Nike und Flochs angewandte Semiotik in der Werbung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Ziel und Vorgehensweise

2 Theoretische Bezugsthemen
2.1 Die strukturale Semantik
2.2 Der generative Parcours der Bedeutung
2.3 Das semiotische Quadrat und die semiotische Analyse

3 Buchvorstellung
3.1 Eine praktische (Über)Prüfung der theoretischen Grundlagen
3.2 Prinzipien des semiotischen Ansatzes.
3.3 Methoden der angewandten Semiotik in der Werbung
3.4 Das Valorisierungsquadrant
3.5 Fazit

4 Anwendung im Fall Nike
4.1 Ausgangslage
4.2 Nikes Firmengeschichte
4.3 Nikes Marketing und Nikes Image
4.4 Nikes Logo
4.5 Die semiotische Analyse des Swooshs
4.6 Nikes Valorisierungsquadrat

5 Schlußbetrachtung

LITERATURVERZICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1. Greimas’ semiotisches Quadrat

Abbildung 2. Firmenlogo der Rodenstock GmbH bis 1993

Abbildung 2. Firmenlogo der Rodenstock GmbH seit 1994, als „Signal des Aufbruchs“

Abbildung 3. Niketown in London, Innen- und Aussensicht

Abbildung 6. Nikes Print-Werbung gegen Rassismus

Abbildung 3: Guerilla-Schuhe verfolgen Ball auf der Straße - Nike Street Soccer, am 18.09. 2007

Abbildung 7. Nike verfolgt aktuelle Trends wie Produktindividualisierung

Abbildung 5. Lange Zeit war das Nike-Logo das beliebteste Tatoosymbol in den USA

Abbildung 4: Nikes Firmenlogo (der so genannte Swoosh)

Abbildung 10: Im Unterschied zu Nike, eignet sich Asics-Logo kaum, um auf eigene Produkte dargestellt zu werden

Abbildung : Nike Store im Internet präsentiert sich mit unglaublicher Nähe, Überzeugung und Strahlkraft; der gut platzierte Logo gibt dem Bild noch mehr Schwung und Dynamik. Der nach innen zeigende Swoosh zwingt den Leser seinen Fokus dem Bild zu widmen

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1. Greimas generatives Diskursmodell soll dazu dienen, das Entstehen von Bedeutungen verstehen und zu beherrschen

Tabelle 2: Die vier Dimensionen Flochs Valorisierungsquadrats

Tabelle 3: Der Valorisierungsquadrat der Marke Nike

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Zeichen begegnen uns jederzeit und überall. Sie werden interpretiert und befolgt, wobei diese Bedeutungszuweisung meist unbewusst stattfindet. Sie können kulturabhängig bzw. - unabhängig sein. So steht in einigen Ländern das Kopfschütteln für "Nein" und in anderen Ländern für "Ja". Jedoch weiß jedes Volk auf dieser Erde, dass Rauch ein Zeichen für Feuer ist. Zeichen dienen somit der Gewinnung, Speicherung, Umwandlung und Übersetzung von Informationen^[1].

Die wissenschaftliche Betrachtung der Zeichen und ihrer Bedeutung, wird als Semiotik, die Lehre der Zeichen, beschrieben (aus dem Griechischen, Semeion = Zeichen). Die Semiotik untersucht alle kulturellen Prozesse als Kommunikationsprozesse. Ihre Absicht ist es, zu zeigen, wie den kulturellen Prozessen Systeme zugrunde liegen. Die Dialektik von System und Prozeß führt zur Aufstellung der Dialektik von Code und Botschaft. Umberto Eco schreibt : ,,Es ist eine der Hypothesen der Semiotik, daß unter jedem Kommunikationsprozeß diese Regeln - oder Codes - existieren und daß diese auf irgendeiner kulturellen Übereinkunft beruhen."^[2]

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt der qualitativen Marktforschung, in dem nuancierten Interpretationen und ausgedehnte Fallstudien des Alltags sich als enorm wichtig im Management herausstellen, berührt diese Forderung sowohl Theoretiker als auch Praktiker. Die Herstellung, Ver- und Umwandlung von Sinn in der Erlebnisgesellschaft der 21. Jahrhunderts muss gründlich verstanden werden, und zwar so, dass die Marketing-Spezialisten sie anzuwenden wissen, weil sich genau diese Prozesse im Leben der Konsumenten manifestieren.

Eine methodische Anwendung der Semiotik stellt Jean-Marie Floch in seinem Buch „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“. Diese basiert auf dem theoretischen Fundament der strukturalen Semantik A.J. Greimas und auf mehrere von J.-M. Floch durchgeführten Fallstudien, die Greimas Theorie verfeinern und untermauern.

1.2 Ziel und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist, die Methode Jean-Marie Flochs der angewandten Semiotik in der Werbung in der allgemeinen Semiotik einzuordnen, diese Methode anhand seines Buchs „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“ zu erläutern, um anschließend Elemente der Corporate Identity der Firma Nike als Beispiel angewandter Semiotik zu analysieren.

Die dargestellten Verfahren, Zusammenhänge und Erkenntnisse basieren auf Literaturrecherche, eigene Beobachtungen und auf die Analyse aktueller Werbeelemente der Firma Nike.

Die Klärung der Grundbegriffe und die Einordnung Jean-Marie Flochs angewandte Semiotik in der allgemeinen Semiotik erfolgen im Kapitel 2. Anschließend präsentiert Kapitel 3 das Buch „Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies.“ und beschreibt Flochs Methode der Anwendung des semiotischen Quadrats.

Kapitel 4 wendet Flochs Valorisierungsquadrat im Falle der Firma Nike, während der letzte Kapitel eine Zusammenfassung und Schlussbetrachtung der Ergebnisse enthält.

2 Theoretische Bezugsthemen

2.1 Die strukturale Semantik

Algirdas Julien Greimas (1917-1992) war ein bedeutender Semiotiker und der Mentor und Lehrer Jean-Marie Flochs.

Greimas veröffentlichte 1966 seine "Strukturale Semantik" und begründete damit die moderne Textsemiotik. Er entwickelt hier eine strukturale Analyse, die sich eng an die Tradition und Weiterentwicklung der von Saussure und Hjemslev orientiert.^[3] Greimas begründete damit wesentlich die Pariser Schule als eigenständige Richtung in der Semiotik. Im Mittelpunkt seiner Analysen steht der narrative Text. Sein Theorie und Forschungsprojekt wird als „narrative Diskursgrammatik der Pariser Schule“^[4] bezeichnet.

Greimas Grundaussage über die Bedeutung der Narration lässt sich mit dem Satz beschreiben: "die Welt ist erzählbar". Damit ist gemeint, dass sowohl reale Erfahrungen und Fiktionen erzählbar und darüber erklärbar sind, als auch kulturelle und soziale Repräsentationen, wie die Konstruktionen von "Volk", "Kultur", "Demokratie", "Internet" etc. Diese lassen sich als "Erzählungen" analysieren.

Um die strukturale und narrative Semantik und ihren Erfolg besser zu verstehen, muss man die Probleme der Literaturforschung der 1960er Jahre kennen. Bis zur Erscheinung Greimas „Strukturalen Semantik“ 1966 nutzten Literatur- und Kulturkritiker selbst an den Universitäten sehr subjektiven Methoden wie die „Paraphrase“ und die „Subjektive Evaluation“, die einem wissenschaftliche Anspruch nicht genügend waren.^[5] Mit der „Strukturalen Semantik“ entsteht eine Strukturierungsmethode und Interpretationslogik, die sich einem systematischen, rigorosen Regelsystem unterwirft, das eine wissenschaftliche Objektivität der Analyse, die dadurch nun überprüfbar und verallgemeinerbar wurde, verspricht.

Die Kritik an Greimas Arbeit betrifft meist die Tatsache, dass er nicht dazu kam, die genaue Beschreibung und Überprüfung seiner Theorie in der Praxis zu dokumentieren. Nutzer seiner Theorie verwenden die Texte Greimas Arbeiten „Du sens. Essais semiotique“ (1970, 1983) und „Maupassant. La semiotique du texte“ (1976) als Schlüsseltexte für die Anwendung der strukturalen Semantik in der Praxis.

An dieser Mangel setzen Schüler der Pariser Schule wie Jean-Marie Floch, die sich auf angewandte Semiotik für ausgesuchte Bereiche wie den hierbei untersuchten Fall von Marketing und Werbung spezialisieren.

2.2 Der generative Parcours der Bedeutung

Der Gegenstand der Semiotik ist nach Greimas nicht die Entwicklung einer Theorie der Zeichen, sondern die Theorie der Bedeutung (Signifikation), die sich mit den Ebenen über- und unterhalb des Zeichens beschäftigt.

Auf der Unterseite untersucht seine Semiotik die allgemein als Innenseite bezeichnete Seite des Zeichens und analysiert dort die kleinsten Teile der Bedeutung eines Zeichens, die „Seme“ genannt werden. Auf der Oberseite des Zeichens werden Einheiten untersucht, die als "mehr als ein Zeichen" Textstrukturen bilden.

Basierend auf den Textstrukturen beschreibt Greimas ein generatives Diskursmodell, das die Dialektik des Entstehens von Bedeutungen darstellt.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1. Greimas generatives Diskursmodell soll dazu dienen, das Entstehen von Bedeutungen verstehen und zu beherrschen^[7]

2.3 Das semiotische Quadrat und die semiotische Analyse

Die bedeutendste Ableitung der nun erkannten und definierten Struktur ist das semiotische Quadrat, das von Floch als Valorisierungsquadrat in seiner angewandten Semiotik übernommen und „spezialisiert“ wird. Dadurch werden Regeln festgehalten, die zwischen den Beteiligten Akteuren gelten, die auf die tiefsten Ebenen der Bedeutung zurückführen. Es geht hierbei um ein Spiel der Grund-Gegensätze einer Bedeutung, das die narrative Dynamik bestimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Greimas’ semiotisches Quadrat^[8]

Wie im oberen Bild dargestellt, enthält das semiotische Quadrat der Seme

„Leben“ sowohl ihre Teil-Gegensätze „Tod“, „Nicht-Tod“ und „Nicht-Leben“, die die Struktur des Textes darstellen, als auch die Beziehungen und Implikationen zwischen diesen vier Bedeutungen. Diese werden anhand der Quadrat-Axen dargestellt und machen letztendlich die Dynamik der Narration eines Textes aus.^[9]

Die logische Konsequenz dieser Darstellung ist, dass eine semantische Analyse nur auf der Ebene des semiotischen Quadrats, d.h. auf die Tiefebenen der Herstellung einer Bedeutung alleine, nicht ausreichend ist. Eine komplette Analyse muss auch den umgekehrten Parcours des Textes enthalten, d.h. auch alle Axen des Quadrats in allen Richtungen und deren Implikationen auf die narrative Dynamik betrachten.

In diesem Sinne ist die Theorie Greimas, die von Floch übernommen, spezialisiert und auf Basis empirischen Studien eingesetzt und bestätigt wird, eine klar strukturaliste Theorie: die Analyse eines Zeichens bedeutet automatisch die Existenz mehrerer Analyseebenen, die sich einander in hierarchischen Abhängigkeiten befinden.

[...]

^[1] Vgl. Hild/Längsfeld (1972), S. 32

^[2] Eco (1998), S. 26

^[3] Vgl. De Gest (2003) S. 2

^[4] Vgl. www.wikipedia.de, Stand 12.05.2008

^[5] Vgl. De Gest (2003) S. 7

^[6] Vgl. Nöth (2000), S. 121

^[7] Nöth (2000), S. 122

^[8] Nöth (2000), S. 123

^[9] Vgl. Greimas (1966), S.65