eine große technische Errungenschaft nach außen zu kommunizieren als eine neue Produktvariante eines bereits seit Jahren bestehenden Produktes. Die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Werbekampagne zur weiteren Bekanntmachung des Umweltzeichens würde erheblich steigen wenn man versucht den Menschen etwas Neuartiges und „Großes“ näher zu bringen als bloß den Aufdruck eines Zeichens auf eine Verpackung, auf den es beim Kauf zu achten gilt.

[...]

^[1] Vgl.: Vortrag von Herrn Dr. Rubik (IÖW), „Wege in die Zukunftsfähigkeit des Umweltzeichens Blauer Engel“ aus dem Oktober 2006

^[2] Vgl. http://umweltzeichen.de/ , Andreas Vanselow, Das Ökolabel des Staates, 7.7 Kritik am erfolgreichsten Umweltzeichen der Welt, Datum des Zugriffs: 02.08.2008