Narrative der Sozialen Marktwirtschaft. Werbekampagnen der WAAGE und der Initiative Neue Soziale Markwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entstehung der Sozialen Marktwirtschaft und ihre theoretischen Grundlagen
2.1 Antikapitalistische Grundhaltung im Nachkriegsdeutschland
2.2 Der originäre Ordoliberalismus: Leitende Prinzipien und die soziale Frage
2.3 Müller-Armack: Soziale Irenik als ein wesentlicher Baustein zur Konzeption der Sozialen Marktwirtschaft

3. Die WAAGE als Prototyp für innovative Politmarketingstrategien in den 1950er und 1960er Jahren
3.1 Gründung, Organisation, Finanzierung
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.3 Beispiele für die Werbekampagnen der WAAGE - Das Narrativ von Ludwig Erhard als dem brillanten Wirtschaftsminister
3.4 Fritz und Otto - Testimonials für die Soziale Marktwirtschaft

4. Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren

5. INSM - Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft
5.1 Gründung, Finanzierung, Selbstverständnis
5.2 Organisationsstrukturen und Netzwerke
5.3 Ziele und Kommunikationsstrategien

6. Inhaltliche und theoretische Grundlagen der INSM
6.1. Gemeinsamkeiten und Unterschiede der INSM mit dem originären Ordoliberalismus
6.2. Das Narrativ der notwendigen Reformen
6.3. Die INSM und die soziale Frage

7. Kampagnenvergleich WAAGE und INSM
7.1 Ludwig Erhard und die Soziale Marktwirtschaft - ein Narrativ für die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft
7.2 Die Darstellung der Unternehmer
7.3 Eigenverantwortung und die soziale Frage
7.4 Die Darstellung der politischen Gegner
7.5 Reaktionen der politischen Gegner
7.6 Wirkung und Beeinflussungsleistung der INSM und der WAAGE
7.7 Zusammenfassung: Inhalte und Stil der Werbekampagnen

8. Epilog: Die Soziale Marktwirtschaft in der Corona-Pandemie

9. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Robert Shiller, ein amerikanischer Wissenschaftler und Wirtschafts­Nobelpreisträger, ist der häufig erörterten Frage nachgegangen, wie die Bedürf­nisse der Menschen entstehen und ist dabei zu dem überraschenden Ergebnis ge­kommen, dass Narrative hierbei eine entscheidende Rolle spielen. Narrative sind meist kurze, eingängige Geschichten, Erklärungen oder Argumentationsmuster, die sich in den Köpfen der Menschen festsetzen und indirekt auch ihr Handeln steuern¹. Narrative Ansteckung, so Shillers These, kann vieles, was in Wirtschaft und Gesellschaft passiert, beeinflussen, so dass die Analyse einer Geschichte der mächtigen ökonomischen Narrative der vergangenen Jahrhunderte womöglich auch mithelfen kann, künftige Wirtschaftsereignisse vorherzusagen und somit die daraus resultierenden Schäden zu minimieren². Ein Narrativ ist eine Geschichte, die - unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt - zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Ideen „viral“ gehen kann³. Das Bitcoin-Narrativ ist ein besonders spek­takuläres Beispiel für ein ökonomisches Narrativ: Millionen Menschen billigten dem Bitcoin, obwohl er keinen Wert besitzt, einen ähnlich bedeutenden Status wie dem im Wert zwar schwankenden, aber krisensicheren Gold zu. Das Interesse an Bitcoin stieg weltweit explosionsartig an, die Bitcoin-Story war hochansteckend, hat unternehmerischen Eifer geweckt und das Geschäftsklima angeregt⁴. Ob das Bitcoin-Narrativ dauerhaft plausibel und interessant bleibt, wird abzuwar­ten sein. Die Soziale Marktwirtschaft in Deutschland ist demgegenüber zu einem dauerhaften Erfolgsnarrativ geworden, da sie sich seit nunmehr beinahe 75 Jahren auch in Krisensituationen bewährt und dadurch Glaubwürdigkeit erlangt hat. In allen Bundestagswahlen seit 1949 hat sie eine wichtige Rolle gespielt - angefan­gen von der Plakatierung als Alternative zur kommunistischen Kommandowirt- schaft (1949) bis hin zu dem vor den Bundestagswahlen im September 2021 mo­natelang im Berliner Hauptbahnhof platzierten Megaplakat Deutschland fährt besser. Mit Sozialer Marktwirtschaft⁵. Eine zentrale Fragestellung der Masterar­beit wird sein, wie es dazu kommen konnte, dass ein eher sperriger Begriff wie Soziale Marktwirtschaft „das Beste“ wurde, „was Deutschland zu bieten hat“⁶. Um darauf eine Antwort zu geben, werden zwei große Werbekampagnen für die Soziale Marktwirtschaft vorgestellt, untersucht und miteinander vergleichen, die an zwei wichtigen historisch-gesellschaftlichen Gelenkstellen platziert worden sind: Die WAAGE bewarb die Soziale Marktwirtschaft in den 1950er Jahren, als in der westdeutschen Bevölkerung eine antikapitalistische Grundstimmung vor­herrschte, während die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in einer Zeit der wirtschaftlichen Krise um die Jahrtausendwende mit einer Reform­Agenda die Bedürfnisse und Präferenzen der Menschen beeinflussen und dadurch die Gesellschaft verändern wollte.

Daraus ergeben sich folgende zentrale Forschungsfragen:

Mit welchen Narrativen zur Unterstützung/Propagierung der Sozialen Marktwirt­schaft arbeiteten bzw. arbeiten die WAAGE und die INSM vor dem Hintergrund des historisch-gesellschaftlichen Kontexts der 1950er Jahre bzw. der Jahrtau­sendwende?

Worin besteht der theoretische Kern der Sozialen Marktwirtschaft im Nachkriegs­deutschland?

Welches sind die inhaltlichen und theoretischen Grundlagen der INSM? Haben sich die Programmatik der Sozialen Marktwirtschaft sowie die Einschätzung ihrer Befürworter im Laufe der vergangenen Jahrzehnte verändert?

Worin liegen die Gründe für die Erfolge der Kampagnen?

Worin bestehen Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der Arbeitsweise der beiden Initiativen? Inwiefern lässt sich dies an konkreten Kampagnenbeispielen belegen/konkretisieren?

Wie fällt die kritische Würdigung des Wirkens der beiden Kampagnen aus? Wur- den/Werden sie ihrem Anspruch zur Förderung des sozialen Ausgleichs bzw. des respektvollen Dialogs gerecht?

Im zweiten Kapitel soll zunächst (2.1) mit Hilfe der Erkenntnisse der Geschichts­forschung der historisch-gesellschaftliche Kontext ausgeleuchtet werden, in den die Werbetexte und Plakate 'hineingesprochen' wurden. Ohne eine valide Kennt­nis der Lebenssituation der Menschen in den Nachkriegsjahren und ihrer (Vor-) Einstellungen zum Wirtschaftssystem lassen sich die PR-Aktionen der WAAGE nicht vertieft verstehen. Daran anknüpfend wird der theoretische Bezugsrahmen des originären Ordoliberalismus dargestellt, wobei der Schwerpunkt auf der Frei­burger Schule liegen wird (2.2). Anschließend wird der eher sozialpolitisch ge­prägte ordoliberale Ansatz von Alfred Müller-Armack erläutert und mit den Posi­tionen der Freiburger Schule sowie des soziologischen Flügels um Alexander Rüstow und Wilhelm Röpke verglichen (2.3). Die im zweiten Kapitel gewonne­nen Einsichten zu einer notwendigen Bewerbung der Sozialen Marktwirtschaft angesichts der kapitalismuskritischen Grundhaltung der Bevölkerung führen im dritten Kapitel zur Vorstellung der WAAGE. Das fehlende Vertrauen in die Sozia­le Marktwirtschaft prägte den Anfang der 1950er Jahre. Einer einleitenden Vor­stellung der Initiatoren und Finanziers der WAAGE sowie der Ziele und Zielgrup­pen (3.1 und 3.2) folgt die Präsentation und Analyse exemplarischer Anzeigentex­te. In diesem Zusammenhang wird auch die zentrale Rolle des Wirtschaftsminis­ters Ludwig Erhard untersucht, der in mancherlei Hinsicht den Erfolg der WAA­GE personifiziert (3.3). In einem Zwischenkapitel wird dargestellt, wie sich die wirtschafts- und gesellschaftspolitische Situation in den folgenden Jahrzehnten entwickelt hat und wie die zunehmenden Krisenszenarien die Diskussion um ei­nen modernen Sozialstaat zugespitzt haben (4.). Die Gründung der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (im Folgenden mit INSM abgekürzt) ist auch als ordnungsökonomische Antwort auf die wirtschaftliche und politische Krise der Jahrtausendwende zu verstehen (5.1 und 5.2). Das damit verbundene neue Narra­tiv war die Notwendigkeit von Reformen. Nur eine Rückbesinnung auf den origi­nären Ordoliberalismus sowie eine umfassende Reform-Agenda, so verkündeten die INSM und andere neoliberale Organisationen, kann die weitreichenden Folgen eines Wohlfahrtsstaates abmildern oder gar beseitigen (5.3 und 6.2), wobei hierbei auch inhaltliche und theoretische Ähnlichkeiten zwischen dem originären Ordoli- beralismus und den programmatischen Positionen der INSM vergleichend heraus­gearbeitet werden (6.1). Im Anschluss daran wird diskutiert, ob und inwiefern die INSM wirklich, wie ihre Kritiker ihr vorwerfen, als marktradikal bezeichnet wer­den kann. Dabei geraten auch aktuelle Richtungskonflikte innerhalb der gegen­wärtigen Ordnungsökonomik mit ins Blickfeld (6.3). Die Erkenntnisse der voran­gegangenen Kapitel münden dann im 7. Kapitel in den Kampagnenvergleich der beiden Initiativen. Dabei werden sprachliche und visuelle Kommunikationsfor­men untersucht. Im Mittelpunkt steht die Frage, auf welche Weise und mit wel­chen Mitteln die Kampagnen Werbung für die Soziale Marktwirtschaft machen bzw. gemacht haben. Geprüft werden soll, ob und inwiefern die Narrative zu Ludwig Erhard (7.1) und zu den Unternehmern (7.2.) Identifikationsmöglichkei­ten für die Menschen eröffnen bzw. eröffnet haben. Im Hinblick auf die Sozialpo­litik soll herausgearbeitet werden, auf welche Weise die PR- und Politmarketing­Kampagnen Deutungsmacht für ihre Zielsetzungen gewinnen woll(t)en (7.3). Das Erkenntnisinteresse richtet sich dabei auch auf die Popularisierungsstrategien, die sich häufig in der Bildpolitik der WAAGE und der INSM - ebenso wie bei den Reaktionen ihrer Gegner - finden (7.4. und 7.5). Die interessante, aber schwierige Frage nach der gesellschaftlichen Wirkmächtigkeit der beiden PR-Kampagnen schließt sich an (7.6)., bevor die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede der WAAGE und der INSM im Hinblick auf Inhalte und Stil noch einmal zusam­mengefasst werden (7.7).

Im Epilog (in Kapitel 8) soll unter Rückgriff auf den aktuellen Diskurs zur Corona-Pandemie und ihren Folgen für neoliberale Denkrichtungen erörtert wer­den, ob und inwiefern das erinnerungsgesättigte „Fahnenwort” “Soziale Markt­wirtschaft' noch immer wirkmächtig geblieben ist.

2. Die Entstehung der Sozialen Marktwirtschaft und ihre theoretischen Grundlagen

Die wirtschaftliche und gesellschaftspolitische Situation im Nachkriegsdeutsch­land ist in zahlreichen Publikationen der Geschichtswissenschaften umfassend untersucht worden. Im Rahmen der Thematik der Masterarbeit können die Kon- texte nicht voll ausgeleuchtet werden, als vertiefende Literatur sei vor allem auf das Standardwerk von Werner Abelshauser⁷ sowie auf die materialgesättigten Ar­beiten von Uwe Fuhrmann⁸ und Walter Ötsch⁹ verwiesen.

2.1 Antikapitalistische Grundhaltung im Nachkriegsdeutschland

Die Ausgangssituation im Nachkriegsdeutschland kann als ambivalent bezeichnet werden. Die Versorgungslage war katastrophal, viele Städte lagen in Trümmern, die Verkehrswege waren weitgehend zerbombt, die soziale Infrastruktur war deso- lat¹⁰. Deutschland galt als „besiegter Feind“ und sollte sogar zur Bestrafung auf den Status eines Agrarlandes zurückfallen¹¹. Doch Westdeutschland hatte zwei entscheidende Vorteile: Die Wirtschaftskapazitäten waren noch in erheblichem Maße vorhanden, unter anderem weil die Fabriken und andere Industrieanlagen nur zu 10% zerstört waren und auch die zwischenzeitlich befürchteten Demonta­gen der Alliierten nur in geringem Umfang erfolgten. Die jahrelange Rüstungs­produktion in der NS-Zeit trug mit dazu bei, dass das Produktionspotenzial im Vergleich zu anderen europäischen Ländern keineswegs unterlegen war¹².

Der zweite - noch größere - Vorteil war die Änderung der Außenpolitik der USA im Zusammenhang mit dem sich abzeichnenden Ost-West-Konflikt. Wegen der zentralen geographischen Lage in der Mitte Europas eignete sich ein demokrati­sches und marktwirtschaftlich orientiertes Westdeutschland bestens als „Boll­werk“ und als Frontstaat gegen den Ostblock¹³, so dass die USA eine Kehrtwende vollzog und sich im Herbst 1946 offiziell von der Politik der harten Bestrafung Deutschlands abwendete¹⁴. Doch zunächst konnten sich diese beiden strategischen Vorteile noch nicht entfalten. Die soziale Lage verschlechterte sich, verstärkt durch den extrem kalten Winter 1946/47. Ernährungsprobleme, Armut, Kohle­mangel und Wohnungsnot führten zu immer größerer Unzufriedenheit. Hinzu kam der schon seit 1939 bestehende Lohnstopp - all dies mündete in Protesten, erste Arbeitsniederlegungen und Streiks. Die von der NS-Zeit übernommene Rationie­rung der Grundnahrungsmittel über ein Bezugsscheinsystem und Lebensmittelkar­ten ließ den Schwarzmarkt blühen. Die Geldmengenvermehrung machte den seit Monaten von der USA weitsichtig vorbereiteten Währungsschnitt unvermeidbar. Schon seit Oktober 1947 wurden in den Vereinigten Staaten die Banknoten ge­druckt und im folgenden Frühjahr heimlich nach Deutschland verschifft¹⁵.

Im Juni 1948 kam es dann zur sogenannten Doppelreform. Zunächst wurde am 20. Juni 1948 die in den USA konzipierte und von den Militärbehörden angeord­nete Währungsreform in den Westzonen vollzogen¹⁶. Die Ordoliberalen wie Hans Tietmeyer, der frühere Präsident der Deutschen Bundesbank, feiern die Wäh­rungsreform bis heute „als die politische Geburtsstunde der Sozialen Marktwirt- schaft“¹⁷, übersehen dabei aber, dass die Währungsreform zwar wieder die Waren in die Schaufenster brachte, aber fast niemand sie sich zunächst leisten konnte. Die Umtauschquoten verdeutlichen eine massive soziale Schieflage der Wäh­rungsreform: Während Immobilien, Aktien und andere Wertpapiere im Verhältnis 1:1 ausgetauscht wurden, wurden die Sparer faktisch enteignet, wie Abelshauser erläutert: „Insgesamt wurden 93,5% des alten Reichsmarkvolumens aus dem Ver­kehr gezogen - der schärfste Währungsschnitt in der deutschen Wirtschaftsge- schichte“¹⁸. Zeitlich parallel zur Währungsreform wurden die Weichen für das künftige Wirtschaftssystem gestellt. Die bisher geltenden Bewirtschaftungs- und Preisvorschriften wurden mit dem sogenannten Leitsätzegesetz eingeschränkt, maßgeblich mit initiiert von Ludwig Erhard, der seit März 1948 von den Militär­behörden als Direktor der Verwaltung für die Wirtschaft eingesetzt worden war. Er schuf den marktwirtschaftlichen Rahmen, „wichtige Preisfixierungen und die da­zugehörige Bewirtschaftung aufzuheben“¹⁹. Festpreise gab es nun nur noch für die Hauptnahrungsmittel sowie wesentliche Rohstoffe, wie zum Beispiel Kohle, Erdöl und Benzin²⁰. Fuhrmann sieht Erhard gerade auch mit Blick auf das Leitsätzege­setz als einen Verfechter des freien Wettbewerbsmarktes, während er zwei Jahre zuvor „eine planvolle Wirtschaft“ keineswegs ausgeschlossen hatte“²¹. Erhards Agilität zeigte sich aber schon kurze Zeit später, als er sich im Oktober 1948 zu dem „Jedermann“-Programm bekannte, das rasch zur Preisstabilität beitrug und somit auch das Vertrauen der skeptischen Bevölkerung in eine marktwirtschaftli­che Politik stärkte. Mit Ptak lässt sich deshalb feststellen, dass Erhard „stets die Notwendigkeit einer staatlich formierten (und keiner rein 'freien') Marktwirt­schaft“ gesehen hat²².

Die Verzahnung von Währungsreform und Leitsätzegesetz war ein entscheidender Schritt zu privatkapitalistischen Verhältnissen. Die Folgen waren kurzfristig je­doch desaströs: Die Preisfreigabe führte zu einer drastischen Erhöhung der Kon­sumentenkosten, insbesondere der Lebensmittelkosten. In Verbindung mit dem noch bis November 1948 geltenden Lohnstopp konnte so natürlich kein Vertrauen in die Marktwirtschaft entstehen. Im Dezember 1948 plädierten nach einer Um­frage des Instituts für Demoskopie in Allensbach 70% der Befragten für eine Wie­dereinführung der Preiskontrollen²³.

Nach weiteren Streiks handelte Erhard pragmatisch und bewirkte mit dem 'Jeder- mann'-Programm einen Preisdruck nach unten²⁴. Trotz der positiven Dynamik des Jedermann'-Programms gingen die Menschen massenweise auf die Barrikaden und am 12.November 1948 kam es zum Generalstreik, dem einzigen in der deut­schen Nachkriegsgeschichte.

Fuhrmann sieht in dem erfolgreich verlaufenen Generalstreik, an dem sich neun Millionen Menschen beteiligten, einen entscheidenden Faktor, weshalb in der Folge Vertreter der Besatzungsmächte und des Verwaltungsamts die Auswirkun­gen der Preispolitik auf die Bevölkerung vorsichtiger im Blickfeld behielten und den Weg in Richtung einer Sozialen Marktwirtschaft einschlugen²⁵.

Der Generalstreik ist ein weiterer Indikator dafür, dass in den unmittelbaren Nachkriegsjahren in der Bevölkerung eine antikapitalistische Grundstimmung vorherrschte, die sich in einer linken Sozialdemokratie, starken Gewerkschaften und einem für die Befürworter des Kapitalismus bedrohlich erscheinenden Gene­ralstreik manifestierte. Selbst die CDU hatte in ihrem Ahlener Programm im Feb­ruar 1947 eine Verstaatlichung der Schlüsselindustrien gefordert und dem Markt­liberalismus eine klare Absage erteilt²⁶. Der Kapitalismus, vor allem der Einfluss der Großindustriellen und ihrer Kartelle, war, so Ötsch, „in der Öffentlichkeit mit dem Nationalsozialismus gekoppelt und galt als diskreditiert“²⁷.

Die USA und ihre Alliierten konnten dennoch bis Ende 1948 bereits den Weg in eine marktwirtschaftliche Ordnung ebnen. Mit der Währungsreform und den be­gleitenden Maßnahmen konnte man bis Ende 1948 bereits wesentliche Pflöcke einschlagen. Entscheidend für die „politischen und institutionellen Voraussetzun­gen für die Implementierung der Sozialen Marktwirtschaft“ war die Wahl Ludwig Erhards zum neuen Direktor der Verwaltung der Wirtschaft²⁸. Erhard konnte sich insbesondere auf die konzeptionellen Arbeiten von Wissenschaftlern aus dem Spektrum wirtschaftlicher Ordnungsvorstellungen stützen, die bereits seit den 1930er Jahren netzwerkartig miteinander verbunden waren²⁹.

Zu diesem Kreis gehörte auch Alfred Müller-Armack, der schon 1946 den Begriff der Sozialen Marktwirtschaft prägte und ihn in der Folge in weiteren Aufsätzen konkretisierte³⁰ Müller-Armack erläuterte im Nachhinein, dass die Begriffsbil­dung durch die Überlegung motiviert gewesen sei, dass eine neue, liberal geprägt Ordnungsform geschaffen werden sollte, „die innerhalb des Liberalen auch das Soziale entwickelt“^{31 32}. Die 1948er Streiks beschleunigten bei den Entscheidungs­trägern der CDU offenbar die Einsicht, dass die Propagierung der Sozialen Marktwirtschaft eine attraktive Strategie zur Abkehr gemeinwirtschaftlicher Wirt­schaftsformen sein könnte. Mitte Juli 1948 übernahm die CDU das Konzept einer freiheitlichen und sozialen Wirtschaftspolitik endgültig in ihr Wirtschaftspro- gramm.

Die Soziale Marktwirtschaft wurde in den Düsseldorfer Leitsätzen als 'Dritter Weg' zwischen Kapitalismus und Sozialismus verstanden, um die Marktwirtschaft mit gesamtgesellschaftlichen und sozialen Zielen zu kombinieren³³. Die Soziale Marktwirtschaft wurde von nun an zum Fahnenwort der bürgerlichen Parteien. Als Gegenpol inszenierten Erhard und sein ordoliberaler Mitstreiter Wil­helm Röpke die drohende Gefahr eines seelenlosen „Termitenstaates“, der zu ei­ner Entpersönlichung des Menschen führt³⁴. Schon im Wahlkampf 1949 versuchte auch Konrad Adenauer mit der Sozialen Marktwirtschaft im Kontrast zu marxisti­schem Zwang zu punkten. Mit seinem knappen Wahlsieg am 14. August 1949 war der Weg für die marktwirtschaftliche Richtungsentscheidung vorerst frei. Es be­gann das, was später „Wirtschaftswunder“ genannt wurde und zu enormen Steige­rungen des realen jährlichen Bruttosozialprodukts führte³⁵.

2.2 Der originäre Ordoliberalismus: Leitende Prinzipien und die soziale Frage

In diesem Abschnitt steht die Frage nach den theoretischen Grundlagen der Sozia­len Marktwirtschaft im Vordergrund. Hierzu werden zentrale Aussagen der Grün­dungstexte des originären Ordoliberalismus dargestellt, zusammengefasst und in Bezug zur Sozialen Marktwirtschaft gesetzt. Mit Blick auf das Thema der Master­arbeit werden vor allem Walter Eucken als Begründer der ordoliberalen Schule sowie Alfred Müller-Armack hervorgehoben, da letzterer seit 1952 als Leiter der Grundsatzabteilung im Bundeswirtschaftsministerium eng mit Ludwig Erhard zusammenarbeitete, die Grundsätze des neuen Liberalismus mit entworfen und sie ständig weiterentwickelt hat und somit „an herausragender Stelle“ an der Kon­zeptbildung der Sozialen Marktwirtschaft beteiligt war³⁶.

Ralf Ptak hat sich in einer Reihe von Veröffentlichungen mit der Entstehung und Entwicklung des Ordoliberalismus auseinandergesetzt, die Grundelemente der ordoliberalen Theorie umfassend herausgearbeitet und dabei darlegen können, dass die ordoliberale Schule bereits seit den 1930er Jahren über ein gut formiertes intellektuelles Netzwerk verfügte, das die Richtungsentscheidung für eine markt­wirtschaftliche Ordnung ungeachtet der beschriebenen kapitalismuskritischen Stimmung der Nachkriegszeit vorantrieb³⁷.

Der Ordoliberalismus wird in dieser Masterarbeit vor diesem Hintergrund - auch unter Bezug auf die umfassende Studie von Walter Ötsch - als deutsche Variante des Neoliberalismus und als Teil eines globalen Denkkollektivs verstanden, das die notwendigen Bedingungen für die Aufrechterhaltung funktionierender Märkte identifizieren will³⁸. Er ist keine geschlossene, sondern eher eine weite, differen- zierte Strömung, wobei mit Friedrich Hayek eine enge Verbindung zum angel­sächsischen Neoliberalismus bestand³⁹. Die Konzeption der Sozialen Marktwirt­schaft fußte also auf dem Boden der ,reinen‘ Marktwirtschaft und war keineswegs eine kapitalismuskritische Marktwirtschaftsversion, distanzierte sich aber zugleich auch vom orthodoxen wirtschaftsliberalen Kapitalismusideal, das Staatsinterven­tionen in den ,freien‘ Marktmechanismus apodiktisch ablehnte⁴⁰. Die drei Eck­pfeiler waren die Freiburger Schule um Walter Eucken, Franz Böhm und Leon­hard Miksch, die Praktiker, vor allem Ludwig Erhard und Alfred Müller-Armack sowie der soziologische Flügel um Alexander Rüstow und Wilhelm Röpke⁴¹. Die inhaltliche Grundposition des Ordoliberalismus in den 1930er und 1940er Jahren lässt sich am besten mit einem Blick auf die Gegnerschaft verstehen: Zent­raler intellektueller und politischer Gegner war der „Kollektivismus“, worunter sowohl die faschistischen als auch die kommunistischen Regime verstanden wurden. Die vorrangige Konfliktlinie verlief somit zwischen Liberalismus und Totalitarismus bzw. Individualismus und Kollektivismus. Die Positionierung gegen den illiberalen Zeitgeist war der unumstrittene gemeinsame Fixpunkt des Ordoliberalismus. Daraus ergab sich folgerichtig das kompromisslose Eintreten für die marktwirtschaftliche Ordnung. Walter Eucken, einer der zentralen Ideengeber des originären Ordoliberalismus, verknüpfte Wis­senschaft, Wirtschaft und Politik strategisch geschickt und strebte in allen drei Bereichen erfolgreich nach Einfluss⁴². Dabei half ihm sein Prestige als Universi­tätsprofessor - ab 1925 hatte er einen Lehrstuhl in Tübingen, seit 1927 an der Universität Freiburg⁴³. Er beschrieb und erläuterte die leitenden Prinzipien für eine menschenwürdige Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung und betonte dabei mit Nachdruck, dass es nicht vorrangig um die Lösung einzelner Ordnungsfragen in Wirtschaft, Recht oder Gesellschaft gehe, sondern um eine umfassende Le­bensordnung, welche die Interdependenz der verschiedenen Ordnungen berück- sichtigt⁴⁴. Der Freiheitsbegriff ist eines der wichtigsten Narrative Euckens. Die ökonomische Freiheit wird von Eucken aber nicht als Selbstzweck oder als ,Frei- brief‘ für rücksichtsloses egoistisches Agieren verstanden, sondern sie soll, um sozial zu sein, in eine gesellschaftliche Ordnung eingebettet sein. Für ihn stellt die Freiheit zur Führung eines selbstverantwortlichen Lebens nach selbst gewählten individuellen Zielen eine zentrale Leitlinie seines Denkens dar, wobei Freiheit und Ordnung keineswegs einen Gegensatz darstellen, sondern sich im Gegenteil be­dingen: „Ordnen heißt in Freiheit ordnen.“⁴⁵. Individuelle Freiheit, lässt sich folglich, so Eucken, nur in einer marktwirtschaftlichen Wettbewerbsordnung er­halten. Diese Wettbewerbsordnung basiert auf sechs konstituierenden Prinzipien: ein funktionsfähiges Preissystem vollständiger Konkurrenz, eine stabile Währung ohne staatliche Preisinterventionen, offene Märkte, Privateigentum, Vertragsfreiheit und uneingeschränkte persönliche Haftung sowie Konstanz der Wirtschaftspolitik bei Verzicht auf Richtungswechsel und , Sprünge“⁴⁶. Eucken sah in der Gefährdung der Freiheit des Einzelnen durch wirtschaftliche und politische Macht das zentrale Problem der Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik⁴⁷.

Die Ursache der Krise und des Scheiterns der Weimarer Republik in Verbindung mit dem Verlust der Freiheit lagen - und dies ist ein weiteres Narrativ Euckens und des Ordoliberalismus insgesamt - im Staats- und Politikversagen und nicht an strukturellen Problemen des entwickelten Kapitalismus. Daraus folgerte er, dass nach dem Ende des zweiten Weltkriegs „ein Staat mit einheitlicher und konse­quenter Willensbildung und klar bezeichnetem Tätigkeitsbereich (...) unentbehr­lich“ sei⁴⁸. Der Staat soll als „ordnende Potenz“⁴⁹ die marktwirtschaftliche Ord­nung verwirklichen, indem er die Regeln festlegt und für faire Konkurrenz sorgt⁵⁰. Der Staat als überparteiliche Instanz sorgt für Sicherheit und Ordnung, legt die Steuerquoten fest, stellt öffentliche Güter für die gesamte Bevölkerung bereit, zum Beispiel schulische Ausbildung, politische Bildung und eine stabile Infrastruktur Er soll das reibungsvolle Funktionieren der Marktwirtschaft ,veranstalten‘⁵¹ und - wie es der 'Schüler' Müller-Armacks, Joachim Starbatty, formulierte - als „starker Gastgeber“⁵² Maßnahmen zur Sicherung der Wettbewerbswirtschaft und deren Freiheit sowie zur Durchsetzung und Überwachung ordnungspolitischer Grunds­ätze ergreifen⁵³. Die Maßnahmen des Staates dürfen freilich nicht dazu führen, dass er den Wirtschaftsprozess planwirtschaftlich lenkt. Das eigentliche wirt­schaftliche Geschehen ist den Unternehmen und den Arbeitenden überlassen, was das tiefsitzende Ressentiment gegenüber einem politischen bzw. staatlichen Ein­fluss auf die Wirtschaft unterstreicht. Euckens Vorstellungen vom Staat als einem „entschlossene(n) Schiedsrichter und Regelsetzer“⁵⁴ setzten ihm insofern Gren­zen, als alle wirtschaftspolitischen Maßnahmen an ordnungspolitische Grundsätze gebunden sind und somit dem Kriterium der Marktkonformität entsprechen müs- sen⁵⁵. Er vertraute auf einen „aktionsfähigen Staat“⁵⁶, der besonders durch die Expertise der Wissenschaften und die im Nachkriegsdeutschland wertgeschätzte ethische Dignität der Kirchen gut beraten werden sollte. Euckens Staatsoptimis­mus wurde von einem Misstrauen gegenüber all denen flankiert, die partikularisti- sche Interessen verfolgen, seien es beispielsweise Parteien, Parlamente oder im Hinterzimmer agierende Lobbygruppen⁵⁷.

Das Euckensche Staatsverständnis hat doppelte Kritik hervorgerufen. Es wird zum einen als ein angesichts volatiler gesellschaftlicher Einflussnahmen unrealisti­sches idealistisches Konstrukt betrachtet und zum anderen wegen seiner „gerade­zu monolithischen Struktur“⁵⁸ und seinem Markt- und Elitedenken als semi­autoritär und demokratieskeptisch bewertet⁵⁹. Die zumindest tendenziell antiplura­listische Stoßrichtung der Ordoliberalen mit ihrer Forderung nach einem starken Staat⁶⁰ ging mit einem tiefen Misstrauen gegenüber der Beeinflussbarkeit der „Massen“ einher. Der Begriff „Masse“ weckte Assoziationen an Kollektivismus und wurde „als Synonym für eine nicht gebildete, unzivilisierte, an primitiven Urinstinkten orientierte Bevölkerungsmehrheit“ verstanden⁶¹. Demokratie, so die Auffassung der Pioniere der Sozialen Marktwirtschaft, „hat das Potential, Gesell­schaften ins Chaos zu stürzen oder in gewaltige Ausbeutungsmaschinerien zu verwandeln“⁶². Den sich selbst überlassenen „Massen“ mangelt es an Vorausset­zungen, „um die Feinheiten einer politischen Ordnung im Allgemeinen oder der Wirtschaftspolitik im Besonderen verstehen zu können“⁶³. Eucken sah die ordoli- beralen Denker aufgrund ihrer Qualifikation, ihres Leistungsdenkens und ihrer Wertekategorien als Teil einer Werte- und Leistungselite und qualifizierte den „Massenmenschen“ geradezu als einen potenziellen Schädling ab: „ (.) infolge ihrer nur zerstörerischen Macht wirken sie (die Massen - T.B.) gleich jenen Mik­roben, welche die Auflösung geschwächter Körper oder Leichen beschleuni- gen“⁶⁴. Sein ordoliberaler Mitstreiter Wilhelm Röpke wollte den Eliteansatz sogar institutionalisieren und empfahl - mit einem bezeichnenden Blick auf Vorbilder des Feudalzeitalters - als Therapie gegen die „Vermassung“ einen „Aufstand der Eliten“, „jener dünnen Schicht einer Nobilitas naturalis, die als „Aristokraten des Gemeinsinns“ mit „entsagungsvolle(r) Hingabe, unantastbare(r) Integrität“ zu­gunsten der Interessen der Gemeinschaft auf eigene Interessen verzichten und somit „das Gewissen der Nation“ verkörpern⁶⁵. - wie dies genau aussehen und wer diese „Zensorenklasse“ auswählen und legitimieren sollte, blieb allerdings nebulös. Franz Böhm, einer der vielen Eucken-Schüler und der spätere Jurist der Freiburger Schule, zugleich ab 1945 CDU- Politiker und von 1953-1965 Mitglied im Deutschen Bundestag, sah noch in den 1950er Jahren in den demokratischen Wahlen einen Risikofaktor, da im Vorfeld der Wahlen die „Versuchung“ bestehe, „gegen das System der freien Marktwirtschaft“ zu handeln und die nötige „Marktdisziplin“ zu vernachlässigen⁶⁶. Dieses Narrativ des entwurzelten Massen­menschen, der allzu leicht die Beute von Demagogen werden kann, wirkt aus heu­tiger Sicht einerseits befremdlich, dass es andererseits aber unter bestimmten ge­sellschaftlichen Rahmenbedingungen nicht ganz abwegig ist, haben die vergange­nen Jahre und Jahrzehnte gezeigt⁶⁷. In ähnlicher Weise erörterte Wilhelm Röpke insbesondere in seinem Aufsatz „Die Massengesellschaft und ihre Probleme“ das beklagenswerte „Unheil“⁶⁸ der Entwurzelung des Massenmenschen. Röpke, der unter den ordoliberalen Denkern wohl der kulturpessimistischste war, bezeichnete die anonymen Prozesse kapitalistischer Industrialisierung in drastischer Sprache als „subhuman“ und „herdenhaft“⁶⁹. Nur in der marktwirtschaftlichen Wirt­schaftsordnung mit ihren beiden Säulen der freien Preisbildung und des Privatei­gentums sah er für jeden Einzelnen die Chance, individuelle Potenziale zu entwi­ckeln und mit einem Plus an freier und selbstverantwortlicher Entscheidung „ein Minus an Vermassung und Massengesellschaft“⁷⁰ zu bewirken. Positiv besetzt hingegen waren für Röpke gezielte Schritte in Richtung auf eine politische und soziale Dezentralisation oder, um in der soziologischen Sprache der Zeit zu blei- ben, Maßnahmen zur „Wiederverwurzelung“ oder auch der „Entmassung“^{71 72}. Sein ordoliberaler Kollege Alexander Rüstow prägte den Begriff der ,Vitalpoli- tik‘, „worunter er eine umfassende Wiederherstellung von Lebensverhältnissen verstand, die in der forcierten Modernisierung verloren gegangen waren“72. Vital­politik sollte die gesamte Lebenssituation von Familien in den Blick nehmen („Lebenslage“). Er sah insbesondere in einer gezielten Siedlungspolitik für Fami­lien im ländlichen Raum ein notwendiges Signal für die gewünschte urbane ,Ent- massung‘. Das Ziel der staatlichen Siedlungspolitik müsse es sein, so Rüstow in geradezu entfremdungskritischen Formulierungen, die Familien als „Grundzellen des Sozialkörpers“ zu stärken, den „heillosen Zustand der proletarischen Verstäd­terung zu überwinden und eine Wohn- und Siedlungspolitik zu betreiben, bei der der Arbeiter mit seiner Familie ein ländliches oder halbländliches Eigenheim hat“⁷³. Dass das Rückgängigmachen der Urbanisierung und ihre Vorstellungen von einem idyllischen und entschleunigten Landleben in Harmonie mit der Natur und mit sich selbst der zugleich propagierten kapitalistischen Dynamik zuwider- laufen⁷⁴, bleibt freilich eine Leerstelle in den Konzeptionen der beiden Eucken- schen Gefährten⁷⁵. Der Staat als „Rahmengeber“⁷⁶ darf und soll mit der Methode des „liberalen Interventionismus“⁷⁷ auch subsidiäre Sozialpolitik organisieren, zum Beispiel in Form von Umschulungs- und Umsiedlungshilfen zur individuel­len Milderung der Härten längerer Arbeitslosigkeit.

Diese Hilfen sind freilich durchaus ambivalent zu betrachten, da sie einerseits die Verlierer des gesellschaftlichen Strukturwandels in Form einer weitgehend „kon- ventionelle(n) Sozialpolitik“ unterstützen⁷⁸, andererseits aber zur Beschleunigung der kapitalistischen Dynamik in Richtung Flexibilität und Mobilität beitragen, indem sie von den Betroffenen auch die Bereitschaft und Fähigkeit einfordern, sich „immer wieder neu- und umzuqualifizieren“⁷⁹, um „die innere und äußere Anpassungsfähigkeit des Arbeiters auf die für das Funktionieren der Marktgesetze erforderliche Höhe zu bringen“⁸⁰.

Rüstows Konzept der liberalen Interventionen führt zu der Frage, wie es der Ordoliberalismus mit der Sozialpolitik gehalten hat. Der Staat soll, wie dargelegt, als ,Ermöglicher‘ nur den ordnungspolitischen Rahmen - die Funktionsbedingun­gen von Marktwirtschaft - bereitstellen, ansonsten regeln Angebot und Nachfrage im freien Wettbewerb den Preis. Eine Politik in Richtung auf einen Wohlfahrts­staat ist aus Sicht des Ordoliberalismus strikt abzulehnen. Da alle gesellschaftli­chen Bereiche zusammengehören, kann für Eucken - ebenso wie für die anderen Vordenker des originären Ordoliberalismus - „die soziale Frage nur durch eine zureichende Gesamtordnung gelöst werden. Und so ist die soziale Frage ein Teil der großen Frage nach einer zureichenden freien Wirtschaftsordnung. Gerade so­ziale Gründe zwingen dazu, diese Linie derWettbewerbsordnung zu verfolgen“⁸¹. Sozialpolitik darf, so Eucken, nicht als „Anhängsel der übrigen Wirtschaftspolitik betrachtet werden“, sondern sie ist „universaler Art“⁸² und hat in erster Linie „Wirtschaftsordnungspolitik zu sein“⁸³.

Durch die allgemeine Ordnungspolitik soll die „Entstehung sozialer Fragen ver- hindert“⁸⁴ und „soziale Gerechtigkeit“ hergestellt werden. Die Einkommensbil­dung ist den „strengen Regeln des Wettbewerbs, des Risikos und der Haftung“ zu unterwerfen⁸⁵.

Auch Rüstow grenzte den Ordoliberalismus zwar vom sich rein selbstregulieren­den ,Manchester-Kapitalismus‘ des 19. Jahrhunderts ab und befürwortete allen­falls in Einzelfällen, etwa im Falle einer aussichtslosen und unhaltbaren „struktu­rellen Lage eines Teils der Wirtschaft“, „ein Eingreifen des Staates in Richtung der Marktgesetze (...) zur Beschleunigung des natürlichen Ablaufs“⁸⁶. Eine sol­che, punktuell akzeptable Intervention ändert aber nichts daran, dass im Zentrum des Neoliberalismus - wie im klassischen Wirtschaftsliberalismus - der Markt der bestimmende Koordinationsmechanismus der Ökonomie bleibt⁸⁷. Dass aber die soziale Marktwirtschaft⁸⁸ trotz ihrer sonstigen Vorzüge „von sich aus keine aktive Integrationskraft darstellt“, mussten auch die ordoliberalen Denker „zugeben“ und forderten deshalb flankierende Maßnahmen der Vitalpolitik, „um allen und jedem das Leben so lebenswert wie nur möglich zu machen“⁸⁹. Rüstow verstand hierun­ter zum Beispiel die Förderung des Wohnumfelds, der Naturverbundenheit, der Moralregeln der Gesellschaft sowie Maßnahmen zur Betriebssolidarität⁹⁰. Auch Eucken kann sich „soziale Hilfsleistungen“ vorstellen, „um Lücken zu füllen und Härten zu mildern“⁹¹, ohne hierzu, anders als Müller-Armack (s.u. 2.3), konkreter zu werden⁹². Von solchen gezielten sozialen Unterstützungsmöglichkeiten abgese- hen, forderte Eucken, dass in der Sozialpolitik die „punktuelle Behandlung der Probleme“ zurücktreten müsse⁹³. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich die Ideengeber der Sozialen Marktwirtschaft darin einig gewesen sind, dass die Sozialpolitik ein integraler Bestandteil des Gesamtkonzepts ist und weit­gehend bereits durch eine marktwirtschaftliche Wettbewerbsordnung verwirklicht wird. Der Einzelne hat im Rahmen dieser Ordnung die Möglichkeit und die Befä­higung, seine eigene Existenz sowie die Aussicht auf Wohlstand mit eigenen Kräf­ten zu sichern. Eine dauerhaft funktionierende und vor allem auf Wettbewerb und Eigenverantwortung basierende Marktwirtschaft generiert ein Miteinander von Marktwirtschaft und Sozialpolitik und braucht deshalb keine staatlich veranlasste Umverteilung und lässt „zugleich den Sozialstaat überflüssig werden“⁹⁴.

2.3 Müller-Armack: Soziale Irenik als ein wesentlicher Baustein zur Konzep­tion der Sozialen Marktwirtschaft

Die konkrete historisch-gesellschaftliche Situation der Nachkriegsjahre war auch für Müller-Armack Ausgangs- und Fixpunkt seiner Überlegungen. In seiner grundlegenden Untersuchung „Wirtschaftslenkung und Marktwirtschaft“ (1947) erläuterte er sein Narrativ, dass die Entscheidung über die künftige Wirtschafts­ordnung vor der Alternative „Lenkungswirtschaft“ oder „Marktwirtschaft“ stehe⁹⁵. Müller-Armack sah die Lenkungsideologie auf dem Weg zu „einem fast totalen Sieg“⁹⁶. In Anbetracht der vorherrschenden anti-marktwirtschaftlichen Stimmung in der Bevölkerung (2.1) hob er im Gegenzug die sichtbaren und seines Erachtens „unleugbaren“ Nachteile der Lenkungsmethoden hervor, wie zum Beispiel techni­sche Rückständigkeit, Blockierung des volkwirtschaftlichen Marktes und die im­mer weiter fortschreitende Mangelwirtschaft⁹⁷.Lenkungswirtschaft führt für ihn - wie für alle Denker des originären Ordoliberalismus - zu einem wirtschaftlichen Desaster⁹⁸. Aus diesen ernüchternden Erfahrungen folgerte Müller-Armack, sehr genau „zu durchdenken“, ob „den gegenwärtigen Schwierigkeiten mit den Mitteln einer marktwirtschaftlichen Ordnung“ begegnet werden sollte. Müller-Armack sah - wie Eucken - in der „strengen Hinordnung aller Wirtschaftsvorgänge auf den Konsum“ ein zentrales Ordnungsprinzip der Marktwirtschaft. „Freie Preisbil­dung und freie Verfügung über die Produktionsmengen ermöglichen“, so Müller­Armack, den Vollzug der Marktwirtschaft.“⁹⁹. Die Aktivierung des Konsumen­teninteresses trägt entscheidend zu einer „höchste(n) Interessiertheit aller Kräfte“ und zu einer „freiwilligen Kooperation“ bei¹⁰⁰. Das der Marktwirtschaft eigene Wettbewerbsprinzip zwingt insofern jeden Einzelnen „zu höchster Leistungsstei­gerung“ und ist zugleich ein Stabilisator gegenüber wirtschaftlicher Übermacht und monopolistischen Bestrebungen¹⁰¹. In scharfer Abgrenzung zur früheren libe­ralen Marktwirtschaft sowie zur kollektivistischen Lenkungswirtschaft positio­nierte sich Müller-Armack für die ,Soziale Marktwirtschaft als „dritte wirt­schaftspolitische Form“, gleichsam als „Synthese“¹⁰². Müller-Armack stimmte mit den anderen Gründungsvätern insofern überein, dass sich sozialpolitische Vorteile bereits aus der marktwirtschaftlichen Ordnung als solcher ergeben¹⁰³.

Müller-Armack ging aber, auch mit Blick auf die Einlösung des im Grundgesetz verankerten Sozialstaatsgedankens, deutlich über Eucken und dessen Schüler hin­aus. Er forderte, wenn auch vor dem zeitgeschichtlichen Hintergrund der Domi­nanz der Lenkungsideologie, dass die Marktwirtschaft bewusst - und zwar sozial - gesteuert werden müsse¹⁰⁴. Müller-Armack wollte - auch unter Bezugnahme auf das christlich-religiöse Erbe¹⁰⁵ - der Marktwirtschaft Akzeptanz und Dignität durch ein vielgestaltiges und vollständiges System sozialpolitischer Interventio­nen verleihen, wobei er auch betonte, dass ein solches System die Funktionsfä­higkeit einer variabel gehandhabten Wettbewerbswirtschaft nicht beeinträchtigen und die Eigenverantwortung und Initiative des Einzelnen nicht lähmen dürfe¹⁰⁶. Marktwirtschaftlich unproblematisch waren für Müller-Armack beispielsweise die Normierung einer staatlichen Mindestlohnhöhe oder auch ein direkter Einkom­mensausgleich zwischen hohen und niedrigen Einkommen mit Hilfe einer Besteu­erung der höheren Einkommen. Die dadurch akquirierten zusätzlichen Steuerein­nahmen könnten „etwa in Form von direkten Kinderbeihilfen, Mietzuschüssen, Wohnungsbauzuschüssen weitergeleitet“ werden. Insofern diese Verschiebung der Kaufkraft „eine rein marktwirtschaftliche Verlagerung der Kaufkraftrichtung“ und eine indirekte Umgestaltung der Einkommens- und Besitzverhältnisse herbeifüh­ren würde, lag laut Müller Armack „geradezu der Idealfall eines marktgerechten Eingriffs“ vor, der sich „von jeder Blockierung des wirtschaftlichen Marktes fern- hält“¹⁰⁷.

Eine vorausschauende Strukturpolitik mit Interventionsmöglichkeiten des Staates zum Beispiel im Steuerrecht und dem gezielten Einbau sozialer Sicherungen und Ergänzungen zum Schutz von Benachteiligten und Bedürftigen ohne dabei aller­dings das Prinzip der Eigenverantwortung außer Kraft zu setzen, unterscheiden Müller-Armacks Vorstellungen von der Ausgestaltung der Sozialen Marktwirt­schaft - bei aller grundsätzlichen Übereinstimmung im Hinblick auf den Wettbe­werbsgedanken, die Markt- und Preisfreiheit oder auch im Hinblick auf das Frei­heitsverständnis - signifikant von den Positionen von Eucken, Röpke oder auch Rüstow¹⁰⁸. Dies ändert gleichwohl nichts daran, dass die Soziale Marktwirtschaft einschließlich der Modifikationen und Weiterentwicklungen von Müller-Armack „in ihrem historischen Ausgangspunkt ein Projekt des deutschen Neoliberalismus (ist), das sich im Kern auf die seit den frühen 1930er Jahren entwickelten Grund­lagen des neuen Liberalismus stützt“¹⁰⁹.

Müller-Armacks „evolutionär-kompromisshafte“ Grundstruktur der Sozialen Marktwirtschaft¹¹⁰ umfasste relativ wenige - noch dazu flexible - Leitsätze. Für ihn ist die gesteuerte Marktwirtschaft „ein Organisationsprinzip, welches vielfälti­ger Abwandlung zugänglich ist“¹¹¹. Bei der Anwendung in der ökonomisch­politischen Praxis kann und soll geschmeidig Rücksicht auf die aktuellen gesell­schaftlichen Besonderheiten und den Wandel der historischen Umstände genom­men werden¹¹². Soziale Marktwirtschaft stellt in diesem Sinne für Müller-Armack einen irenischen Ordnungsgedanken, eine Integrationsformel, dar, mit deren Hilfe eine „harmonische Marktgesellschaft“ ohne Klassenkämpfe erreicht werden kann¹¹³. Dieses Narrativ der sozialen Irenik im Sinne eines „Ausgleich(s) zwi­schen marktwirtschaftlicher Freiheit und sozialer Sicherung“¹¹⁴ entfaltete er zum einen als Wissenschaftler in einer Vielzahl von Publikationen und zum anderen als Politiker in den späten 1940er und den 1950er Jahren, zunächst als Leiter der Grundsatzabteilung im Wirtschaftsministerium und später als Staatssekretär von Ludwig Erhard.

Vor dem Hintergrund der zerstörerischen Erfahrungen der beiden Weltkriege ver­knüpfte Müller-Armack das irenische Denken in der Sozialpolitik mit dem Ge­danken einer „Versöhnung“ der verschiedenen Weltanschauungen. Als geschicht­liche Lernfolie dient ihm dabei die lange Friedenszeit nach dem Dreißigjährigen Krieg in der zweiten Hälfte des 17. Jahrhunderts. Damals wurde zwischen den großen konfessionellen Parteien und Gebieten erfolgreich vermittelt, die Stand­punkte näherten sich einander an, das Verständnis für die jeweils andere Position nahm zu¹¹⁵. Genau solche irenische Gespräche zwischen den vier nach dem Ende des zweiten Weltkriegs von ihm als vorherrschend identifizierten Weltanschauun­gen - Katholizismus, Protestantismus, evolutionistischer Sozialismus, Liberalismus - sah Müller-Armack insbesondere im Hinblick auf die Sozialpolitik als chancenreich an, um den möglichen Beitrag jeder der vier Positionen für eine gerechtere Gestaltung der Sozialordnung auszuloten: „Es ist unsere Überzeugung, dass eine solche irenische Bemühung trotz aller äußeren Antagonismen geistig möglich ist, ohne Wesentliches preiszugeben. Die Fronten werden bleiben, doch wird es schon viel für die Einheit unserer Kultur bedeuten, wenn wenigstens die Gestaltung einer Sozialordnung als gemeinsam zu leistende Aufgabe begriffen wird“¹¹⁶.

Müller-Armack bewegte sich mit seinem irenischen und praxisorientierten Ansatz „auf einem schmalen Grat zwischen verbalen Zugeständnissen an den sozialisti- sehen Zeitgeist jener Jahre und der Verteidigung der Grundsätze des ,neuen‘ Libe- ralismus“¹¹⁷. Im Unterschied zu Eucken grenzte Müller-Armacks Ansatz Ord­nungspolitik von Sozialpolitik ab, da Sozialpolitik „direkt in die durch den Markt vorgenommene Verteilung“ eingreift, umverteilt und „somit die Ergebnisse des Marktprozesses“ nach marktfremden Kriterien korrigiert¹¹⁸.

Seine Unterscheidung zwischen der Sozialpolitik als der Sphäre des Sozialen und dem Markt als dem Bereich der Freiheit wird - rückblickend - in kritischer Sicht von aktuellen ordnungsökonomischen Vordenkern als Aufgabe von Euckens integrativem Verständnis von Wirtschafts- und Sozialpolitik eingeschätzt¹¹⁹. Hier war im Kern bereits ein Großkonflikt zwischen ordoliberalen und eher sozialstaatlich orientierten Positionen angelegt, der sich ab Mitte der 1950er Jahre entfalten sollte¹²⁰.

Die „Integrationsformel“ der sozialen Irenik¹²¹ war vor allem ein verbales Zuge­ständnis an den Zeitgeist. Dass sich Müller-Armack tatsächlich am jeweiligen ökonomischen und politischen Mainstream orientierte, zeigte sich in den folgen­den Jahrzehnten. Ralf Ptak hat die wechselnden Phasen genau nachgezeichnet, von dessen anfänglichem Lob der nationalsozialistischen Wirtschaftspolitik, über sein gemeinsames Wirken mit Ludwig Erhard, seine Forderung nach einer expan­siven Konjunkturpolitik in der kurzen keynesianischen Periode während der Re­zession 1966/67 bis hin zur erneuten neoliberalen Rückwendung in den 1970er Jahren mit dem klaren antagonistischen Feindbild ,Freiheit oder Sozialismus‘¹²². Seine jeweiligen pragmatischen Volten bei der Auslegung der Sozialen Marktwirt­schaft spiegeln exemplarisch die vielfältige Deutbarkeit der Sozialen Marktwirt­schaft selbst.

3. Die WAAGE als Prototyp für innovative Politmarketingstrategien in den 1950er und 1960er Jahren

Die kapitalismusskeptische Einstellung großer Teile der westdeutschen Bevölke­rung (2.1) und die begrenzte öffentliche Reichweite der Denker des originären Ordoliberalismus (2.2 und 2.3) machten eine zusätzliche Bewerbung der Sozialen Marktwirtschaft erforderlich, um das Soziale an der Marktwirtschaft in die Köpfe der Menschen zu implementieren. Es war - aus heutiger Sicht - eine „geniale Idee“, das ordoliberale Paradigma nach 1945 unter dem attraktiven ,Labeling‘ der Sozialen Marktwirtschaft zu präsentieren - positioniert zwischen dem liberalen Kapitalismus und der Kollektivwirtschaft - und damit gegen den internationalen keynesianischen Trend eine Marktwirtschaft in der Bundesrepublik zu etablie- ren¹²³, und das, obwohl die Soziale Marktwirtschaft tatsächlich gar kein neuer dritter Weg war, vielmehr eine Wiederaufnahme und Zusammenführung von We­gen, die der Kapitalismus bereits vor dem zweiten Weltkrieg eingeschlagen hat- te¹²⁴. Die Soziale Marktwirtschaft, von ordoliberalen Politikberatern in Schlüssel­positionen gefördert und weiterentwickelt (2.3), erwies sich als „die funktionsge­rechte Verbindung von freiem Wettbewerb auf offenen Märkten mit zweckvoller staatlicher Intervention in den Wirtschaftsprozess“¹²⁵. Überdies konnte sie immer wieder, wie man besonders eindrücklich am Changieren von Müller-Armack se­hen kann, nachjustiert und an wechselnde Herausforderungen und sich verändern­de ökonomische oder gesellschaftspolitische Bedingungen angepasst werden. Das deutsche Wirtschaftsmodell wich, immer wenn es politisch geboten war, „vom freien Marktspiel“ ab und war „erfolgreich (.), nicht, weil es liberal, sondern weil es nicht liberal war“¹²⁶.

Müller-Armack, der mit Erhard ,im Inneren‘ des Politikbetriebes arbeitete, er­kannte klarer als andere ordoliberale Theoretiker die Notwendigkeit, die bundes­deutsche Bevölkerung ,mitzunehmen‘, um dem weiterhin vorhandenen Wunsch nach einem gemeinwirtschaftlichen Wirtschaftsmodell entgegenzutreten. Die zu­nächst sperrig oder gar widersprüchlich erscheinende Formel von der Sozialen Marktwirtschaft erwies sich hierbei zunehmend als eine „politische Zauberfor­mel“, was auch an dem guten Klang des Wortes „sozial“ lag, das ja eine Assozia­tion zu sozialer Gerechtigkeit hervorruft¹²⁷. Doch eine semantische Legitimierung allein genügte natürlich nicht. Auch der ordoliberale Grundton musste geglättet werden, wie dies Müller-Armack in der Theoriebildung mit der auf Ausgleich zielenden Formel der sozialen Irenik (2.3) und Erhard in der praktischen Wirt­schaftspolitik mit dem ,Jedermann‘-Programm und der Sicherstellung der Preis­stabilität bei wichtigen Gebrauchsgütern sowie der Wohnungswirtschaft und dem Energie- und Grundstoffsektor taten (2.1). Ein „Policy-Mix“ glich mithin den Or- doliberalismus passgerecht an die aktuelle Stimmungslage am Anfang der 1950er Jahre an¹²⁸.

Die Soziale Marktwirtschaft als politischer Begriff war aber dennoch - trotz der Übernahme des Begriffs in den Düsseldorfer Leitsätzen sowie des ersten erfolg­reichen strategischen Einsatzes bei der Bundestagswahl 1949¹²⁹ - zu Beginn der 1950er Jahre im öffentlichen Bewusstsein noch weitgehend unbekannt¹³⁰, wie die Umfragen des Allensbacher Instituts für Demoskopie aufzeigten¹³¹. Der immer noch wenig bekannte Begriff ,Soziale Marktwirtschaft und die damit assoziierten positiven Inhalte mussten , vermarktet werden, um das Vertrauen in diese Wirtschaftsform signifikant zu erhöhen. Noch im April 1950 wussten 83 Prozent der Befragten mit dem Begriff nichts anzufangen. „Richtige“ Angaben im Sinne der Ordoliberalen machten lediglich 12% der Befragten. 56% gaben an, „keine Ahnung“ zu haben, während 27% „falsche“ Aussagen machten, sie ordneten den Begriff „Soziale Marktwirtschaft“ nicht Erhard und seiner Politik zu, sondern as­soziierten damit kollektivwirtschaftlich ausgerichtete Vorstellungen¹³². Auch das Bild des Unternehmers war negativ besetzt, wie die zwischen 1948 und 1951 durchgeführten Repräsentativumfragen des Allensbacher Instituts für Demoskopie ermittelten¹³³. Die Sorge vor einer Ablösung der CDU-geführten Bundesregierung und einem Wahlsieg der SPD bei der als Schicksalswahl betrachteten Bundes­tagswahl im September 1953 war sehr real¹³⁴. Ein Machtwechsel hätte angesichts des wirtschaftspolitischen Parteiprogramms der Sozialdemokraten das Ende der Sozialen Marktwirtschaft bedeuten können und möglicherweise den Weg in die sozialistische Planwirtschaft geebnet. Eine solche staatliche Zwangswirtschaft war das Schreckensszenario der Unternehmerschaft sowie natürlich auch der mit ihnen weltanschaulich übereinstimmenden Ordoliberalen (s.o. 2.1 bis 2.3).

Um die Soziale Marktwirtschaft zu etablieren, war es deshalb notwendig, einer­seits kontinuierliche wirtschaftliche Erfolgsmeldungen zu erzielen und anderer­seits auch „Meinungspflege” zu betreiben¹³⁵. Es kam darauf an, wie Müller­Armack postulierte, „dem Mann auf der Straße“ zu zeigen, „dass sie gut für ihn ist“¹³⁶. Aus dem Projekt einer intellektuellen Elite (2.2) musste ein populäres Markenprodukt für alle werden, um auf Dauer erfolgreich sein zu können. Hierzu bedurfte es moderner politischer Massenwerbung. Die Stunde der WAAGE war gekommen...

3.1 Gründung, Organisation, Finanzierung

Die Initiative ging von der Industrie aus. Eine Gruppe westdeutscher Unterneh­mer gründete nach sorgfältiger Vorbereitung am 23. September 1952 in Köln den Verein „DIE WAAGE. Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Aus­gleichs e.V.”. Die Namensgebung ist programmatisch zu verstehen, da ja die Vokabel ,Waage‘ Assoziationen wie Berechenbarkeit, Vernunft und Gerech­tigkeit auslösen und der erläuternde Namenszusatz der Vereinigung ebenfalls Ausgewogenheit oder gar Neutralität verspricht¹³⁷. Der Verein verstand sich als eine freiwillige, private und überparteiliche Vereinigung. Letzteres wurde freilich allein schon durch die Zusammensetzung seiner Mitglieder widerlegt. Der Initiator und Vorsitzende des Vereins war Franz Greiss, zugleich Vorsit­zender des Bundes Katholischer Unternehmer (BKU). Es gelang ihm, zahlrei­che Unterstützer, insbesondere aus der Chemieindustrie, für Werbemaßnah­men zu gewinnen. Die Mitgliederliste vom Juli 1952 enthält führende Vertre­ter der Chemie- und Autoindustrie, der Reifenindustrie sowie der Energiewirt­schaft - wie zum Beispiel Bayer, BASF, Hoechst, Volkswagen, Ford, Opel, Daimler-Benz, Continental, Shell. Staatssekretär Alfred Müller-Armack trat dem Verein ebenfalls bei. „Markenzeichen und Symbol des Vereins” war CDU-Wirtschaftsminister Ludwig Erhard, der bei fast allen WAAGE - Zusammenkünften anwesend war und als „ spiritus rector” der Vereinigung fungierte¹³⁸. Schindelbeck untersuchte ausführlich die Personal- und Firmen­verflechtungen der Mitglieder der Liste und konnte dokumentieren, wie eng die Verbindungen führender Ordoliberaler mit den Spitzen der regierenden Partei­en, führenden Industriellen, mit tonangebenden Medien wie der Frankfurter All­gemeinen Zeitung und mit modernen PR-Agenturen geknüpft waren¹³⁹.

Die Finanzierung wurde durch die beteiligten Unternehmen sichergestellt, blieb aber nach außen intransparent. Schon 1952 akquirierte der Verein bis zu 2 Millionen DM Geldspenden, bis zum Wahltag 1953 erhöhte sich der Betrag auf 3,8 Millionen und insgesamt wurden Anzeigenkampagnen von mindestens 20 Millionen finanziert¹⁴⁰.

3.2 Ziele und Zielgruppen

Ziel des Vereins war es, in der westdeutschen Bevölkerung Vertrauenswer­bung für die Idee der Sozialen Marktwirtschaft zu betreiben, um die beiden Vokabeln „sozial” und „Marktwirtschaft” in der Wahrnehmung der Öffent­lichkeit glaubwürdig zusammenzubinden. Als vorteilhaft erwies es sich dabei, dass man mit der östlichen ,Kommandowirtschaft‘ einen bedrohlichen Gegen­spieler hatte, der in allen Anzeigen der ersten Jahre metaphorisch als Schreck­gestalt aufgebaut wurde. Mit der antagonistischen Zuspitzung konnte man sehr eingängig suggerieren, dass es zu der Sozialen Marktwirtschaft keine freiheitliche Alternative geben würde¹⁴¹. Man plante vor allem groß angelegte Anzeigen-Kampagnen. Werbung für die Soziale Marktwirtschaft war insofern trotz der behaupteten Überparteilichkeit von Beginn an als ‘Begleitmusik' für die Politik der Bundesregierung - insbesondere zur Unterstützung von Lud­wig Erhard - konzipiert. Man beauftragte die erste deutsche, professionell nach US-Methoden arbeitende Werbeagentur, die Gesellschaft für Gemein­schaftswerbung im Hause Hanns W. Brose, welche die Anzeigen mit moderns­ter Werbetechnik erarbeiten, umsetzen und schalten sollte¹⁴². Zielgruppen wa­ren vor allem Arbeiter und Angestellte, deren Skepsis gegenüber kapitalisti­schen Wirtschaftsformen durch die Meinungsumfragen virulent geworden war, wobei innerhalb der Arbeiterschaft vor allem die aufstiegsorientierten und eher unpolitischen Personengruppen angesprochen werden sollten. Die Voreinstellungen der Zielgruppen wurden mit Hilfe von Versuchspersonen ausgeschärft, während die Wirkungen der Werbemaßnahmen mit Hilfe des Allensbacher Instituts überprüft wurden¹⁴³. Ötsch fasst die beeindruckende Reichweite zusammen: „Flächendeckend wurden fast 90 Prozent aller Zeitungen und Illustrierten bedient: 17 Werbemotive in ca. 460 Presseorganen mit einer Ge­samtauflage von jeweils mehr als 12 Millionen Exemplaren. Zusätzlich gab es Plakate und kurze Werbefilme in Kinos“¹⁴⁴. Anfang Oktober 1952 war es so­weit: Die erste großformatige Anzeige wurde publiziert. Die Inserate verbuch­ten sehr hohe Aufmerksamkeitswerte, wie das Allensbacher Institut für Demo­skopie ermittelte: 36% der erwachsenen Bevölkerung konnten sich an sie er- innern¹⁴⁵ Insgesamt schaltete die WAAGE von Herbst 1952 bis zu den Bun­destagswahlen drei große Kampagnen¹⁴⁶.

3.3 Beispiele für die Werbekampagnen der WAAGE - Das Narrativ von Ludwig Erhard als dem brillanten Wirtschaftsminister

Das Narrativ der Kampagnen war die herausragende Bedeutung von Ludwig Er­hard für die Soziale Marktwirtschaft und den daraus entstehenden „Wohlstand für alle“ (Erhard). Indem man den wirtschaftlichen Aufschwung bzw. das beginnende ,Wirtschaftswunder‘ mit ihm identifizierte, kreierten die WAAGE-Macher eine ,Story‘, die die Menschen unmittelbar ansprach. Die virale Ansteckung, so hat Shiller an zahlreichen Beispielen aufgezeigt, ist dann am stärksten, wenn die Menschen sich einem Individuum, das eine wichtige Rolle spielt, persönlich ver­bunden fühlen¹⁴⁷. Ludwig Erhard war in den 1950er Jahren bereits eine solche echte Berühmtheit. Dass Erhard ein tougher, brillanter wirtschaftlicher Kopf ist, ist der Kern eines Narrativs, das das Erfolgsmodell Soziale Marktwirtschaft in den Köpfen der Menschen verankern sollte¹⁴⁸. Mit der Schlagzeile „Wie schnell der Mensch vergißt” lenkt der Text im Stil der damals beliebten literarischen Gat­tung der Kurzgeschichte die Leserinnen und Leser auf die düstere, erst kurze Zeit zurückliegende Vergangenheit und kontrastiert sie mit der deutlich helleren Gegenwart. Die Hungerjahre um 1948 mit dem täglichen Einerlei von Lebensmittelkarten, Bezugsscheinen und Tauschwirtschaft werden mit der abschließenden rhetorischen Frage (... ist es wirklich nur ein paar Jahre her?) in Erinnerung gerufen¹⁴⁹.

Das Bild der Straße veranschaulicht eindringlich den Blick in die Zeit der Ar­mut und des Jammertals, wie Schindelbeck es beschreibt: „Die beteiligten Figuren bleiben in Passivität gefangen: es sind die Alten, die Schwachen, die Frauen. Ihnen steht der Neid auf das entgangene Care-Paket ins Gesicht ge­schrieben oder sie haben sich in die Versorgungsprostitution begeben.”¹⁵⁰. Auch wenn der Sprachduktus zeitlos erscheint und an ein Märchen erinnert (Es war einmal../), so wird sofort deutlich, dass es nicht um eine fiktive Er­zählung, sondern um eine reale Ausgangssituation der Nachkriegszeit geht. Die vereinnehmende Wir -Formel nimmt die Rezipienten mit ins Boot und weist darauf hin, dass das gesamte Volk unter dieser elenden Lage gelitten hat.

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Abb.1: Wie schnell der Mensch vergißt! (1953)

Quelle: Hein, Public Relations, S.142. Im folgenden Abschnitt wird der Grund für die sprunghafte Verbesserung der Lage genannt: Die Währungsreform, anfänglich noch mit Skepsis betrachtet (Wie vorsichtig strichen wir damals über die neuen Scheine...), führte zur Ent­fesselung der Kraft unseres Volkes. Das besondere Glück war es aber, dass ein Mann mit seiner unbürokratischen Vorgehensweise und seinem entschlosse­nen Handeln die deutsche Wirtschaft ankurbelte. Ludwig Erhard braucht na­mentlich gar nicht genannt zu werden, jedem Leser war klar, wer gemeint war. Erhards Mega-Markenartikel, die Soziale Marktwirtschaft, wird im Text gleich zweimal in Großbuchstaben hervorgehoben. Im Gegensatz zu der negativ konnotierten Kommando-Wirtschaft führen in der Sozialen Marktwirt­schaft die Partnerschaft zwischen Arbeiter und Unternehmer - in einmütiger Zusammenarbeit - sowie der freiheitliche Wettbewerb in eine hoffnungsvolle Zukunft. Neben dem Logo der WAAGE rundet am unteren Rand der Anzeige die das Wesentliche noch einmal zusammenfassende Parole Zum Wohlstand Aller durch geeinte Kraft/führt die Soziale Marktwirtschaft die Anzeige ab. Diese Premierenanzeige zeigt beispielhaft die Werbestrategie der WAAGE: Die Soziale Marktwirtschaft als das Fahnenwort der Anzeige wird mit Identi­tät, Freiheit, Erfolg und einer guten Zukunft für Alle assoziiert, während die Planwirtschaft als Stigmawort für Elend, Unterwürfigkeit und die trostlose Vergangenheit steht. Man verzichtet im Sinne der Konsensbildung auf verbale Angriffe auf die politischen Gegner - zum Beispiel die SPD oder die Gewerk­schaften - und stellt stattdessen die Stärken und die Erfolge von Ludwig Er­hard und der Sozialen Marktwirtschaft heraus. Der kaum übersehbare Appell an die Arbeiter und Angestellten lautet: Lasst uns weiter gemeinsam diesen großartigen Weg gehen! In einer ähnlich aufgebauten Anzeige (1953) wird das Narrativ von Ludwig Erhard als dem Garanten für Aufschwung und Wohlstand noch offensichtlicher erzählt. Vertrauenserweckend und zugewandt schaut Ludwig Erhard mit vertrauenserweckendem Lächeln die Leserinnen und Leser des Insera­tes „Wohlstand aus eigener Kraft“ an. Lässig hat er die brennende Zigarre, sein jedem bekanntes Markenzeichen, im Mund¹⁵¹. In dramaturgisch geschickter Weise wird die Währungsreform personalisiert und als das Werk eines Mannes darge­stellt: Mit schnellem Entschluß zerreißt Ludwig Erhard am Tage der Währungsre­form die Karten und Bezugscheine der Zwangswirtschaft¹⁵². Dank seiner Tatkraft und seiner Sozialen Marktwirtschaft wurden die Kräfte des Volkes freigesetzt und die Wirtschaft angefeuert, so dass sich die Erfolge nach fünf Jahren harter Arbeit auf allen Gebieten zeigen: Die Wohnungsnot wurde überwunden, die Währung ist fest und kerngesund wie der Dollar und der Schweizer Franken, die Exporte sind gigantisch gestiegen. Jeder von uns, so insinuiert der Text, hat die Vorteile am eigenen Leib, an Kleid und Nahrung, erfahren. Die politische Folgerung, die dar­aus im Hinblick auf die Bundestagswahl zu ziehen ist, liegt auf der Hand: Wählt eine der Parteien, die sich zu Erhards Sozialer Marktwirtschaft bekennen.

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Abb.2: Wohlstand aus eigener Kraft (1953).

Quelle: Hein, Public Relations, S.14.

Es ist das einzige Mal, dass die WAAGE direkte Wahlempfehlungen gegeben hat; in der Regel beschränkte man sich darauf, die Vorzüge der Sozialen Marktwirt­schaft zu benennen bzw. argumentativ zu entfalten. Der Wahlsieg der unionsge- führten Bundesregierung mit Zugewinnen von über 14% für die CDU/CSU153, war auch der WAAGE zu verdanken^{153 154}.

3.4 Fritz und Otto - Testimonials für die Soziale Marktwirtschaft

Trotz des offensichtlichen Erfolges der ersten Anzeigen wurde im WAAGE­Vorstand und bei den finanzierenden Unternehmen nach Möglichkeiten gesucht, mit Hilfe einer stärkeren Personalisierung noch effizienter arbeiten zu können. Man entwickelte - in Anlehnung an volkstümlich gewordene Vorbilder - das Figu­renpaar ,Fritz und Otto‘, das zum Markenzeichen der Kampagnen wurde und in insgesamt 40% aller Anzeigen ,auftrat‘. Die Anzeigen wurden als Dialogserien in Form von Streitgesprächen zwischen den beiden Protagonisten gestaltet. Otto, abgeleitet von ,Otto Normalverbraucher^ verkörperte den durchschnittlichen Ar­beiter, der gegenüber der Sozialen Marktwirtschaft, der Regierung und den Unter­nehmern zwar misstrauisch eingestellt, jedoch dialogbereit und Argumenten zu­gänglich war. Fritz hingegen war der Befürworter der Sozialen Marktwirtschaft, der, abseits von Stammtischparolen, über politische und wirtschaftliche Sachver­halte nachdachte und in der Regel auf alles eine passgenaue Antwort hat¹⁵⁵.

Die beiden Kunstfiguren vollziehen im Laufe der 1950er Jahre eine signifikante Entwicklung. Bei den ersten Auftritten im Juni 1953 sind beide noch klar als Ar­beiter zu erkennen, sie treffen sich nach Feierabend in ihrer Stammkneipe oder fahren mit der Straßenbahn zur Arbeit. Otto wirkt mit seinen verallgemeinernden Aussagen über die Auswirkungen der Sozialen Marktwirtschaft Die Reichen wer­den immer reicher, die Armen immer ärmer kämpferisch und populistisch, während Fritz beflissen auf die verbesserte soziale Situation ver­weist. Doch schon 1954, inmitten der inzwischen einsetzenden Hochkonjunktur, sind die Kanten der beiden Diskutanten abgeschliffen: Inhalt, Ton und auch Ort der Dialoge ändern sich. Beispielhaft zeigt sich dies bei der Anzeige „ Aus Nichts kommt Nichts“, in der das Figurenensemble um den Chef erweitert wird. Erst­mals tritt hier die Figur des Unternehmers auf, die bisher wegen des weiterhin negativen Unternehmerbildes in der Öffentlichkeit ausgespart worden war. Fritz und Otto sind inzwischen beruflich vorangekommen und zu Angestellten gewor­den, wie ihr Äußeres bereits signalisiert. Statt zur Gewerkschaft oder zur SPD zu gehen oder sich der Streikbewegung anzuschließen, suchen sie das direkte Ge­spräch mit dem Chef, um mit ihm über mögliche Gewinn - und Lohnaufbesse­rungen zu sprechen. Fritz schaut bewundernd und entspannt zum Chef, während Otto offenbar anfangs noch versucht, sein Anliegen aktiv vorzubringen und dafür zu werben. Fritz und Otto bleiben in diesem Illusionstheater der WAAGE nur die Statistenrollen, die sie willig annehmen. Am Ende erkennt Otto die Vorteile der freien sozialen Marktwirtschaft an, indem er - ausgerechnet Otto - auf die Erhö­hungen der Realeinkommen in den letzten Jahren verweist¹⁵⁶. Der Chef dominiert quantitativ und qualitativ das Gespräch, wie sich schon am Äußeren, dem weißen, an einen Arzt erinnernden Kittel und an seinem gelassenen und überlegten Blick erkennen lässt. Mit dem Zeigefinger unterstreicht er gestisch seine Argumentation. Nur eingangs geht er auf das eigentliche Anliegen der beiden Mitarbeiter ein und hinterfragt es in Bezug auf die damit verbundenen Folgen (... oder meint ihr etwa höhere Löhne durch höhere Preise?). Ruhig und besonnen verweist er danach - beispielhaft - auf die notwendige Erhöhung der Produktivität durch Rationalisie­rungsmaßnahmen (Zugmaschine statt Pflug) und die damit verbundenen, für die Arbeitenden vorteilhaften Arbeitszeitverkürzungen (Ihr arbeitet heute halb so lang wie die Großväter). Im Sinne des Konsensgedankens kommt er dann auf den Gesprächsanlass zurück, weist die Wünsche nach Lohnerhöhung keineswegs strikt zurück, sondern empfiehlt das richtige Maß, den goldenen Mittelweg, um Wohl­stand für alle zu erreichen. Höhepunkt und Abschluss seines ,Vortrags‘ ist der - auch optisch hervorgehobene - harmonisierende Hinweis auf die gemeinsamen Interessen der Tarifpartner: (.) „es ist ja auch Euer Betrieb!“ Die Anzeige bün­delt die Sehweisen der Unternehmer, indem sie auf die Notwendigkeit hinweist, den Produktionsausstoß zu erhöhen und die Arbeitnehmer auffordert, sich mit maßvollen Lohnerhöhungen zufrieden zu geben und ihren Arbeitsplatz wertzu­schätzen.

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Abb.3: Aus Nichts kommt Nichts (1954).

Quelle: DER SPIEGEL, 06.10.1954, S.15.

Ganz ähnlich beschwören die WAAGE-Filme - wie zum Beispiel „ Behalte deinen klaren Blick“ (1957) oder „ Mit beiden Füßen auf der Erde“ (1959)¹⁵⁷ die Vorteile der Sozialen Marktwirtschaft, immer verbunden mit der Ermahnung, im Sinne der Unternehmen den goldenen Mittelweg nicht zu verlassen und vom rechten Weg nicht abzukommen¹⁵⁸. Ein Blick auf das Jahr 1959 zeigt, dass sich der gesell­schaftliche Aufstieg der beiden ,Testimonials‘ dank der Sozialen Marktwirtschaft fortgesetzt hat. Fritz hat inzwischen, wie ein Comic-Strip verrät, einen Kleinwa­gen, eine BMW-Isetta, gekauft, während Otto mit freundlicher Finanzierung durch die Bausparkasse sogar ein eigenes Haus beziehen kann. Der anfängliche, Querkopf' erfreut sich dankbar der Segnungen der Eigenheimförderung der CDU-Bundesregierung in den 1950er Jahren¹⁵⁹.

Insofern stehen die beiden Protagonisten beispielhaft für den wirtschaftlichen und sozialen Aufstieg großer Teile der bundesdeutschen Bevölkerung; sie sind - aus Sicht des WAAGE-Vorstands - Identifikationsfiguren für die aufstiegs- und kon­sumorientierten Arbeiter und Angestellten und glaubwürdige Zeugen für den Erfolg der Sozialen Marktwirtschaft.

4. Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren

Der wirtschaftliche Wachstumseinbruch der 1970er Jahre mit hoher Arbeitslosig­keit hatte zu einer veränderten Wahrnehmung der Sozialpolitik geführt. Das Ver­langen nach einer stärkeren sozialen Absicherung hatte zugenommen und die Fra­ge nach der sozialen Gerechtigkeit wurde von den weiterhin starken Gewerkschaf­ten verstärkt gestellt. Dennoch war dieser wirtschaftliche Rückgang Ende der 1980er Jahre weitgehend überwunden. Die westdeutsche Wirtschaft war 1989 für die nach der Maueröffnung eingeleitete Wiedervereinigung recht gut gerüstet, der Bundeshaushalt war nahezu ausgeglichen, aber die politisch bestimmten Umstel­lungskonditionen für die Währungsunion erwiesen sich als schwere Hypotheken. Insbesondere „die weitgehende Übertragung des westdeutschen Sozialsystems ohne vorherige Korrekturen“ stellt aus ordoliberaler Sicht eine bis heute noch nachwirkende Hypothek dar¹⁶⁰. In den 1990er Jahren wuchs in diesem Zusam­menhang die Arbeitslosigkeit auf über vier Millionen, die ökonomischen Folgen der deutschen Einheit erwiesen sich als erheblich dramatischer als erwartet. Die Eingliederung der DDR-Bevölkerung setzte die Sozialsysteme unter Druck, was sich unter anderem an einer Erhöhung der Sozialversicherungsbeiträge zeigte¹⁶¹.

Hinzu kam ein verstärkter Wettbewerbsdruck, sowohl global als auch durch die EU-Osterweiterung. Als Gründe wurden neben den Fehleinschätzungen im Zu­sammenhang mit der deutschen Einheit die unzureichende Innovationskraft, die signifikante Investitionsschwäche und ein Mangel an wirtschaftlicher Dynamik identifiziert. In der wirtschaftspolitischen Diskussion wurden die Struktur- und Finanzierungsprobleme der sozialen Sicherung „wichtige Bezugs- und Ansatz­punkte des Krisenbewusstseins“¹⁶². Aus ordoliberaler Sicht hatte der überzogene Ausbau des sogenannten Sozialstaats negative Rückwirkungen auf die nachhaltige Funktionsfähigkeit der Marktwirtschaft und ihrer Dynamik¹⁶³. Der Faktor Arbeit wurde als zu teuer bewertet, es kam zum Abbau von Arbeitsplätzen, Firmen wur­den ins Ausland verlagert. Die Massenarbeitslosigkeit stieg ebenso immer weiter wie die Sozialleistungsquote wegen erhöhter Sozialabgaben und Leistungsauswei­tungen. Rund 4,1 Millionen Menschen waren 1999 arbeitslos, die Arbeitslosen­quote betrug 11,7%, die Sozialleistungsquote stieg von 1965 mit unter 20% bis zum Jahr 2000 auf fast 30%. Hinzu kam der starke Euro, der die Wettbewerbsfä­higkeit der deutschen Wirtschaft zusätzlich substanziell gefährdete. Ein verbreite­tes Narrativ dieser Zeit war zudem der angeblich weit verbreitete Sozialmiss­brauch, für den in den Medien genüsslich Einzelbeispiele angeführt wurden. Deutschland wurde wegen der Unfähigkeit zu Reformen in beinahe apokalypti­scher Betrachtung als „der kranke Mann Europas“ mit existenziellen Zukunftsaus­sichten betrachtet¹⁶⁴.

[...]

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¹ Shiller, Robert: Narrative Wirtschaft. Wie Geschichten die Wirtschaft beeinflussen - ein revoluti­onärer Erklärungsansatz, Kulmbach 2020. Die Bezeichnung narrative Wirtschaft wurde auch frü­her bereits benutzt, wie Shiller unter Hinweis auf das Dictionary of Political Economy aus dem Jahr 1894 belegt, aber nur selten und eher beiläufig (Ebenda, S.10). Shiller schildert in seiner Rei­se durch die Welt der Narrative zahlreiche weitere Beispiele, wie etwa das Narrativ von dem charmanten und schlagfertigen Filmstar Ronald Reagan, der nach seinem Wechsel in die Politik 1980 zum Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt wurde (Ebenda, S.11).

² Ebenda, bes. S.13-17 und S.367-388.

³ Shiller versteht unter dem Begriff „viral gehen“, dass sich Geschichten „wie eine Epidemie“ von einer Person zur anderen verbreiten, „typischerweise in Storys, die mit dem Internet zu tun“ haben (Ebenda, S.8f.).

⁴ Ebenda, S.25-36.

⁵ https://www.insm.de/insm/themen/soziale-marktwirtschaft/deutschland-faehrt-besser-mit- sozialer-marktwirtschaft.

⁶ Ebenda.

⁷ Abelshauser, Werner: Deutsche Wirtschaftsgeschichte seit 1945. München 2004.

⁸ Fuhrmann, Uwe: Die Entstehung der 'Sozialen Marktwirtschaft' 1948/49. Eine historische Dispositivanalyse. Konstanz und München 2017.

⁹ Ötsch, Walter, Pöhringer, Stephan, Hirte, Katrin: Netzwerke des Marktes. Ordoliberalismus als Politische Ökonomie. Wiesbaden 2017.

¹⁰ Vgl. Fuhrmann, Die Entstehung der 'Sozialen Marktwirtschaft', S.55-57.

¹¹ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.161f.

¹² Vgl. Fuhrmann, Die Entstehung der 'Sozialen Marktwirtschaft', S.54-56.

¹³ Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.162f., Zitat S,163.

¹⁴ Ebenda, S.163.

¹⁵ Fuhrmann hat die US-Interessenpolitik ausführlich dargelegt (vgl. Fuhrmann, Die Entstehung der 'Sozialen Marktwirtschaft', S.61-64 und S.138).

¹⁶ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.167 sowie Abelshauser, Werner: Deutsche Wirtschaftsge­schichte seit 1945. München 2004. Abelshauser stellt den „langen“ Weg zur Währungsreform einschließlich des Mitwirkens der US-Militärregierung umfassend dar (vgl. S.120-126).

¹⁷ Tietmeyer, Hans: Soziale Marktwirtschaft in Deutschland. Entwicklungen und Erfahrungen. In: Freiburger Diskussionspapiere zur Ordnungsökonomik, herausgegeben vom Walter-Eucken- Institut, 2010, S.1-12, Zitat S.2.

¹⁸ Abelshauser, Deutsche Wirtschaftsgeschichte, S.125.

¹⁹ Fuhrmann, Die Entstehung der 'Sozialen Marktwirtschaft', S.143.

²⁰ Ausführlich zum Leitsätzegesetz: Ebenda, S. 151-158. Als Hauptnahrungsmittel wurden u.a. Getreide, Kartoffeln, Zucker und Butter eingestuft.

²¹ Zitiert nach Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.146.

²² Ptak, Ralf: Kein Plan weiser Männer. Uwe Fuhrmann dekonstruiert die Legende vom Beginn der Sozialen Marktwirtschaft. In: Ethik und Gesellschaft 1, 2018: “...auf den Schultern von Karl Marx“, S.4.

²³ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S. 169f.

²⁴ Zum „Jedermann“- Programm: Fuhrmann, Die Entstehung der ,Sozialen Marktwirtschaft', S.244-250. Hunderttausende Schuhe, Kindermäntel, Stoff für Kleider wurden zu günstigen Preisen an die Bevölkerung abgegeben. Fuhrmann sieht im eilig, beinahe überhastet konzipierten „Jedermann“- Programm das Eingeständnis von Erhards gescheiterter Wirtschaftspolitik im Som­mer 1948 (Ebenda). Weniger negativ formuliert, könnte man sagen, es ist ein Beispiel für Erhards Flexibilität, ohne Dogmatik auf neue, sich verändernde Konstellationen zu reagieren.

²⁵ Durch den Generalstreik, so Fuhrmann, „kam Bewegung in die politische Landschaft“. Fuhrmann, Die Entstehung der ,Sozialen Marktwirtschaft“, S.230. Erhard verurteilte den General­streik scharf. Für ihn war er mit Blick auf die dortigen sozialistischen Parolen „Wir wollen Pla­nung und Lenkung der Wirtschaft“ ein Angriff auf die Marktwirtschaft (vgl. Erhard, Ludwig: Rundfunkansprache zum Generalstreik, abgedruckt in: Ludwig Erhard, Deutsche Wirtschaftspolitik, S.96-99).

²⁶ Der Leitslogan lautete: CDU überwindet Kapitalismus und Marxismus.

²⁷ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.160-162, Zitat S.161.

²⁸ Ptak, Ralf: Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft. Stationen des Neoliberalismus in Deutschland. Opladen 2004, S.241.

²⁹ Vgl. Abelshauser, Deutsche Wirtschaftsgeschichte, S.99f sowie vor allem Ötsch, Netzwerke des Marktes, S. 109-180.

³⁰ Vgl. dazu u.a. Ptak, Ralf, Thomas Biebricher: Soziale Marktwirtschaft und Ordoliberalismus. Hamburg 2020, S.104; Abelshauser, Deutsche Wirtschaftsgeschichte, S.162; Manow, Philip: Die soziale Marktwirtschaft als interkonfessioneller Kompromiss? Ein Re­Statement. In: Ethik und Gesellschaft 1, 2010, „Wem gehört die ,Soziale Marktwirtschaft'?“. Her­kunft und Zukunft einer bundesrepublikanischen Erfolgsformel, S. 1; Zinn, Karl-Georg: Spurensu­che. Die Soziale Marktwirtschaft zwischen demokratischem Sozialismus und neoliberaler Globali­sierung. In: Ralf-M. Marquardt, Peter Pulte (Hg.), Mythos Soziale Marktwirtschaft. Arbeit, Sozia­les und Kapital. PapyRossa 2019, S. 396f.

³¹ Zinn, Karl-Georg: Spurensuche, S. 396-418.

³² Parteitag der CDU in Düsseldorf, 15. Juli 1948.

³³ Die ordoliberalen Theoretiker sahen hingegen in der Entscheidung für eine marktwirtschaftliche Ordnung weniger einen 'Dritten Weg' als eine Richtungsentscheidung gegen die lenkungswirt­schaftliche Ordnungsidee.

³⁴ Commun, Patricia: Erhards Bekehrung zum Ordoliberalismus: Die grundlegende Bedeutung des wirtschaftspolitischen Diskurses in Umbruchszeiten. Freiburg 2004, S.14-16, Zitat S.15.

³⁵ Bis 1954 wuchs das reale Bruttosozialprodukt jährlich um durchschnittlich 8,4 Prozent (vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.175f.).

³⁶ Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.109.

³⁷ Ptak, Ralf, Biebricher, Thomas: Soziale Marktwirtschaft, S.9-148, bes. S.32-52. Ders.: Die auto­ritären Wurzeln des Neoliberalismus. In: Kurswechsel 2, 2019, S.16-24. Ders.: Rezension: Kein Plan weiser Männer. Ders.: Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft. Ders.: Das Staatsverständnis im Ordoliberalismus, in: Thomas Biebricher (Hg.): Der Staat des Neoliberalis­mus. Baden-Baden 2016, S.31-74. für den Neoliberalismus ab, da der Neoliberalismus keineswegs eine völlige Selbstregulierung der Märkte propagiert, sondern sich im Gegenteil vom Liberalismus distanziert.

³⁸ Zur Begriffsgeschich­te vgl. auch: Goldschmidt, Nils: Der Streit um das Soziale in der Marktwirtschaft. In: Rapporte der Konrad-Adenauer-Stiftung, Nr.7, 2008, S.13, Anm.1: Der Begriff wurde 1938 geprägt, auch in Abgrenzung zum Laissez-faire des 19. Jahrhunderts.

³⁹ Hayek, Friedrich: Was ist und was heißt „sozial“? In: Albert Hunold (Hg.), Masse und Demokra­tie. Stuttgart 1957, S.71-84. Ötsch beschreibt ausführlich das seit Jahrzehnten bestehende und kontinuierlich weiterentwickelte internationale Netzwerk des Ordoliberalismus (vgl. Netzwerke des Marktes, S.152-160).

⁴⁰ Ptak, Kein Plan weiser Männer, S.5. Vgl. dazu auch Zinn, Spurensuche, S.399.

⁴¹ Vgl. Ptak, Das Staatsverständnis im Ordoliberalismus, S.46.

⁴² Vgl. Biebricher, Die politische Theorie, S.204f. Biebricher schildert dazu ein charakteristisches Beispiel aus dem Jahr 1938, als Eucken versuchte, Rüstows Position in der Forschungsabteilung des VDMA (Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau) zu nutzen, um mit seinen wirt­schaftspolitischen Ideen Einfluss zu gewinnen.

⁴³ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.112-118. Ötsch beschreibt ausführlich, wie Eucken sein ordoliberales Netzwerk aufbaute, z.B. 45 Promotionen und länderübergreifende Netzwerke (eben­da, S.119-128).

⁴⁴ Eucken, Walter: Grundsätze der Wirtschaftspolitik. 7. Auflage. Tübingen 2004, S.192.

⁴⁵ Ebenda S.179.

⁴⁶ Ebenda S.314 sowie Starbatty, Joachim: Ordoliberalismus. In: Otmar Issing (Hg.): Geschichte der Nationalökonomie. 4. Auflage. München 2001, S.257 und Biebricher, Die politische Theorie, S.60f.

⁴⁷ Eucken verwendete für diesen bedrohlichen Entwicklungsprozess die Vokabel „Vermachtung“ (vgl. Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S.186f.).

⁴⁸ Ebenda, S.329.

⁴⁹ Ebenda, S.330 und S.337.

⁵⁰ Dazu zählte Eucken zum Beispiel das Verhindern von Monopolen und Kartellen und den Ver­zicht auf außenwirtschaftlichen Protektionismus.

⁵¹ Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.146f.

⁵² Starbatty, Ordoliberalismus, S.258.

⁵³ Vgl. Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.50f.

⁵⁴ Biebricher, Die politische Theorie, S.110f.

⁵⁵ Vgl. Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S. 336. Eucken setzte sich dafür ein, die ord­nungspolitische Grundsatzentscheidung durch eine verpflichtende Wirtschaftsverfassung festzule­gen.

⁵⁶ Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.50.

⁵⁷ Vgl. dazu Biebricher, Die politische Theorie, 110f.).

⁵⁸ Ebenda S.111.

⁵⁹ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.114.

⁶⁰ „Monistischer Staat“ Röpke, zit. nach Biebricher, Die politische Theorie, S.109) - womit, wie Goldschmidt zu Recht anmerkt, keineswegs ein „totaler Staat“, der in alle Lebensbereiche ein­greift, gemeint ist. Goldschmidt, Nils: Der Streit um das Soziale in der Marktwirtschaft. In: Rapp­orte der Konrad-Adenauer-Stiftung, Nr.7, 2008, S.4.

⁶¹ Ptak, Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.38.

⁶² Biebricher, Die politische Theorie, S.120. Er bezieht sich hier auf neoliberale Demokratietheo­rien, die weitgehend die Positionen des originären Ordoliberalismus fortschreiben.

⁶³ Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S.132.

⁶⁴ Ebenda, S.16.

⁶⁵ Röpke, Wilhelm: Die Massengesellschaft und ihre Probleme. In: Albert Hunold (Hg.), Masse und Demokratie. Stuttgart 1957, S.37f.

⁶⁶ Franz Böhm, Privatrechtsgesellschaft und Marktwirtschaft. In: ders., Freiheit und Ordnung der Marktwirtschaft, hg. von Ernst-Joachim Mostmäcker, Baden-Baden 1980, S.157. Zitiert nach Fleischmann, Böhm, Hayek, Merz, Der Staat als Diener des Marktes, S.117.

⁶⁷ Auch Biebricher spricht diesbezüglich von der „Irrationalität der Massen“ (Biebricher, Die poli­tische Theorie, S.133).

⁶⁸ Röpke, Die Massengesellschaft und ihre Probleme, S.18.

⁶⁹ Ebenda.

⁷⁰ Ebenda, S.36.

⁷¹ Ebenda, S.37. Er verwendete die von ihm positiv konnotierte Vokabel ,Entmassung‘ als Gegensatz zur zerstörerischen ,Vermassung‘ im Zuge der urbanen Anonymisierung. Röpke antizipierte in diesem Zusammenhang übrigens den naheliegenden Vorwurf der Sozialromantik und verwies auf ähnlich argumentierende sozialistische Denker wie George Orwell oder Hendrik de Man (Ebenda, S.25).

⁷² Haselbach, Dieter: Der Sozialstaat als Problem von Ordnungspolitik. In: Jörg Calließ (Hg.), Aufstieg und Fall des Sozialstaates oder: Wie der Sozialstaat zum Fall wurde. Loccumer Protokolle 1999, S.54.

⁷³ Rüstow, Alexander: Vitalpolitik gegen Vermassung. In: Albert Hunold (Hg.), Masse und Demo­kratie. Stuttgart 1957, S. S.222f., Zitate S.237 und S.223. Haselbach fasst seine Zielsetzung der gesellschaftlichen Ordnungspolitik nicht ohne Ironie wie folgt zusammen: „Rüstow wollte Deutschland zur großen Gartenstadt mit Nutzgärten machen“ (Haselbach, Der Sozialstaat als Prob­lem, S.54). Vergleiche dazu auch Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.62 und Biebricher, Die politische Theorie, S.71.

⁷⁴ Vgl. Röpke, Die Massengesellschaft und ihre Probleme, S.37.

⁷⁵ Vgl. Biebricher, Die politische Theorie, S.71-73. Rüstows Naturverbundenheit sowie Röpkes konservativ-reaktionäre Sehnsucht nach einer dezentralisierten Lebensweise und einem Leben „in Würde, in echter Gemeinschaft“ (Röpke, Die Massengesellschaft und ihre Probleme S.37), sind insofern auf überraschende Weise ,modern‘, als sie mit vielen heutigen Strömungen ökologischen Denkens und Lebens korrespondiert.

⁷⁶ Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.50.

⁷⁷ Rüstow, Zwischen Kapitalismus und Kommunismus, in: ORDO 2 1949, S.100-169, hier S.132. Ähnlich äußerte sich Röpke, wenn er von „Anpassungsinterventionen“ sprach (zitiert nach Biebri- cher, Die politische Theorie, S.65).

⁷⁸ Biebricher, Die politische Theorie, S.65f.

⁷⁹ Ebenda, S.66.

⁸⁰ Rüstow, Zwischen Kapitalismus und Kommunismus, S.137.

⁸¹ Eucken, Walter: Die soziale Frage. In: Edgar Salin (Hg.), Synopsis. Festgabe für Alfred Weber, Heidelberg 1948, S.131.

⁸² Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S. 313.

⁸³ Ebenda.

⁸⁴ Ebenda.

⁸⁵ Ebenda, S.316.

⁸⁶ Rüstow, Alexander: Interessenpolitik oder Staatspolitik? In: Der deutsche Volkswirt. Zeitschrift für Politik und Wirtschaft, 7, 1932, S.169-172, hier S.171.

⁸⁷ Vgl. Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.52. Die ordoliberale Schule verstand sich als Erneuerer des „alten“ Liberalismus und bezeichnete sich deshalb als „neoliberal“; vgl. Fleisch­mann, Christoph: Böhm, Hayek, Merz: Der Staat als Diener des Marktes. In: Blätter für deutsche und internationale Politik 3, 2019, S.111-117, hier S.111. Zur Diskussion um den Begriff Neolibe­ralismus vergleiche die weiterführende Literatur (Anm.38).

⁸⁸ Das Adjektiv „sozial“ wird von den Ordoliberalen oft kleingeschrieben und unterstreicht so auch semantisch, welche der beiden Vokabeln prioritär zu betrachten ist.

⁸⁹ Rüstow, Vitalpolitik gegen Vermassung, S.237f.

⁹⁰ Vgl. Rüstow, Alexander: Wirtschaft als Dienerin der Menschlichkeit. in: Aktionsgemeinschaft Soziale Marktwirtschaft, Hg.: Was wichtiger ist als Wirtschaft. Vorträge auf der 15. Jahrestagung der Aktionsgemeinschaft Soziale Marktwirtschaft 20.6.1960, Bad Godesberg, Ludwigsburg, S.7­16, hier S.8.

⁹¹ Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S. 318.

⁹² Dazu auch Biebricher, Die politische Theorie, S.62f.

⁹³ „Aber nicht, weil das Anliegen der Sozialpolitik (...) nebensächlich geworden wäre. Im Gegen­teil. Weil es so vordringlich ist, muss es für das gesamte Denken über die Wirtschaftsordnung mitbestimmend sein“ (Eucken, Grundsätze der Wirtschaftspolitik, S.313).

⁹⁴ Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.53.

⁹⁵ Müller-Armack, Alfred: Wirtschaftslenkung und Marktwirtschaft, Hamburg 1948a, S.59.

⁹⁶ Ebenda, S.78.

⁹⁷ Ebenda, S.60.

⁹⁸ Müller-Armack sprach von einem „dunklen Ergebnis“, von „Versagen“ und von einer „allge­meinen Unwirtschaftlichkeit“ (Ebenda).

⁹⁹ Ebenda, S.71. Siehe auch S.78.

¹⁰⁰ Ebenda, S.78. Müller-Armack sah in der marktwirtschaftlichen Organisation einen entschei­denden Schritt in Richtung auf „unsere geistige Freiheit“ (Ebenda, S.105).

¹⁰¹ Ebenda, S.73.

¹⁰² Ebenda, S. 88. Damit ist keine Vermischung der Systeme gemeint; auf Lenkungsformen muss verzichtet werden.

¹⁰³ Ebenda, S.108.

¹⁰⁴ Ebenda.

¹⁰⁵ Ebenda, S.104.

¹⁰⁶ Ebenda, S.89 und S.93ff: Es muss sich um „marktgerechte Eingriffe“ handeln, die den markt­wirtschaftlichen Ausgleich nicht stören.

¹⁰⁷ Ebenda, S.109f. Eucken konnte sich demgegenüber ja maximal „soziale Hilfsleistungen“ vor­stellen; s.o. 2.2.

¹⁰⁸ Vgl. Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.108f.: Ptak erörtert die unterschiedlichen Einschätzungen zu den Differenzen zwischen Müller-Armack und den anderen originären Ordoli- beralen. Die Bewertungen schwanken zwischen geringfügigen und signifikanten Unterschieden, wobei nach Auffassung von Ptak letztlich eher die gemeinsamen Wurzeln im Vordergrund stehen.

¹⁰⁹ Ebenda, S.109.

¹¹⁰ Ebenda.

¹¹¹ Ebenda, S.141.

¹¹² Wirtschaftliche Leitbilder sollen nach Auffassung von Müller-Armack eine „zwingende Ant­wort auf die Frage einer bestimmten Zeitlage“ sein. Alfred Müller-Armack: Die zweite Phase - Ihre Ergänzung durch das Leitbild einer neuen Gesellschaftspolitik. Erstveröffentlichung 1960. In: Ders., Genealogie der Sozialen Marktwirtschaft. Bern und Stuttgart 1974, S.129-145, hier S.129.

¹¹³ Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.111.

¹¹⁴ Ebenda, S.113.

¹¹⁵ Vgl. Müller-Armack, Alfred: Über die Möglichkeit einer die Weltanschauungen verbindenden Sozialidee. In: Ernst Dürr (Hg.), Alfred Müller-Armack. Religion und Wirtschaft. Geistesge­schichtliche Hintergründe unserer europäischen Lebensform, 3. Auflage. Bern und Stuttgart 1981, S.559-578., hier S.559f. Erstveröffentlichung in: Weltwirtschaftliches Archiv, Bd.64, 1950.

¹¹⁶ Ebenda, S.577.

¹¹⁷ Ptak Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.219. Vgl. auch S.296.

¹¹⁸ Haselbach, Dieter: Der Sozialstaat als Problem von Ordnungspolitik. In: Jörg Calließ (Hg.), Aufstieg und Fall des Sozialstaates oder: Wie der Sozialstaat zum Fall wurde. Loccumer Protokol­le 1999, S.47-49, Zitat S.49.

¹¹⁹ Vgl. Goldschmidt, Der Streit um das Soziale, S.8f.

¹²⁰ Die Diskussion um die Rentenreform 1957 wird dies exemplarisch veranschaulichen; s.u. Kap.7.

¹²¹ Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.113.

¹²² Vgl. Ptak, Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.81-90 sowie S.212-233.

¹²³ Ebenda, S.206f. sowie Ptak, Der Staat des Neoliberalismus, S.61f., Zitat S.61.

¹²⁴ Vgl. Hentschel, Volker: Ludwig Erhard, Die „soziale Marktwirtschaft“ und das Wirtschafts­wunder. Historisches Lehrstück oder Mythos? Bonn 1998, S.28.

¹²⁵ Ebenda, S.27.

¹²⁶ Manow, Die soziale Marktwirtschaft, Zitate S.2 und S.17.

¹²⁷ Schindelbeck, Dirk: Muss oder soll die Marktwirtschaft heute noch "sozial" heißen? - ein histo­rischer Befund. In: Forum-Schulstiftung 55, 2011, S.51-64, Zitat S.52.

¹²⁸ Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.103.

¹²⁹ Die Adenauer-CDU setzte im Wahlkampf erstmals schlagwortartig auf den Antagonismus 'Planwirtschaft oder Soziale Marktwirtschaft'.

¹³⁰ Vgl. Ptak, Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.279f.

¹³¹ Im Rahmen der Schwerpunktsetzung der Masterarbeit wird die spannende Geschichte des Auf­stiegs des Allensbacher Instituts zum führenden Meinungsforschungsinstitut in der Bundesrepublik nur begrenzt zum Gegenstand. Vergleiche dazu ausführlich Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, Darmstadt 1999, S.72-80.

¹³² Angaben nach Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.76 sowie S.231, Anm.29.

¹³³ Ebenda, S.25f. und S.75f.

¹³⁴ Vgl. Ptak, Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.281f. und Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.176.

¹³⁵ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.175-177 sowie Dühring, Lisa, Friebel, Stefanie u.a.: Die Waage. Zusammenstellung der Texte. 2012 und 2014, S.3f. In: https://pr-museum.de/pr- massnahmen/kampagnen/die-waage/autoren-quellen-downloads/.

¹³⁶ Zitiert nach Roth, Karl-Heinz: Klienten des Leviathans. Die Mont Pèlerin Society und das Bundeswirtschaftsministerium in den fünfziger Jahren. In: 1999, Zeitschrift für Sozialgeschichte des 20. und 21. Jahrhunderts, 16. Jg., 2001, Heft 2, S.13-41, hier S.29f.; s. auch Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.109 und S.141, Anm. 80.

¹³⁷ Die Entstehung der WAAGE, ihre personelle und organisatorische Struktur sowie Finanzie­rungsfragen wurden von Schindelbeck in seiner vorzüglichen Studie „Haste was, biste was!“ umfassend beschrieben und analysiert, so dass dies im Rahmen der Masterarbeit nicht erneut detailliert dargestellt, sondern komprimiert zusammengefasst werden kann.

¹³⁸ Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.38.

¹³⁹ Ebenda, S.47-67.

¹⁴⁰ Vgl. Hein, Stephanie: Public Relations und Soziale Marktwirtschaft. Eine Geschichte ihrer Abhängigkeiten. München 1998, S.88f. Die steuerlich dubiose, vom Bundesfinanzministerium offenbar tolerierte Finanzierungs- und Abschreibungspraxis wurde von Schindelbeck ausführlich dokumentiert (vgl. Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.68-71).

¹⁴¹ Die durchaus auch denkbare Option anderer und durchaus mit der Demokratie kompatibler Wirtschaftsmodelle wird gar nicht erwogen.

¹⁴² Vgl. Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.81-90.

¹⁴³ Vgl. Ötsch, Netzwerke des Marktes, S.178.

¹⁴⁴ Ebenda.

¹⁴⁵ Ebenda, S.112 und S.241, Anmerkung 10. Ob und inwiefern dies tatsächlich zu einer Einstel­lungsänderung führte, bleibt natürlich offen und ist nicht verifizierbar (vgl. Hein, Public Relations, S.92f.). Vgl. dazu ausführlich 7.6.

¹⁴⁶ Fritz und Otto: Kap. 3.4.

¹⁴⁷ Shiller, Narrative Wirtschaft.

¹⁴⁸ Die Kernbotschaft der Anzeigen war die Koppelung „Wirtschaftlicher Auf- schwung/Wirtschaftswunder“ mit der Person Ludwig Erhard und mit dem Begriff „Soziale Marktwirtschaft“. Vgl. Ptak, Vom Ordoliberalismus zur Sozialen Marktwirtschaft, S.279ff.

¹⁴⁹ Die folgenden Passagen basieren auf meiner Hausarbeit „Alle haben was davon!“ - Propa­ganda für die soziale Marktwirtschaft in den 1950er und den beginnenden 1960er Jahren zu dem Seminar von Ralf Ptak: Entstehung und Entwicklung des Konzepts der sozialen Markt­wirtschaft. Universität zu Köln, Sommersemester 2020.

¹⁵⁰ Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.111.

¹⁵¹ Rauchen - und insbesondere das Rauchen von Zigarren - galt in den 1950er Jahren als Zeichen des Wohlstands; vgl. Schindelbeck, Dirk: Als die Zigarette giftig wurde. Jonas-Verlag: Korms- dorf/Weimar 2017.

¹⁵² Dass diese Personalisierung geschichtlich unzutreffend ist, wurde in den beiden vorangegange­nen Kapiteln gezeigt; vgl. 2.1 und 2.2.

¹⁵³ Die CDU/CSU siegte deutlich mit 45,2% und konnte so mit der FDP, die 9,5% erzielte, sowie der DP mit 3,3% weiterhin die Regierung bilden.

¹⁵⁴ Vgl. Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.128f. Zu den Kampagnen in Wahlkampfzeiten vgl. auch Kap. 7.4.

¹⁵⁵ Schindelbeck erläutert anschaulich die Problematik der Tandem-Konzeption. In der Tat zeigten sich bei Akzeptanztests des Allensbacher Instituts deutlich höhere Sympathiewerte für den Anta­gonisten Otto als für den klugen Fritz, der aufgrund seines „ihm aufgebürdeten Erziehungsauftrags (...) stets wie ein humorloser Besserwisser und pastoraler Langweiler“ wirkte (Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.115).

¹⁵⁶ Die Aneinanderreihung der beiden Adjektive ,frei‘ und ,sozial‘ ist ungewöhnlich, da sie eigent­lich miteinander konkurrieren, wie sich in 2.1 bis 2.3 gezeigt hat.

¹⁵⁷ Behalte deinen klaren Blick“ (1957) oder „ Mit beiden Füßen auf der Erde“ (1959) https://www.youtube.com/watch?v=zRxd_BMPYY8 https://www.youtube.com/watch?v=o0LjB1cC-Cg https://www.youtube.com/watch?v=3ustF8gzxKo&t=14s

¹⁵⁸ Vgl. Görl, Simone: Die Werbefilme des Kölner Interessenverbands DIE WAAGE - Gemein­schaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V. Böhlau Verlag: 2009, S.333-363. https://www.vr-elibrary.de/doi/10.7788/gik.2009.56.1.333#_blank.

¹⁵⁹ Vgl. Schindelbeck, „Haste was, biste was!“, S.149-153.

¹⁶⁰ Tietmeyer, Soziale Marktwirtschaft in Deutschland, S.8.

¹⁶¹ Vgl. Ptak, Biebricher, Soziale Marktwirtschaft, S.187f.

¹⁶² Hentschel, Volker: Ludwig Erhard, Die „soziale Marktwirtschaft“, S.7.

¹⁶³ Vgl. Tietmeyer, Soziale Marktwirtschaft in Deutschland, S.8.

¹⁶⁴ https://www.welt.de/print-welt/article326383/Deutschland-ist-inzwischen-der-kranke-Mann- Europas.html.