Die Zielgruppe Best Ager - Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel


Diplomarbeit, 2007

63 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Vorwort

III Abbildungsverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Discountlebensmitteleinzelhandel

2. Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager
2.1 Begriff der Zielgruppe Best Ager
2.2 Darstellung der Zielgruppe Best Ager

3. Abgrenzung der Zielgruppe Best Ager
A. Soziodemografische Kriterien
1. Abgrenzung nach der chronologischen Altersdimension
2. Abgrenzung nach der biologischen-physiologischen Altersdimension
3. Abgrenzung nach der psychologischen Altersdimension
4. Abgrenzung nach der sozialen Altersdimension
5. Abschließende zusammenfassende Abgrenzung
B. Psychografische Kriterien
1. Werte
2. Bedürfnisse und Wünsche
C. Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens
1. Konsumentenverhalten von Best Ager
1.1 Das SOR-Modell als theoretische Grundlage
1.2 Betrachtung der Inputvariablen
1.3 Betrachtung der Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte
1.3.1 aktivierende Prozesse von Best Agern
1.3.1.1 Emotionen und Motive
1.3.1.2 Motivation und Einstellung
1.3.2 Altersbedingte kognitive Veränderungen von Best Agern
1.3.2.1 Informationsaufnahme
1.3.2.2 Informationsverarbeitung
1.3.2.3 Informationsspeicherung

4. Marktsegmentierung als Vorrausetzung zur zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung

5. Ansatzpunkte zur altersgerechten Gestaltung absatzpolitischer Instrumente
5.1 Konkurriende Gestaltungsmöglichkeiten
5.1.1 Sortimentspolitik
5.1.2 Kommunikationspolitik
5.1.3 Preispolitik
5.1.4 Verkaufspersonalpolitik
5.2 Komplementäre Gestaltungsmöglichkeiten
5.2.1 Ladengestaltung
5.2.2 Standortpolitik

6. Schlussbetrachtung und Fazit

V Literaturverzeichnis

VI Anhang

II Vorwort

Deutschland befindet sich wie viele andere Industrienationen in einem demografischen Wan- del. Vor allem die Überalterung der Gesellschaft und der Rückgang der Geburten beschäftigt längst nicht nur staatliche Einrichtungen, die beispielsweise eine Problematik in den sozialen Sicherungssystemen erkennen, sondern zunehmend auch weitere Teile der Gesellschaft. Dazu zählt auch die wirtschaftliche Ebene. Unternehmen müssen sich sowohl den unternehmens- internen, als auch externen Auswirkungen des demografischen Wandels stellen, um rechtzeitig auf die Veränderung reagieren zu können. Nur so ist es ihnen möglich, sich auch zukünftig auf dem veränderten Markt zu behaupten. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist eine Branche mit hohem Wettbewerbs- und Verdrängungsdruck. Vor allem die klare Preispositionierung auf Seiten der Discounter hat die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren noch weiter ver- schärft. Der demografische Wandel in Deutschland stellt deshalb sämtliche Vertriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel vor neue Herausforderungen. Schon in 15 Jahren wird die Gene- ration der über 50-Jährigen die stärkste und dabei zugleich die kaufkräftigste Bevölkerungs- gruppe in Deutschland darstellen.[1] ˙[2]

Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit dem Wachstumsmarkt der Zielgruppe 50+. Die heutige Generation der über 50-Jährigen gleicht früheren in keinster Weise. Während frü- her „Senioren“ als potenziell senile Pflegefälle verstanden wurden, nehmen sie heute durch die gestiegene Lebenserwartung und medizinische Versorgung aktiv am Leben teil. Der negativ behaftete Begriff der „Senioren“ ist längst überholt. Heute nimmt man diese Personengruppe vielmehr als so genannte „Best Ager“ wahr. Auch das Marketing hat diese Zielgruppe der

„Best Ager“ erkannt. Bei Betrachtung der Marketingaktivitäten der Unternehmen ist allerdings zu erkennen, dass diesem wachsende und künftig wohl zu den lukrativsten Kundensegmenten zählende Bereich bist dato zu wenig Bedeutung beigemessen wird. Einerseits sind hier noch immense Potentiale vorhanden, auf der anderen Seite gestaltet es sich als schwierig diese Ziel- gruppe anzusprechen, denn sie verfügt im Vergleich zu anderen Käufergruppen über jahrzehn- telange Konsumerfahrung.

In dieser Arbeit erfolgt zunächst eine einleitende Betrachtung der demografischen Entwick- lung in Deutschland. Weiterführende Kapitel bedienen sich an sekundären Marktforschungs- ergebnissen und Ergebnissen aus der Konsumentenforschung. Mit Hilfe klassischer Segmen- tierungskriterien erfolgt eine genaue Darstellung und Abgrenzung der Zielgruppe. Dabei wer- den spezielle Eigenschaften im Allgemeinen und auch Besonderheiten im Konsumentenver- halten der Zielgruppe „Best Ager“ genauer unter die Lupe genommen. Schließlich erfolgt eine schrittweise Ausarbeitung möglicher Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente Ansprache für den Discountlebensmitteleinzelhandel.

III Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 . ZUSAMMENGEFASSTE GEBURTENZIFFER BIS ZUM JAHR 2050

ABBILDUNG 2 .. ENTWICKLUNG DES WANDERUNGSSALDOS

ABBILDUNG 3 .. LEBENSERWARTUNG BEI GEBURT BIS 2050

ABBILDUNG 4 ...ENTWICKLUNG DER BEVÖLKERUNGSZAHL

ABBILDUNG 5 .ALTERSAUFBAU IN DEUTSCHLAND 2007, 2020, 2050

ABBILDUNG 6 .. KAUFKRAFT IN DEUTSCHLAND 2005 NACH VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN

ABBILDUNG 7 ERBVOLUMEN DER ERBLASSER IN DEUTSCHLAND BIS 2015

ABBILDUNG 8 ABSOLUTE UND PROZENTUALE AUSGABEN FÜR FMCG 2003 IN DEUTSCHLAND

ABBILDUNG 9 ..BILDUNGSABSCHLUSS DER BEVÖLKERUNG NACH ALTERSGRUPPEN 2004

ABBILDUNG 10 . ZAHL DER ERWERBSTÄTIGEN NACH ALTERSGRUPPEN 1996-2006

ABBILDUNG 11 ...KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG

ABBILDUNG 12 ... AUFWÄRTSBEWEGLICHKEIT DER AUGEN IN ABHÄNGIGKEIT VOM ALTER

ABBILDUNG 13 ALTERSABHÄNGIGE VERÄNDERUNG DES RIECHVERMÖGENS

ABBILDUNG 14 DIFFERENZIERUNG VERSCHIEDENER SENIORENPHASEN

ABBILDUNG 15 .ALTE UND NEUE WERTE NACH ALTERSGRUPPEN

ABBILDUNG 16 BEDÜRFNISSE IM RAHMEN DES EINKAUFSVERHALTENS VON BEST AGER

ABBILDUNG 17 ... SOR-MODELL

ABBILDUNG 18 .. MARKENTREUE IN ABHÄNGIGKEIT VOM ALTER

ABBILDUNG 19 .MARKTANTEILE DER GENERATION 45PLUS NACH GESCHÄFTSTYPEN IM LEH

ABBILDUNG 20 ...SENSATIONAL SEEKING – VERÄNDERUNGEN IM ALTER

ABBILDUNG 21 .GEDÄCHTNISMODELL KOGNITIVER PROZESSE

ABBILDUNG 22 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN UNTER EINBEZIEHUNG DER ZIELGRUPPE DER BEST .AGER

ABBILDUNG 23 RELEVANZ VON THEMEN

ABBILDUNG 24 . DISCOUNT-STANDORTE IN DEUTSCHLAND

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Dis- countlebensmitteleinzelhandel

Demografische Einflüsse, die sich zukünftig auf die Absatzpolitik im Discountlebensmittel- einzelhandel auswirken werden, sind schon heute klar auszumachen. Auf der einen Seite wird die Generation der über 50-Jährigen rein zahlenmäßig einen wichtig Stellenwert für die Mar- ketingplanung bilden. Daneben ist vor allem die hohe Finanzkraft dieser Zielgruppe zu nen- nen, die eine gezielte Marketingbearbeitung sinnvoll macht.

Der wachsende Anteil des Segments der Best Ager am gesamten Konsumgütermarkt ist zum größten Teil durch die Bevölkerungsentwicklung begründet. Wie wichtig eine genaue Betrach- tung der demografischen Entwicklung für den Einzelhandel ist, zeigen verschiedene Szenarien des statistischen Bundesamtes. Einerseits führt der demografische Wandel zum Schrumpfen und sogar Einbrechen von verschiedenen Segmenten; Familien verlieren beispielsweise an Stellenwert und somit auch Produkte die überwiegend von dieser Zielgruppe genutzt werden. Jedoch bietet die demografische Entwicklung auch Chancen für den Einzelhandel. Unterneh- men, die sich den neuen Herausforderungen stellen und es zu verstehen wissen, die neue de- mografische Situation zu meistern, erzielen klare Wettbewerbsvorteile.

Bevor eine Analyse erfolgen kann, welche Handlungsmöglichkeiten für den Einzelhandel und im Speziellen für die Discountvertriebsschiene aus Sicht des demografischen Wandel beste- hen, ist zunächst die demografische Ausgangsituation in Deutschland näher zu erläutern. Dar- über hinaus ist es aus strategischer Sicht ebenfa]lls von zentraler Bedeutung, auch künftige Entwicklung und Veränderungen des demografischen Bildes in Deutschland näher zu betrach- ten. Einen Überblick über die demografische Situation und Entwicklung in Deutschland soll dieses Kapitel einleitend verschaffen. Dabei wird auf Wanderungsbewegungen, Entwicklung der Lebenserwartung und die Geburtenentwicklung näher eingegangen.

Geburtenentwicklung

Als Hauptgrund für die Entwicklung des Bevölkerungsrückgangs in Deutschland ist der Rückgang der Geburten zu nennen. Abbildung 1 veranschaulicht den Trend des Geburten- rückgangs. Während 1965 für jede Frau noch circa 2,5 Kinder im Durchschnitt zu zählen war- en, pendelt sich dieser Wert bis heute auf 1,4 Kinder pro Frau ein.[3] Das Statistische Bundes- amt prognostiziert für den Zeitraum bis 2050 eine Geburtenziffer zwischen 1,2 bis 1,6 Kinder je Frau.[4] Somit wird sich auch an der derzeitigen geburtenschwachen Lage in Deutschland künftig nicht viel ändern. Dieser Rückgang der Geburten bleibt nicht ohne Folgen für den Le- bensmitteleinzelhandel. Segmente, die zu Zeiten des Babybooms der 60er Jahre noch eine wichtigen Rolle spielten, haben heute an Bedeutung verloren. Sowohl für den Lebensmittel- einzelhandel, als auch die Konsumgüterindustrie gilt es, sich den wandelnden Gegebenheiten zu stellen. Die Tendenz zum Singlehaushalt und kleineren Haushalten mit ein bis zwei Kin- dern ist deshalb gleichbedeutend mit einer sinkenden Bedeutung von familiengerichteten Segmenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildun g 1 Zusammengefasste Geburtenziffer bis zum Jahr 2050

Quelle: 11. Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11. koordinierte Bevölkerungs- vorrausberechnung - Annahmen und Ergebnisse. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006. S. 9

Wanderung

In den letzten Jahren ist es zu einem Rückgang des Wanderungssaldo gekommen. Ein Grund dafür ist die rückläufige Anzahl an Spätaussiedlern: Nach Angaben des von Bundesveral- tungsamtes ist die Zahl der Spätaussiedler im Jahr 2001 von 98.000 auf lediglich 35.500 im Jahr 2005 gefallen. Als ein weiterer Grund für die rückläufige Entwicklung des Wanderungs- saldo ist die zunehmende Anzahl an Fortzügen von Deutschen zu nennen. So sind im Jahr 2001 etwa 110.000 Deutsche ausgewandert. Im Jahr 2005 ist die Zahl der Auswanderung auf 145.000 gestiegen.

Tatsächliche Wanderungsbewegungen werden zwar auch weiterhin starken Schwankungen unterliegen, dennoch geht das Statistische Bundesamt bei künftigen Wanderungsentwicklun- gen von einem Korridor des Wanderungssaldos zwischen 100.000 – 200.000 als langjährige Durschnitte aus. Diese Werte werden auch als Basis der weiterführenden Untersuchung heran- gezogen.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildun g 2 Entwicklung des Wanderungssaldos

Quelle: 11. Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11. koordinierte Bevölkerungs- vorrausberechnung - Annahmen und Ergebnisse. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006. S. 29

Lebenserwartung

Neben dem Geburtenrückgang ist Deutschland wie viele andere Industrienationen von einem weiteren demografischen Phänomen betroffen: der steigenden Lebenserwartung. Auf Grund von verbesserten Lebensumständen im Vergleich zu früheren Generationen und weiteren Ver- besserungen in der medizinischen und sozialen Versorgung, zeichnet sich auch für die Zukunft ein weiteres Ansteigen der Lebenserwartung ab. Abbildung 3 zeigt den Anstieg der Lebenser- wartung bis zum Jahr 2050. Abgebildet sind hier zwei Szenarien. Das statistische Bundesamt geht von zwei Trends aus. Es ist zu erkennen, dass die Lebenserwartung eines bis zum Jahr 2050 geborenen Mannes bei 83,5 bis 85,4 Jahren liegt. Bei Frauen liegt die Lebenserwartung generell höher. Bei Annahme eines langsameren Anstiegs der Lebenserwartung, liegt die Le- benserwartung einer vor 2050 geborenen Frau bei 88,0 Jahren. Wird ein hoher Anstieg der Lebenserwartung angenommen, so ergibt sich sogar ein Wert von 89,8 Jahren. Ein weiterer Trend ist aus Abbildung 3 ersichtlich – die Differenz zwischen der Lebenserwartung von Männern und Frauen wird sich infolge des Trends seit den 1970er Jahren von einem Wert von 5,6 Jahren 2002/2004 bis zum Jahr 2050 um ein Jahr verringern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildun g 3 Lebenserwartung bei Geburt bis 2050

Quelle: 11. Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11. koordinierte Bevölkerungs- vorrausberechnung - Annahmen und Ergebnisse. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006. S. 18

Die erläuterten demografischen Faktoren Wanderung, Lebenserwartung und Geburtenentwick- lung haben allesamt beträchtlichen Einfluss auf die Bevölkerungsentwicklung. Abbildung 4 zeigt wie sich die Bevölkerungszahl bis zum Jahr 2050 entwickeln wird. Unter Annahme einer fast konstanten Geburtenhäufigkeit, eines Anstiegs der Lebenserwartung und einem Wande- rungssaldo von 100.000 Personen, würden 2050 nur noch circa 69 Millionen Menschen in Deutschland leben. Ein höherer Wanderungssaldo würde den Bevölkerungsrückgang etwas verlangsamen; es würde lediglich ein Rückgang auf etwa 74 Millionen Menschen erfolgen. Bei einer gleich bleibenden demografischen Entwicklung würde somit die Bevölkerungsan- zahl zwischen 10 und 17 % im Zeitraum 2005-2050 zurückgehen.[6] Neben den gravierenden gesellschaftlichen Auswirkungen, die sich aus einer sinkenden Bevölkerungsanzahl ergeben, ist der Handel ebenfalls betroffen. Eine geringe Bevölkerungszahl ist gleichbedeutend mit ei- ner geringeren Anzahl an potentiellen Käufern. Folglich steht allen Anbietern eine kleiner werdende Nachfragerseite gegenüber. Die Folge ist ein zunehmender Konkurrenzdruck der Anbieter, die nun nur noch mit verstärktem Mitteleinsatz den Käufer erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildun g 4 Entwicklung der Bevölkerungszahl

Quelle: Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. Bevölkerung Deuschlands bis 2050. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt , Statistisches Bundesamt, 2006, S.15

Unter Einbeziehung der im Einzelnen dargestellten Entwicklung ergibt sich für Deutschland eine deutliche Veränderung des Altersaufbaus der Bevölkerung. Abbildung 5 verdeutlicht die zunehmende Alterung und das Schrumpfen der Gesellschaft. Der Altersaufbau in Deutschland entfernt sich zunehmend vom Idealbild einer Alterspyramide. Die zukünftige Struktur ist eher mit einem Pilz vergleichbar. Unter Betrachtung des Altersaufbaus der Jahre 2007, 2020 und 2050 in Abbildung 5 ist zu erkennen, dass der Anteil jüngeren Menschen stetig schrumpft während der Wert älteren Generationen sowohl zahlenmäßig als auch anteilsmäßig an der Ge- samtbevölkerung stetig steigt. Während der Anteil junger Menschen unter 20 Jahren an der Bevölkerung im Jahr 2007 noch bei etwa 19% liegt, wird dieser Wert bis zum Jahr 2050 auf nur noch 15% fallen. Gleichzeitig wird der Anteil der über 50-Jährigen an der Gesamtbevölke- rung von einem derzeitigen Wert von 39% auf beträchtliche 53% im Jahr 2050 steigen. Die Abbildung veranschaulicht, weshalb auf Grund der Bevölkerungsentwicklung zukünftig das Seniorensegment noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Neben der zahlenmäßigen Bedeu- tung, ihrer Kaufkraft und des speziellen Konsumverhaltens, ist es für den Discountlebensmit- teleinzelhandel auch notwendig, sich auf die ändernden Bevölkerungsstrukturen vorzuberei- ten. Die neue Generation der über 50-Jährigen stellt höhere und differenziertere Anforderun- gen an Unternehmen und Handel. Der Lebensmitteldiscount hat in den letzten Jahren lediglich über Preiswettkämpfe eine Profilierung beabsichtigt. Dieses Konzept ist bis heute sehr erfolg- reich, was die Wachstumsraten der Marktanteile der Discounter in den letzten Jahren bestäti- gen. Doch mit den wachsenden Anforderungen auf Grund des demografischen Wandels wird es notwendig sein, bewährte Konzepte zu prüfen und neue Strategien zu entwickeln, um sich auch am reifen Markt der Zukunft zu behaupten.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Altersaufbau in Deutschland 2007, 2020, 2050

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: statistisches Bundesamt 2006, Abfrage vom 11.07.2007, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Bevoelkerung/Vorausberechn ungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Content75/Bevoelkerungspyramide1W1,templateId=renderSVG.psml

2. Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager

Aus dem Bereich des Marketing für die Zielgruppen der über 50-Jährigen sind in den letzten Jahren zahlreiche Begriffe hervorgegangen. Bevor eine weitere Analyse der Zielgruppe der Best Ager erfolgen kann, ist es zunächst notwendig, Begrifflichkeiten zu klären und eine Ab- grenzung vorzunehmen.

2.1 Begriff der Zielgruppe Best Ager

Bei der Bezeichnung „Best Ager“ handelt es sich um eine Wortschöpfung aus dem Marketing, die den negativ behafteten Begriff der „Senioren“ ablöst. Synonym werden weitere Begriffe verwendet, die wie der Begriff „Best Ager“ die Zielgruppe der Senioren im weiteren Sinne klassifizieren. Hier zu zählen diverse weitere Bezeichnungen die in der Literatur Verwendung finden, wie z.B.: Generation Mid Ager, Grey Gramer, Silver Generation, Baby Boomer, Sel- pies, junge Alte, Master Consumer/ Maintainers/ Simplifiers, Golden Oldies, Silver Market, Silver Surfer, Senior Dinks, die freie Generation, die unsichtbare Generation, Reife Konsu- menten, Third Age, 50plus, Generation Gold, Silver Ager, Golden Ager, Senior Citizens oder Mature Consumer.

So versuchen alle Begriffe eine Definition für die Generation der „neuen Alten“ zu liefern. In dieser Arbeit wird der Begriff der „Best Ager“ vorgezogen, da es den Anschein hat, dass sich dieser Begriff im Marketing durchsetzen wird.

Weiterhin gilt es zu klären, welcher Käuferkreis zur Zielgruppe der Best Ager zu zählen ist. Viele der auch o.g. Begriffe tragen bereits die Alterskomponente im Namen und bieten somit ein Segmentierungsmerkmal. So sind mit „50plus“ Menschen mit dem Alter über 50 Jahren unter der Zielgruppe gefasst. Hier ist jedoch zu beachten, dass eine reine Segmentierung an- hand des tatsächlichen Alters nur wenig Sinn macht. Im Abschnitt „Abgrenzung der Zielgrup- pe Best Ager“ werden weitere Ansätze aufgezeigt, die eine Segmentierung anhand von weite- ren Trennvariablen erlauben.[8] ˙[9]

2.2 Darstellung der Zielgruppe Best Ager

Um für die Zielgruppe der Best Ager geeignete Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Marketingausrichtung zu entwickeln ist es vorab notwendig die Zielgruppe der Best Ager nä- her zu charakterisieren. Im Folgenden soll ein grundsätzlicher Einblick in die Personengruppe der Best Ager gegeben werden. Dabei wird auf verschiedene Deskriptorvariablen zurückgeg- riffen, die zur Beschreibung der Zielgruppe „Best Ager“ dienen.

Kaufkraft und Erbschaft

Das meiste Geld besitzen in Deutschland Personen zwischen vierzig und sechzig Jahren. Hin- sichtlich der Kaufkraft über die verschiedenen Altersgruppen wird deutlich, dass die Best Ager in Zukunft zur lukrativsten Zielgruppe in Deutschland zu zählen sind.[10] Abbildung 6 veran- schaulicht die gesamte Kaufkraft, Kaufkraft je Einwohner und Anzahl der jeweiligen Einwoh- ner in den verschiedenen Altersgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildun g 6 Kaufkraft in Deutschland 2005 nach verschiedenen Altersgruppen

Quelle: Düthmann, Christiane. „Die Zukunft hat begonnen.” Lebensmittel Zeitung Spezial - Generation 50+, Januar 2005: S. 66

Hinter der Altersgruppe der 15 bis 49 Jährigen steckt im Durchschnitt pro Person und Jahr ei- ne absolute Kaufkraft von 19.131 Euro. Für die Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen lag die- ser Wert im Jahr 2005 deutlich höher. Sie erreichen einen Wert von 24.008 Euro.[11] Die Be- trachtung und Verteilung des Erbschaftsvolumens ist wichtig, da das Erbschaftsvolumen in Deutschland sich derzeit auf einem sehr hohen Niveau befindet und in den nächsten Jahren auch einen deutlichen Zuwachs erfahren wird. So wird das Erbschaftvolumen von einem Aus- gangswert von 833,5 Milliarden Euro im Zeitraum von 2001-2005 um 76,3% steigen und ei- nen Wert von 1.469,8 Milliarden Euro erreichen. Es ist nochmals hervorzuheben, dass Men- schen in einem Alter von über 40 Jahren über finanzielle Ressourcen verfügen wie sonst keine andere Altersgruppe, weshalb sie zur interessantesten Zielgruppe zu zählen ist.[12] ˙[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Erbvolumen der Erblasser in Deutschland bis 2015

Quelle: BBE, 5nternehmensberatung. „www.handelswissen.net.” Entwick l ung des Erbs chafts volumens . 2007. http://www.handelswissen.net/data/almanach/Bestimmungsfaktoren_Privater_Verbrauch/Finanzielle_Lage_Privathaushalte/ Entwicklung_Erbschaftsvolumens.php (Zugriff am 22. August 2007)

Handel und Industrie müssen auf das wachsende Segment an reiferen Konsumenten vorberei- tet sein, da sich hinter der Altersgruppe 45plus auch eine enorme Ausgabenmacht verbirgt. Im Jahr 2004 lagen die Ausgaben in dieser Altersgruppe bereits bei über 72,6 Milliarden €. In Hinblick auf Ausgaben für FMCG (Konsumgüter des täglichen Bedarfs) ist diese reife Alters- gruppe für 63 Prozent des Umsatzes verantwortlich, obgleich ihr Bevölkerungsanteil lediglich bei 43 Prozent liegt. So sind vor allem Discounter, die zunehmend als Nahversorger auf dem Markt auftreten, angehalten, die Zielgruppe der Best Ager in die Marketingplanung aufzu- nehmen.[14] ˙[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Absolute und prozentuale Ausgaben für FMCG 2003 in Deutschland

Quelle: eigene Darstellung nach: Liening, Bernd. „Generation 45 plus.” LEBENSM I TTEL PRAXIS NR . 024, 7. Dezember 2004: S. 63

Bildungsniveau

Abbildung 9 zeigt eine Aufstellung über den Bildungabschluss der Bevölkerung nach Alters- gruppen im Jahr 2004. In Bezug auf Alter und Bildungsstand der Zielgruppe Best Ager ist ge- nerell auszusagen, dass mit zunehmendem Alter ihr Schulabschluss immer niedriger wird. Als Grund für dieses Phänomen ist der zweite Weltkrieges zu nennen.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Bildungsabschluss der Bevölkerung nach Altersgruppen 2004

Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden,. „Bildung im Zahlenspiegel.” 22. November 2005.

https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.cspID=1017343 (Zugriff am 21. September 2007), S. 30

Erwerbstätigkeit

Auf Grund der guten wirtschaftlichen Entwicklung und dem damit verbundenen Aufschwung auf dem Arbeitsmarkt ist die Beschäftigungsquote älterer Arbeitnehmer in den letzten Jahren stetig gestiegen. Während im Jahr 1996 die Beschäftigungsquote aller 55- bis 64- Jährigen le- diglich bei 37,9 % lag, so ist die Erwerbstätigkeit der über 55-Jährigen bereits auf 48,4 % im Jahr 2006 angestiegen. Unterschiedlich zeigen sich die Erwerbsquoten bei einer differenzier- ten Betrachtung nach dem Geschlecht. So liegt der Wert der Erwerbsbeteiligung älterer Frauen mit einem Wert von nur 52% wesentlich unter dem Wert von Männern mit 69%. Generell zeigt sich jedoch, dass die Politik der letzten Jahre, die auf Erhöhung der Erwerbsbeteiligung älterer Menschen abzielte, erfolgreich ist. Auf dem künftigen Arbeitsmarkt ist durchaus Poten- zial für eine Integration von älteren Menschen in ein Berufsleben möglich. Abbildung 10 zeigt die Zahl der Erwerbstätigen nach verschiedenen Altersgruppen in den Jahren 1996-2006. Es zeichnet sich hier seit Mitte der 90er Jahre eine stetige Zunahme der Zahl der Erwerbstätigen höheren Alters ab. So stieg der Wert von 8,14 Millionen auf 9,54 Millionen im Jahr 2006. Bei Betrachtung der Altersgruppe der über 50-Jährigen sind unterschiedliche Entwicklungen im Beobachtungszeitraum zu erkennen. Bei der Altersgruppe der 50- bis 54-Jährigen ist ein an- haltender Anstieg in der Anzahl der Erwerbstätigen festzustellen. Bei der Altersgruppe der 55- bis 59-Jährigen ist ein Anstieg erst in den letzen Jahren erkennbar. Dagegen ist in der Alters- gruppe der 60- bis 64- Jährigen aus demografischen Gründen ein Rückgang beobachtbar. Nochmals ist hervorzuheben, dass Best Ager in der Altersgruppe der 55- bis 64- Jährigen zu fast 50% erwerbstätig und in diesen Alter Männer eher erwerbstätig sind als Frauen.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Zahl der Erwerbstätigen nach Altersgruppen 1996-2006

Quelle: Bundesfinanzministerium. Monatsbericht des BMF - August 2007 / Die Beschäftigungssituation älterer Erwerbstätiger: Bisherige Entwickl ung und Ausblick. 22. August 2007. http://www.bundesfinanzministerium.de/lang_de/nn_54/DE/Aktuelles/Monatsbericht des BMF/2007/08/070821agm b008,templateId=raw,property=publicationFile.pdf (Zugriff am 21. September 2007)

[...]


[1] Vgl.: Adenauer, et al. Demog r a fi sche Ana ly se und Strategieentwick l ung i m Unternehmen . Köln: Institut für angewandte Arbeitswissenschaft, 2005, S. 14 ff

[2] Vgl.: Jansen, Stephan, Birger Priddat, und Nico Stehr. Demog r aphie - Bewegungen einer Gesellschaft im Ruhestand. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften , 2005, S.7

[3] Vgl.: Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11 . koo r d in ie r te Bevö lk e r ungsvo rr ausbe r echnung - Annahmen und E r gebn i sse . Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006, S.9

[4] Vgl.: Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11 . koo r d in ie r te Bevö lk e r ungsvo rr ausbe r echnung - Annahmen und E r gebn i sse . Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006, S.10 f

[5] Vgl.: Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. 11 . koo r d in ie r te Bevö lk e r ungsvo rr ausbe r echnung – Annahmen und E r gebn i sse . Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006, S.19 ff

[6] Vgl.: Eisenmenger, Matthias, Olga Pötzsch, und Bettina Sommer. Bevölkerung Deusch l ands bis 2050 . Wiesbaden: Statistisches Bundesamt, 2006, S.15

[7] Vgl.: Bovensiepen, Gerd, Katrin Fobbe, Kai Kruthoff, Stephanie Rumpff, und Marcus, Wulff, Christian Schögel. " Gene r ation 55+"- Chancen fü r H ande l und Konsümgüter i ndus tr ie . Herausgeber: Institut für Handel und Marketing, Universität St. Gallen PricewaterhouseCoopers AG Düsseldorf. Frankfurt am Main, 2006, S. 4

[8] Verheugen, Elke. Generation 40+ Marketing - Geldverdienen mit der lukrativsten Zielgruppe Deutschlands. Göttingen: Business Village GmbH, 2004, S.6f

[9] Etrillard, Stéphane. E r fo lgr eich ve r kaufen an ansp r uchsvo ll e Kunden - Premiumkunden und Best Ager begeistern. Göttingen: Business Village GmbH, 2005, S.11f.

[10] Düthmann, Christiane. „Die Zukunft hat begonnen.” Lebensmittel Zeitung Spezial - Generation 50+, Januar 2005, Seite 66

[11] Bonstein, Julia, und Merlind Theile. „Methusalems Märkte.” Spiege l Special - Jung im Kopf, August 2006, S.30

[12] Verheugen, Elke. Generation 40+ Marketing - Geldverdienen mit der lukrativsten Zielgruppe Deutschlands. Göttingen: Business Village GmbH, 2004, S. 11

[13] Vgl.: Quelle: BBE, Unternehmensberatung. „www.handelswissen.net.” Entwick lu ng de s E r b s chaftsvo lu men s . 2007. http://www.handelswissen.net/data/almanach/Bestimmungsfaktoren_Privater_Verbrauch/Finanzielle_Lage_Pri vathaushalte/Entwicklung_Erbschaftsvolumens.php (Zugriff am 22. August 2007)

[14] Vgl.: o.V. „Generation 45plus: eine heterogene Zielgruppe wartet auf Ansprache.” ACNielsen . 8. Oktober 2004. http://www.acnielsen.de/news/pr20041008.shtml (Zugriff am 2. September 2007)

[15] Vgl.: Liening, Bernd. „Generation 45 plus.” LEBENSMITTEL PRAXIS NR.024, 7. Dezember 2004: S. 63

[16] Vgl.: Verheugen, Elke. Generation 40+ Marketing - Geldverdienen mit der lukrativsten Zielgruppe Deutschlands. Göttingen: Business Village GmbH, 2004, S.9

[17] Vgl.: Bundesfinanzministerium. Mona t sbe r ich t de s BMF - August 2007 / Die Beschäftigungssituation älterer E r we r bs tätig e r: Bishe rig e Entwick l ung und Ausb li ck . 22. August 2007. http://www.bundesfinanzministerium.de/lang_de/nn_54/DE/Aktuelles/Monatsbericht des BMF/2007/08 /070821agmb008,templateId=raw,property=publicationFile.pdf (Zugriff am 21. September 2007), S. 67-70

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Details

Titel
Die Zielgruppe Best Ager - Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Duale Hochschule Baden Württemberg Mosbach
Note
2,5
Autor
Jahr
2007
Seiten
63
Katalognummer
V117927
ISBN (eBook)
9783640214006
ISBN (Buch)
9783640214112
Dateigröße
2317 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Zielgruppe, Best, Ager, Ansatzpunkte, Ausrichtung, Instrumente, Discountlebensmittelleinzelhandel
Arbeit zitieren
Patrick Burkl (Autor:in), 2007, Die Zielgruppe Best Ager - Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117927

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