Eine zentrale Fragestellung der Masterarbeit ist, wie es dazu kommen konnte, dass ein eher sperriger Begriff wie Soziale Marktwirtschaft "das Beste" wurde, "was Deutschland zu bieten hat". Um darauf eine Antwort zu geben, werden zwei große Werbekampagnen für die Soziale Marktwirtschaft vorgestellt, untersucht und miteinander vergleichen. Diese sind an zwei wichtigen historisch-gesellschaftlichen Gelenkstellen platziert worden: Die WAAGE bewarb die Soziale Marktwirtschaft in den 1950er Jahren, als in der westdeutschen Bevölkerung eine antikapitalistische Grundstimmung vorherrschte, während die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in einer Zeit der wirtschaftlichen Krise um die Jahrtausendwende mit einer Reform-Agenda die Bedürfnisse und Präferenzen der Menschen beeinflussen und dadurch die Gesellschaft verändern wollte.
Robert Shiller, ein amerikanischer Wissenschaftler und Wirtschafts-Nobelpreisträger, ist der häufig erörterten Frage nachgegangen, wie die Bedürfnisse der Menschen entstehen und ist dabei zu dem überraschenden Ergebnis gekommen, dass Narrative hierbei eine entscheidende Rolle spielen. Narrative sind meist kurze, eingängige Geschichten, Erklärungen oder Argumentationsmuster, die sich in den Köpfen der Menschen festsetzen und indirekt auch ihr Handeln steuern. Narrative Ansteckung, so Shillers These, kann vieles, was in Wirtschaft und Gesellschaft passiert, beeinflussen, so dass die Analyse einer Geschichte der mächtigen ökonomischen Narrative der vergangenen Jahrhunderte womöglich auch mithelfen kann, künftige Wirtschaftsereignisse vorherzusagen und somit die daraus resultierenden Schäden zu minimieren. Ein Narrativ ist eine Geschichte, die – unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt - zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Ideen "viral" gehen kann. Das Bitcoin-Narrativ ist ein besonders spektakuläres Beispiel für ein ökonomisches Narrativ: Millionen Menschen billigten dem Bitcoin, obwohl er keinen Wert besitzt, einen ähnlich bedeutenden Status wie dem im Wert zwar schwankenden, aber krisensicheren Gold zu. Das Interesse an Bitcoin stieg weltweit explosionsartig an, die Bitcoin-Story war hochansteckend, hat unternehmerischen Eifer geweckt und das Geschäftsklima angeregt. Ob das Bitcoin-Narrativ dauerhaft plausibel und interessant bleibt, wird abzuwarten sein.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Entstehung der Sozialen Marktwirtschaft und ihre theoretischen Grundlagen
- Antikapitalistische Grundhaltung im Nachkriegsdeutschland
- Der originäre Ordoliberalismus: Leitende Prinzipien und die soziale Frage
- Müller-Armack: Soziale Irenik als ein wesentlicher Baustein zur Konzeption der Sozialen Marktwirtschaft
- Die WAAGE als Prototyp für innovative Politmarketingstrategien in den 1950er und 1960er Jahren
- Gründung, Organisation, Finanzierung
- Ziele und Zielgruppen
- Beispiele für die Werbekampagnen der WAAGE - Das Narrativ von Ludwig Erhard als dem brillanten Wirtschaftsminister
- Fritz und Otto - Testimonials für die Soziale Marktwirtschaft
- Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren
- INSM Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft
- Gründung, Finanzierung, Selbstverständnis
- Organisationsstrukturen und Netzwerke
- Ziele und Kommunikationsstrategien
- Inhaltliche und theoretische Grundlagen der INSM
- Gemeinsamkeiten und Unterschiede der INSM mit dem originären Ordoliberalismus
- Das Narrativ der notwendigen Reformen
- Die INSM und die soziale Frage
- Kampagnenvergleich WAAGE und INSM
- Ludwig Erhard und die Soziale Marktwirtschaft - ein Narrativ für die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft
- Die Darstellung der Unternehmer
- Eigenverantwortung und die soziale Frage
- Die Darstellung der politischen Gegner
- Reaktionen der politischen Gegner
- Wirkung und Beeinflussungsleistung der INSM und der WAAGE
- Zusammenfassung: Inhalte und Stil der Werbekampagnen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Analyse zweier großer Werbekampagnen für die Soziale Marktwirtschaft in Deutschland, der WAAGE und der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Das Ziel der Arbeit ist es, die Narrative, Strategien und Wirkungsweisen dieser Kampagnen im Kontext der jeweiligen historischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zu untersuchen.
- Die Entwicklung und Verbreitung des Narrativs der Sozialen Marktwirtschaft
- Der Vergleich der Strategien und Inhalte der Kampagnen WAAGE und INSM
- Die Analyse der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die die Entstehung und den Erfolg der Kampagnen beeinflussten
- Die Untersuchung der Wirkungsweisen und der Rezeption der Kampagnen durch die Gesellschaft
- Die Bedeutung der Sozialen Marktwirtschaft im Kontext der heutigen Zeit
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Forschungsgegenstand und die zentralen Forschungsfragen einführt. Anschließend wird in Kapitel 2 der historisch-gesellschaftliche Kontext der Nachkriegszeit in Deutschland beleuchtet und der theoretische Bezugsrahmen des originären Ordoliberalismus vorgestellt. Kapitel 3 widmet sich der WAAGE, einer Werbekampagne der 1950er Jahre, die die Soziale Marktwirtschaft in einer Zeit antikapitalistischer Grundstimmung in der Bevölkerung popularisieren sollte. Kapitel 4 befasst sich mit den wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen in Deutschland in den 1990er Jahren. In Kapitel 5 wird die INSM vorgestellt, eine Initiative, die sich in den 1990er Jahren für eine Reform der Sozialen Marktwirtschaft einsetzte. Kapitel 6 untersucht die inhaltlichen und theoretischen Grundlagen der INSM und vergleicht diese mit dem originären Ordoliberalismus. Kapitel 7 stellt einen detaillierten Vergleich der Kampagnen WAAGE und INSM vor und analysiert die unterschiedlichen Kommunikationsstrategien und -mittel, die jeweils eingesetzt wurden. Schließlich diskutiert der Epilog in Kapitel 8 die Bedeutung der Sozialen Marktwirtschaft im Kontext der aktuellen Corona-Pandemie.
Schlüsselwörter
Soziale Marktwirtschaft, Ordoliberalismus, WAAGE, INSM, Politmarketing, Narrative, Werbekampagne, Geschichtsforschung, Nachkriegsdeutschland, Wirtschaftssystem, Reformen, neoliberale Denkrichtungen, Corona-Pandemie, Deutschland, Bundesrepublik Deutschland
- Citar trabajo
- Tim Bastian (Autor), 2021, Narrative der Sozialen Marktwirtschaft. Werbekampagnen der WAAGE und der Initiative Neue Soziale Markwirtschaft, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1180920
