Eine zentrale Fragestellung der Masterarbeit ist, wie es dazu kommen konnte, dass ein eher sperriger Begriff wie Soziale Marktwirtschaft "das Beste" wurde, "was Deutschland zu bieten hat". Um darauf eine Antwort zu geben, werden zwei große Werbekampagnen für die Soziale Marktwirtschaft vorgestellt, untersucht und miteinander vergleichen. Diese sind an zwei wichtigen historisch-gesellschaftlichen Gelenkstellen platziert worden: Die WAAGE bewarb die Soziale Marktwirtschaft in den 1950er Jahren, als in der westdeutschen Bevölkerung eine antikapitalistische Grundstimmung vorherrschte, während die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in einer Zeit der wirtschaftlichen Krise um die Jahrtausendwende mit einer Reform-Agenda die Bedürfnisse und Präferenzen der Menschen beeinflussen und dadurch die Gesellschaft verändern wollte.
Robert Shiller, ein amerikanischer Wissenschaftler und Wirtschafts-Nobelpreisträger, ist der häufig erörterten Frage nachgegangen, wie die Bedürfnisse der Menschen entstehen und ist dabei zu dem überraschenden Ergebnis gekommen, dass Narrative hierbei eine entscheidende Rolle spielen. Narrative sind meist kurze, eingängige Geschichten, Erklärungen oder Argumentationsmuster, die sich in den Köpfen der Menschen festsetzen und indirekt auch ihr Handeln steuern. Narrative Ansteckung, so Shillers These, kann vieles, was in Wirtschaft und Gesellschaft passiert, beeinflussen, so dass die Analyse einer Geschichte der mächtigen ökonomischen Narrative der vergangenen Jahrhunderte womöglich auch mithelfen kann, künftige Wirtschaftsereignisse vorherzusagen und somit die daraus resultierenden Schäden zu minimieren. Ein Narrativ ist eine Geschichte, die – unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt - zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Ideen "viral" gehen kann. Das Bitcoin-Narrativ ist ein besonders spektakuläres Beispiel für ein ökonomisches Narrativ: Millionen Menschen billigten dem Bitcoin, obwohl er keinen Wert besitzt, einen ähnlich bedeutenden Status wie dem im Wert zwar schwankenden, aber krisensicheren Gold zu. Das Interesse an Bitcoin stieg weltweit explosionsartig an, die Bitcoin-Story war hochansteckend, hat unternehmerischen Eifer geweckt und das Geschäftsklima angeregt. Ob das Bitcoin-Narrativ dauerhaft plausibel und interessant bleibt, wird abzuwarten sein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Entstehung der Sozialen Marktwirtschaft und ihre theoretischen Grundlagen
2.1 Antikapitalistische Grundhaltung im Nachkriegsdeutschland
2.2 Der originäre Ordoliberalismus: Leitende Prinzipien und die soziale Frage
2.3 Müller-Armack: Soziale Irenik als ein wesentlicher Baustein zur Konzeption der Sozialen Marktwirtschaft
3. Die WAAGE als Prototyp für innovative Politmarketingstrategien in den 1950er und 1960er Jahren
3.1 Gründung, Organisation, Finanzierung
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.3 Beispiele für die Werbekampagnen der WAAGE – Das Narrativ von Ludwig Erhard als dem brillanten Wirtschaftsminister
3.4 Fritz und Otto – Testimonials für die Soziale Marktwirtschaft
4. Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren
5. INSM - Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft
5.1 Gründung, Finanzierung, Selbstverständnis
5.2 Organisationsstrukturen und Netzwerke
5.3 Ziele und Kommunikationsstrategien
6. Inhaltliche und theoretische Grundlagen der INSM
6.1. Gemeinsamkeiten und Unterschiede der INSM mit dem originären Ordoliberalismus
6.2. Das Narrativ der notwendigen Reformen
6.3. Die INSM und die soziale Frage
7. Kampagnenvergleich WAAGE und INSM
7.1 Ludwig Erhard und die Soziale Marktwirtschaft – ein Narrativ für die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft
7.2 Die Darstellung der Unternehmer
7.3 Eigenverantwortung und die soziale Frage
7.4 Die Darstellung der politischen Gegner
7.5 Reaktionen der politischen Gegner
7.6 Wirkung und Beeinflussungsleistung der INSM und der WAAGE
7.7 Zusammenfassung: Inhalte und Stil der Werbekampagnen
8. Epilog: Die Soziale Marktwirtschaft in der Corona-Pandemie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie die Soziale Marktwirtschaft in Deutschland durch zwei große Werbekampagnen – die WAAGE in den 1950er Jahren und die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) um die Jahrtausendwende – als Erfolgsnarrativ etabliert wurde, um gesellschaftliche Einstellungen zu prägen und politische Reformen zu unterstützen.
- Analyse ökonomischer Narrative zur Legitimierung marktwirtschaftlicher Ordnung.
- Vergleich der Kommunikationsstrategien und Zielgruppenansprache der WAAGE und der INSM.
- Untersuchung der Rolle von Ludwig Erhard als Identifikationsfigur für die Soziale Marktwirtschaft.
- Kritische Würdigung der Instrumentalisierung sozialer Themen für ordnungspolitische Ziele.
- Betrachtung der Bedeutung von Meinungsumfragen für die strategische Ausrichtung politischer Kampagnen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Gründung, Organisation, Finanzierung
Die Initiative ging von der Industrie aus. Eine Gruppe westdeutscher Unternehmer gründete nach sorgfältiger Vorbereitung am 23. September 1952 in Köln den Verein „DIE WAAGE. Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V.”. Die Namensgebung ist programmatisch zu verstehen, da ja die Vokabel ‚Waage‘ Assoziationen wie Berechenbarkeit, Vernunft und Gerechtigkeit auslösen und der erläuternde Namenszusatz der Vereinigung ebenfalls Ausgewogenheit oder gar Neutralität verspricht. Der Verein verstand sich als eine freiwillige, private und überparteiliche Vereinigung. Letzteres wurde freilich allein schon durch die Zusammensetzung seiner Mitglieder widerlegt.
Der Initiator und Vorsitzende des Vereins war Franz Greiss, zugleich Vorsitzender des Bundes Katholischer Unternehmer (BKU). Es gelang ihm, zahlreiche Unterstützer, insbesondere aus der Chemieindustrie, für Werbemaßnahmen zu gewinnen. Die Mitgliederliste vom Juli 1952 enthält führende Vertreter der Chemie- und Autoindustrie, der Reifenindustrie sowie der Energiewirtschaft - wie zum Beispiel Bayer, BASF, Hoechst, Volkswagen, Ford, Opel, Daimler-Benz, Continental, Shell. Staatssekretär Alfred Müller-Armack trat dem Verein ebenfalls bei. „Markenzeichen und Symbol des Vereins” war CDU-Wirtschaftsminister Ludwig Erhard, der bei fast allen WAAGE Zusammenkünften anwesend war und als „spiritus rector” der Vereinigung fungierte. Schindelbeck untersuchte ausführlich die Personal- und Firmenverflechtungen der Mitglieder der Liste und konnte dokumentieren, wie eng die Verbindungen führender Ordoliberaler mit den Spitzen der regierenden Parteien, führenden Industriellen, mit tonangebenden Medien wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und mit modernen PR-Agenturen geknüpft waren.
Die Finanzierung wurde durch die beteiligten Unternehmen sichergestellt, blieb aber nach außen intransparent. Schon 1952 akquirierte der Verein bis zu 2 Millionen DM Geldspenden, bis zum Wahltag 1953 erhöhte sich der Betrag auf 3,8 Millionen und insgesamt wurden Anzeigenkampagnen von mindestens 20 Millionen finanziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung ökonomischer Narrative ein und erläutert die Forschungsfrage hinsichtlich der Popularisierung der Sozialen Marktwirtschaft.
2. Die Entstehung der Sozialen Marktwirtschaft und ihre theoretischen Grundlagen: Dieses Kapitel legt den historischen und theoretischen Kontext der Sozialen Marktwirtschaft dar, insbesondere den Ordoliberalismus und die Beiträge von Eucken und Müller-Armack.
2.1 Antikapitalistische Grundhaltung im Nachkriegsdeutschland: Hier wird die prekäre soziale und wirtschaftliche Ausgangslage in Deutschland nach 1945 und die verbreitete Skepsis gegenüber dem Kapitalismus beschrieben.
2.2 Der originäre Ordoliberalismus: Leitende Prinzipien und die soziale Frage: Dieser Abschnitt erläutert die ordoliberalen Grundlagen, die den Wettbewerb als zentralen Mechanismus zur Sicherung der Freiheit begreifen.
2.3 Müller-Armack: Soziale Irenik als ein wesentlicher Baustein zur Konzeption der Sozialen Marktwirtschaft: Dieses Kapitel fokussiert auf Müller-Armacks Ansatz, durch soziale Irenik eine integrative Formel für die Soziale Marktwirtschaft zu finden.
3. Die WAAGE als Prototyp für innovative Politmarketingstrategien in den 1950er und 1960er Jahren: Es wird die Gründung der WAAGE als Reaktion auf die Akzeptanzprobleme der Sozialen Marktwirtschaft in der Nachkriegszeit beleuchtet.
3.1 Gründung, Organisation, Finanzierung: Dieser Teil beschreibt die industriell getragene Struktur der WAAGE und ihre intransparente Finanzierung.
3.2 Ziele und Zielgruppen: Hier werden die Kommunikationsstrategien der WAAGE analysiert, die darauf abzielten, Arbeitnehmer von der Sozialen Marktwirtschaft zu überzeugen.
3.3 Beispiele für die Werbekampagnen der WAAGE – Das Narrativ von Ludwig Erhard als dem brillanten Wirtschaftsminister: Das Kapitel untersucht die Personalisierung der Kampagnen durch Ludwig Erhard als Garant für den wirtschaftlichen Aufschwung.
3.4 Fritz und Otto – Testimonials für die Soziale Marktwirtschaft: Es wird das fiktive Protagonisten-Duo Fritz und Otto als Instrument zur Vermittlung ordnungspolitischer Botschaften analysiert.
4. Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen der Wiedervereinigung und den wirtschaftlichen Druck, der den Reformdiskurs prägte.
5. INSM - Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft: Hier wird die Gründung und das Selbstverständnis der INSM als neue Akteurin im wirtschaftspolitischen Diskurs vorgestellt.
5.1 Gründung, Finanzierung, Selbstverständnis: Dieses Unterkapitel beschreibt die Trägerschaft durch Arbeitgeberverbände und das Mandat der INSM als Impulsgeberin für Reformen.
5.2 Organisationsstrukturen und Netzwerke: Der Fokus liegt auf der Rolle der Kuratoren und Botschafter als „Türöffner“ in Medien und Politik.
5.3 Ziele und Kommunikationsstrategien: Es werden die Reform-Agenda der INSM und ihr Fokus auf Faktoren wie Generationengerechtigkeit erläutert.
6. Inhaltliche und theoretische Grundlagen der INSM: Dieses Kapitel diskutiert die theoretische Anbindung der INSM an den Ordoliberalismus und die Abweichungen in der Reformpraxis.
6.1. Gemeinsamkeiten und Unterschiede der INSM mit dem originären Ordoliberalismus: Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit die INSM das ursprüngliche Erbe der Väter der Sozialen Marktwirtschaft wahrt oder anpasst.
6.2. Das Narrativ der notwendigen Reformen: Dieses Kapitel befasst sich mit der zentralen Rolle des Reformbegriffs als Narrativ zur Durchsetzung politischer Ziele.
6.3. Die INSM und die soziale Frage: Hier wird die Wahrnehmung der INSM als „marktradikal“ und ihre Haltung zur Sozialpolitik diskutiert.
7. Kampagnenvergleich WAAGE und INSM: Das Kapitel vergleicht die Methoden und Inhalte der beiden PR-Initiativen hinsichtlich ihrer Wirkungsmechanismen.
7.1 Ludwig Erhard und die Soziale Marktwirtschaft – ein Narrativ für die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft: Es wird die ungebrochene Nutzung des Mythos Ludwig Erhard durch beide Initiativen verglichen.
7.2 Die Darstellung der Unternehmer: Das Kapitel untersucht, wie Unternehmer in beiden Kampagnen als Akteure dargestellt wurden, um ihr Image zu verbessern.
7.3 Eigenverantwortung und die soziale Frage: Hier werden die unterschiedlichen Konzepte von Eigenverantwortung im Vergleich der Jahrzehnte analysiert.
7.4 Die Darstellung der politischen Gegner: Es wird analysiert, wie politische Kontrahenten in den Kampagnen diskreditiert oder zum Dialog herausgefordert wurden.
7.5 Reaktionen der politischen Gegner: Dieses Kapitel betrachtet die Gegendarstellungen und Kritik aus Gewerkschaftskreisen und oppositionellen Parteien.
7.6 Wirkung und Beeinflussungsleistung der INSM und der WAAGE: Es wird bewertet, inwieweit die Kampagnen tatsächlich das Meinungsklima beeinflussen konnten.
7.7 Zusammenfassung: Inhalte und Stil der Werbekampagnen: Eine zusammenfassende Gegenüberstellung der stilistischen und inhaltlichen Merkmale beider Initiativen.
8. Epilog: Die Soziale Marktwirtschaft in der Corona-Pandemie: Dieser Epilog reflektiert die Rolle der INSM während der Pandemie und wie sie das Krisenmanagement in ihr Erfolgsnarrativ einband.
Schlüsselwörter
Soziale Marktwirtschaft, Ordoliberalismus, Politmarketing, WAAGE, INSM, Ludwig Erhard, Reform-Agenda, Narrativ, Sozialpolitik, Eigenverantwortung, Wirtschaftswunder, Generationengerechtigkeit, PR-Kampagne, Wirtschaftsordnung, Wohlfahrtsstaat
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der PR-Arbeit und dem politischen Marketing zur Unterstützung der Sozialen Marktwirtschaft in Deutschland durch die Initiativen WAAGE und INSM.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themenfelder umfassen die Geschichte des Ordoliberalismus, die Entwicklung von Werbekampagnen, das Rollenbild von Unternehmern und Politikern sowie die diskursive Konstruktion von Reformnotwendigkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu zeigen, wie beide Initiativen durch spezifische Narrative und Kommunikationsstrategien die Soziale Marktwirtschaft als unanfechtbares Erfolgsmodell in der Bevölkerung verankert haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine historisch-vergleichende Methode zur Analyse von Werbetexten, Plakatkampagnen und den theoretischen Grundlagen der beteiligten Organisationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Ordoliberalismus, die detaillierte Vorstellung der WAAGE und der INSM, sowie einen intensiven Vergleich ihrer Kampagnenstile und rhetorischen Mittel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Soziale Marktwirtschaft, Ordoliberalismus, Politmarketing, Reform-Agenda und Narrative beschreiben.
Warum wird Ludwig Erhard in beiden Kampagnen so stark hervorgehoben?
Erhard dient in beiden Kampagnen als „Markenartikel“ und Identifikationsfigur, der als „Vater des Wirtschaftswunders“ die Soziale Marktwirtschaft mit Wohlstand und Erfolg verknüpft.
Inwiefern unterscheiden sich die Kommunikationsstile der WAAGE und der INSM?
Während die WAAGE einen eher moderaten, auf Konsens und Harmonie ausgerichteten Stil pflegte, zeichnet sich die INSM durch eine konfrontativere Kommunikation und punktuelle Provokation aus.
- Quote paper
- Tim Bastian (Author), 2021, Narrative der Sozialen Marktwirtschaft. Werbekampagnen der WAAGE und der Initiative Neue Soziale Markwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1180920
