Kundenzufriedenheit - Bedeutung und Messung

Inhaltsverzeichnis

1. Definition der Kundenzufriedenheit

2. Kundenzufriedenheit Die Herausforderung im Zeitalter des Käufermarktes

3. Die Bedeutung
3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.2. Weitere Wirkungen der Kundenzufriedenheit
3.2.1. Wiederkauf
3.2.2. Mund-zu-Mund Propaganda
3.2.3. Beschwerden
3.2.4. Abwanderungen

4. Die Messung der Kundenzufriedenheit
4.1. Allgemeine Anforderungen
4.2. Überblick verschiedener Messverfahren
4.2.1. Objektive Verfahren
4.2.2. Subjektive Verfahren
4.2.2.1. Merkmalsorientierte Verfahren
4.2.2.2. Ereignisorientierte Verfahren
4.2.2.2.1. Critical-Incident-Methode
4.2.2.2.2. Sequentielle Ereignismethode
4.2.2.3. Problemorientierte Verfahren
4.3. Der „Kundenmonitor Deutschland“

5. Schlusswort

6. Literaturverzeichnis

1. Definition der Kundenzufriedenheit

„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 61)

Die Kundenzufriedenheit hat viele Gesichter und dennoch kann man sie in 3 Bereiche gliedern.

Wenn der Ist-Zustand dem Soll-Zustand gleichkommt, also die Leistung die der Kunde bekommt auch seinen Erwartungen folgt, spricht man von der Zufriedenheit oder auch Konfirmation.

Zu beachten ist hierbei, dass bei Leistungen oder Erwartungen nicht allein von einem Produkt oder einer Dienstleistung ausgegangen werden kann. Vielmehr sind auch alle anderen Elemente wie beispielsweise der Umgang mit dem Kunden von entscheidender Bedeutung. Nur vereinzelt bezieht man sich ausschließlich auf ein Produkt als solches.

Die zweite Form wäre die Begeisterung oder auch positive Diskonfirmation.

Es handelt sich bei ihr um ein Übertreffen der Erwartungen des Kunden. Der Ist-Zustand übertrifft den Soll-Zustand. Auf diese Variante werde ich später noch genauer eingehen, da sie von entscheidender Bedeutung für weitere positive Geschäftsbeziehungen ist.

Und schließlich die Enttäuschung als 3. Form, bei der der Ist-Zustand den Soll-Zustand nicht erreicht. Diese Art wird auch als negative Diskonfirmation bezeichnet.

2. Kundenzufriedenheit – Die Herausforderung im Zeitalter des Käufermarktes

„Kunden sind wie kleine Hunde:

Erst will jeder sie haben – doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen.“ (Verfasser unbekannt) (Kenzelmann 2003, S. 3)

Für viele Menschen ist es selbstverständlich bei einem Beratungsgespräch auch die physiologischen Bedürfnisse befriedigt zu bekommen. Wer Durst hat wird schnell abgelenkt und unter Umständen ungeduldig. Ein Glas Wasser für den wartenden Mann im Jeansladen oder eine Autozeitung, während sie die neuen Sachen probiert wirkt manchmal Wunder. Für die meisten selbstverständlich, für andere aber ein Service, der durchaus im Gedächtnis bleibt und zu einem Gefühl der Zufriedenheit führt.

Notwendig wurde diese Entwicklung durch den fast grenzenlosen „Waren- und Dienstleistungswahn“ der seinen Ursprung bereits zu Beginn der Industrialisierung hatte. Stetige Automatisierungen und die damit folgende Massenproduktion führten zu einer Gesellschaft im Überfluss. Es wird nicht nur produziert was der Mensch braucht, sondern auch was ihm gezeigt wird, dass er es braucht.

Der Service am Kunden gewann also immer mehr an Bedeutung.

3. Die Bedeutung

3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Heutzutage ist es für viele Unternehmen von enormer Wichtigkeit Stammkunden konsequent zu binden und Ehemalige zurück zu gewinnen statt neue zu akquirieren. Viele Märkte sind inzwischen aufgeteilt und der Unternehmenserfolg stützt sich zunehmend auf die Pflege der Kunden.

Untersuchungen zufolge kostet es Unternehmen etwa 5 Mal soviel einen Neukunden zu werben als einen Stammkunden zu behalten. Des Weiteren ist hier zu erwähnen, dass Stammkundengeschäfte rund 65 % des Gesamtumsatzes ausmachen und somit den Hauptanteil dessen darstellen. (Jung 2003, S. 610)

Darüber hinaus kann man sagen, dass ein zufriedener Kunde seine Erfahrungen an etwa 2 - 3 Personen weitervermittelt, wogegen sie ein Unzufriedener circa 10 Menschen mit auf den Weg gibt.

Neben der Weiterempfehlung gibt es bei zufriedenen Kunden noch die Folgen der Preisunempfindlichkeit und der Cross-Selling-Effekte.

Bei der Preisunempfindlichkeit ist der zufriedene Kunde durchaus bereit einen höheren Preis zu zahlen, weil er den Service zu schätzen weiß und sich als mehr als nur ein Kunde fühlt. Die Cross-Selling-Effekte führen zum Kauf auch anderer Produkte des Anbieters. Beispielsweise bieten einige Bäcker auch gleich frisch gemahlenen Kaffee an oder der Weinhändler um die Ecke hat auch gleich ein paar leckere Italienische Spezialitäten im Angebot.

Nicht der einmalige Kauf ist entscheidend, sondern das Verhältnis welches zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufgebaut wird.

An dieser Stelle sein noch kurz das Phänomen des „variety seek-Motiv“ erwähnt. Hierbei geht man trotz aller Zufriedenheit davon aus, dass der Nachfrager einen begründeten Wunsch nach Abwechslung und darüber hinaus Neugier besitzt. Auch wenn ein begeisterter Kraftfahrer jahrelang mit seiner PKW Marke und dem Service mehr als begeistert ist, so kommt trotzdem der Wunsch auf, eine andere Marke zu probieren. Es liegt also nicht einzig und allein am Unternehmen, sondern die persönlichen Bedürfnisse haben selbstverständlich einen großen Einfluss, auch wenn von Seiten des Unternehmens alles „richtig“ gemacht wird.

Kundenbindung heißt aber nicht immer das der Kunde auch zufrieden ist, denn bei Mobilfunkanbietern beispielsweise werden gewöhnlich Verträge für 2 Jahre abgeschlossen und selbst wenn der Kunde unzufrieden ist, kann er erst nach Ablauf der Vertragslaufzeit den Anbieter wechseln.

Daher ist gerade für solche Unternehmen die Messung von entscheidender Bedeutung, denn Abwanderungen in Schüben sind für ein Unternehmen sicherlich problematischer als eine Kundenfluktuation in geringen Dosen.

3.2. Weitere Wirkungen der Kundenzufriedenheit

3.2.1. Der Wiederkauf

Gewöhnlich ist durch die Verbindung der hohen Kosten bei der Neugewinnung von Kunden die Gewinnmarge sehr gering. Daher sollten die Anstrengungen auf eine höchstmögliche Zufriedenheit der Kundschaft zielen, um einen Wiederkauf zu fördern.

In der Praxis kann zum Beispiel ein Verkäufer die Zufriedenheit abfragen und gegebenenfalls einen Besuchstermin zur Nachbetreuung vereinbaren.

„Wenn ich meine Kunden alle vier Wochen spreche, läuft das Geschäft gut. Sehe ich sie nur alle vier Monate, ist das schon bedenklich. Vergehen 14 Monate, bin ich sie womöglich los.“ (Verfasser unbekannt)

(Kenzelmann 2003, S. 19)

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