Basierend auf einer stark zunehmenden Verbreitung der Internetnutzung und der Entwicklung technischer Möglichkeiten, die einen schnelleren Zugang zum World Wide Web (WWW) erlauben, haben sich in der Vergangenheit neue Nutzungsmöglichkeiten für das Internet entwickelt, und eine Fortsetzung dieser Entwicklung ist absehbar (vgl. Herstatt/Tietz 2005, S. 47). Das Internet vereint dabei grundlegende menschliche Bedürfnisse; es stellt einen Zugang zu aktuellen Informationen dar, ermöglicht eine Kommunikation ohne räumliche und zeitliche Restriktionen und bietet nicht zuletzt auch die Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen abzuwickeln oder Konsumwünsche auf bequeme Art zu erfüllen. Auf Grund dieser Möglichkeiten und der stetig wachsenden Bedeutung des Mediums Internet, hat sich dieses zu einem wesentlichen Teilgebiet des Electronic Commerce entwickelt. In diesem Zusammenhang ergibt sich die Notwendigkeit des Online-Marketing, also der Marketingaktivitäten unter Verwendung vernetzter Informationssysteme (vgl. Hünerberg 2000, S. 123), insbesondere im Bereich der Kommunikationsaufgaben. Einhergehend mit einer fortschreitenden Ausdehnung kommerzieller Aktivitäten im Bereich des Internets, und hier vor allem des WWW, steht das Marketing generell der Herausforderung gegenüber, sich an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu müssen. Dies beinhaltet zum einen die Anforderung an ein Unternehmen, den Einsatz neuer Medien und Technologien in die Marketingbemühungen zu integrieren, zum anderen verlangt eine zunehmende Homogenität der Produkt- und Leistungsangebote nach einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Als weitere Anforderung lässt sich aus Unternehmenssicht identifizieren, dass die Kunden durch das vielfältige und weitreichende mediale Angebot einer Informationsüberlastung unterliegen und darüber hinaus in ihren Vorstellungen und Bedürfnissen keine homogene Menge darstellen, die durch Einsatz von Massenkommunikation abschließend angesprochen werden könnte (vgl. Mann 2004, S. 9 ff.). Vielmehr muss die Vorstellung eines paradoxen Kunden aufgegriffen werden und in die Marketingstrategie einfließen. Hinsichtlich dieser Herausforderungen stellt das Dialogmarketing eine Möglichkeit der Markt- und Kundenorientierung dar, die auf Basis einer individuellen direkten und kommunikativen Beziehung zum Kunden fungiert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING
2.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.1.1 Der Begriff der Kundenbindung in der Literatur
2.1.1.1 Kundenbindung aus der Anbieterperspektive
2.1.1.2 Kundenbindung aus der Kundenperspektive
2.1.1.3 Kundenbindung aus der Perspektive der Geschäftsbeziehung
2.1.1.4 Integrierte Definition für die Kundenbindung
2.1.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.1.3 Kundenbindung aus strategischer Perspektive
2.1.4 Bedeutung interaktiver Kommunikation für die Kundenbindung
2.2 Bindungszustände
2.2.1 Gebundenheit
2.2.2 Verbundenheit
2.3 Bindungsursachen
2.3.1 Ursachen der rationalen Bindungsdimension
2.3.2 Ursachen der emotionalen Bindungsdimension
2.3.2.1 Involvement
2.3.2.2 Kundenzufriedenheit
2.3.2.3 Vertrauen
2.3.2.4 Commitment
2.3.2.5 Erlebnisorientierung
2.3.2.6 Soziale Bindungsursachen
3 VIRTUAL COMMUNITIES ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
3.1 Definitorische Grundlagen
3.1.1 Merkmale und Arten von Virtual Communities
3.1.2 Mögliche Kategorien von Virtual Communities
3.1.3 Einordnung in den instrumentellen Bereich des Dialogmarketing
3.1.4 Nutzenpotenziale von Virtual Communities
3.2 Sozio-psychologische Grundlagen der Community-Theorie
3.2.1 Grundlagen zur Entstehung von Communities
3.2.1.1 Soziale Identitätstheorie
3.2.1.2 Gemeinschaftssinn
3.2.2 Grundstruktur der Kommunikation in Virtual Communities
3.2.2.1 Besonderheiten der computervermittelten Kommunikation (CMC)
3.2.2.2 Virtual Communities als Sonderform sozialer Gruppen
3.2.2.3 Kommunikative Positionierung in Virtual Communities
3.3 Kundenbindungspotenzial von Virtual Communities
3.3.1 Wirkungsweisen anbieterinitiierter Communities
3.3.1.1 Anbieterinitiierte Brand Communities
3.3.1.2 Anbieterinitiierte Produkt-Communities
3.3.1.3 Communities of Practice
3.3.2 Anbieterunabhängige Brand Communities
3.3.3 Anbieterunabhängige Produkt-Communities
3.4 Implikationen für das Community-Management
3.4.1 Aufbau einer unternehmenseigenen Virtual Community
3.4.1.1 Generelle Anforderungen
3.4.1.2 Wahl der Kommunikationsmodi
3.4.1.3 Nutzerdarstellung
3.4.2 Betrieb einer unternehmenseigenen Community
3.4.2.1 Redaktion und Pflege der Inhalte
3.4.2.2 Nutzer-Rating und Incentivierung
3.4.2.3 Bildung von Untergruppen
3.4.2.4 Einbeziehung von Erlebnissen
4 FAZIT
4.1 Resultate der Betrachtung
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern internetbasierte Dialogkommunikation, insbesondere durch den Einsatz von Virtual Communities, die langfristige Kundenbindung fördern kann. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch die strategische Steuerung von virtuellen Gemeinschaften emotionale Bindungszustände bei Kunden erzeugen können, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren und ökonomischen Erfolg zu steigern.
- Kundenbindung im Kontext des Dialogmarketings
- Psychologische und soziologische Grundlagen virtueller Gemeinschaften
- Kategorisierung und Wirkungsweisen von Virtual Communities (anbieterinitiiert vs. unabhängig)
- Strategien für das Community-Management und Anforderungen an den Aufbau
- Chancen und Risiken für Unternehmen im Umgang mit Mund-zu-Mund-Propaganda in virtuellen Räumen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Merkmale und Arten von Virtual Communities
Der hier gewählte Begriff der Virtual Communities ist nur einer von verschiedenen, synonym verwendeten Begrifflichkeiten zu ein und demselben Untersuchungsgegenstand. An anderen Stellen der Fachliteratur werden auch Begriffe wie „online Communities“, „virtuelle Communities“, „virtuelle Gemeinschaften“ oder „virtuelle Gruppen“ etc. verwendet (vgl. Kozinets 1999, S. 253). Einhergehend mit der Erfindung der Komponenten des WWW und der damit verbundenen Wandlung des Internets zu einem öffentlichen Medium, können Communities als die Aneignung virtueller Räume durch Teile der Bevölkerung angesehen werden (vgl. Bullinger/Baumann et al. 2002, S. 14 f.). Obwohl bereits Community-Plattformen wie USENET oder Mailboxen mit Bulletin Board Systemen (BBS) existierten, auf denen ein interaktiver Austausch über einen virtuellen Kommunikationskanal möglich war, gilt die Online-Gemeinschaft „The WELL“ (Whole Earth eLectronik Link) aus dem Jahr 1985 als Urform aller Virtual Communities (vgl. Armstrong/Hagel III 1996, S. 134; Balasubramanian/Mahajan 2001, S. 105).
Dabei handelte es sich zunächst um ein soziales Experiment, das eine neue und einfache Art der Kommunikation für bestimmte Menschen im Großraum von San Francisco ermöglichte, da es ein kostengünstiges Konferenzsystem und einen E-Mail-Zugang für alle seine Mitglieder bot. RHEINGOLD, gleichzeitig einer der Teilnehmer von „The WELL“, definiert eine Virtual Community als „soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Diskussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so daß im Cyberspace ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht“ (Rheingold 1994, S. 16). Anders ausgedrückt stellt eine Virtual Community eine Gruppe von Menschen dar, die einander auf einer sozialen Plattform begegnen, um miteinander zu kommunizieren und zu interagieren (vgl. Bagozzi/Dholakia 2002, S. 2 f.; Beier 2001, S. 72). Dies geschieht aus Sicht des einzelnen Mitglieds, da innerhalb einer virtuellen Gemeinschaft grundlegende Bedürfnisse des Menschen befriedigt werden. So können eigene informatorische Interessen verfolgt werden, zwischenmenschliche Beziehungen entstehen und gepflegt oder Phantasien ausgelebt werden. Zudem besteht die Möglichkeit zum Besitz bzw. Erwerb von Gütern über die Involvierung in einer solchen Gemeinschaft (vgl. Balasubramanian/Mahajan 2001, S. 106; Beier 2001, S. 73), was bereits auf die Möglichkeit der kommerziellen Nutzung einer Virtual Community hinweist (vgl. Kozinets 1999, S. 254).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Internets für das Marketing und führt in die Fragestellung ein, wie Virtual Communities als Instrument der Kundenbindung eingesetzt werden können.
2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES DIALOGMARKETING: Dieses Kapitel definiert Kundenbindung aus verschiedenen Perspektiven und analysiert deren theoretische Wirkungsmechanismen, Bindungszustände und Ursachen, um die Grundlagen für die spätere Anwendung in Communities zu legen.
3 VIRTUAL COMMUNITIES ALS KOMMUNIKATIONSPLATTFORM: Das Hauptkapitel erörtert die Definition, Kategorisierung und sozio-psychologischen Grundlagen von Virtual Communities sowie deren konkretes Kundenbindungspotenzial und Anforderungen an ein professionelles Community-Management.
4 FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet den Nutzen von Virtual Communities als Instrument für die langfristige Kundenbindung kritisch, ergänzt um einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Dialogmarketing, Virtual Communities, Online-Marketing, Community-Management, Brand Communities, Kundenzufriedenheit, Soziale Identitätstheorie, Involvement, Vertrauen, Commitment, Erlebnisorientierung, Interaktive Kommunikation, Mund-zu-Mund-Propaganda, Business-to-Consumer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Virtual Communities als strategisches Instrument im Dialogmarketing zur langfristigen Kundenbindung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die theoretischen Konzepte der Kundenbindung, soziologische Aspekte virtueller Gruppen, die Kategorisierung von Communities und Empfehlungen für das betriebliche Community-Management.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen virtuelle Gemeinschaften nutzen können, um Kunden langfristig zu binden, und welche Chancen und Risiken dabei bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse und der Systematisierung existierender Erkenntnisse aus Marketing, Psychologie und Soziologie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die definitorischen Grundlagen virtueller Gemeinschaften, deren Einordnung in das Dialogmarketing sowie die verschiedenen Arten von Communities und deren spezifische Auswirkungen auf die Kundenbindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kundenbindung, Dialogmarketing, Virtual Communities, Brand Communities, Commitment und Community-Management.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Arten von Gemeinschaften?
Die Arbeit differenziert primär zwischen anbieterinitiierten Gemeinschaften (z.B. Brand Communities, Produkt-Communities) und anbieterunabhängigen Gemeinschaften, die aus der Initiative von Konsumenten entstehen.
Warum ist das Community-Management für Unternehmen so wichtig?
Da Virtual Communities eine Eigendynamik entwickeln können, ist aktives Management notwendig, um den Austausch zu fördern, auf Kritik zu reagieren und das Risiko negativer viraler Effekte zu minimieren.
Welche Rolle spielt die emotionale Bindung?
Die emotionale Bindung gilt als zentral für den langfristigen Erfolg, da sie das Engagement, die Identifikation mit einer Marke und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung durch Kunden maßgeblich beeinflusst.
Wie sollten Unternehmen auf kritische Stimmen in unabhängigen Communities reagieren?
Die Arbeit empfiehlt eine sensible Beobachtung und ggf. eine Beteiligung als gleichberechtigtes Mitglied, um durch offene Kommunikation zur Konfliktlösung beizutragen, statt durch offensiven Druck Reaktanzen zu provozieren.
- Citar trabajo
- Michael Rummelsberger (Autor), 2007, Virtual Communities und Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117850
