Analyse von Kundenbindungsprogrammen der Hotellerie

Gliederung

1. Einleitende Begriffsdefinition zum Thema Kundenbindung (S. 1-3)

2. Analyse bestehender Kundenbindungsprogramme (S. 4-17)
2.1. Bildliche Darstellung der Karten und kurze Historie
2.2. Gegenüberstellung der Kundenbindungsprogramme
2.3. Ergebnis

3. Marketing – Marktforschung (S. 18-21)
3.1. Definition
3.2. Arten der Marktforschung
3.3. Warum wählten wir die Fragebogen-Methode

4. Fragebögen (S. 22-83)
4.1. Fragebogen Geschäftreisende
4.2. Ergebnis Fragebogen Geschäftsreisende
4.3. Fragebogen Privatreisende
4.4. Ergebnis Fragebogen Privatreisende
4.5. Analyse der Fragebogenergebnisse in Gegenüberstellung
4.6. Fragebogen Hoteliers
4.7. Antworten Hoteliers

5. Resümee (S. 84-86)

6. Quellenverzeichnis (S. 88-89)

7. Dankeschön (S. 90-91)

1. Einleitende Begriffsdefinition zum Thema Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitende Begriffsdefinition zum Thema

Kundenbindung

Hand aufs Herz,

gehören auch Sie zu den Jägern und Sammlern der Neuzeit? Ständig auf der Jagd nach günstigen Angeboten oder bemüht, wo es nur geht, Punkte jeglicher Art zu sammeln?

Dann [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]-lich willkommen in der Welt der Kundenbindung!

Doch was versteckt sich eigentlich hinter diesem Begriff?

Laut einer Definition umfasst Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.^[1]

Kunden sind wir alle, jeden Tag und überall, sei es beim Einkaufen, beim Frisör, an der Tankstelle oder vor dem Fernseher in der Werbepause.

Bereits in den fünfziger und sechziger Jahren gab es solche Kundenbindungssysteme, damals allerdings noch in Form von Rabattheftchen, welche nach und nach mit den ausgeschnittenen Sammelpunkten beklebt werden mussten um eingelöst werden zu können.

Heute, im elektronischen Zeitalter, funktioniert alles vollautomatisch:

Man gibt sein Kundenkärtchen einfach an der Kasse ab und erhält je nach Einkaufsbetrag eine bestimmte Punktezahl auf dem persönlichen Punkte- oder „Digits“-Konto gutgeschrieben.

Der wirtschaftliche Wandel und der schärfere Wettbewerb auf dem heutigen Markt haben es den Unternehmen in den vergangenen Jahren schwerer gemacht, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen.

Bei nur geringem Wachstum des Gesamtmarktes gibt es dort heute eine viel größere Auswahl von Produkten und Dienstleistungen als in früheren Zeiten.

Kunden zu binden, sie zu Wiederholungstaten zu animieren, ist das oberste Ziel geworden! Erst recht, seitdem man weiß, dass es günstiger für ein Unternehmen ist, schon gewonnene Kunden zu halten als neue zu finden und diese zu umwerben.

Im Schnitt kommt die Gewinnung eines Neukunden dem Unternehmen fünfmal teurer als die Beziehung zu einem bereits gewonnenen Kunden.

Fest steht auch, dass die meisten Unternehmen heutzutage den größten Teil ihres Umsatzes und Gewinns mit ihren Stammkunden erzielen.

Kundenbindungsprogramme sollen dabei helfen, besonders die Kunden, welche das Unternehmen schon kennen, längerfristig zu binden und ihnen dabei Vorteile gegenüber den Konkurrenten zu bieten.

Mittlerweile gibt es in deutschen Portmonees circa 70 Millionen Kundenkarten und etwa 25 Millionen Rabattkarten, 1/3 der Bevölkerung besitzt sogar bis zu 4 solcher „Sammelkarten“.

Die Fragen „Wozu überhaupt?“ und „Nehmen diese Karten nicht eigentlich nur unnötig viel Platz weg?“ drängen sich auf .

oder steckt doch mehr dahinter?

Die Kunden, welche Kundenkarten in Anspruch nehmen, versprechen sich in erster Linie natürlich nur Vorteile. Diese entstehen einerseits durch die möglichen Sofortrabatte beim Einkauf direkt, dann bei ausreichender Anzahl der gesammelten Punkte durch die Prämien in den unterschiedlichsten Formen und Varianten.

Welchen Zweck verfolgen dem gegenüber die Anbieter dieser Karten?

Sie erhalten, z.B. über das Formular beim Antrag, sowie über die Magnetkartenlesung beim Kauf, Informationen verschiedener Art.

Teilweise sind es Angaben über Alter, Beruf, Einkommen, aber vorrangig über das Einkaufsverhalten des Karteninhabers.

Mit Hilfe dieser Informationen soll der Kunde nun genau die auf ihn zugeschnittenen Werbeangebote erhalten, um exakt seine Wünsche und Bedürfnisse besser befriedigen zu können bzw. um ihn in zum Mehrkauf zu animieren und damit insgesamt den Umsatz zu steigern.

Es gibt mittlerweile weltweit unzählige Angebote von Kundenbindungs-systemen, aber gibt es dabei das optimale Bindungssystem?

Uns interessiert speziell der Bereich der Hotelkundenbindungsprogramme.

Seit die Intercontinental Hotels Group als erste Hotelkette 1983 im Brand Holiday Inn ihren „Priority Club“ einführte, zogen die großen Hotelketten, aber auch Unternehmensgruppen und Einzelhäuser nach und bieten seitdem für ihre Gäste diverse Programme in ähnlicher Weise an.

Teilweise kann man sie kostenlos in Anspruch nehmen, teilweise ist eine Jahresnutzungsgebühr zu entrichten. Einige der Anbieter arbeiten mit Karten, andere mit Stempeln und manche haben sogar Kooperationspartner für das Sammeln von Punkten oder Meilen bzw. für das Einlösen der Prämien.

In der heutigen Zeit, wo das Geld nicht mehr so locker sitzt und der Gast es sich genau überlegt wofür er es ausgibt, ist es sehr wichtig seinen Gästen, sprich Kunden, Vorteile gegenüber anderen Unternehmen zu bieten, aber man darf seinen eigenen Nutzen natürlich nicht aus den Augen verlieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wir werden 8 verschiedene bereits bestehende Kundenbindungs-programme großer Hotelketten vergleichen und gegenüberstellen.

Wir fragen nach, ob diese Programme und ihre Anbieter schon viele Kunden gewonnen haben bzw. wie hoch der Bekanntheitsgrad ist.

Wir befragen sowohl die Privat- als auch die Geschäftsreisenden, lassen aber auch die Hoteliers zu Wort kommen.

Wir sind auf der Suche nach einem optimalen Kundenbindungsprogramm für beide Bereiche, also für den Urlaub und für den Arbeitsalltag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ist so eine Kombination möglich, diverse Vorteile nicht nur in den Ferien, sondern auch geschäftlich zu nutzen?

Wir sind gespannt

2. Analyse bestehender Kundenbindungsprogramme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2. Gegenüberstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3. Ergebnis

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Es ist schade, dass die Informationsbroschüren über die Programme oft nur sehr ungenügend Auskunft darüber geben, wie der Gast von diesem Programm profitiert.

Man wird praktisch dazu gezwungen, die Internetseite zu besuchen, um detaillierte Informationen zu bekommen oder sogar den Kundenservice anzurufen, wenn man doch nicht fündig wird.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Im Großen und Ganzen jedoch sind sich alle Programme sehr ähnlich. Alle bieten dem Gast early check- in oder late check-out an, was eigentlich schon zum guten Ton eines jeden Hauses gehört, wenn es möglich ist, auch für Gäste ohne VIP-Karte.

Des weiteren gibt es Zimmerpreisermäßigungen, Upgrades oder Willkommenspräsente.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Der größte Unterschied besteht darin, ob die Hotelkette mit einer oder mehreren Airlines kooperiert und der Gast somit die Möglichkeit hat, seine gesammelten Punkte in Meilen umzuwandeln und gegen Freiflüge einzutauschen.

Dies ist sicherlich eine Variante oder ein ausschlaggebender Punkt für Geschäftsleute, die viel unterwegs sind.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Außerdem muss berücksichtigt werden, ob eine Zimmerbuchung zu Firmenkonditionen weiterhin möglich ist und man trotzdem alle Annehmlichkeiten der Karte nutzen kann.

Dies ist leider auch nicht bei allen Kundenkarten der Fall und meist nicht auf den ersten Blick aus deren Informationsbroschüren ersichtlich.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Positiv ist zu sehen, dass viele mit Autovermietungen kooperieren, so können dort zusätzliche Punkte gesammelt oder sogar Punkte eingelöst bzw. Vergünstigungen erzielt werden.

Dies ist sowohl Vorteil für Geschäfts- als auch Urlaubsreisende, da diese bevorzugt mit dem Flugzeug anreisen.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Wichtig ist jedoch vor allem für Geschäftsreisende, dass sie mit Besitz der Karte so gut wie immer ein Zimmer bekommen, auch wenn das Hotel ausgebucht ist.

Natürlich ist auch dies wieder von Kette zu Kette verschieden. Während die einen immer ein Zimmer garantieren bei Buchung bis 72 Stunden vor Anreise, ist dies bei Anderen nicht möglich.

Der Gast erhält unter Umständen eine bevorzugte Behandlung auf der Warteliste.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Ein weiteres Kriterium sich eines dieser Programme anzuschließen ist sicherlich auch die Verfügbarkeit von Hotels.

Wer oft unterwegs ist, sucht sich eine Kette mit vielen Hotels in allen nur erdenklichen Destinationen auf der ganzen Welt, um seine Privilegien auch bei jedem Aufenthalt zu genießen.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Sehr interessant sind jedoch die unterschiedlichen Gebühren-anforderungen für die Kundenbindungsprogramme.

Während 4 der 8 analysierten Programme für den Gast kostenlos sind, variieren die anderen 4 zwischen 18€ und 130€.

Das sind doch erhebliche Unterschiede, die bei der Wahl an der Teilnahme eines solchen Programms sicherlich nicht unbeachtet bleiben. Vor allem wenn es sich um eine Gebühr handelt, die jedes Jahr wieder neu entrichtet werden muss. Bei einigen ist es eine einmalige Gebühr.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Auch in Bezug auf den Verlust von Punkten sind sich alle Programme sehr gleich. Die Punkte verfallen normalerweise nie.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Erstaunlich ist, dass bei einem der analysierten Programme eine Barauszahlung der Punkte möglich ist, während alle anderen Konzerne die Punkte auf die nächste Rechnung gutschreiben oder gegen Freiübernachtungen o.ä. einlösen lassen.

Zum guten Schluss jedoch sei gesagt:

Sollte sich jemand überlegen, Besitzer einer Kundenkarte zu werden sollte er vorher genau abwägen, nach welchen Bedürfnissen sie ausgerichtet sein soll, und natürlich auch, ob er in diesen Hotels gerne übernachtet.

Es ist nicht besonders ratsam, wenn die Vorteile von A genau auf mich zugeschnitten sind, ich aber lieber bei B übernachte.

Also vorher gut informieren, auch wenn das nicht immer ganz einfach ist!

3. Marketing – Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Marketing - Marktforschung

3.1. Definition

Für diese Aufgabe brauchen wir natürlich Informationen direkt vom Kunden und vom Anbieter, also direkt vom Markt.

Diese Informationen erhalten wir mit Hilfe der Marktforschung, denn diese beschäftigt sich mit der Beschaffung von Marktinformationen.

Ziel der Marktforschung im Allgemeinen ist es, den Einsatz der Marketing-Instrumente derart zu garantieren, dass die Marketing-Ziele eines Unternehmens erreicht werden.

Diese Marketing-Ziele werden in quantitative und qualitative Ziele eingeteilt.

Im quantitativen Bereich können solche Ziele an erster Stelle die Existenzerhaltung und dann natürlich die Gewinnerhöhung sein.

Weiterhin gilt es als Unternehmen zu wachsen, sich seinen Marktanteil zu sichern bzw. zu erkämpfen.

Des Weiteren sind die Unternehmen natürlich ständig bestrebt, sich der allgemeinen Entwicklung auf dem Markt anzupassen.

Dies geschieht z.B. durch eine Angebotserweiterung im Sortiment oder in den Leistungen.

Qualitative Ziele sind z.B. seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und sein Image weiter auszubauen.

Die Marktforschung unterstützt diese Ziele.

Doch welche Möglichkeiten gibt es, sich über die Marktforschung Informationen zu beschaffen?

[...]

---

^[1] nach Prof. Dr. Manfred Bruhn : Kundenorientierung, S. 104