Deutschland befindet sich wie viele andere Industrienationen in einem demografischen Wandel. Vor allem die Überalterung der Gesellschaft und der Rückgang der Geburten beschäftigt längst nicht nur staatliche Einrichtungen, die beispielsweise eine Problematik in den sozialen Sicherungssystemen erkennen, sondern zunehmend auch weitere Teile der Gesellschaft. Dazu zählt auch die wirtschaftliche Ebene. Unternehmen müssen sich sowohl den unternehmensinternen, als auch externen Auswirkungen des demografischen Wandels stellen, um rechtzeitig auf die Veränderung reagieren zu können. Nur so ist es ihnen möglich, sich auch zukünftig auf dem veränderten Markt zu behaupten. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist eine Branche mit hohem Wettbewerbs- und Verdrängungsdruck. Vor allem die klare Preispositionierung auf Seiten der Discounter hat die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren noch weiter verschärft. Der demografische Wandel in Deutschland stellt deshalb sämtliche Vertriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel vor neue Herausforderungen. Schon in 15 Jahren wird die Generation der über 50-Jährigen die stärkste und dabei zugleich die kaufkräftigste Bevölkerungsgruppe in Deutschland darstellen. Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit dem Wachstumsmarkt der Zielgruppe 50+. Die heutige Generation der über 50-Jährigen gleicht früheren in keinster Weise. Während früher „Senioren“ als potenziell senile Pflegefälle verstanden wurden, nehmen sie heute durch die gestiegene Lebenserwartung und medizinische Versorgung aktiv am Leben teil. Der negativ behaftete Begriff der „Senioren“ ist längst überholt. Heute nimmt man diese Personengruppe vielmehr als so genannte „Best Ager“ wahr. Auch das Marketing hat diese Zielgruppe der „Best Ager“ erkannt. Bei Betrachtung der Marketingaktivitäten der Unternehmen ist allerdings zu erkennen, dass diesem wachsende und künftig wohl zu den lukrativsten Kundensegmenten zählende Bereich bist dato zu wenig Bedeutung beigemessen wird. Einerseits sind hier noch immense Potentiale vorhanden, auf der anderen Seite gestaltet es sich als schwierig diese Zielgruppe anzusprechen, denn sie verfügt im Vergleich zu anderen Käufergruppen über jahrzehntelange Konsumerfahrung.
Inhaltsverzeichnis
1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Discountlebensmitteleinzelhandel
2. Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager
2.1 Begriff der Zielgruppe Best Ager
2.2 Darstellung der Zielgruppe Best Ager
3. Abgrenzung der Zielgruppe Best Ager
A. Soziodemografische Kriterien
1. Abgrenzung nach der chronologischen Altersdimension
2. Abgrenzung nach der biologischen-physiologischen Altersdimension
3. Abgrenzung nach der psychologischen Altersdimension
4. Abgrenzung nach der sozialen Altersdimension
5. Abschließende zusammenfassende Abgrenzung
B. Psychografische Kriterien
1. Werte
2. Bedürfnisse und Wünsche
C. Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens
1. Konsumentenverhalten von Best Ager
1.1 Das SOR-Modell als theoretische Grundlage
1.2 Betrachtung der Inputvariablen
1.3 Betrachtung der Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte
1.3.1 aktivierende Prozesse von Best Agern
1.3.1.1 Emotionen und Motive
1.3.1.2 Motivation und Einstellung
1.3.2 Altersbedingte kognitive Veränderungen von Best Agern
1.3.2.1 Informationsaufnahme
1.3.2.2 Informationsverarbeitung
1.3.2.3 Informationsspeicherung
4. Marktsegmentierung als Vorrausetzung zur zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung
5. Ansatzpunkte zur altersgerechten Gestaltung absatzpolitischer Instrumente
5.1 Konkurriende Gestaltungsmöglichkeiten
5.1.1 Sortimentspolitik
5.1.2 Kommunikationspolitik
5.1.3 Preispolitik
5.1.4 Verkaufspersonalpolitik
5.2 Komplementäre Gestaltungsmöglichkeiten
5.2.1 Ladengestaltung
5.2.2 Standortpolitik
6. Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie der Discountlebensmitteleinzelhandel durch eine zielgruppenspezifische Anpassung seiner absatzpolitischen Instrumente die wachsende und kaufkräftige Zielgruppe der "Best Ager" besser ansprechen und binden kann, um langfristig Wettbewerbsvorteile im demografischen Wandel zu erzielen.
- Demografische Entwicklung und ihre Implikationen für den Handel
- Multidimensionale Abgrenzung und Charakterisierung der "Best Ager"
- Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens im Alter
- Strategische Anpassung der absatzpolitischen Instrumente (Sortiment, Preis, Kommunikation, Personal)
- Gestaltungskonzepte für den Discount-Point-of-Sale unter Berücksichtigung körperlicher Veränderungen
Auszug aus dem Buch
Veränderung in der Geschmacks- und Geruchswahrnehmung
Mit zunehmendem Alter ist zu erkennen, dass die Wahrnehmung von Geschmack und Geruch spürbar nachlässt. Dies ist auf eine auf Grund von externen Einflüssen bedingte Abnahme der Geschmacksrezeptoren zurückzuführen. Dabei ist zu beachten, dass keine Aussage über einen generellen Verlust der Schmecksensivitität getroffen werden kann. So sind die vier Geschmacksqualitäten sauer, bitter, salzig und süß in einem unterschiedlichen Ausmaß betroffen. Altersspezifische Defizite in der Wahrnehmung treten in den Bereichen sauer und bitter am häufigsten auf. Die Fähigkeit zur Wahrnehmung süßer Geschmacksstimuli bleibt im Altersverlauf weitestgehend erhalten, was die zunehmende Präferenz von tendenziell eher süßeren Nahrungsmitteln im Altersverlauf erklärt.
Untersuchungen haben gezeigt, dass das Kaufverhalten von Konsumenten durch Geruchsreize beeinflusst wird. Schmeckstörungen treten im Alter weit weniger auf als Riechstörungen. Abbildung 13 zeigt die altersabhängige Veränderung des Riechvermögens. Beim UPSIT handelt es sich um einen Riechtest, der vierzig zu identifizierende Geruchsstoffe beinhaltet. Es zeigt sich, dass ab einem Alter von 50 Jahren das Riechvermögen zunehmend abnimmt. Darüber hinaus lassen sich geschlechterspezifische Unterschiede erkennen. Männer sind vergleichsweise stärker von Einschränkungen im Riechvermögen im voranschreitenden Alter betroffen als Frauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den Discountlebensmitteleinzelhandel: Das Kapitel erläutert die Auswirkungen der demografischen Entwicklung wie sinkende Geburtenraten und steigende Lebenserwartung auf den Lebensmitteleinzelhandel und den zunehmenden Wettbewerbsdruck.
2. Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager: Hier werden diverse Bezeichnungen für die Zielgruppe geklärt und die enorme Kaufkraft sowie das Erbschaftspotenzial der über 50-Jährigen dargestellt.
3. Abgrenzung der Zielgruppe Best Ager: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten, darunter soziodemografische, psychografische sowie verhaltensbezogene Faktoren, und betrachtet kognitive Prozesse im Alter.
4. Marktsegmentierung als Vorrausetzung zur zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung: Das Kapitel hinterfragt bestehende Strategien und erörtert die Notwendigkeit, vom undifferenzierten Massenmarketing zu einer differenzierteren Ansprache überzugehen.
5. Ansatzpunkte zur altersgerechten Gestaltung absatzpolitischer Instrumente: Hier werden konkrete Empfehlungen für das Sortiment, die Kommunikation, Preisgestaltung, das Verkaufspersonal sowie die Laden- und Standortgestaltung gegeben, um die Anforderungen der Best Ager zu erfüllen.
6. Schlussbetrachtung und Fazit: Die Arbeit resümiert, dass der Discounthandel aufgrund seiner einfachen Struktur gute Voraussetzungen für die Ansprache der Best Ager bietet, jedoch gezielte Anstrengungen zur langfristigen Kundenbindung unternehmen muss.
Schlüsselwörter
Best Ager, demografischer Wandel, Discountlebensmitteleinzelhandel, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Kaufkraft, Marketingstrategien, Altersgerechtes Marketing, Sinneswahrnehmung, Preisbewusstsein, Kundenbindung, Sortimentsgestaltung, Kommunikationspolitik, SOR-Modell, Convenience.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Zielgruppe der über 50-Jährigen ("Best Ager") und analysiert, wie Unternehmen im Discountlebensmitteleinzelhandel ihre absatzpolitischen Maßnahmen anpassen können, um dieses wachsende Kundensegment zielgerichtet anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die demografische Entwicklung, die spezifischen Anforderungen älterer Konsumenten hinsichtlich Sinneswahrnehmung und Kognition, sowie Strategien zur Optimierung des Sortiments, der Kommunikation und der Ladengestaltung im Discount-Umfeld.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Ansatzpunkte für eine altersgerechte Gestaltung absatzpolitischer Instrumente im Discount-Lebensmitteleinzelhandel zu finden, um die Kaufkraft und das Potenzial der Best Ager für den Discounter nutzbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten theoretischen Analyse unter Verwendung sekundärer Marktforschungsergebnisse, dem SOR-Modell als theoretischem Rahmen für das Konsumentenverhalten sowie einer Kombination klassischer Segmentierungskriterien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte demografische Analyse, die Abgrenzung der Zielgruppe mittels sozio-demografischer und psychografischer Merkmale, sowie die praxisnahe Ableitung von Gestaltungsmöglichkeiten für Instrumente wie Preis, Sortiment, Standort und Personal.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Best Ager, demografischer Wandel, Discount-Einzelhandel, Marketingstrategien, Konsumentenpsychologie und kognitive Veränderungen im Alter.
Warum ist das "gefühlte Alter" für das Marketing so wichtig?
Da sich viele Menschen jünger fühlen, als es ihrem tatsächlichen chronologischen Alter entspricht, ist das "gefühlte Alter" ein validerer Indikator für das tatsächliche Konsumentenverhalten und die Interessen, weshalb eine rein chronologische Segmentierung oft zu kurz greift.
Welche Rolle spielt die Ladengestaltung für Best Ager?
Aufgrund altersbedingter Einschränkungen, wie beispielsweise einer verschlechterten optischen Wahrnehmung oder abnehmender körperlicher Kraft, ist eine barrierefreie, übersichtliche und gut lesbare Ladengestaltung entscheidend, um den Einkaufsprozess zu erleichtern und den Kunden zu binden.
- Citation du texte
- Patrick Burkl (Auteur), 2007, Die Zielgruppe Best Ager - Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/117927
